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1、中国东盟电子商务发展报告Report on Sino-ASEAN E-commerce Development2022中国国际电子商务中心广西壮族自治区商务厅二二二年九月前言当前世界百年未有之大变局正加速演进，新一轮科技革命和产业变革竞争日趋激烈，全球经贸格局进入深度调整期，“逆全球化”倾向和“后疫情时代”经济扩张需求相互较量已上升到胜负成败关键阶段，电子商务作为数字经济重要组成部分，持续为全球经济转型升级注入新动能。中国和东盟国家山水相连，友好交往源远流长，双方已建成世界上经济总量最大发展中国家自由贸易区“中国东盟自贸区”。近年来，双方不断推进“一带一路”倡议与东盟地区发展战略深入对接，加快
2、中国东盟命运共同体建设，确立中国东盟战略伙伴关系 2030 年愿景，推动中国东盟自贸区升级版、RCEP 等自贸协定全面生效，数字经济、电子商务等新兴经济形态一直是双方合作焦点议题。中国电子商务市场规模连续多年位居全球第一，正在由规模增长迈向高质量发展阶段。东盟国家市场人口基数大，电商发展态势良好，是全球电商市场增长最快区域之一。中国东盟电子商务合作基础良好，目前已与柬埔寨、越南等建立了电子商务合作机制，未来中国东盟还将迈向更高层次、更广范围电子商务合作。本研究旨在系统梳理中国东盟电子商务发展概况，深入剖析双方合作要点和合作需求，为社会各界开展中国东盟电子商务国际交流合作提供参考。由于时间和资料
3、有限，不足之处后续研究完善。2022 年 9 月1目录一、东盟电子商务发展概览1（一）总体情况1（二）重点国别8（三）面临挑战12（四）发展趋势14二、中国电子商务发展特点16（一）电子商务进入高质量发展阶段16（二）电子商务由要素驱动向创新驱动转变21（三）私域流量引领网络零售新增长点24（四）B2B 电商成产业互联网重要入口26（五）网络直播成电商新型基础设施29（六）电子商务加速向精细化合规化发展32三、广西电子商务发展特点34（一）总体水平位于西部前列34（二）农产品电子商务精彩纷呈38（三）面向东盟跨境电商蓬勃发展40（四）大宗商品电子商务渐成体系42（五）直播电商产业链初具雏形44
4、四、中国东盟电子商务合作进展46（一）合作基础46（二）合作成效52五、中国东盟电子商务合作展望58II（一）合作机遇58（二）合作建议61（三）广西建议64III一、东盟电子商务发展概览（一）总体情况1.电商增速快于全球主要经济体近年来，新冠疫情刺激全球各地网络购物热情，东盟地区迎来电子商务发展高潮，是全球电子商务增长最快区域之一。据 eMarketer 统计，2020 年东盟电子商务市场整体增长35.2%，增长最慢国家达到 28%。2021 年疫情好转形势下增速有所放缓，但仍保持 26.1%高速增长。2021 年，东盟国家实现网络零售总额 743.6 亿美元，预计 2022 年增长 20.
5、6%达到 896.7 亿美元。70.00%1284.2140060.00%58.50%1155.212001021.950.00%896.7100040.00%589.7743.680030.00%26.10%60020.60%20.00%14.00%13.00%11.20%4006.00%7.40%8.20%10.00%2008.70%9.30%9.90%0.00%0202020212022202320242025网络零售额（亿美元）增长占比图 1-12020-2025 年东盟国家网络零售额增长情况数据来源：eMarketer（2021 年底）, 中国国际电子商务中心整理绘制截至 2022
6、年 6 月底，在全球网络零售额增长速度最快十个国家中，新加坡以 36.0%增速排名全球第一，印度尼西1亚和菲律宾分别以 34.0%和 25.9%增速排名第二和第三位。新加坡36.0%印度尼西亚34.0%菲律宾25.9%印度25.5%阿根廷25.3%澳大利亚20.0%马来西亚18.3%泰国18.0%墨西哥18.0%巴西17.2%合计9.7%图 1-22022 上半年网络零售额增长最快十个国家数据来源：eMarketer（2022 年 6 月底），中国国际电子商务中心整理绘制受多种因素影响，东盟各国电子商务表现差异较大。印度尼西亚受益于庞大的人口基数和用户群体，占据东盟电子商务近一半市场份额，20
7、21 年印尼网络零售额为 202.1 亿美元，比 2020 年增长 15%。菲律宾受限于碎片化地理环境因素，物流配送体系发展较为滞后，电子商务规模较小，2021 年仅为 17.6 亿美元，但增速达到 20%。新加坡电商规模较小，但凭借高水平人均收入，在东盟众多国家中表现出色，2021 年网络零售额实现 34.7 亿美元，同比增长 7%。2250202.125%20018%20%20%15015%12%15%15%10010%78.4745043.87%5%34.717.600%印度尼西亚泰国马来西亚越南新加坡菲律宾网络零售额（亿美元）增长图 1-32021 年东盟部分国家网络零售额及增长情况数
8、据来源：Statista，eMarketer，中国国际电子商务中心整理绘制2.电商渗透率处于全球较低水平东盟是全球电子商务市场份额最低地区之一，增长空间巨大。一是传统零售仍占据绝对主导地位。报告1显示，2021年印度尼西亚、泰国、马来西亚、越南、新加坡和菲律宾六个主要经济体产生 9708.3 亿美元零售总额，只有 450.7 亿美元通过电子商务进行交易产生，占总零售额 4.6%。二是网络购物普及率有很大提升空间。据谷歌2021 年东南亚数字经济报告数据，2021 年东盟国家新增 4000 万互联网用户，互联网普及率提升至 75%；约 80%东盟互联网用户至少有过一次网上购物经历，并且有继续提升
9、趋势。1 资料来源：eMarketer34.44.03.6201920202021图 1-42019-2021 年东盟国家互联网用户数（亿人）数据来源：2021 年东南亚数字经济报告，谷歌，淡马锡，贝恩咨询120%100%97%90%81%80%80%80%60%40%20%71%68%0%新加坡泰国马来西亚印尼越南菲律宾东盟图 1-5至少有过一次网上购物经历的互联网用户比例数据来源：2021 年东南亚数字经济报告，谷歌，淡马锡，贝恩咨询3.电商平台表现活跃速卖通（AliExpress）、易贝（eBay）、亚马逊（Amazon）、OLX、GROUPON 等国际电商巨头在东盟国家具有较强影响力，
10、4但东盟各国电子商务差异极大，语言、宗教、消费偏好不尽相同，催生了大量本土电子商务平台。经过激烈市场角逐，目前 Shopee、Lazada 和 Tokopedia 成为东盟排名前三电子商务平台，占据 70%东盟电商市场。据 iPrice 统计结果，2021年前 6 个月越南前 10 大电商网站流量较上年同期增长 11%，超过 1/4 电商网页浏览量都来自 Shopee。2020 年第三季度，Shopee VN 成为越南电商访问量最大电商站点。表 1-12021 年东盟主要国家电商平台月均流量（百万人次）电商平台印度尼西亚越南菲律宾泰国马来西亚新加坡Shopee1308273605114Laza
11、da26203937129Tokopedia149-Bukalapaka27-Blibli16-Carousell2-5-410Tiki-18-Sendo-5-Zalora3-2-11Q0010-5数据来源：SimilarWeb，中国国际电子商务中心整理绘制4.电商消费品类持续拓展从商品品类上来看，电子 3C、时尚、玩具和爱好是东盟电子商务消费者线上消费主要领域，尤其以电子 3C 产品比较突出，保持着遥遥领先地位，时尚、玩具和爱好、美妆个护、家具则分列第二到第五位。5电子3C385.8时尚193.9玩具和爱好165.5美妆个护162.5家具158.8食物90.7饮料62.1媒体32.30501
12、00150200250300350400450图 1-62021 年东盟网络零售各品类收入（亿美元）数据来源：Statista，中国国际电子商务中心整理绘制新冠疫情出现之后，东盟网络消费频次大幅提高，网络消费品类也发生较大变化，其中基本生活必需品和餐饮外卖增长最为显著。据调查，新冠疫情后，东盟国家生活必需品数字服务频率由 22%提高 62%，餐饮外卖由 18%提高到 65%。 新冠疫情之前 新冠疫情之后40%39%45%62%65%31%42%26%33%32%45%42%22%25%18%19%图 1-7新冠疫情前后用户使用各项数字服务频率变化6数据来源：2021 年东南亚数字经济报告，谷歌
13、，淡马锡，贝恩咨询5.电商消费粘性明显增强新冠疫情带动东盟居民消费习惯发生很大转变，对电子商务使用频率和消费支出不断提升，线上购物已成为很多东盟消费者日常生活方式。调查数据显示，东盟国家大部分消费者认为电子商务使得生活更方便，接近 50%消费者认为电子商务已成为一种新的生活方式。特别是新冠疫情新增线上消费者，90%表示将会继续使用线上购物方式，并将其视为一种新生活方式。 使生活更方便 成为了生活习惯67%62%60%58%58%56%54%53%51%46%46%41%40%35%生活必需品化妆品服装电子产品外卖音乐视频图 1-8东盟消费者持续使用电子商务的原因数据来源：2021 年东南亚数字
14、经济报告，谷歌，淡马锡，贝恩咨询调查数据显示，新冠疫情前后，东盟国家生活必需品网购消费支出由 23%提高到 60%，餐饮外卖由 19%提高到 64%，服装由 26%提高到 34%，化妆品由 34%提高到 39%。7 新冠疫情之前 新冠疫情之后33%32%60%39%64%34%31%26%51%51%34%23%26%25%19%19%图 1-9新冠疫情前后用户在各项数字服务上花费变化数据来源：2021 年东南亚数字经济报告，谷歌，淡马锡，贝恩咨询6.社交电商发展潜力巨大近年来，TikTok、Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram、Twitter 等海外社交媒体
15、平台在东盟各国广泛应用，TikTok shop 成为东南亚地区第二大受欢迎网络购物模式，仅次于传统电子商务。研究显示，42%东盟网络购物者每月使用社交媒体购物 1-2 次，35%每月使用社交媒体购物超过 3 次。东盟国家在线媒体需求激增，2020 年在线媒体交易额实现 170 亿美元，同比增长 22%；其中泰国视频搜索量增长 18 倍，越南视频搜索量增长 12 倍。（二）重点国别1.新加坡：东盟最成熟电商市场据 eMarketer 统计，2021 年新加坡网络零售额实现 34.78亿美元。其中，电子&媒体类电商市场预计 13 亿美元，占电商总额 26.5%；时尚电商预计占 24.5%；家具和家
16、居为增长最快品类，预计占电商总额 15.4%。新加坡互联网普及率为 98%，智能手机普及率为 93%，居民网购率为 58%，拥有完善的物流、支付、网络等电商基础设施。Lazada、Shopee 等综合电商平台总部均设在新加坡，亚马逊、eBay、京东等国际电商平台也在新加坡设立子站。新加坡银行及银行卡普及率极高，人均持卡量达 3.3 张。电商商品类别涵盖消费电子、时尚、食品、化妆品和个人护理、家具和电器、玩具以及自己动手做的爱好。新加坡直播电商在疫情形势下越来越受欢迎并爆炸式增长。2.印度尼西亚：东盟第一大电商市场据 Statista 统计，预计 2022 年印度尼西亚电子商务交易额将达 590
17、 亿美元，排名世界第九，为东南亚第一电子商务市场，电商市场价值约占数字经济总价值 72%。一是电子商务发展基础扎实。印度尼西亚是东南亚人口最多国家，由 17000 多个岛屿组成，总人口超过 2.7 亿，其中 20%为中产阶级，中位年龄为 30 岁年轻群体。良好的人口基础为电子商务发展提供肥沃土壤，其中 30 至 39 岁人群占印度尼西亚电商支出 47%。移动智能手机的广泛应用，带动印度尼西亚互联网普及率持续上升十年，目前已达 73.7%，未来仍将持续增长。麦肯锡调查显示，印度尼西亚近 80%互9联网流量通过移动网络产生。复杂的地理和交通环境，使得互联网在促进印尼经济和社会利益方面发挥着重要作用
18、。二是电子商务平台蓬勃发展。电商平台是印尼国内最受欢迎的商业投资机会之一。Lazada, Tokopedia, Bukalapak,Blibli, Shopee 和 JD.ID 是目前印尼最受欢迎电子商务网站，这些电商平台均可以提供广泛商品品类，满足印度尼西亚持续增长的网络消费需求。Ecommerce DB 数据显示，2021 年印尼电商总收入排名第一电商网站是 JD.ID（京东印尼站），年收入为 23 亿美元；其次是 Shopee.co.id，年收入 3.9 亿美元；Orami.co.id，年收入 2.95 亿美元。三是网购人口约占总人口 50%。据东南亚研究所报告，约有 1.38 亿印度尼
19、西亚居民选择线上购物，约占总人口一半。预计到 2025 年，印尼将有近 2.21 亿人使用电子商务。另据 Snapcart Research 调查，50%印度尼西亚网购者是千禧一代（25-34 岁），31%为 Z 一代（15-24 岁），16%为 X 一代（35-44 岁），2%为婴儿潮一代（45 岁及以上）。四是跨境网购消费需求旺盛。2021 年，约有 25%网络购物消费者选择跨境网购，跨境网购额约占整个电子商务市场20%。跨境购最受欢迎的国际电商目的地是中国，其次是新加坡和日本，来自其他国家的商品市场也在不断增长。五是时尚是最大电商消费品类。时尚类商品占印尼电子商务收入 31%；电子和媒体
20、占 23%；食品和个人护理用品占1016%，玩具、爱好和 DIY 占 16%，家具和电器占其余 14%。其中，在线时尚品牌商店 增长最为迅猛，2021 年实现销售额约 420 万美元，较上年增幅达 705%。3.泰国：电商产业链比较完备据 Statista 统计，2021 年泰国电子商务市场规模达到4 万亿泰铢，同比增长 8.7%；其中零售批发网络交易额达 1.4万亿泰铢，东盟市场仅次于印度尼西亚。泰国处于东盟区域中心，区位优势明显，泰国政府积极投资建设物流基础设施，国际物流快递企业纷纷在泰国布局，泰国电商物流环境较好，加之跨境电商贸易相对容易（无需泰国本土法律实体），且拥有较为完善的网络购物
21、服务、商家营运与物流配套等体系，泰国电商产业链比较完备。世界银行2020 年营商环境报告中，泰国排名 21。根据泰国媒体统计，2020 年，泰国用户通过手机银行进行的货款和服务费转账支付交易额超过 28 万亿泰铢，通过电子货币（包括电子钱包）进行的货款和服务费转账交易额超过 2800 亿泰铢，相比 4 年之前增长超过 300%。泰国社交电商发展迅猛，使用手机购物软件进行购物比例达 83.4%，Facebook 是泰国社交电商最受青睐销售渠道。4.越南：本土电商平台逐步壮大据越南电子商务协会（VECOM）数据，2021 年电子商务规模超过 160 亿美元，增速达到 20%以上；其中，越南网络11
22、零售额占全国零售总额 5.5%；预计到 2025 年，越南电子商务市场价值将达到 390 亿美元。Shopee 和 Lazada 两大电商平台在越南占据领先地位。2021 年，越南 Shopee 平台月平均访问量达 5320 万人次，Lazada 平台月平均访问量达 1860 万人次。与此同时，越南本土电子商务平台不断发展壮大，近年专注于消费电子产品和 IT 设备的 Gioi Di Dong 平台，已成为越南最受欢迎本土电子商务网站之一。5.菲律宾：增速领跑东盟电商市场据 eMarketer 统计，2021 年菲律宾网络零售额增长 20%，领跑东盟各国电商市场；2022 年继续增速更为迅猛，预
23、计增长 25.9%，增速快于东盟大部分国家甚至全球电商零售市场。菲律宾电商市场由 Lazada、Shopee 和 Zalora 等电子商务平台主导。截至 2021 年第一季度，Shopee 网站月访问量约为 Lazada 两倍。随着菲律宾在线消费者数量增加，越来越多线下商家进行数字化转型，以便通过电子商务更容易地触及目标消费者，还有部分商家通过 Facebook 和 Instagram等社交媒体平台开展电商业务。（三）面临挑战1.地域差异明显东盟虽然是一个整体，各国之间经济发展水平差异很大，种族、语言、货币、宗教文化习俗、法律法规、地质条件与12气候等都有各个国家地方特色，直接导致消费能力与消
24、费习惯之间具有较大差异，因此在东盟发展电子商务履约难度较高，无法以一个统一大市场中诞生模式来简单解决。Shopee、Lazada 等东盟发展较好的电子商务企业来说，本土化是这些电商企业所必需考虑解决的第一个难题。以印度尼西亚和泰国为例，87%印度尼西亚居民为穆斯林，佛教徒占了泰国人口 95%以上，电商选品首当其冲要考虑当地宗教因素。2.物流成本偏高东盟地区基础设施建设较为落后，地形地貌复杂多样，物流是制约东盟电商发展主要障碍。除少数龙头电商企业在东盟拥有自建物流渠道外，大部分采用第三方服务模式。如，印度尼西亚由 17000 多个岛屿组成，物流基础设施发展较为滞后，岛屿之间通达效率较低，很多岛屿
25、港口较小，处理能力较弱，大部分物流交付方式为摩托送达，物流成本比其他国家高出 2-3 倍。另据 Parcel Monitor 调查数据显示，新加坡货物运输时间为 1.3 天，泰国为 1.7 天，印尼为 2.0 天，马来西亚则需要 2.6 天。3.支付手段落后东盟地区金融支付系统不太完善，银行卡和借记卡普及率较低，数字钱包等电子方式发展缓慢，货到付款为东盟电商主要支付方式，占电商支付方式 74%以上。数据显示，除泰国外，东盟其他国家或地区中不到 35%成年人在金融机构13注册过帐户；菲律宾拥有银行账户比例低于总人口 40%。4.数字鸿沟显著东盟内部各经济体人均收入和经济数字化程度差异均较大，数字
26、鸿沟非常明显。截至 2021 年 6 月，文莱、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾互联网渗透率超过 80%，但老挝、缅甸渗透率仅在 52%左右，数字能力较弱国家和地区电子商务新业态发展空间受到数字基础设施明显限制。（四）发展趋势1.多元化电商生态迸发除了常规 B2C、C2C 电子商务模式以外，目前社交电商、直播电商等多元化的电子商务形态迅速出现在东盟电子商务市场。东盟是世界上最大移动设备和社交媒体用户所在地，Facebook、Instagram、Whatsapp、LINE、Youtube 在东盟国家中拥有着广泛用户群体。据 Statista 统计，菲律宾、越南、马来西亚、印度尼西亚、泰国 5 个国
27、家社交媒体渗透率均达到 70%以上，马来西亚达到 92%。PayPal 报告发现，受访的印尼、泰国、菲律宾商户中，80%以上通过 Facebook进行销售，其中印尼和菲律宾比例甚至高达 90%以上。直播电商在中国市场得到验证后，快速影响到东盟电子商务发展风向，社交媒体平台高度渗透导致 KOL 广泛兴起。调查显示，东盟国家消费者强烈偏好网红推荐和种草内容，在马来西亚和泰国，70YouTube 青少年用户表示相比传统明星，更相14信 KOL 推荐；YouTube 观看次数最多的美妆视频中，86出自 KOL，只有 14源自品牌方。目前，Lazlive 和 ShopeeLive 直播电商产品已成其各自
28、生态中的常态。2.跨境电商前景广阔东盟本地生产基础薄弱，对大宗商品进口依赖严重，中国是东南亚重要大宗商品供应来源国，东盟本地电商平台影响力尚弱，跨境电商将成为东盟国家获取国外商品重要渠道。近年来，东盟各国高度重视电子商务发展，2018 年 11 月在新加坡签署东盟电子商务协议，旨在促进区域内跨境电商贸易便利化。东盟电商平台和进出口企业巩固和延展产品的供应链与服务链，将为跨境电商发展与合作提供坚实底部支撑。此外，RCEP 的正式生效也为东盟的跨境电商市场带来巨大制度红利和开放红利，将推动跨境电商降低进出口成本，更好地整合区域内的产业链和价值链。3.在线生活服务增势迅猛新冠疫情刺激东盟国家健康科技
29、和教育科技等新兴行业迅猛发展，领先的数字医疗应用使用量比疫情前高出四倍，教育应用使用量则高出三倍，在线旅游、在线交通等生活服务行业持续复苏。印尼共享出行服务平台 Go-Jek 逐步成为东盟最大在线生活服务平台，苏州高新区2020 胡润全球独角兽榜排名，Go-Jek 位列全球第 26 位。4.数字支付比例快速提升15随着电子商务快速发展，东盟各国把发展数字支付作为完善金融服务体系一个重要目标。从 2019 年起，越南将每年 6 月 16 日被定为“无现金日”，以鼓励减少现金使用。东盟和各国电子钱包企业，纷纷与中日韩等国领先移动支付企业建立合作，通过效仿这些国家在数字支付领域先进经验，迅速建立起自
30、己的数字支付体系，提高支付安全保障。金融科技公司博库（Boku）数据显示，东盟是近几年全球电子钱包发展最迅速区域，各国电子钱包在电商交易中使用率急速上升，加之新冠疫情加快在线支付渗透步伐，使得东盟电子钱包新注册用户激增，使用率远远超过信用卡疫情期间，调查显示，74%越南受访者希望增加无现金支付业务，80%越南受访者对数字支付等新型支付方式感兴趣。GlobalData 数据显示，预计 2021-2025 年印度尼西亚电子商务支付将以 22.0% 年均速度增长，到 2025 年达到 538 亿美元。二、中国电子商务发展特点经过多年发展，中国电子商务由高速增长向高质量发展迈进，行业发展动力由要素驱动向创新驱动转变，在提振消费、引导产业数字化转型、推动建设全国统一大市场等方面发挥了重要作用，成为畅通国内国际“双循环”关键动力。（一）电子商务进入高质量发展阶段中国电子商务业态模式持续创新，发展势头强劲且具韧性，市场规模屡创新高，连续 9 年保持全球最大网络零售市16场地位。2021 年，全国电子商务交易额实现 42.3 万亿元，同比增长 19.6%。今年上半年，全国电子商务交易额实现20.41 万亿元，同比增长 1.5%。4542.370