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1、危机公关与处理技巧5/4/2023 1第1 页，本讲稿共32 页讨论与分析 内容：危机公关的涵义、处理原则 目的：针对给定案例，运用理论知识进行恰当分析，将课堂与实际相结合5/4/2023 2第2 页，本讲稿共32 页 一个组织在其存在和发展过程中，对难免会发生一些突发事件或重大事故，其中危险性较大的事件可以称作危机。企业一旦处于危机之中，如果处理不当，它将给企业造成程度不同的损害，而如果能够妥善处理，它又能化害为利，给企业提供一次较好发展的机会。危机公共关系并不是常规的公共关系工作，它只在危机事件发生时才存在。危机事件有许多具体的类型，因而危机中的公共关系也会呈现出不同的形态，其中最基本的工
2、作有3项：预防、准备与处理。5/4/2023 3第3 页，本讲稿共32 页 什么是危机公关？由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。危机有什么特点？5/4/2023 4第4 页，本讲稿共32 页 危机的特点：意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。聚焦性:进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。破坏性:由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，
3、不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，带来无可估量的损失。紧迫性:对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。5/4/2023 5第5 页，本讲稿共32 页危机事件的类型危机事件的类型 危机事件发生的原因看，组织可能受到四种危机事件的危协：由不可抗拒的外部力量所引起的事件。如天灾所造成的事故，突发性的全国或世界商业危机或经济萧条、社会政治大变革、战乱等。非组织成员有意或无意造成的事件。如不法分子的蓄意破坏、陷害、诽谤等。这些事件并不是组织自
4、身的过错，但是它是往 往对组织形象有重大的损害。组织内部的个别成员有意或无意所造成的事件，如员工的存心破坏、报复、疏忽、操作失误、违章操作等。组织管理方面的责任所引起的事件，如重大工伤事故、重大生产失误事故、产品或企业信誉危机、大的劳资纠纷、废气废水泄漏、员工思想不稳定等。5/4/20236第6 页，本讲稿共32 页危机公关5S原则：1、承担责任原则（SHOULDERING THE MATTER）：无论谁是谁非，不要企图推卸责任（泰诺中毒事件）2、真诚沟通原则（SINCERITY）：企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。3、速度第一原则（SPEED）：危机发生后，能否首先控制住事态，
5、使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。(SK-)4、系统运行原则（SYSTEM）：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。5、权威证实原则（STANDARD）：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。5/4/2023 7第7 页，本讲稿共32 页案例：泰诺中毒事件“泰诺”是强生公司生产的用于治疗头痛的止痛胶囊。作为强生公司主打产品之一，年销售额达4.5亿美元。在二十世纪八十年代，强生公司曾面临一场生死存亡的“中毒事件”危机：1982年9月29日至30日，芝加哥地区有人因服用
6、“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，开始是死亡3人，后增至7人，随后又传说在美国各地有25人因氰中毒死亡或致病。后来，这一数字增至2000人（实际死亡人数为7人）。一时舆论哗然，泰诺胶囊的消费者十分恐慌，94%的服药者表示绝不再服用此药。医院、药店纷纷拒绝销售泰诺。5/4/20238第8 页，本讲稿共32 页 面对这一危急局面，由公司董事长为首的七人危机管理委员会果断地砍出了“四板斧”，这四板斧环环相扣，命中要害。第一板斧：在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊，价值近1亿美元。并投入50万美元利用各种渠道通知医院、诊所、药店、医生停止销售。第二板斧：以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通，迅速地传播各
7、种真实消息，无论是对企业有利的消息，还是不利的消息。第三板斧：积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对全国收回的胶囊进行抽检，并向公众公布检查结果。5/4/20239第9 页，本讲稿共32 页 第四板斧：为“泰诺”止痛药设计防污染的新式包装，以美国政府发布新的药品包装规定为契机，重返市场。1982年11月11日，强生公司举行大规模的记者招待会。会议由公司董事长伯克亲自主持。在此次会议上，他首先感谢新闻界公正地对待“泰诺”事件，然后介绍该公司率先实施“药品安全包装新规定”，推出“泰诺”止痛胶囊防污染新包装，并现场播放了新包装药品生产过程录像。美国各电视网、地方电视台、电台和报刊就“泰诺”胶囊
8、重返市场的消息进行了广泛报道。5/4/2023 10第10 页，本讲稿共32 页 事实上，在中毒事件中回收的800万粒胶囊，事后查明只有75粒受氰化物的污染，而且是人为破坏。公司虽然为回收付出了一亿美元的代价，但其毅然回收的决策表明了强生公司在坚守自己的信条：“公众和顾客的利益第一”。这一决策受到舆论的广泛赞扬，华尔街周刊评论说：“强生公司为了不使任何人再遇危险，宁可自己承担巨大的损失。”在一年的时间内，“泰诺”止痛药又重振山河，占据了市场的领先地位。由于其出色的危机管理，强生公司获得了美国公关协会授予的最高奖-银砧奖。5/4/2023 11第1 1 页，本讲稿共32 页 真诚沟通原则，要做到
9、“三诚”：1、诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得公众同情和理解。2、诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。3、诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。5/4/202312第12 页，本讲稿共32 页危机处理的一般程序 采取紧急措施，防止事态发展 听取危机事件报告，及时作出评估 开诚布公，以诚相待 采取果断措施，及时处理危机 总结经验教训5/4/2023 13第13 页，
10、本讲稿共32 页危机处理禁忌 不要等危机发生才匆忙应对 不要打官司 不要光辩解 不要保持沉默 不要手足无措 不要逃避责任 不要反应冷淡5/4/2023 14第14 页，本讲稿共32 页分享你的见闻 讲述现实生活中你曾经听过、看过的一则故事或案例5/4/2023 15第15 页，本讲稿共32 页 案例：男子冲进30余人教室砍女友17刀 惨杀持续10分钟 11月20日中午，也就在国家教育部的有关专家将要对万州卫校和万州中医校合并成万州医药专科学校进行考察的前一天，20岁的万州卫校高级护理班学生黄兴凤的遗体被火化，这已经是她惨死了40天后。10月11日，新学期第三天。当日下午2点左右，黄兴凤和往常一
11、样走进教室准备上课。2点30分，学校的上课铃准时响起，整个教学楼里32间教室的600多名同学开始上课。2点45分左右，一名男子(犯罪嫌疑人袁华军)踹开前门5/4/202316第16 页，本讲稿共32 页 直朝坐在最后一排的黄兴凤走去，他边走边喊：“黄兴凤给我站起来！”还没有等黄兴凤站起来，袁华军的大砍刀已经向她的头上砍去。目瞪口呆的黄卫凤还没有来得及反应便倒下了。一向温顺的黄兴凤没有想到，“男朋友”袁华军居然会在她上课的时候对自己下毒手。教室里的32个女生吓得大声尖叫，有的开始逃出教室。负责该班儿科教学的女老师冯英也傻了眼。犯罪嫌疑人袁华军连砍黄兴凤两刀后，走回到教室前面的讲台边，5/4/20
12、2317第17 页，本讲稿共32 页 开始寻找曾经反对他将“女友”带离万州的另一名女同学熊娅，但由于慌乱，他并没有发现躲藏在教室左前方女生人群中的熊娅。见没有人阻拦，袁华军又跑回黄兴凤身边，朝她连砍15刀。“黄兴凤颈部被砍断了四分之三，一边砍，凶残的凶手还用脚不断地踢向黄兴凤的头、胸部和背，当时鲜血喷溅了半个教室，”11月20日，一不愿透露姓名的知情人士心有余悸地告诉记者。5/4/2023 18第18 页，本讲稿共32 页n 思考：如果你是该校相关管理人员，该如 思考：如果你是该校相关管理人员，该如 何处理此危机事件？试拟定一个处 何处理此危机事件？试拟定一个处 理方案，格式不限，字数不限 理
13、方案，格式不限，字数不限5/4/2023 19第19 页，本讲稿共32 页第一个案例 芝华士：勾兑谎言 2006年1月20日，国际金融报刊登的一篇题为芝华士12年：“勾兑”了多少谎言的报道，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在华销售的国际知名酒类产品芝华士12的成本信息，向欧盟最大的酒类公司保乐力加集团在华经销商保乐力加中国公司发出四项质疑：1.芝华士12成本：“25元”缔造“亿元神话”？2.在华产品销售：大陆市场没有真正的12年酒？3.全体员工赴英旅游：暴利下的奢侈？4.品牌价值：“变了味道的水”？著名公关案例5/4/202320第20 页，本讲稿共32 页 一时间，芝华士成本谎言通
14、过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。2006年度第一场国际品牌在华信任危机在狗年春节到来前爆发。1月20日，在国际金融报刊登文章置疑芝华士12成本的当天，保乐力加中国公司即委托其公关公司发布新闻公告。公告指责国际金融报的报道并无事实根据，要求给予书面道歉和纠正，并对芝华士12产品的生产年份控制和成本构成做了说明 1月24日，芝华士生产商保乐力加集团再度以苏格兰威士忌协会(SWA)的名义通过第一财经日报向公众作出回应，表示“芝华士12年”年份是足额的。5/4/2023 21第21 页，本讲稿共32 页 同时，针对成本仅25元一说，保乐力加中国传播总监王珏向媒体透露：“光增值税一项就
15、超过25元。”但至于芝华士总成本，保乐力加公司以商业机密为由拒绝透露具体数据。1月25日，苏格兰威士忌协会、保乐力加(中国)贸易有限公司和保乐力加集团下属的英国芝华士兄弟有限公司于上海举行联合记者招待会，再次向媒体重申芝华士12年是用多种在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌调和而成的。新闻发布会上，保乐力加董事总经理齐德辉，现任苏格兰威士忌协会首席主管、芝华士兄弟公司首席调酒师以及芝华士亚太区副总裁潘德施、英国驻上海总领事馆及欧盟驻华代表团代表等众多高层人物到场接受记者询问。5/4/2023 22第22 页，本讲稿共32 页第二个案例 SKII闹剧宝洁危机公关纪实 铬为皮肤变态反应原，可引起
16、过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。钕对眼睛和黏膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。我国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。按照我国化妆品卫生标准(GB7916)的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。9月14日，新华社消息称,国家质检总局有关负责人证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。检验检疫部门在对一批SK-重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5mg/kg。著名公关案例5/4/202323第23 页，本讲稿共32 页 此外，SK-清透防晒
17、乳液、SK-多元修护精华霜、SK-护肤洁面油、SK-护肤精华露、SK-重点净白素肌粉底液OB-2、SK-护肤面膜、SK-重点净白素肌粉底液OD-3、SK-润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬，其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。目前，国家质检总局已就此事致函日本政府主管部门及驻华使馆，要求日方有关部门加强对输华化妆品的管理，保证输华化妆品符合中国国家标准的要求。同时，国家质检总局还发出通知，要求各地检验检疫机构对来自日本的化妆品加强检验检疫工作，确保进口化妆品安全。5/4/2023 24第24 页，本讲稿共32 页 当日下午20点30分，宝洁公司也给记者发来了官方声
18、明，该声明表示，“安全和质量对于SK-至关重要。SK-所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。SK-产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。我们也是在今天（9月14日）刚刚接到相关信息。对于本进口批次产品中发现的问题，宝洁公司将全力配合政府部门了解情况，使之得以顺利解决。9月15日,全国各大商场就陆续对这些问题产品进行了下架处理。随之,全国各地消费者蜂拥退货.但宝洁公司却设置了很高的退货门槛.5/4/2023 25第25 页，本讲稿共32 页 1.消费者需持有由卫生部指定医院出具的过敏凭证 2.消费者必须有销
19、售凭据 3.产品所剩含量必须在1/3以上，如果少于1/3，则无法办理退货手续。4.在工作人员的指导下填写名为非健康相关非产品质量问题投诉快速退货处理简易协议书，协议书中赫然写着：“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同意退款元。此处理方案为本案例一次性终结处理。”这些苛刻的退货条款激起众怒，媒体一片哗然。自月日至月日，从新华社最先报道“SK-品牌入境化妆品被查出违禁成分”新闻的10天来，全国各地多处因退货发生消费者与工作人员的肢体冲突，宝洁上海及成都两处办公室被破坏，宝洁总部通知两地员工不要再去单位工作，等待公司新的通知。5/4/
20、2023 26第26 页，本讲稿共32 页 而位于北京、广州的另两处办公场所分别增派了保安，北京分公司在原先的大门旁边又安装了一道门。同时，宝洁暂停了现场退货和电话退货，近期将对外宣布退货新规。9月16日晚间退货条件开始放宽，持有小票和产品可到柜台进行协商退货.9月18日质检总局称，如SK-相关产品再有问题将暂停进口。9月19日退货协议被质疑“霸王条款”；日本官方称，日本SK-化妆品出口前未经检验。9月20日上海工商局要求问题SK-产品撤柜，无条件退货；北京开设三个专门退货服务中心，消费者排队办理退货。9月21日又有3种SK-品牌化妆品在上海被检出禁用物质，上海工商部门认定其退货协议违法。9月
21、22日SK-通过某跨国公关公司发表声明,决定暂停在中国的产品销售.5/4/2023 27第27 页，本讲稿共32 页 9月日宝洁中国公司网站被黑客攻击瘫痪数小时。日凌晨刚刚恢复的宝洁网站再次被黑。当时除了宝洁位置仍可点击外，其余全部变为空白。网站程序被黑客使用大段中文加以注释，而黑客表示其目的是“只针对”，并要求“停业整顿”。黑客同时指出“公司对国人极不负责，建议反省”,“建议把扔进垃圾箱”。10月24日,国家有关部门宣布,所含重金属不致于对人体造成伤害,允许在国内销售.12月3日SK-II在广州重开内地首个专柜。5/4/202328第28 页，本讲稿共32 页放松一下：测测你的公关能力 1、
22、在宾馆里，顾客：“瞧！你把我的新衣服洒上了水，怎么办！”你作为服务员答：“谁叫你走路不长眼睛。讨厌！”“对不起：请用毛巾擦一下吧！“真糟糕！怎么办好呢？”2、在饭店酒桌上，顾客：“这杯子没有洗净，下面还有手印呢！“如果你是服务员，作何回答？“洗净了，用不着担心。”“真抱歉”“对不起！我来换一个”5/4/2023 29第29 页，本讲稿共32 页 3、在公共汽车站牌前，人多而没有挤上去，你的朋友：“等一会儿再上吧！”你回答：“老是这样会一直乘不上车的！”“是的，再等等下一班车吧。”“高峰期总是这样，真讨厌！”4、在公共汽车上，由于人多互相拥挤，有人对你说：“不要挤！”对此，你作何反应？“人多，没
23、办法！请你向前靠些好了！”“对不起！”“真是的，我也不想挤！”5/4/2023 30第30 页，本讲稿共32 页 5、与恋人约会时，恋人因来晚了而对你说：“哟，我来迟了。”你作何回答？“真不礼貌！稀里糊涂的”“不必介意！不必介意！”“你是我喜爱的人嘛！”6、在家中，妈妈说：“成绩还是这样差，是怎么回事？”你答：“是妈妈的孩子呗，没办法！”“对不起！我已做了努力。”“下次会让你高兴的。”7、在学校、当你和同学们一起议论另一个同学时，其中一位同学说：“他又碰钉子了。”你接着说：“那家伙差劲！真差劲！”“撒谎！是真的吗？”“真可怜！”以上选择选a得1分，选b得2分，选c得3分5/4/202331第3
24、1 页，本讲稿共32 页 0-7分 公关能力很不理想。在公共场合，常常带有强烈的攻击性，碰到不顺心的事就立即发怒。极少具有公关的意识，不适合有关的群体性工作。7-14分 具有很强的公关意识和公关能力，具有社交能力和协调性。遇事能够仔细考虑他人情绪和周围环境。即使讨厌的事情，如有必要，也能够控制住自己的感情去适应环境。具有承担责任的勇气，需要防止的是：过于冷静，以致淡漠处世，丧失个性，失去自我发展的机会。15-21分 社交能力较差,对自己的好恶不太外露。但在行动上给人以唯我独尊的印象，不太考虑别人的情绪，不善于理解别人的行动。因此，你要注意把自己放在大环境中去生活，并且适应环境。5/4/2023 32第32 页，本讲稿共32 页