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1、深度营销模式导入流程与操作实务第 2 页深度营销一般导入流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第 3 页切入市场的选择一、竞争角度1、竞争对手相对薄弱二、市场角度2、有较好市场潜力三、企业改革角度3、特征典型，有指导意义4、地位重要，有影响力5、原有队伍认同先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进第 4 页第 5 页深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第 6 页引 言深度营销中的市调功能：1、深度了解市场2、深入亲和市场3、发现市场机会4、精化市场管理5、历练营销队伍我们的市调是一项日常的营销工作；是一个不间断
2、的努力过程；是一种积极响应的竞争状态。只有洞察地力，方可能精耕细作第 7 页市场调查操作流程确定调查内容调查计划 调查实施选择调查方法确定调查范围 进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查二手资料调查第 8 页我们想知道什么 市场宏观面（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等）消费者情况（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等）竞争情况（主要竞争对手及其营销模式，市场4P策略和反应模式等）批发商情况（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等）终端情况（终端构成、销量结构、覆盖区域、
3、经营状况和服务特色等）第 9 页调查方法的选择1、观察法 辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定2、访谈法主要手段，适用广、但时间长、费用高3、问卷法 重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高4、专题讨论法 辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定5、实验法 重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂第 10 页调查手段选择调查问卷根据内容、对象、方法，设计具体问卷等调查道具根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等交通方式根据范围和对象，选择交通工具、路线等联系方式选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等 第 11 页调查的组织和控制 根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况
4、以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等 调查时间的大致分配规划拟订方案 4%-6%文案调查 10%-15%实地调查 60%-70%数据整理 15%-20%第 12 页调查计划的制定第 13 页 目标市场总体分析1、市场基本情况以及相关的影响要素（人口、人文、地理、政策、法规等等）2、市场容量、特点及趋势 A、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势 B、结构分析（容量-产品种类；容量-渠道类型；容量-价格档次）3、本品市场销量和份额预测4、常用分析方法（消费调查、业务人员意见、专家意见、试销法、统计分析、时间序列）13
5、第 14 页用户分析 消费品市场消费者分析 用户基本特征及结构 需求分析 影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素）产业市场购买者分析 购买对象及需求结构分析 购买方式 影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）第 15 页主要竞品分析1、各竞品市场份额和竞争地位2、主要竞品4P的SWOT分析产品组合价格策略渠道模式促销策略3、可能的竞争反应模式第 16 页经销商的调查分析基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）市场区域和客户构成（区域面积
6、、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）第 17 页终端的情况分析 总体的数量、结构和地理分布 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况 各终端的现有客户构成和开发能力 各终端流量及品牌分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 可能的合作模式第 18 页目标终端ABC分类 制作ABC分析表1、将所调查到的终端按流量大小进行排序2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3、绘制ABC分析图 确定判断标准（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）A：累计比80%左右 B：累计比95%左右 C：其余至100%填写终端结构统计判断
7、表第 19 页终端结构分析表第 20 页终端ABC统计分析图90%80%A类终端 B类终端C类或以下终端流量累计比例终端数量100%第 21 页电子地图绘制1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准：*绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西*在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；*注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。第 22 页电子地图终端编号（示例）第 23 页北运 河运 河 路运 河 北 路运河新村东苑新村酿造厂味精厂人 民 路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终 端 类
8、型：餐 饮 店 零 售/便 利 店 超 市 夜 店 宾 馆 60405020301建 新 东 路环 城 东 路07090810第 24 页终端维护电子地图（示例）区 域 上 海XX区 地区代码 03-02 路 线 1 业务员 刘 江 第 25 页深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第 26 页方案制定流程制定进入战略编制营销计划制定市场策略确定定价方案确定投入产品设计渠道方案确定促销方案选择细分市场分析竟品状况评估定价方法选择经销商设计合作模式渠道合作方案竞品促销手段本品促销方式促销方案计划确定定价方案确定产品组合确定成本费用主要竟品价格行业
9、加价规律经销商报酬消费者价格敏感性价格调整影响财务核算分析第 27 页市场的整体规划 深度营销的基本市场竞争战略：掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的高效增值的营销价值链，集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1 考虑相关因素：企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）第 28 页具体模式选择 模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式 成功的
10、营销模式具个性化，不可“克隆”答案 方法 思想 第 29 页制定渠道策略渠道合理规划 合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）动态的占有率与质量的平衡 有效性（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）经济性（效率高、开发、维护和管理成本低）控制性（主导地位、易于管理和维护、掌控力度）发展性（竞争变化、行业演进、市场环境等）第 30 页价格策略定价决策必须确保：*对你的用户来说，价格是能接受的*对你的渠道来说，价格是合理赢利的*对你的对手来说，价格是具有竞争力的*对你的公司而言，价格使你有利润可
11、赚保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力注意价格与其他策略的互动协调 价格战综合应对策略第 31 页产品组合策略1、符合区域市场特点和满足用户需求2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位 3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额4、利于区域市场管理和维护5、保持产品开发与市场推广能力的平衡第 32 页促销策略及计划配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）主要促销手段：对经销商的（合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等）对终端的（助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等）对用户
12、的（奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等）第 33 页制定营销目标计划1、具体的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可达到的(Attainable)4、相关的(Relevant)5、有时限的(Time-based)第 34 页经营目标设立(示例)1、年销售利润总额：1.5亿元2、年销售总额（年回款总额：1.5亿元3、费用率：44、果蔬饮料市场占有率：505、零售市场铺货率：706、客户平均年销售收入：15万元7、销售员人均销售收入：50万元8、商品周转天数：15天9、新市场(新客户)销量收入：0.5亿元10、营销系统人均月访问客户次数：4次第 35 页计划
13、与预算体系供货能力分销能力目标任务竞争状态市场需求目标方针销售计划费用计划渠道计划促销计划培训计划经营计划预期三表资产负债表损益表现金流量表财务预算经营方针财务测算第 36 页深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第 37 页管理平台搭建流程组织结构设计管理规范制定工作流程设计管理工具制作组织职能分析第 38 页组织职能设计 应对不同的市场环境，协调不同的市场关系和发育相关的能力，需要全新的组织管理职能来实现。基层营销管理平台的职能：计划目标：营销目标、计划、分析、控制、评估;市场策略制定实体分销：市场秩序和客户维护，物流和现金流等渠道流程管理
14、综合服务：技术咨询和产品指导等用户的综合服务的设计和实施促销推广：促销和广宣的具体策划、组织、实施和评估等管理。信息反馈：围绕用户服务、渠道支持、客户争夺的信息管理 收集和反馈渠道、客户、竞争等信息，提供决策依据；第 39 页大区总经理计划主管 执行经理财务主管 市场主管 区域主管业务员促销员1，计划 2，组织 3，领导 4，控制对区域市场进行覆盖组织结构图促销员 促销员 储运主管前台 档案员业务员第 40 页计划指导考核激励MBO目标管理第 41 页目标管理过程制定销售目标销售目标分解检查、控制、指导评估、考核具体工作计划有效激励第 42 页第 43 页目标的分解营销部目标区域目标个人目标布
15、置布置承诺承诺第 44 页第 45 页 制定工作计划部门经理、评价得分 责任者 完成期限 成果形态 目标任务协同任务、评价得分 责任者 完成期限 成果形态 计划目标基本任务部门基本职责第 季度：第 46 页制定工作计划业务员回款 签 约销售目标 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 516/30 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 531指导帮助 解决纠纷 搜集信息 理货促销 客情关系 注5 4 3 2 1实际计划 回款实际计划 签约实际计划 访问各客户 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1
16、 2 3 4 515/29 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 514/28 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 513/27 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 512/26 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 511/25 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 510/24 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 59/23 1 2 3 4 5 1 2 3 4
17、 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 58/22 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 57/21 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 56/20 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 55/19 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 54/18 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 53/17 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 52 1 2 3 4 5 1
18、2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1累计 实际 计划 累计 实际 计划 访问数D C B A 客户名日 期本月重点 1 日均销售收入（元）2 日均访问客户（家）3 销售回款率（%）4 销售NO:1排名（%）5 客户占有率（%）6 市场占有率（%）7 费用开支率（%）工作评价（得分）第 47 页 制定周工作计划业务员54321完成日期 预期效果 成败关键 执行区域 计划内容 下周工作计划内容54321评价得分 改进举措 实际效果 完成情况 执行内容 本周计划执行情况第 48 页第 49 页营销团队建设 基于团队的效率 精耕细作不是“分田单干”有组织的协同、快速响应 有效的绩
19、效考评 双“熊”故事 避免“过度管理”，建立有机性组织“刚性”与“柔性”的平衡 应对变化、个性化服务 学习共享、持续改进第 50 页降低营运费用 成本控制 控制关键、例外管理；因势利导、循序渐进；全员参与、领导推动 成本降低 保证服务水平 系统改善，不能转移成本 降低单位费用 持续降低第 51 页强化资金流管理 提高企业综合实力，达到现款交易 赊销的控制 严格审批、预警和责任制度，总量控制 经销商信用管理（商誉、实力、抵押、经营状况和可能风险等）紧密跟踪关注，加强日常维护 加强回款工作 建立应收帐款管理规范 提高收款能力 有效激励（激励客户回款、业务人员）及时行动，当机立断 采用法律、外包和其
20、他手段第 52 页强化物流管理 管理目的：采用JITD，实现整个网络的最佳服务和最低配送成本 存货管理：加强市场预测和计划，确定各环节合适的存货水平结合各环节成本，确定最优配货时间和配货量建立档案，不断分析优化，加强指导和支持 仓储管理：直运和仓储相结合指导改善渠道各环节的仓储管理，降低损耗 运输管理：优化配送路线、方式、工具，提高效率，降低成本 信息支持和现代物流技术的采用MIS、POS、EDI等第 53 页强化信息流管理 信息内容：行业信息竞争对手信息消费者信息各级经销商信息 建立双向沟通路径，一体化的及时响应销售前端-采集、整理、分析、反馈和存档等内部后台-汇总、共享、分析、决策、反馈等
21、 主要手段：业务员的日常巡访、报告制度内部沟通经销商、终端和用户的直接反馈第 54 页深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第 55 页经销商的管理和维护加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度积极合作，引导参与市场运作了解经营状况，反馈意见，排忧解难建立档案，日常维护管理，指导经营管理（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）有效激励和综合支持维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系及时处理意外突发事件第 56 页经销商的掌控一、远景掌控：（理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链）“唾沫粘鸟”1、高层的巡视和拜访 2、内部的刊物 3
22、、经销商会议二、品牌掌控（带来销售成本的降低，销售效率的提高）三、服务掌控（客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等）四、终端掌控：五、利益掌控：（提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等）1、增大激励，加大利润 2、增加销售量（主推、专推）3、降低其它产品的销量 4、降低其它产品利润 5、增加经销商的投入 远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。第 57 页终端整合和掌控1、统一规划、合理布局、2/8原则，优先优秀终端2、产品的出样管理3、加强销售网络的控制管理（品牌与网络互动）4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心5
23、、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货7、协调终端与经销商和终端之间的关系第 58 页如何进行终端巡访一、事前计划（目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具）二、掌握政策（市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）三、观察店面（产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等）四、解决问题（货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）五、催促定货（定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等）六、现场培训（老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等）七、做好记录（表格管理、销售计划、巡访安排、工作计
24、划和记录、档案管理等）第 59 页市场的规范和管理 竞争管理 市场需求变化 竞争对手状况 市场秩序维护 物流管理（窜货）价格管理（低价倾销）网络日常维护 合作的巩固，关系深化，提高忠诚度 协调利益关系 非常事件的处理第 60 页及时协调渠道冲突 渠道与用户冲突：承诺不兑现（售后服务组织）、产品质量问题、配送不及时 利润（差价）太高、投诉响应不及时 渠道间（内部）冲突良性冲突：要善于利用良性冲突，扩大市场，提高渠道成员积极性和降低议价能力恶性冲突：窜货、烂价 渠道与厂商冲突：损害经销商利益（渠道交叉、重叠等）、政策不统一、连续性差 承诺不兑现、售后服务质量不佳、缺少指导、培训和助销支持第 61
25、页价格体系的维护管理 市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化。（内部价格混乱、主要竞品价格调整、厂家价格调整等）保持价格体系整体规范和协调性（任何一个环节不当的调价影响，都会迅速在网络中波及开来，从而动摇渠道坚守价格政策的信心）增强价格管理职能，主要措施：-零售终端价格控制：-各环节价格梯度合理协调-协调不同渠道的价格差异-加强信息反馈和跟踪控制，及时纠偏-合理的返利、折扣等激励政策-步调一致的价格调整-积极响应竞争的价格协调机制第 62 页不断优化网络 提高网络的分销力，减低运营费用 积极响应市场，提高竞争力 提高各单点流量，重点集中增长快的客户 在各环节提高效率，降低单位销量费用 优化
26、网络结构，提高优秀终端占有率 提升原有端点质量 不断开发占有新的优秀客户 通过评估和激励机制，调整结构第 63 页渠道成员激励 关系营销（深化客情关系、基于长期合作等）价格折扣 及时提升等级 库存保护 设立奖项（开拓奖、合作奖、回款奖、信息奖等）资金、促销、指导、技术及服务等市场支持 专项补贴（维护、运费等）助销（人、财、物）第 64 页持续有组织的努力 内部的有组织性 强化过程管理 营销队伍的建设与管理 各部门协同，面向市场一体化运作 集中资源于关键区域与关键因素上 网络的有组织性 各环节分销效率提高 客户关系深化，网络稳定性 渠道各环节协同，发挥整体优势第 65 页冲击区域第一 打击主要竞
27、争对手 快速响应 集中力量 滚动冲击 积累努力 不断蚕食 着重市场份额的质量 网络的派他性第 66 页深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固复制推广方案制定管理平台搭建切入市场选择第 67 页复制与市场推广 在复制推广过程中的原则是：“集中优势、强力切入、区域第一、滚动发展”1、复制推广的区域选择条件较成熟的市场，由易到难，创造条件，逐渐向其他市场扩展，随着队伍的成熟，逐步提高复制的速度和广度。2、准备充分，严格按实施步骤执行，扎实有效，切记“欲速则不达”3、从竞争角度出发，将竞争引向利于我方第 68 页原有渠道改造的思路 以增量调节存量，改变势力对比，获得主动权 充分沟通，区别对待
28、 见利见效，增强信心，争取配合 逐渐渗透，强化影响，掌控终端 积极引导，深度密集开发，精耕细作 规范管理，发育网络 经营指导，功能转换，构建利益共同体第 69 页营销队伍的培训培训的目标-职业的管理者、指导者、服务者1、理论强化传达战略理念，加深理解，增强信心、凝聚力和执行力2、深入市场通过市场调查，深入了解和亲和市场，引导思考市场问题3、实战演练不断的有计划和步骤的进行实战操作，提高实际工作能力4、现场点评结合案例，及时指导5、规范管理带一方案出去，带一各报告回来第 70 页营销队伍的成长 选拔优秀人才，培养“种子选手”“复制式”培养 学习型团队建设 不断承当更大的责任，“机会牵引人才成长”有效的考评激励第 71 页 启示和思考1、深度分销是基于战略的必然选择，是企业构造未来的核心竞争力和战略壁垒，企业要正确认识短期利益和长期利益的协调关系2、因势利导、循序渐进在变革中保持秩序，在秩序中保持变革3、营销模式的转变不仅仅是营销领域的变革，而是企业整体性变革，需要系统的协同第 72 页启示和思考（续）4、企业高层理念认同、思想统一，采用自上而下、全员参与的变革方式，保证强大的组织力和执行力5、一个新营销模式成功导入和发展的前提往往是一批新型营销职业人才的成长6、要学会积极嫁接和管理外部资源第 73 页