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1、国际市场营销学International Marketing主讲：许旭红第六章：国际市场营销的渠道（分销）策略菲利浦科特勒指出：“营销渠道决策是管理当局面临的最重要的决策，公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。”营销渠道所要解决的主要问题是如何将企业产品在适当的时间、以适当的方式转移到适当的地点，从而便于顾客的购买，最终实现企业产品的销售。国际营销渠道包括渠道的类型、设计、选择、开发和管理，每一个环节对产品的整体营销都产生重要影响。一、国际营销渠道的含义在国际市场上，营销渠道系统代表着一种特殊的契约，反映了制造商和经销商的权利和义务的一种界定。（一）营销渠道的概念在市场营销理论中，有两个
2、与渠道有关的术语经常被不加区分地使用，即市场营销渠道和分销渠道。营销渠道是指，为完成商品从生产领域向消费领域转移过程而由一些相互依赖、相互制约的环节所构成的有机联合体。这些环节主要是在生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，有买卖中间商、代理中间商、辅助中间商。买进商品，取得商品所有权，再出售商品的批发商和零售商叫做买卖中间商；代理中间商指经纪人、制造商代理人和销售代理人，他们主动寻找顾客，有时也代表生产商同顾客谈判，但他们不取得商品所有权；辅助机构是指运输公司、独立仓库、银行和广告代理商等，他们支持分配活动，但既不取得商品所有权，也不参与买卖的谈判。简而言之，营销渠道
3、是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织（斯特恩和艾尔安塞利）。生产商只有和这些组织打交道，才能将其产品推向市场。分销渠道是指在某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务所有权或协助所有权转移的企业和个人。渠道的两端分别是产品的制造商和产品的消费者或使用者，从事批发及零售业务的中间商构成分销渠道的主体，通过这些主体的商品购销活动使商品顺利完成所有权及实体的转移。从广义上说，营销渠道与分销渠道是同一概念。但从严格意义上讲，市场营销渠道外延更广，包括产品产供销过程中的所有有关企业和个人；分销渠道是它的主要组成部分，主要指买卖中间商和代理中间商，不包括辅助机构。本
4、章的营销渠道指广义上的概念。（二）国际营销渠道的概念营销渠道跨越国界，就成为国际营销渠道。国际营销渠道是指国际营销中商品的流通渠道，它是由生产商向最终国外消费者（用户）转移产品和服务所经过的环节构成。国际分销与国内分销的重要区别是国际分销是跨国界的营销活动，而国内的分销仅限于一国的国境之内。因此，国际分销要比国内分销复杂得多，决策也要困难得多。二、国际中间商的基本类型（一）中间商及其功能中间商是指在生产者和最终用户之间有执行不同功能的营销中介机构。中间商连接着生产者和消费者，它的基本功能有两个：第一，调节生产者和消费者之间在产品数量上的差异。中间商一般采用化整为零和组零为整的方式来进行数量上的
5、调整。化整为零是指中间商将搜集来的货物经过加工、分装出售给顾客的过程；组零为整是指中间商从生产企业那里搜集货物，通过集中零散的货物，成批装运，降低成本。第二，调整生产和消费之间在花色品种和等级方面的差异。中间商以分级和聚合的方式来调整其类别差别。分级是指将产品按照一定的规格与质量分成若干等级的过程；聚合是指将各种各样的产品按照其花色品种加以搭配，聚合起来，便于顾客购买。在所有中间商当中，批发商和零售商是分销渠道的主体，其功能尤其突出：批发商是产品流通的重要关键环节批发是为转售或者加工服务的大宗产品的交易行为。批发是处于商品流通起点的中间阶段，它连接着生产者和零售商或转卖者。交易对象是生产企业和
6、零售商，并不直接服务于最终消费者。通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量地出售产品，减少库存，加速资本周转；批发商可以按照零售商的要求，组合产品的花色、规格，便于配齐品种；可以对购进的产品进行加工、整理、分类和包装，方便零售商进货、快进快出；利用仓储设施储存产品，保证零售商的货源，减轻其存货负担；还可以为零售商提供各种支持，帮助其开展业务。 零售商是联系厂商、批发商与消费者的桥梁，在销售渠道中具有重要作用零售是指直接为最终消费者服务的交易行为，零售商在流通领域处于最后的阶段，直接将产品销售给最终顾客。根据服务的对象的特点，零售商在业务上有小量采购、零散供应的特点。零售商的基本任务是直接为最终顾
7、客服务。它的职能包括购买、销售、调运、储存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等其根本作用在于使产品直接顺利并最终进入消费者手中。（二）国际中间商的基本类型企业选择中间商进行分销时，必须了解国际中间商的性质、经营范围以及选择此种中间商的优劣，通过认真的比较分析，选择适应企业本身特点和营销目标的中间商。1、国内中间商国内中间商与企业同处在一个国家，由于社会文化背景相同，彼此容易沟通和信任。特别是企业规模较小或者在进入国际市场的初期，企业国际市场营销经验不足或者没有实力直接进入国际市场时，通过本国中间商进入国际市场是一条费用省、风险小、操作简便的有效途径。选择国内中间商进入国际市场的缺点是远
8、离目标市场，与目标顾客的联系接触是间接的，企业对市场的控制程度很低，或根本无法控制，不利于企业在市场建立起自己的声誉，并以此作为扩大市场的基础，不利于出口规模的扩大和长远的发展，中间商为尽快获得利润，不会花很大力气去挖掘市场潜力等。但到目前为止，通过本国中间商进入国际市场仍然是一个主要的国际市场分销方式。根据国内中间商是否拥有商品所有权可将它分为两类：出口商和出口代理商。凡对出口商品拥有所有权的以赚取价格差的，称为出口商；凡接受委托，以委托人身份买卖货物而非拥有商品所有权以赚取佣金的，称为出口代理商。（1）出口商出口商直接从制造商手中购买商品，然后以较高的价格在国外销售，以赚取价格中间差，自我
9、承担风险。出口商的基本职能与经营国内业务的批发商类似，所不同的只是其客户是国外买主。出口商一般有制造商所不具备的某些方面的优势：他们或是与国外中间商有着长期的合作关系，或是国际市场信息灵通，驾御国际市场的能力较强。大多数出口商在一定范围内都是专业化经营，并能给制造商提供一定的国外市场的信息。某些大出口商还能给国外买主提供融资服务，在东道国市场进行促销宣传。由于出口商拥有商品所有权，他们具有营销自主权，对制造商的忠实程度较低。因此，制造商对其难以实行控制。出口商经营出口业务通常有两种方式：一种是“先买后卖”，即先在国内市场采购商品，然后再出售给国外买主。这种方式签订销售合同后能迅速地交货，因此能
10、建立和维护企业良好的信誉。但占压资金大，承担较大的风险；另一种出口形式是“先卖后买”，即出口商先接受国际买主的订单，然后根据订单向国内企业收购。这种方式占压资金的时间短，风险较小，但可能会因备货不多、组织货源不及时等发生违约现象。常见的出口商有以下两种类型： 出口行。有的国家称之为“国际贸易公司”；日本、韩国称之为“综合商社”；我国一般称之为“对外贸易公司”或“进出口公司”。出口行的主要业务是出口，有时也兼营进口业务，其实质是在国外市场上从事经营活动的国内批发商。他们一般在国外有自己的销售人员和代理商，并往往设有分公司，其收入来自于出口商品的买卖差价。他们较熟悉国际市场及精通国际商务。因此，初
11、次进入国际市场的企业采用此形式较理想。综合商社是一种典型的出口行形式，是日本、韩国经营进出口业务的重要企业。它的业务范围广、规模大，包括商业、工业、进出口贸易、金融、技术援助及商业服务等。并获得政府及金融界的有力支持，在国内控制着各种分销渠道，具有垄断力量。它们的分支机构遍布全球，既从事各种商业活动，又拥有各种制造工厂并控制原料的供应来源。日本的 9大综合商社即三菱、三井、伊藤忠、丸红、住友、日商岩井、东洋棉花、兼江松商和日棉实业。日本的综合商社通过国际投资建立了跨国性的贸易分支机构，是日本的一条主要间接出口渠道。它们的营业额约占日本商品生产总量的25%，占出口量的50%。国际贸易公司在欧洲国
12、家具有重要作用。它起源于殖民主义时代，享有在世界某些地区的独有贸易权，它们至今在东南亚和非洲的贸易中仍发挥着重要作用。如联合非洲公司（UAC）是总部设在英国伦敦的一家历史悠久的国际贸易公司，在非洲大陆设有300多家分支机构。对英国的制造商来说，联合非洲公司是进入非洲市场的一条主要间接出口渠道。我国的进出口公司或对外贸易公司在过去很长一段时间内是生产企业出口商品的唯一渠道。随着改革开放以后，特别我国正式加入世界贸易组织以后，我国外贸体制实行了大幅改革，其他的出口渠道如企业自营出口、通过涉外和跨国公司出口等形式已经得到飞速发展，已经打破了过去以进出口公司和贸易公司以间接出口和买断出口为主的渠道模式
13、，各种出口模式已经展现出勃勃生机。采购订货行。采购订货行代表国外买主，主要根据收到的订单向国内生产企业进行购买，或者向国外买主指定的生产企业订货。他们拥有商品所有权，但自己并不保有存货，在收购数量达到订单数量后，就直接运往国外买主。由于这种形式无须大量储备货物，所以其风险低、资金周转快、成本低。（2）出口代理商出口代理商并不拥有货物所有权，不以自己的名义向国外买主出口商品，而是接受国内卖主的委托，按照委托协议向国外客商销售商品，收取佣金，风险由委托人承担。在国际市场上，出口代理商常见的类型有：出口经营商。如果企业海外销售额占企业总销售额的比重不大，或者企业不愿设立外销部门处理国外市场业务时，选
14、择出口经营商是一种理想的渠道。出口经营商为出口企业提供全面的出口管理服务，如海外广告、接洽客户、拟定销售计划、提供商业情报等。它以生产企业的名义从事业务活动，甚至使用生产企业的信笺，实际上起到生产企业出口部的作用。他们一般负责资金融通和单证的处理，有时还要承担信用风险。出口经营商一般同时接受几个委托人的委托业务，其获得的报酬形式一般是收取销售佣金，此外每年还收取一定的服务费用。制造商出口代理商。这是一种专业化程度较高的出口代理商，又称为制造商出口代表。他们也相当于执行着生产企业的出口部的职能。他们接受生产企业的委托，为其代理出口业务，以佣金形式获得报酬。制造商出口代理商是以自己的名义而非制造商
15、的名义做买卖，他所提供的服务一般要少于综合代理商，通常不负责出口资金、信贷风险、运输一出口单证等方面的业务。同时由于制造商出口代理商接受许多生产企业的委托，其销售费用可以在不同厂家的产品上分摊，因此收取的佣金率也较低，制造商对其有较大的控制权。如在美国，凡数量大，已打开销路产品，他们只收取销售额的2%作为佣金。出口经营公司。出口经营公司行使类似制造商出口部的功能，它提供服务的范围很广，包括寻找客户、促销、市场调研、货物运输等。它还可以为制造商讨债和寻求担保业务。不过，其主要的职能是和国外的客户保持接触，并进行信贷磋商。选择出口经营公司渠道的优点是厂商可以以最小的投资将产品投放到国际市场，并可借
16、此检验产品在国外市场的接受程度，而制造商本身却无需介入。其缺点是这种分销渠道极不稳固，出口经营公司为了自己的利益不会为销售产品作长期努力，一旦产品在短期内难以盈利或是销量下降，将很可能被出口经营公司所抛弃。国际经纪人。这种代理商只负责给买卖双方牵线搭桥，既不拥有商品所有权，也不实际持有商品和代办货物运输工作，在双方达成交易后收取佣金。佣金率一般不超过2%。国际经纪人与买卖双方一般没有长期、固定的关系，国际经纪人一般专营一种或几种产品，多数经纪人经营的对象是笨重货物或季节性产品，如机械、矿山、大宗农产品等。2、国外中间商企业要通过建立自己的海外分销机构或者通过选择国外中间商进行分销。国外中间商与
17、产品的消费者处于同一国家，熟悉市场环境和顾客的消费行为，可以更方便地解决语言、运输、财务、促销等方面的问题。他们可以掌握国外市场第一手的信息、积累国际市场营销经验，加强对分销活动的控制力，扩大企业在国际市场上的影响力。因此，为进一步扩大出口规模和企业长远发展，制造商越来越多地选择国外中间商。与国内中间商相比，它们也可根据其是否拥有商品的所有权分为进口经销商和进口代理商。凡是对商品拥有所有权的，称为进口经销商；接受委托、不拥有商品所有权，以佣金形式获取报酬的，称为进口代理商。（1）进口经销商主要类型有进口商、经销商、批发商和零售商等。进口商。又称进口行。凡是从国外进口商品，然后再转售给国内批发商
18、、零售商和消费者的，都可以称为进口商。进口商熟悉所经营的产品和东道国市场，并掌握专门的商品挑选、分级、包装等技术和销售技巧。进口商一般没有商品独家经营权。经销商。国外经销商是一种与出口国的供应商建立有长期的合作关系，并享有一定价格优惠和货源保证的从事进口业务的企业。它们从国外购买商品，然后再转售给批发商、零售商等中间商，或直接出售给最终消费者或用户。出口国的制造商一般会对它在价格、促销、存货、服务及其他营销功能方面施加一定的影响和控制。出口国的制造商使用国外经销商时，既可以选择独家经销，也可以选择广泛性经销或选择性经销策略。批发商。进口国国内的批发商是专门或主要从事批发活动的中间商，是在进口国
19、国内销售进口产品的重要渠道成员。批发商经营的商品主要由本国进口商或其他中间商供应，也有一些大批发商直接从国外购进商品，他们的商品主要批发给小批发商和零售商。批发商的种类很多，可以分为商人批发商、代理商和经纪人等。国际市场中的批发模式也多种多样，反映了各自所处的文化、经济和社会背景。例如，伊拉克和土耳其的批发商平均只有不到两个雇员的规模，乌干达的平均雇员数达18人，属于发达国家的比利时却只有3人。一般来说，在国际市场营销中应尽量选择较大的批发商，因为批发业主要从规模经济中获取收益的，与小型的批发商打交道对生产企业来说意味着受到的服务少而负担却重。当企业不得不与小型批发商打交道时，营销人员必须对以
20、下的问题作好准备：第一，批发商不能向下游渠道成员提供融资支持，而且常常要求生产企业向其提供融资服务；第二，小型批发商要求的花色品种较少，从而可能迫使生产企业去掉产品线中的某些品目，或者寻找其他批发商经销这些产品；第三，小型批发商覆盖的地理区域小；第四，小型批发商的服务效率低，服务范围有限。零售商。零售是将商品或服务出售给最终消费者的一种商业活动。零售商从进口商、进口代理商、批发商、国外出口商等处购买商品，然后卖给本国的最终消费者。零售商按其经营方式可区分为多种业态：百货商店、超级市场、专卖店、方便店、折扣商店、购物中心、仓储商店等。这些零售业态大多可以通过连锁经营，实现规模经济。不同的产品在国
21、际营销中可能需要选择不同的业态。例如，中高档服装一般需要通过百货商店和专卖店进行分销。可以说，零售商是消费品国际营销中不可缺少的一种渠道成员。（2）进口代理商进口代理商是接受出口国卖主的委托，代办进口，收取佣金的贸易服务企业。它们一般不承担信用、汇兑和市场风险，不拥有进口商品的所有权。进口代理商主要有以下几种类型：经纪人。经纪人是对提供低价代理服务的各种中间商的统称。他们主要经营大宗商品和粮食制品的交易。在大多数国家，经纪人为数不多。但由于其主要经营大宗商品，再加上在某些国家，经纪人组建了联营公司，他们熟悉当地市场，往往与客户建立良好持久的关系，常常是初级产品市场上最重要的中间商。融资经纪商。
22、这是近年来迅速发展的一种代理中间商。这种代理中间商除具有一般经纪商的全部职能外，还可以为销售、制造商生产的各个阶段提供融资，为买主或卖主分担风险。制造商代理人。这是指凡是接受出口国制造商的委托、签订代理合同、为制造商推销产品收取佣金的进口国的中间商。制造商代理人有很多不同的名称，如销售代理人、国外常驻销售代理人、独家代理人、佣金代理人、订购代理人等。制造商代理人可以对一个城市、一个地区、一个国家或是相邻几个国家出口企业的产品负责。他们不承担信用、汇兑和市场风险，也不负责安排运输、装卸，不实际占有货物。他们忠实履行销售代理人的责任，为委托人提供市场信息及出口企业开拓市场提供良好的服务。当出口企业
23、无力向进口国派驻自己的销售机构，但希望对出口业务予以控制时，利用适当的制造商代理人是一种明智的选择。经营代理商。经营代理商在亚洲及非洲国家较为普遍，在某些地区也称作买办。它们根据同产品制造国的供应商签订的独家代理合同，在某一国境内开展业务。有时也对业务进行投资，其报酬通常是所用成本加母公司利润的一定百分比。（三）制造商设立的国外分支机构在国外建立分支机构进行分销是直接分销渠道的又一选择。对于出口量大或致力于大批量出口的企业来说，在国外建立自己的分支机构进行分销是最佳选择。因为在这种情况下，建立分支机构可使单位销售成本少于选择国内外中间商销售成本，在销售方面可集中全部精力致力于开拓产品销售市场，
24、而且制造商对市场的控制程度更强。但设立分支机构一开始往往需要较多的投资，并需要持续的直接费用，是规模较小公司所无法承担的。厂商海外分支机构主要有以下几种类型：1、国外销售办事处出口企业在东道国设立销售办事处使产品直接进入当地批发市场或零售市场。它向东道国政府交纳增值税，不具备独立的法人资格。不少国家从法律上对此类办事处的经营活动进行限制。2、国外销售分公司销售分公司的规模比国外销售办事处大，且具有独立的法人资格，在法律和纳税方面不受母公司的制约，较容易得到东道国政府的支持。三、国际营销渠道的模式当企业采取不同的营销渠道策略进入某个国际市场时，企业会面临不同的渠道决策。当企业选择不同的渠道策略时
25、，产品或者服务从生产者向消费者转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际营销结构。根据国际市场分销中所使用的营销中介机构所处的国境不同，国际营销渠道还可以区分为国内中介机构和国外中介机构。（一）消费者市场营销渠道模式当企业以出口方式进入国际市场时，产品不仅要经过国内的分销渠道，而且要经过进口国的分销渠道，才能最终达到目标市场国家的消费者和用户手中。这种流通渠道模式一般称为消费者市场销售渠道模式。在这种情况下，一次分销的完成要经过三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道。如下图所示：1、生产者消费者这种渠道模式是生
26、产者不通过任何中间环节，直接将产品销售给消费者。一般是生产者自己安排推销人员，采取邮购、电话、网上购货等形式把产品直接卖给消费者，这是最简单、最直接、最短的销售渠道。其特点是产销直接见面，环节少，有利于降低流通费用，及时了解市场行情，迅速投放产品市场。但由于需要生产者自设销售机构，因而不利于专业化分工（如国际互连网上直接订货、购物）。2、生产者零售商消费者这是经过一道中间环节的渠道模式。生产者将产品先卖给零售商，再由零售商转卖给消费者。这也有生产者自己开设零售商店，面向消费者。其特点是中间环节少，渠道短，有利于生产者充分利用零售商的力量，扩大产品销路，树立产品声誉，提高经济效益（如肯德基、麦当
27、劳等跨国公司经营模式）。3、生产者批发商零售商消费者这是经过两道中间环节的渠道模式，生产者先把产品销售给批发商，由批发商转卖给零售商，最后由零售商再将产品卖给消费者。这是消费者销售渠道中的传统模式，我国的消费品多数采用这种渠道形式。它的特点是中间环节较多，渠道较长，有利于生产者大批量生产，节省销售费用，也有利于零售商节约进货时间和费用，扩大经营品种。但由于产品在流通领域中停留的时间较长，不利于生产者准确了解市场行情的变化，消费者急需的产品难以及时得到满足，对市场需求变化的适应性较弱。4、生产者代理商零售商消费者这种渠道模式是生产者先委托代理商向零售商出售产品，最后由零售商卖给消费者。这种渠道模
28、式的特点是中间环节较多，但由于代理商不承担经营风险，容易调动代理商的积极性，有利于迅速打开销路，但如果代理商选择不当，生产企业将受到很大的损失。5、生产者代理商批发商零售商消费者这是经过三道中间环节的渠道模式。生产者先委托代理商向批发商出售产品，批发商再转卖给零售商，最后由零售商卖给消费者。我国在对外贸易中较多地采用这种渠道模式。其优点是在异地利用代理商为生产者推销产品，有利于了解市场环境，打开销路，降低费用，增加效益。缺点是中间环节比较多，流通环节长，不利于产品投放市场，同时，要选择合适的代理商也不容易。（二）生产者市场营销渠道模式当从事国际市场营销的企业在国外设厂生产和就地销售时，产品或者
29、服务的分销所需要经过的过程和环节，与上面以出口方式相比则可能要简单一些，最明显的就是国外生产时不需要经过母公司所在的国内中间商。如下图所示：1、生产者顾客即生产者直接把生产资料销售给最终顾客，不经过任何一道中间环节的渠道模式，也是生产者市场销售渠道的主要模式。为生产大型设备和原料的生产者采用，如发电设备企业、钢铁企业等。其特点是产销直接见面，渠道最短，所需要的费用最少。2、生产者批发商顾客这是经过一道中间环节的渠道模式。工业生产用的劳动用品、小型的附属设备以及部分原材料多采用这种渠道模式。它的特点是渠道较短，中间环节较少，有利于减轻企业销售产品的负担，提高劳动生产率。3、生产者代理商顾客这是一
30、种经过代理商一道中间环节的渠道模式，比较适用具有特种技术性能的产品和新产品。4、生产者代理商批发商顾客即生产者先委托代理商，再由代理商通过批发商把生产资料卖给用户。知识生产者市场销售渠道中最长、最复杂的一种渠道模式。它的中间环节较多，流通时间较长，但它有利于实现专业化分工，在全社会范围内提高劳动效率，节省流通费用。由此可见，从事国际市场营销的企业有多种分销渠道模式可以选择，这主要依赖于企业已确定的国际市场进入战略。不仅如此，企业在选择具体的国际分销策略和设计国际分销渠道结构时，还必须充分考虑企业自身的资源及其所在行业的特点，竞争者的渠道策略，目标市场特征，目标市场国家的法律环境以及消费者的生活
31、方式和购买习惯等。此外，不论采取何种选择，国际营销企业都必须考虑渠道的效率和对渠道的控制。四、国际营销渠道的选择（一）国际营销渠道的长度策略国际分销渠道同国内分销渠道一样有直接渠道与间接渠道之分。国际分销渠道的长度是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。每个在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担一定的职能的中间商是一个渠道层次数。商品从本国生产者流转到国外最终消费者手中，不仅要经过本国的分销渠道，还要经过东道国的分销渠道。它包括三个环节：一是出口国的分销渠道；二是国与国之间的分销渠道，即国际市场中间商；三是东道国国内的分销渠道。因此，国际市场分销渠道一般要长于国内
32、市场分销渠道。生产企业在选择分销渠道时，应树立整体渠道的观念，即要考虑商品从生产者流转到消费者的全过程，而不能仅仅只关注其中的一个环节。分销渠道的结构和长度因产品的性质不同而有很大的差异，因此，一般把商品分为消费品和工业品来研究其销售渠道的基本模式。1、国际市场直接分销渠道与间接分销渠道国际市场直接分销渠道是指产品在从生产者流向国外最终消费者或用户的过程中，不经过任何中间商，而由生产者将其产品直接销售给国内出口商、国外消费者或用户。直接分销渠道是两个层次的分销渠道，也是最短的分销渠道。在国际市场上，直接分销有以下几种方式和途径：生产企业直接接受国外用户订货，按购货合同或协议书销售。生产企业派推
33、销员到国际市场作个别访问，上门推销。这种方式既可以推销产品，又可以解答用户的疑问，提供咨询服务，开展市场调研。生产企业在本国开设出口部，或在国外设立分支机构，现货销售，或接受国外客户的订货。生产企业参加国内外商品博览会、展销会、交易会、订货会等，在会议期间直接与国外客户签订合同。采取邮购方式，直接将产品销售给国外最终用户或消费者。生产企业通过电视、电话、计算机网络、电报、传真等，将产品直接销售给最终用户或消费者。生产企业直接将产品销售给国内出口商，再由国内出口商将产品销售到国外，企业初次从事国际市场营销可采取这种方式。直接分销是工业品分销的主要方式，因为工业品技术性较强，有的是按用户的特殊要求
34、生产的，售后服务非常重要。另外，这类产品的用户较少，购买批量较大，购买频率低，直接分销方便，有利于节省费用，保证企业信誉，更可以获得较高的利润。但对消费品则不同，消费品的技术性不强，在国际市场使用面广，每次购买量少，消费者也比较分散，许多生产企业不能或很难将产品直接销售给广大的国际市场消费者。所以，作为消费品分销渠道一般较容易通过国外进口商采取间接分销，而不是直接分销（当然也有特殊情况，如随着现代网络技术的发展，许多消费品生产企业也可以通过网络直销自己的产品）。国际市场间接分销，是指产品经由国外中间商销售给国际市场最终用户或消费者的一种分销形式，一般有三个或三个以上的商品流转层次。例如，以出口
35、方式进入国际市场时，较典型的间接分销渠道是制造商出口中间商进口中间商经销商最终消费者。2、国际市场长渠道与短渠道产品从生产企业流向国际市场最终用户过程中，商品每经过一个中间商就形成一个层次，层次越多，分销渠道就越长；层次越少，分销渠道就越短。在国际市场上，产品分销层次长的可达10多个，最短的只有一个，即直接销售。在分销渠道的选择时，企业应综合考虑进出口条件、国际市场容量，尤其是目标市场容量、中间商销售能力、产品特点、生产企业自身条件及消费者需求等。具体如何选择渠道层次，则视情况而定，如在某一国家使用短渠道效果极佳，而在其他市场则可能使用长渠道较为恰当。例如在日本，多层次的小型批发商在食品分销中
36、扮演十分重要的角色。有些厂商试图跨越这些分销层次最后都以失败告终，因为大多数日本人已经习惯了就近购买食品。因此，貌似低效率的渠道形式可能正反映了市场特点和顾客偏好。从世界范围来看，总的趋势是减少分销渠道的中间环节，尽可能使产销直接联系起来，或至少使生产商和分销渠道的关键环节建立直接关系，特别是由于计算机网络的发展，许多厂商已经开始直接销售。尽管像日本等国家由于传统的关系，分销渠道还很长，但这种分销渠道模式还是受到时代强有力的挑战。（二）国际分销渠道的宽度策略分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中间商的数量。根据分销渠道的宽度，国际分销策略可以分为宽渠道策略和窄渠道策略。制造商在同一层次选
37、择较多的同类型中间商（如批发商或零售商）分销其产品的策略，称为宽渠道策略；反之，则称为窄渠道策略。企业在国际市场分销渠道的宽度上可以有如下三种选择策略。1、广泛分销策略 指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品。这种策略的主要目的是使国际市场消费者和用户能有更多的机会、方便地购买其产品或服务。在国际市场上，对价格低廉、购买频率高、一次性购买数量较少的产品如日用品、食品等，以及高度标准化的产品如小五金、润滑油等，多采用这种策略。选择广泛分销策略一般要进行大量的广告宣传，以引起众多消费者的反响。此外，采用广泛分销策略也会增加费用，对销售活动较难控制。2、选择分销策略指企业在一定时期、特定的市
38、场区域内选择少数中间商来经销自己的产品。选择性分销策略适用于消费品中的选购品、特殊品及工业品中专业性强、用户较固定的设备和零配件等。有些产品为了能迅速进入国际市场，在开始时往往采用广泛分销策略，但经过一段时间之后，为了减少费用，保持产品声誉，转而采用选择性分销策略，逐步淘汰那些作用小、效率低的中间商。与广泛分销相比，这种方式的渗透力有所减弱，但由于选择了高水平的中间商，提高了效率，降低了费用，增强了企业的知名度。缺乏国际营销经验的企业，在进入国际市场初期，也可以选用此策略进行试探性分销，待条件成熟后，再对分销策略进行调整。3、独家分销策略指企业在特定的市场区域内，只选择一家中间商来分销其产品。
39、通常双方签订独家经营合同，规定这家中间商不能经营其他竞争性产品，而制造商也不能在该地区内直销自己的产品或使用其他中间商分销其产品。消费品中的特殊品，尤其是名优产品，多采用这种分销策略。独家分销有助于加强制造商与中间商保持亲密关系，加强对产品价格和销售状况的控制，增强信誉。但是，在一定地区只有一家经销商，可能会因此失去一部分潜在消费者，而且如果独家经销商选择不当，可能在该地区失去市场。此外，制造商广告的作用也受到限制。（三）影响企业选择国际分销渠道的因素企业在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素：成本(Cost)、资本(Capital)、控制(Control)、覆盖(Coverage)、特性(C
40、haracter)和连续性(Continuity)这六个因素。被称为分销渠道决策的六个“C”。1、成本包括开发渠道的投资成本和维持渠道的维持成本。在这两种成本中，维持成本是主要的、经常的。它包括维持企业自身销售队伍的直接开支，支付给中间商的佣金，物流中发生的运输、仓储、装卸费用，各种单据和文书的费用，提供给中间商的信用、广告、促销等方面的维持费用，以及业务洽谈、通讯等费用。支付渠道成本是任何企业都不可避免的，营销决策者必须在成本与效益间作出权衡和选择。如果增加的效益能够补偿增加的成本，渠道策略的选择在经济上就是合理的。顾客总是希望从分销渠道上得到更多的服务：及时的交货，大量可供选择的商品类别，
41、周到的售后服务等。当经济萧条时，顾客要求的服务就会下降。因此，近年来，随着日本经济的萧条，各种折扣店大量涌现，各种分销商也相应大幅度降低了分销成本，减少了服务。评价渠道成本的基本原则是以最小的成本达到预期的销售目标。2、资本这是指建立分销渠道的资本要求，如果制造商要建立自己的国际市场分销渠道，使用自己的销售队伍，通常需要大量的投资。如果使用独家中间商，虽可减少现金投资，但有时却需要向中间商提供财务上的支持。这些都对国际市场营销者选择渠道类型产生影响。3、控制企业自己投资建立国际分销渠道，将最有利于渠道的控制，但相应增加了分销渠道成本。如果使用中间商，企业对渠道的控制将会相对减弱，而且会受各中间
42、商愿意接受控制的程度的影响。一般来说，渠道越长、越宽，企业对价格、促销、顾客服务等的控制就越弱。渠道控制与产品性质有一定的关系。对于工业品来说，由于使用它的客户相对比较少，分销渠道较短，中间商较依赖制造商对产品的服务，所以制造商对分销渠道进行控制的能力较强。而就消费品来说，由于消费者人数多，市场分散，分销渠道也较长、较宽，制造商对分销渠道的控制能力较弱。4、覆盖渠道的市场覆盖面，是指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。营销者在考虑市场覆盖时要注意三个要素：一是渠道所覆盖的每个市场能否获取最大可能的销售额；二是这一市场覆盖能否确保合理的市场占有率；三是这一市场覆盖能否取得满意的市场渗透率
43、。市场覆盖面并非越广越好，主要看其是否合理、有效，能否给企业带来好的效益。国外不少大企业在选择分销渠道时，并不是以尽可能地拓展市场的地理区域为目标，而是集中力量在核心市场中进行尽可能的渗透。如在日本，60%的人口集中在东京、名古屋、大阪这三个连成一体的城市区域。企业若能在这种市场区域中成功渗透，虽然市场覆盖的地域范围不广，但也可以以较少的分销成本获得满意的销售额。从事国际市场营销的企业，在考虑市场覆盖时还必须考虑各类、各个中间商的市场覆盖能力。对于大中间商来说，尽管数量不多，但市场覆盖面却非常大；中小中间商虽然为数众多，但单个中间商的市场覆盖面却非常有限。案例：中国家电企业美的一直推行面向“大
44、批发商、大零售商、大制造商”的主导营销策略，确保企业产品在相对低投入下直接进入市场主流渠道。美的成为约20家世界著名的零售集团的供应商，为10个以上的世界知名的家电品牌提供OEM 服务。在初始阶段，美的通过吸纳国际家电行业的营销精英，成功嫁接海外成熟的营销网络。近年来，美的不断在海外重点地区设立分支机构，以获取产品开发和服务的重要信息，逐步形成了一个覆盖面很广的国际市场网络。5、特性营销者在进行国际市场分销渠道设计时，必须考虑自身的企业特性、产品特性以及东道国的市场特性、环境特性等因素。（1）企业特性企业特性涉及企业的规模、财务状况、产品组合、营销政策等。一般来说，企业的规模越大，越容易取得中
45、间商的合作，因此，可选择的渠道方案也越多；如果企业的财务状况好、资金实力强，可自设销售机构，少用中间商，反之主要借助中间商进入国际市场；企业的产品组合中的种类多、差异大，一般要使用较多的中间商，如果产品组合中产品线少而深，则使用独家分销比较适宜。企业的营销政策也对分销渠道的选择产生影响，如果企业奉行的是快速交货的客户政策，就需要选择尽可能短的分销渠道。（2）产品特性产品的特性如标准化程度、易腐性、体积、服务要求等对渠道战略决策和设计具有重要影响。如对鲜活、易腐产品等，应尽量使用较短的分销渠道；单位价值较低的产品、标准化的产品，分销渠道可相应地长一些；技术要求高，需要提供较多客户服务的产品，如汽
46、车、机电产品等，较宜采用直销的方式；原材料、初级产品一般宜于直接销售给进口国的制造商。（3）市场特性各国的市场各有其自身的特性。其主要包括市场特征、顾客特性、竞争特性、中间商特性等等。市场特征，这里主要分析市场集中程度即市场与顾客在地理上的集中或分散程度。如果市场集中，可采用短渠道或直销渠道。反之，则采用间接或长渠道。如果顾客多、市场容量大且分布地区广，可采用较长的渠道。顾客特性对分销渠道的设计有重要影响。因为各国顾客的收入、购买习惯及购买频率等千差万别，因此要求采取不同的分销渠道。从顾客的购买习惯和购买频率来看，日用品一般是就近购买，可采用较广泛的分销渠道。对于特殊品，顾客一般是向专业商店购
47、买，则不宜采用广泛的分销渠道。如果市场中顾客购买某种商品的次数频繁，但每次购买数量不多，宜采用中间商。如果顾客一次购买批量大，可采用直接渠道。在国际市场营销中，必须认真研究东道国的分销体系并与本国和其他国反复比较，选择适宜的销售中介。日本的分销渠道是世界上最长、最复杂的，并且零售商总是期望退货可以被完全接受，以及大量融资和定期送货上门服务。竞争者的分销渠道是渠道决策时需要考虑的另一重要因素。国际营销者一般喜欢采用与竞争者相同或相近的渠道来销售自己的产品。这样做的好处有两个：一是利用该渠道的市场覆盖面和中间商的经验，二是以此与竞争对手相抗衡，争取一定的市场占有率。日立公司拥有1000个特许零售商
48、和一支几百家有业务联系的摩托车商店和其他设备销售队伍。为与其竞争，IBM公司在公司系统外招聘了60多个中间商来为其销售产品。当然，在条件不成熟的时候也会采取与竞争对手不同的分销方式，以获得竞争优势。（4）环境特性就法律环境而言，东道国的法律和政府规定可能限制某些销售渠道，如美国的克莱顿法律禁止某些实质上减少竞争或造成垄断的渠道安排。如一些发展中国家规定某些进出口业务必须由特许的企业经办。有些国家或地区规定要对代理商征收代销税。就经济环境而言，当一国经济衰退时，一般可能采用短渠道，以低价格将产品尽快销售给最终消费者。6、连续性保持渠道的连续性是营销者一项重要的任务。中间商是谋求自身利益最大化的组织，在确保产品能在市场站稳脚之前，一般不会介入。他们从生产厂商那里挑选市场需要的品牌，而不会为推销产品作任何努力，并且一旦无利可图，即使是一时出现短期困难，制造商也可能被它们放弃。分销渠道的连续性会受到三个方面力量的冲击：一是中间商的终止，因为中间商本身存在一个寿命问题。由于某些中间商机构的领导人及原业务人员的更迭而变更经营范围，甚至由于企业经营不善而倒闭等引起寿命缩短；二是激烈的市场竞争。当竞争激烈及商品销路不佳，或者利润较低时，原来的渠道成员可能