《2022年新媒体平台美妆品牌营销特征分析-50正式版.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年新媒体平台美妆品牌营销特征分析-50正式版.doc（54页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年新媒体平台美妆品牌克 劳 锐 指 数 研 究 院双11期间 体验式测评内容 全年营销布局 腰尾部声量贡献年度声量之巅美妆种草优选四大特点表现突出美妆行业整体在年末大型电商大效果测评、配方解读、沉浸体促期间的声量至少 验在美妆类产品声量表现上是美妆品牌种草类内容关联账号，其中“踝部”账号内容成为美妆品牌全年声量的“蓄水池”2克 劳 锐 指 数 研 究 院研究对象声量定义数据说明本报告所指新媒体平台仅包括微博、抖音、小红书、快手、B站，分析2022年美妆品牌在各平台的声量表现。周期内品牌或产品在媒体范围内被人们提及的程度，标志着品牌或产品的影响力。数据来源：
2、克劳锐指数研究院、克劳锐新媒体平台声量系统统计周期：无特殊说明均为2022年1月1日-12月31日3克 劳 锐 指 数 研 究 院新媒体平台美妆品牌营销环境概况4克 劳 锐 指 数 研 究 院声量是内容的体现，是品牌价值的“溢价”推手，是产品种草与转化的重要保障内容/作品是看见，被认识话题/评论是讨论，被了解转发/二创是分享，被认可你是谁，叫什么，有什么特征你有哪些特点，具备哪些优点让更多的朋友喜欢你，认可你5克 劳 锐 指 数 研 究 院美妆优势垂类关注度及作者数量占全行业4成之多，美妆品牌具备天然声量优势2022年社媒平台整体内容垂类分布情况数据来源：克劳锐指数研究院数据范围：各平台粉丝量
3、TOP-3000账号（微博、小红书、抖音、快手、B站） 6 数据周期：2022年1月1日-12月31日克 劳 锐 指 数 研 究 院美妆品牌年度声量走势具有周期特征，声量让品牌在电商大促期充满“底气”第四季度是美妆品牌声量全年中的燃爆期，双11/12期间声量表现高于其他时期1.5倍以上2022年美妆品牌总体声量月度分布情况1.5倍品牌声量双11/12大促至少高于其他大促时期1.5倍秋冬换季女神节大促618大促开春换季818大促入夏换季夏秋换季1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统数据周期：2022年1月1日-12月31日7克 劳 锐 指 数 研
4、 究 院各平台美妆品牌声量走势差异显著，发挥平台营销特点高效积累品牌声量Q1Q2Q3Q4品牌官宣主阵地，借势热点话题/超话刺激用户积极讨论，保持声量持续活跃声量走势贴合女神节、618、双11/12,实现声量与销量的双向奔赴坚持日常种草，保持品牌声量平稳一季度、四季度重点迎合电商大促期以电商基因为主，直播带货切片内容带动品牌直播转化保持品牌日常露出，以低频高品质的方式获取目标人群对品牌的关注讨论数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统数据周期：2022年1月1日-12月31日8克 劳 锐 指 数 研 究 院美妆、时尚、开箱测评三大垂类是输出美妆品牌高声量内容的核心代表2022年社媒平台美妆相关作品量T
5、OP-5垂类占比分布100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%颜值,3.20%开箱测评,3.20%娱乐,3.60%时尚,10.30%美妆,69.80%母婴亲子,3.10%生活记录,3.50%时尚,11.80%开箱测评,20.30%美妆,49.50%幽默搞笑,3.40%开箱测评,3.50%生活记录,7.20%时尚,21.70%美妆,38.60%情感,4.70%时尚,剧情,4.00%母婴亲子,6.40%颜值,4.00%开箱测评,12.50%5.00%开箱测评,剧情,5.10%12.60%美妆,美妆,49.80
6、%38.00%微博小红书B站快手抖音数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2022年1月1日-12月31日9克 劳 锐 指 数 研 究 院效果测评、配方解读、沉浸体验是“拿捏”美妆产品声量的“内容秘钥”2022年各平台美妆品牌声量贡献度TOP-3账号类型&内容风格特征TOP-1TOP-2TOP-3品牌代言人时尚达人品牌官方蓝V官宣发声好物分享原生广告剧情达人测评达人颜值达人植入剧情环节产品功效对比精致生活分享电商带货达人时尚达人美妆达人美妆产品推荐沉浸式拆箱展示产品挑选攻略美妆博主美妆博主护肤博主沉浸式护肤展示成分配方解读深度测评&护肤教程时尚UP主美妆UP主测评UP主长期使用感受分享特定场合化
7、妆教程产品成分&功效对比数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统数据周期：2022年1月1日-12月31日10克 劳 锐 指 数 研 究 院小红书美妆品牌声量贡献垂类集中度高，竞争环境日益严峻，微博竞争更分散2022年各平台美妆品牌声量贡献TOP-5垂类分布幽默搞笑, 4.8%美妆, 15.4%时尚, 10.7%娱乐, 10.5%开箱测评, 8.2%其他, 50.5%生活记录, 6.8%时尚, 17.5%美妆, 13.1%颜值, 11.2%开箱测评, 8.0%其他, 43.4%生活记录, 6.5%科技数码, 5.5%美妆, 22.6%时尚, 13.5%游戏, 10.0%其他, 42.0%生活记录,
8、4.3%开箱测评, 4.1%美妆, 36.5%颜值, 9.2%时尚, 8.5%其他, 37.4%开箱测评, 5.6%生活百科, 4.3%美妆, 43.3%时尚, 18.8%颜值, 6.8%其他, 21.1%数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统数据周期：2022年1月1日-12月31日11克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音作者及作品对美妆品牌声量贡献“双高”，小红书“人”多，微博“文”多 小红书、微博发布美妆内容的账号相对较多，抖音平均账号声量贡献值最高，其次是微博、小红书 微博与美妆品牌相关的作品数量远高于其他平台，抖音及B站的单条作品声量贡献更高2022年各平台美妆品牌声量贡献相关账号数量及平
9、均账号声量贡献值分布2022年各平台美妆品牌相关作品数量及平均作品声量贡献度小红书抖音微博B站快手微博抖音小红书B站快手相关账号总数平均账号声量贡献值相关作品数平均作品声量贡献值数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统，账号未去重数据周期：2022年1月1日-12月31日12克 劳 锐 指 数 研 究 院各平台品牌声量贡献主力集中在头部，微博、抖音腰/尾部贡献“性价比”更高2022年各平台不同粉丝量级账号美妆品牌声量贡献度分布超头部3000万以上3000万以上3000万以上700万以上700万以上头部 1000-3000万1000-3000万1000-3000万500万-700万500万-700万7
10、00-1000万700-1000万700-1000万300-500万300-500万500-700万500-700万500-700万100-300万100-300万腰部300-500万300-500万300-500万50-100万50-100万100-300万100-300万100-300万10-50万10-50万尾部50-100万50-100万50-100万5-10万5-10万10-50万10-50万10-50万2-5万2-5万0-10万0-10万0-10万0-2万0-2万数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统数据周期：2022年1月1日-12月31日13克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐洞察
11、：美妆品牌声量在时间、垂类、内容三方面呈现声量营销特征美妆品牌声量营销策略三大特点第一季度和大促期是营销重点时间 第一季度，尤其3月份，是美妆品牌在新媒体平台积累声量保持全年稳定的关键期，618&双11大促期间爆发式上升以促进销量增长。主流新媒体平台差异化布局平台 社交属性越强的平台，品牌相关内容覆盖垂类越多元，以用户自发传播达到全面扩散的效果，如：微博、快手； 垂类竞争激烈的平台，品牌选择集中于美妆、时尚相关品类争取更多精准用户，如：小红书、抖音。美妆类第一、生活类第二内容 美妆、时尚、颜值类内容是美妆品牌重点布局的内容赛道，其次，与日常生活相关的轻松化内容成为美妆品牌竞争的第二赛道，如：生
12、活百科、生活Vlog等。14克 劳 锐 指 数 研 究 院新媒体平台美妆品牌声量营销特点15克 劳 锐 指 数 研 究 院微博美妆品牌声量周期特点代言官宣、新品上市、季节爆款奠定品牌声量基础，年末主攻电商大促2022年微博总声量TOP-3美妆品牌月度声量走势品宣集中期大促集中种草期代言人官宣/新品上市/换季爆款双11/双121月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统欧莱雅迪奥香奈儿数据周期：2022年1月1日-12月31日16克 劳 锐 指 数 研 究 院微博高声量贡献内容营销特点明星是规模化提升品牌声量的“快速通道”，品牌联动助力声量“流动”增长
13、代言人发声激发粉丝热情，借力获取心智跨界联名/ 品牌互动扩大品牌声量破圈传播周年庆事件营销打造话题激发用户共鸣贡献自然声量代言人为春日美白产品发声代言人为新品售卖引流品牌跨界联名&品牌互动获取破圈声量周年庆诠释品牌理念融入产品优惠信息17克 劳 锐 指 数 研 究 院微博美妆品牌声量优势垂类表现明星名人是美妆品牌声量贡献主力，时尚、美妆曝光高，电商达人互动高2022年微博美妆品牌声量贡献TOP-5内容垂类总声量贡献值作品量贡献值曝光量贡献值互动量贡献值平均作品声量贡献值明星名人美妆时尚电商开箱测评数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统数据范围：微博美妆品牌声量TOP-1000作品 18 数据周期：
14、2022年1月1日-12月31日克 劳 锐 指 数 研 究 院微博声量贡献优质内容特征高声量内容集中于代言人发声、品牌联名互动、电商福利优惠2022年微博美妆品牌声量贡献TOP垂类优质内容特征美妆电商品牌官方原生广告/联名互动、美妆热门话题、好物种草直播预告、电商平台单品活动电商大促优惠说明明星名人时尚代言官宣、新品宣传产品推荐、参与品牌活动用后感受、种草带货、品牌福利集锦数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统数据范围：微博美妆品牌声量TOP-1000作品 19 数据周期：2022年1月1日-12月31日克 劳 锐 指 数 研 究 院小红书美妆品牌声量周期特点品牌经典、应季产品关注讨论度稳定持久，
15、冬季适用款是年底大促期核心需求2022年小红书总声量TOP-3美妆品牌月度声量走势春夏经典款声量集中期冬季应季&电商大促声量集中期上新测评/经典推荐/应季种草 冬季适用推荐/大促购物推荐1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统香奈儿迪奥兰蔻数据周期：2022年1月1日-12月31日20克 劳 锐 指 数 研 究 院小红书高声量贡献内容营销特点换季期、大促期以效果+优惠力度为主，日常围绕使用场景拉动品牌声量日常种草保持产品露出上新测评/单品推荐抓住季节交替关键时刻应季产品推荐/使用感受分享电商大促好物推荐爆款推荐/大促优惠信息新品使用效果展示品牌爆
16、款单品推荐秋冬经典款产品详细讲解品牌套装深度使用感受分享秋冬应季产品推荐双十一品牌优惠攻略21克 劳 锐 指 数 研 究 院小红书美妆品牌声量优势垂类表现美妆、时尚、开箱测评是美妆品牌声量贡献的核心垂类2022年小红书美妆品牌声量贡献TOP-5内容垂类总声量贡献值作品量贡献值曝光量贡献值互动量贡献值平均作品声量贡献值美妆时尚开箱测评颜值幽默搞笑数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统数据范围：微博美妆品牌声量TOP-1000作品 22 数据周期：2022年1月1日-12月31日克 劳 锐 指 数 研 究 院小红书声量贡献优质内容特征有效成分、使用效果、省钱攻略，是贡献声量的3大主流内容类型2022年
17、小红书美妆品牌声量贡献TOP垂类优质内容特征美妆/时尚开箱测评美妆博主自用推荐、化妆师使用感受、护肤博主成分解读、明星同款定制礼盒/产品开箱亲测、电商节省钱攻略数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统数据范围：微博美妆品牌声量TOP-1000作品 23 数据周期：2022年1月1日-12月31日克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音美妆品牌声量周期特点以单品“逐个突破”+电商标签话题的方式为大型电商活动积累品牌“口碑” 2022年抖音总声量TOP-3美妆品牌月度声量走势爆款单品主打期大促集中种草期爆款产品集中式“刷屏”双11/双121月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源：克劳锐新
18、媒体平台声量系统兰蔻欧莱雅迪奥数据周期：2022年1月1日-12月31日24克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音高声量贡献内容营销特点内容单点“爆破”配合多元内容契合使用场景，以品牌调性加持声量“印象分”单品“遍地开花”阶段式“深入人心”多元内容渗透场景带入覆盖更多精准人群电商大促期打造热点“集中”流量特定话题标签树立品牌调性短期内某款单品相关内容相继发布社会现象+产品使用场景+美妆博主专业介绍内容与话题紧密联系加深品牌印象25克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音美妆品牌声量优势垂类表现美妆垂类是品牌声量贡献第一，情感、幽默搞笑、剧情类以“内容”位居其次2022年抖音美妆品牌声量贡献TOP-5内容
19、垂类总声量贡献值作品量贡献值曝光量贡献值互动量贡献值平均作品声量贡献值美妆情感幽默搞笑剧情时尚数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统数据范围：微博美妆品牌声量TOP-1000作品 26 数据周期：2022年1月1日-12月31日克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音声量贡献优质内容特征将产品展示充分融入场景化内容，用共鸣提升品牌好感，以趣味提升产品记忆2022年抖音美妆品牌声量贡献TOP垂类优质内容特征美妆幽默搞笑开箱展示、诠释品牌调性、使用测评、引入精神共鸣家庭成员日常恶搞、一人分饰几角制造笑点、搞笑模仿情感剧情情侣生活场景恋爱中的甜蜜、婚后的幸福、日常的小争吵恋爱物语、职场小白日常、校园生活点滴记
20、录数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统数据范围：微博美妆品牌声量TOP-1000作品 27 数据周期：2022年1月1日-12月31日克 劳 锐 指 数 研 究 院快手美妆品牌声量周期特点电商基因浓厚，品牌声量贴合各类电商大促活动，声量与GMV“并行”2022年快手总声量TOP-3美妆品牌月度声量走势电商大促电商大促平台电商节年末电商大促期年货节618期间快手818品牌大促双11/双121月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统兰蔻迪奥珀莱雅数据周期：2022年1月1日-12月31日28克 劳 锐 指 数 研 究 院快手高声量贡献内容营销特点福利款、
21、热门单品、平价产品，性价比透彻介绍让用户“心明眼亮”做出选择直播带货切片视频品牌产品盘点吸引用户提升直播转化率快速了解品牌旗下“宝藏”产品直播间福利介绍直播产品介绍价格优惠力度超值单品介绍热门产品推荐品牌平价产品盘点29克 劳 锐 指 数 研 究 院快手美妆品牌声量优势垂类表现时尚、美妆、颜值类与美妆行业强关联垂类是声量贡献主力 2022年快手美妆品牌声量贡献TOP-5内容垂类总声量贡献值作品量贡献值曝光量贡献值互动量贡献值平均作品声量贡献值时尚美妆颜值开箱测评剧情数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统数据范围：微博美妆品牌声量TOP-1000作品 30 数据周期：2022年1月1日-12月31日
22、克 劳 锐 指 数 研 究 院快手声量贡献优质内容特征长期使用效果分享帮助用户快速了解产品功效，同类产品性价对比辅助购买决策2022年快手美妆品牌声量贡献TOP垂类优质内容特征产品性价比对比产品推荐、深度测评快速传递美妆产品实时优惠信息帮助粉丝购物不踩坑学生党平替单品推荐高性价比单品推荐电商大促产品推荐产品成分测评产品真假鉴别长期使用效果分享数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统数据范围：微博美妆品牌声量TOP-1000作品 31 数据周期：2022年1月1日-12月31日克 劳 锐 指 数 研 究 院B站美妆品牌声量周期特点品牌代言相继官宣集中出现代言人“课代表”，品牌声量走势伴随电商节波动20
23、22年B站总声量TOP-3美妆品牌月度声量走势品牌代言&女神节大促集中种草期 品牌代言课代表&好物推荐双11/双12购物推荐1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统赫莲娜MAC迪奥数据周期：2022年1月1日-12月31日32克 劳 锐 指 数 研 究 院B站高声量贡献内容营销特点品牌以内容融入平台氛围培养自有粉丝，联合UP主内容共创激发用户情绪共鸣品牌自发声品牌联合UP主共创内容硬核测评融入平台体现品牌UP主气质凸显品牌调性，提升品牌社交资产用科学介绍产品品牌创作贴合平台调性内容品牌与UP主共创专题内容产品成分解读、使用效果实验33克 劳 锐
24、指 数 研 究 院B站美妆品牌声量优势垂类表现美妆、时尚是声量贡献核心垂类，幽默搞笑、生活记录类更吸引用户观看互动2022年B站美妆品牌声量贡献TOP-5内容垂类总声量贡献值作品量贡献值曝光量贡献值互动量贡献值平均作品声量贡献值美妆时尚幽默搞笑生活记录颜值数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统数据范围：微博美妆品牌声量TOP-1000作品 34 数据周期：2022年1月1日-12月31日克 劳 锐 指 数 研 究 院B站声量贡献优质内容特征趣味下饭、还原真实、简单易懂的内容更易激发用户用爱发电2022年B站美妆品牌声量贡献TOP垂类优质内容特征美妆/时尚幽默搞笑生活记录治愈纠结选择、手把手教学日常
25、吐槽融入产品体验、使用人物访谈、产品使用生活购物、趣味测评、比价盘点感受“脱口秀”纪实、生活琐事吐槽数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统数据范围：微博美妆品牌声量TOP-1000作品 35 数据周期：2022年1月1日-12月31日克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐洞察：美妆品牌年度营销节奏明确，长线布局声量全力支撑销量增长一季度开年聚人气01微博：代言人官宣+新品上市小红书：应季产品推荐二季度热卖、爆款发力期02各平台齐发力：打造爆款产品、换季好物种草、618大促“购物清单“03三季度稳定日常营销、保持日常产品露出各平台日常营销、平台电商/营销主题活动四季度电商大促集中发力、专注声量&销量双
26、增长04电商大促期爆发式种草推荐、季节性好物测评、大促购物省钱攻略36克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐新媒体平台声量系统产品介绍37克 劳 锐 指 数 研 究 院新媒体环境中声量的量化考虑因素识别声量的出处新媒体作品标题，内容，描述，评论等文字；采用NLP自然语言模型识别；兼顾品牌/产品别名，昵称。0104克劳锐兼顾作者垂类不同垂类创作者对于品牌发声的力度不同。例如：汽车类博主针对某汽车品牌的声量贡献力度会高于美妆类博主。收集作品表现作品传播表现，阅读/播放、转、评，赞、收02藏、弹幕、投币等曝光，互动量；随着作品传播周期变化，传播表现也随之变化。考虑作者粉丝量不同粉丝量KOL的作品释放的
27、声量是不同的，粉丝量级大小也反映了作者影响力的大小，决定了产出作品贡献声量的大小。新媒体声量科学算法拉齐不同平台“价值”结合传播相关的概念，基于“平不同新媒体平台的“价值”有所不同；05 克劳锐多年对各平台研究结果融入算法；台不同，权重不同”的理念，加拉齐不同平台声量结果价值差异，更加利于结果观上NLP自然语言分析关键词命中测。的逻辑进行算法的设计0306声量结果的统计规则品牌/产品声量来源于周期内作品贡献声量之和；统计自然流量的声量，也统计商业投放的声量。38克 劳 锐 指 数 研 究 院监测声量的业务需求场景复盘投放效果对标竞品助力新投放阶段性洞察汇报车展期间，我们的新车上一直跟我们竞争的
28、产品，之前投放哪个KOL带来声量我们在全行业声量算哪一市了，配合一轮传播，看新媒体平台声量有没有超大，竞品最近在投谁？什么梯队，竞品呢？距离上一看声量效果有没有提升过我们，什么时候超过的时候投的，性价比如何？梯队还有多远，竞品是否快要赶超我们？39克劳锐新媒体声量监测系统简介新媒体环境中，品牌/产品的声量传播以及投放情况的监测平台克 劳 锐 指 数 研 究 院0102覆盖主流新媒体平台多行业品牌/产品声量分析监测微博，抖音，快手，小红书，B站多行业品牌/产品关键词包；80W+账号，日监测作品100W+配套多行业NLP分析模型；0304克劳锐自主专利声量算法友好直观可视化图表界面及功能平衡多平台声量输出影响力价值；走势图，对比图直观展示本品竞品声量区格；全部/覆盖不同垂类作品，作者圈层对品牌影响分平台直观展示声量状况（自然流量/商业流量）力；40克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐声量监测产品四大应用价值0102声量可收集，可持续收集声量可被科学量化品牌/商品在新媒体环境中的声量效果的不间断收集量化新媒体平台品牌，产品声量，使之可被评估