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1、第一章 网店运营认知目 录CONTENTS网店运营基本原理网店岗位分析网店市场分析网店运营基本原理网店岗位分析网店市场分析理解网店的概念和网店运营的内涵；掌握网店运营公式认清店长、推广专员、客服、美工等岗位的分工和能力要求掌握竞争对手分析、目标用户画像的方法能够运用网店运营公式，对店铺运营进行整体规划能够对特定类目进行市场分析；能够描绘出特点店铺的目标用户画像能制定合理的运营策略，独立完成竞争对手分析，确定网店定位树立正确的网店运营观，树立服务社会、服务地方的理想信念弘扬“敬业 诚信”的社会主义核心价值观导入案例三只松鼠的成功之道精准的市场定位精准的市场定位极致的用户体验极致的用户体验你觉得三
2、只松鼠的运营理念，有哪些是值得我们借鉴的？你觉得三只松鼠的运营理念，有哪些是值得我们借鉴的？充满战斗力的团队充满战斗力的团队1.1 网店运营基本原理1.1 网店运营基本原理1.网店的概念1.1.1 网店的概念和分类网店是电子商务的一种载体，是一种能够让消费者在浏览的同时进行实际购买，并且通过各种在线支付手段进行支付，完成交易全过程的网站或平台，是用来买卖商品、进行各种服务等网上虚拟化交易的平台。1.1 网店运营基本原理2.网店的分类1.1.1 网店的概念和分类（1）按照运营平台来分，可以分为入驻型网店和自建型网店、（2）按照运营者主体来分，可以分为C店和B店（3）按照运营范围来分，网店可以分为
3、国内交易网店和跨境交易网店1.1 网店运营基本原理网店运营是指网店在电子商务活动中，搞好市场分析与预测，选定产品发展方向，制定长期发展规划，进行科学运营推广，达到预定运营目标的过程。它包括店铺的类型选择、风格设计、策划方案、推广策略、促销活动、客户服务、物流分发等流程的运营网店运营指的是基于网络店铺的运营工作1.1.2 网店运营的内涵店铺规划商品规划营销活动内部流程目标执行广告投放数据分析1.1 网店运营基本原理1.1.3 网店运营基本公式网店利润=销售额-成本网店利润=（流量转化率客单价）（1+复购率）-成本流量（如何让人看到）转化率（如何让人购买）客单价（如何让人买得更多）复购率（如何让人
4、下次再来）1.1 网店运营基本原理1.流量的来源1.1.3 网店运营基本公式（1）免费流量。免费流量包括站内自然搜索和站外免费推广（2）付费流量。付费流量按照付费方式可以分为按展示付费、按点击付费和按效果付费三种。按展示付费（Cost Per Thousand Impression，CPM）。CPM是指只要平台展示了网店的广告内容，网店运营者就要为此付费。按点击付费（Cost Per Click，CPC）。CPC是指根据广告被点击的次数收费。关键词广告一般采用这种定价模式按效果付费（Cost Per Sales，CPS）。CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告1.1 网店运营基本原
5、理2.转化率的影响因素1.1.3 网店运营基本公式转化率，就是所有浏览网店并产生购买行为的人数与所有浏览网店人数的比率转化率=（产生购买行为的客户人数/所有到达店铺的访客人数）100%。人群定位产品描述商品评价客户服务1.1 网店运营基本原理3.客单价的影响因素1.1.3 网店运营基本公式客单价（Per Customer Transaction，PCT）是指网店每一个顾客平均购买商品的金额，客单价也即是平均交易金额产品价位促销方案关联销售客服推荐1.1 网店运营基本原理4.复购率的提升1.1.3 网店运营基本公式复购率是指消费者对该网店产品进行重复购买的概率，重购率越大，则消费者对品牌的忠诚度
6、就越高，反之则越低。从产品的角度来看，提升复购率要关注产品、内容和服务。产品品质是根本，内容是口碑产生的关键，服务是产生复购的保障。从运营的角度来看，运营者要不断探索新的用户运营模式，打造完善的会员体系是关键，基于数据分析的精准化推荐是未来的趋势1.2 网店岗位分析1.2 网店岗位分析1.2.1 店长店长是网店的管理者和负责人，整体把控网店运营的全部流程（1）负责收集市场和行业信息，提供有效应对方案；（2）负责制订销售计划，带领团队完成销售业绩目标；（3）负责网店整体规划、营销、推广、客户关系管理等系统运营性工作；（4）负责网店日常改版策划、产品上架、推广、销售、售后服务等运营与管理工作；（5
7、）负责网店日常维护，保证网店的正常运作，优化网店及商品排名；（6）负责执行与配合相关营销活动，策划网店促销活动方案；（7）负责客户关系维护，处理客户投诉及纠纷问题。核心能力要求（1）定位市场的能力（2）布局产品的能力（3）具备一定的领导管理能力1.2 网店岗位分析1.2.2 推广专员核心能力要求推广专员主要提升网店流量负责（1）对平台自然搜索认识深刻，通过对标题、关键词、转化率等有关因素的优化提高产品排名；（2）熟练掌握竞价关键词优化过程、关键词搜索规律和途径，了解买家的搜索习惯；（3）负责平台付费推广，通过各种途径提取有效关键词并对其进行优化，逐步提高投资回报率（Return on Inve
8、stment，ROI）；（4）报名参加平台的官方及非官方活动，引入优质流量，分析网店流量来源以及流量质量；（5）定期对广告及活动效果进行跟踪评估，负责统计、分析推广数据及效果，定期向店长提供统计数据、分析结果以及优化方案，提升网店的营销能力具备站内外的引流能力精准的数据分析能力诊断店铺的能力1.2 网店岗位分析1.2.3 客服客服的能力要求客服是网店唯一面对消费者的岗位，是实现网店转化率的重要保障良好的沟通协调能力（1）通过聊天软件耐心回答客户提出的各种问题，使双方达成交易，并处理订货信息；（2）熟悉平台的各种操作规则，负责处理客户要求、修改价格、管理店铺等;（3）解答顾客提问，引导顾客进行购
9、买，促成交易；（4）为客户提供售后服务，并以良好的心态及时解决客户提出的问题和要求，解决客户投诉；（5）对客户的订单进行确认和电话回访；（6）做好每日工作报表的记录和提交，将收集到的问题及时反馈给店长、推广人员及美工人员。“处变不惊”的应变能力。1.2 网店岗位分析1.2.4 美工美工主要负责网络店铺视觉规划、设计，以及产品描述工作。（1）负责店面整体形象设计更新、商品描述美化、店铺产品图片处理、促销活动平面支持等；（2）负责网店产品模特后期的图片处理和图文排版；（3）负责网店产品上架和下架的相关工作；（4）负责产品细节图片更新、图片优化处理，商品发布及编辑整理；（5）定期根据节假日，季节转换
10、，店铺促销等制作活动模板策划美工的能力要求（1）软件操作能力（2）卖点挖掘的能力1.2 网店岗位分析1.2.5 其他岗位仓管:物流是网店的关键环节，仓储配送是用户满意度的重要保障（1）负责商品进库、出库与发货包装；（2）准确无误地核对面单与商品货号、数量等；（3）登记商品出库记录；（4）定期对库房进行盘点。财务:财务工作要比一般公司更加复杂（1）负责电商平台各种进、销、存账目记录，利润核算；（2）负责电商平台销售数据的核对、跟踪及分析，以及退换货的管理及账务处理；（3）负责复核仓库实物账务的准确性以及存货盘点表的准确性，保证账实相符；（4）月初向公司的管理层报送上月进、销、存报表；（5）准确编
11、制并提交财务统计报表、分析报告，负责成本核算管理；（6）熟练操作办公钦件、财务软件、第三方支付工具。1.2 网店岗位分析1.2.5 其他岗位3.新媒体运营（1）负责微博、微信、贴吧等人气社交平台的运营；（2）及时发现新闻时事热点，根据品牌属性并结合热点制作传播素材，提升品牌影响力；（3）负责舆情监控，关注品牌、企业等相关事件动态，并及时反馈信息；（4）负责搭建目标用户社群及日常运营、维护、订单转化及复购等各项具体工作；（5）负责制定微信社群规划并执行，整体负责社群内容，打造高黏性的社群；1.3 网店市场分析1.3 网店市场分析1.3.1 网络零售行业总体情况1.网络零售的特点价格更低提高了购物
12、效率，省时省力打破地域和时间限制2.网络零售给传统零售业带来的影响网络零售推动了传统零售企业的自我创新变革网络零售改变了传统零售业以往的运营模式网络零售带来了更加完善的客户管理3.中国网络零售市场规模1.3 网店市场分析1.3.2 市场分析方法1.市场容量分析市场容量即市场规模，其目的主要是研究目标产品或行业的整体规模。简单来说：可以理解为一定时间内，一个（类）产品或服务在某个范围内的市场销售额2.市场需求分析网络购物发展日益成熟，各家电商平台除了继续不断扩充品类、优化售后服务和物流服务外，也在积极发展跨境网购、农村电商。随着电商零售市场的渗透率不断提高，电商对经济发展愈发重要，各行业电商化的
13、步伐会越来越快。在带来便利的同时，电商零售也在改变人们的消费习惯。线上消费影响的群体会越来越多，原本习惯于线下消费的人群也在电商零售潮流中有了更多的选择1.3 网店市场分析1.3.3 竞争对手分析竞争对手分析又称竞争者分析，是战略分析方法之一。指对竞争对手的现状和未来动向进行分析 识别现有的直接竞争者和潜在竞争者；收集与竞争者有关的情报并建立数据库；对竞争者的战略意图和各层面的战略进行分析；识别竞争者的长处和短处；洞察竞争者在未来可能采用的战略和可能做出的反应。案例：百武西通过关键词圈定竞争对手通过销量来圈定竞争对手通过推广活动来圈定竞争对手案例：百武西通过详情页做竞争对手分析从评价分析竞争对手THANK YOU