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1、果集行业研究部分析师：Mark.Chen目录 CONTENT01. 衣物清洁行业趋势02. 细分品类市场分析03. 爆款品牌营销拆解4. 品类行业机会洞察衣物清洁行业趋势01行业规模：千亿级市场规模，行业发展前景可期社媒规模：衣物清洁品类增幅迅猛，行业持续扩容销售趋势：销售高峰集中夏季，紧跟平台大促波动品类结构：衣物清洁精细化趋势，洗衣液仍为核心品类行业规模：市场规模稳健增长，衣物清洁赛道占比最大据弗若斯特沙利文数据统计显示，中国家庭清洁护理行业复合年增长率为5.3%，预计2022年中国家庭清洁护理市场规模达1334亿元。其中衣物类、个人类及家居类清洁护理产品分别占中国家庭清洁护理产品零售总额
2、的61.2%、8.6%及30.2%，预计2022 年衣物清洁市场规模为 691亿元，是中国家庭清洁护理行业最大的细化品类市场。2015年-2024年中国家庭清洁护理市场规模预测趋势图1800收入规模167715%1500YOY15001300133412.44%12%120095510071053110811889.43%10.55%9%9009007.22%5.30%6.11%5.45%5.22%6%6004.57%3002.62%3%00%20152016201720182019202020212022202320242022年中国家庭清洁护理市场规模占比情况家居清洁 30%市场规模340
3、亿元衣物清洁 61%1334亿元市场规模691亿元个人清洁 9%市场规模102亿元数据来源：若斯特沙利文、蓝月亮招股书社媒规模：衣物清洁市场持续增长扩容，行业景气向好近年来受抖音社媒电商概念普及和推动，线上衣物清洁品类市场持续扩容，疫情虽对行业带来了短期放缓的影响，但随着消费回暖和供给发力，衣物清洁行业中长期发展依旧向好。2022年抖音平台衣物清洁市场销售额同比增长100.78%，入局抖快社煤平台品牌数突破4922+，同比增长9.4%，上架售卖商品数增加15.64%，每品牌商品数达27.6个，整体市场呈现正向增长发展趋势。2021-2022年衣物清洁市场销售表现2021-2022年衣物清洁市场
4、品牌数2021-2022年衣物清洁市场商品数YOY+100.78%YOY+9.4%YOY+15.64%2021年2022年2021年2022年2021年2022年数据来源：果集数据（www.guoji.pro）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。销售趋势：销售高峰集中在夏季，大促激发消费潮2022年抖音平台衣物清洁品类市场月度销售均值达4.66亿，消费者购买衣物清洁用品高峰主要是夏季6-8月份，夏季高温天气促动消费者日常衣物清洁行为更加频繁；同时也受618、818和双11等平台大促影响，消费者在平台和商家的引导下激发购物欲，囤货也成为一种消费常态。2021-2
5、022年抖音平台衣物清洁品类市场月度销售表现2022年销售额指数均值2021年销售额指数均值202101 202102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 2022122021年2022年数据来源：果集数据（www.guoji.pro）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。品类结构：衣物清洁产品精细化发展，洗
6、衣液成为核心品类衣物清洁市场向精细化发展，市场份额主要集中在洗衣液、内衣皂/液、洗衣凝珠、留香珠四大类目，合计市场份额占比高达81.92%。其中洗衣液销售额指数位列榜首，洗衣液属于家庭必选消费品，产品具有使用场景广、消费频次高、产品易消耗特征，是不可或缺消费品；成为众多日化品牌商布局清洁赛道的首要和核心品类。2021年-2022年抖音平台衣物清洁市场细分品类社媒电商销售额分布趋势2021年2022年同比增长2552亿亿亿+606.50%615.62%630.84%658.05%272.62%198.39%74.43%102.34%133.44%127.40%118.03%193.86%62.9
7、2%51.15%23.30%-97.43%-80.67%洗衣液内衣皂洗衣凝珠留香珠洗衣粉衣物除菌剂织物喷雾洗衣皂干洗剂即时去渍剂衣物柔顺剂漂白剂彩漂吸色片衣领净衣物清洁慕斯 衣物清洁泡泡数据来源：果集数据（www.guoji.pro）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。 “洗衣液”品类：行业竞争格局稳定，传统品牌主理市场份额 “洗衣凝珠”品类：蔬果园异军突起，掀翻传统品牌半壁江山 “内衣皂/液”品类：新锐品牌海肌兰独领新赛道风骚 “留香珠”品类：新锐品牌朴物大美异军突起，抢占赛道风口社媒规模：市场规模同比涨幅67.74%，行业格局稳定，市场集中度低 果集数据显
8、示，2022年抖音平台“洗衣液”类目线上总体GMV销售指数超过27亿，同比2021年涨幅67.74%。 洗衣液类目作为成熟衣物清洁赛道，行业竞争格局固定，市场集中度CR3/CR5/CR10分别为25.73%、36.84%、52.94%。2021年-2022年抖音平台-洗衣液品类销售规模趋势2022年洗衣液市场集中度趋势35,0002021年销售规模2022年销售规模2022年月度环比增长52.94%34.29%30,00025.00%24.26%25,00018.64%36.84%13.69%13.36%20,0008.02%-0.35%25.73%15,000-11.94%-12.37%10
9、,000-20.54%5,000-32.27%01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月CR3CR5CR10数据来源：果集数据（www.guoji.pro）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。销售分布：市场销量集中30元低端线，销售额增长集中在50元以上产品线 2022年抖音平台洗衣液品类销量分布中0-30元低端线产品销量占比率高达78%，但是该区间产品价格带销售额占比率仅为22%。 50-100元中端市场是消费者购买主要价格区间，100-300元的高端市场商品销售额占比对比2021年销售额占比率上涨17个pct，洗衣液品类整体价格趋势朝着中端线
10、和高端线迁移。2021-2022年抖音平台产品价格带销量分布 2021年销量分布 2022年销量分布0-30低端62%78%30-50大众11%5%50-100中端25%14%100-300高端2% 3%2021-2022年抖音平台产品价格带销售额分布2021年价格分布2022年价格分布0-30低端26%22%30-50大众16%7%50-100中端61%51%100-300高端7%20%数据来源：果集数据（www.guoji.pro）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。热销商品：蓝月亮多款爆品热销，货品组合、产品功效多样化 销售趋势：蓝月亮在洗衣液热销TOP
11、20商品榜中占据4席，主打深层洁净薰衣草洗衣液为核心组建多种SKU销售组合。 产品趋势：性价比销售组合，产品规格与类别等多种组合，满足不同个性需求；多效合一，除了基本洗衣功效，不少产品都具备除螨杀菌等多种功效；多元化香氛：打造不同的香味和持久的留香。2022年度抖音洗衣液品类销售额 TOP20商品榜排名 商品名称 销售指数 销售均价（元） 商品品牌1 1【店铺【专店铺享专】享蓝】月蓝亮月洁亮净洁洗净洗衣衣液液套套装装 薰薰衣衣草草香香去去污污去去渍渍2626斤斤家家庭装庭装788178817777.64.64蓝月蓝亮月亮2立白大师香氛洗衣液套装格拉斯玫瑰护色洁净久留香柔顺护衣防串色604793
12、.45立白3衣特蓝植物香氛洗衣液4瓶10袋赠2皂分两个包裹发货500059.41衣特蓝4【高小健专属】洁力威小苏打去渍洗衣液1.5kgJXL2143 分2包裹发货460498.61PURE KING5【热销爆款】活力28 去渍持久留香洗衣液M家庭装去污家用瓶装香氛400119.9活力286【店铺专享】蓝月亮深层洁净洗衣液9斤薰衣草花香去污去渍家庭装388166.41蓝月亮7【店铺专享】蓝月亮洗衣液深层洁净薰衣草花香12斤去污去渍家庭装329979.85蓝月亮81元福利盾霸薰衣草洗衣液工厂直销22367.75盾霸9【粉丝福利专享】马泰克香氛洗衣液206669.2马泰克10奥妙 除菌除螨洗衣液套装
13、2030153.79奥妙11【小杨哥专属】双11好物节家用超值批发洗衣液（K）香蕉精油去渍19579.81活力2812【爆款推荐27斤】生机森林香氛洗衣液持久留香（拍三件3个包裹）182161.05生机森林13【店播专享】蓝月亮深层洁净洗衣液9斤套组薰衣草香去污去渍套装161561.12蓝月亮14超能花漾柔护洗衣液套组【SD自播】151158.34超能15蓝风铃香水洗衣液 持续留香 温和洁净142290.6涤初16缔香倾城AIX酵素香氛洗衣液4瓶5袋香水去渍柔顺家用（2个包裹）129559.12缔香倾城17奥妙 除菌除螨洗衣液特惠装 套装1272151.97奥妙18【衣哥专属】爱衣Aiyi植萃
14、香氛洗衣液家用持久留香洁净强效去污124899.37爱衣19特惠十斤装香水香氛洁净洗衣液COCO持久留香.124714.91欧蓝多20贝雅净酵素香水洗衣液4瓶10袋2皂分两个包裹发货118359.88贝雅净性价比销售组合功效多效合一多样香氛气味数据来源：果集数据（www.guoji.pro）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源“蓝月亮”“奥妙”“爱衣”抖音官方旗舰店产品介绍；营销趋势：标题文案倾向香氛、护衣功效，效果增强类关键词占比率第一 热门关键词分布：商品标题中热度较高的关键词有“香氛”、“留香”、“洁净”、“去污”、“深层”。 关键词属性归类
15、：效果增强类关键词占比第一，其次是营销推荐类关键词；洗衣液品类作为红海竞争赛道，产品同质化趋势严重，迫使品牌们不断专研差异化卖点，增强创意营销概念刺激消费者购买欲望。2022年度抖音平台TOP500商品榜产品标题趋势商品标题关键词分布趋势商品标题关键词归类趋势香氛留香洁净去污深层专属套装持久香水除菌薰衣草酵素柔顺推荐组合小苏打家庭装福利浓缩杨哥020406080100120140效果增强类功效描述类产品香氛类营销推荐类数据来源：果集数据（www.guoji.pro）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。市场格局：国产品牌处于市场竞争优势，传统巨头品牌瓜分市场份额
16、 国产品牌增长速度快: 2022年洗衣液品牌销售榜TOP20中，有17个为国产品牌，只有3个国际品牌入榜（联合利华旗下品牌奥妙和宝洁旗下品牌碧浪、汰渍）。 其中蓝月亮品牌的品类占比率为13.06%，位居排行榜TOP1。其次为奥妙品牌，品类占比率为6.81%。2022年抖音洗衣液品牌销售榜 TOP20排名品牌名称国家2022年品类GMV同比2021排名品牌名称国家2022年品类GMV同比2021占比年占比年1蓝月亮中国13.06%149.73%11碧浪美国2.17%764.50%2奥妙英国6.81%225.42%12PURE KING中国2.14%536.12%3立白中国6.8%91.74%13
17、好太太日用中国1.92%137.92%4活力28中国5.61%60.73%14汰渍美国1.74%42.15%5衣特蓝中国4.52%351.18%15盾霸中国1.59%620.84%6威露士中国3.69%10.71%16马泰克中国1.4%-60.08%7爱衣中国3.47%17生机森林中国1.23%8缔香倾城中国3.12%-6.11%18洁柔中国1.21%207600.72%9超能中国3.04%23.09%19蔬果园中国0.88%-20.95%10ROSE/露丝中国2.17%8363.40%20涤初中国0.75%71.85%TOP20品牌占比国产品牌占比：85%国际品牌占比：15%数据来源：果集数
18、据（www.guoji.pro）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。重点品牌信息：皆为传统品牌，产品定位精品化，主打中端和高端消费市场品牌名称年份/国籍品牌定位热销产品产品定价主打卖点蓝月亮奥妙立白1992年/国产1986年/国际1994年/国产中端、高端中端中端、高端深层洁净套装薰衣草香除菌除螨洗衣液套组大师香氛洗衣液京东旗舰店指导价1kg14.87元京东旗舰店指导价1kg12.21元京东旗舰店指导价1kg19.96元抖音旗舰店活动价1kg11.64元抖音旗舰店活动价1kg10.89元抖音旗舰店活动价1kg16.50元第三代深层去污技术国际大牌法国香水大师设
19、计深层洁净、清新花香植物成分、温和舒爽植物香氛精华、持久留香数据来源：果集数据（www.guoji.pro）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源品牌官网产品介绍；销售趋势：蓝月亮保持稳定月均增长，立白市场销售势能迅猛 蓝月亮 2022年在抖音平台保持稳定增长趋势，消费者购买高峰集中在6月、8月、11月（平台大促节点）。 奥妙 2022年上半年保持稳定增长趋势，市场销售规模稳定在NO.2，月度销售规模波动幅度较小。 立白 2022年下半年在抖音平台快速发力增长，非大促节点的月度销售规模持续扩容，逐渐拉近与头部品牌销售差距。2021-2022年抖音平台
20、-TOP3销售额品牌GMV变化趋势蓝月亮销售指数奥妙销售指数立白销售指数2021年销售额指数2021年销售额指数202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212数据来源：果集数据（www.guoji.pro）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。销售构成：国产品牌侧重加强品牌自播带货，奥妙侧重达播分销经营 蓝月亮 2022年8
21、2.14%销售额由直播带货产生，其中品牌自播占比59.10%。 奥妙 2022年89.43%销售额由直播带货产生，其中非品牌自播占比99.68%。 立白 2022年79.27%销售额由直播带货产生，其中品牌自播占比53.78%。销售额构成直播销售额占比视频销售额占比自然销售额占比蓝月亮82.14%0.82%17.03%奥妙89.43%0.35%10.13%立白79.27%3.11%17.10%蓝月亮-抖音直播构成情况奥妙-抖音直播构成情况立白-抖音直播构成情况抖音品牌自播0.32%40.90%抖音品牌自播抖音非品牌自播抖音品牌自播46.22%抖音非品牌自播53.78%59.10%抖音非品牌自播
22、99.68%数据来源：果集数据（www.guoji.pro）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。投放分析：品牌首选头部和腰部达人合作、立白倾向明星合作快速铺量 蓝月亮 在达人矩阵合作中头部达人贡献销售额最高，占比达34.20%；合作达人类型中穿搭达人占比达4.16%。 奥妙 在达人矩阵合作中腰部达人贡献销售额突出，占比达25.69%；合作达人类型中美妆达人占比达4.51%。 立白 在达人矩阵合作中明星达人贡献销售额突出，占比达19.54%；合作达人类型中生活达人占比达44.27%达人销售额构成明星头部达人腰部达人尾部达人蓝月亮1.95%34.20%1.01%3
23、.70%奥妙21.89%36.34%25.69%15.77%立白19.54%23.29%1.61%1.73%蓝月亮-抖音主要类型达人构成情况奥妙-抖音主要类型达人构成情况立白-抖音主要类型达人构成情况生活50.13%生活50.34%生活44.27%种草22.00%种草29.25%种草34.01%穿搭4.16%美妆4.51%美食2.62%情感2.87%穿搭1.81%情感2.49%颜值搞笑穿搭美妆情感颜值音乐明星搞笑影视娱知识资讯家居乐舞蹈影视娱乐音乐0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%数据来源：果集数据（www.guoji.pro）2021年1月-2022年12
24、月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。 “洗衣液”品类：行业竞争格局稳定，传统品牌主理市场份额 “洗衣凝珠”品类：蔬果园异军突起，掀翻传统品牌半壁江山 “内衣皂/液”品类：新锐品牌海肌兰独领新赛道风骚 “留香珠”品类：新锐品牌朴物大美异军突起，抢占赛道风口社媒规模：市场规模同比涨幅61.48%，行业趋向成熟，市场集中度高 果集数据显示，2022年抖音平台“洗衣凝珠”类目线上总体GMV销售额超过6.54亿，同比2021年涨幅61.48%。 洗衣凝珠类目作为新兴衣物清洁赛道，行业竞争激烈，市场集中度CR3/CR5/CR10分别为72.59%、79.76%、86.81%。2021年-2022年抖音平台-洗衣凝珠品类销售规模趋势2022年洗衣凝珠市场集中度趋势9,0002021年销售规模2022年销售规模2022年月度环比增长86.81%8,00054.16%44.58%7,00039.81%79.76%6,0005,00021.46%