《2017年出口跨境电商行业市场调研分析报告.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2017年出口跨境电商行业市场调研分析报告.pdf（41页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、20172017年出口跨境电商行业市场调研分析报告年出口跨境电商行业市场调研分析报告目录目录1 1 出口跨境电商概况出口跨境电商概况.41.11.1 定义：服务于出口贸易的电子商务平台定义：服务于出口贸易的电子商务平台.41.21.2 出口跨境电商的类型出口跨境电商的类型.41.31.3 四大因素驱动出口跨境电商行业快速发展四大因素驱动出口跨境电商行业快速发展.51.3.11.3.1 出口跨境电商起源于互联网对传统外贸的改造出口跨境电商起源于互联网对传统外贸的改造.51.3.21.3.2 互联网对传统外贸的改造来自四大因素驱动互联网对传统外贸的改造来自四大因素驱动.52 2 出口跨境电商产业链
2、：出口商与境外市场之间的新通道出口跨境电商产业链：出口商与境外市场之间的新通道.62.12.1 出口跨境电商行业的产业链出口跨境电商行业的产业链.72.22.2 出口跨境电商生态圈核心竞争要素出口跨境电商生态圈核心竞争要素.72.2.12.2.1 商业模式是电商平台竞争的焦点商业模式是电商平台竞争的焦点.72.2.22.2.2 跨境物流的核心要素是成本和时效跨境物流的核心要素是成本和时效.82.2.32.2.3 安全性和便捷性是跨境支付的重要考虑安全性和便捷性是跨境支付的重要考虑.92.2.42.2.4 通关效率是跨境通关的要点通关效率是跨境通关的要点.103 3 世界出口跨境电商行业生机勃勃
3、，全球巨头和新星同场竞技世界出口跨境电商行业生机勃勃，全球巨头和新星同场竞技.103.13.1 出口跨境电商的萌芽于世纪之交，历经出口跨境电商的萌芽于世纪之交，历经 20 20 年快速发展年快速发展.103.1.13.1.1 第一阶段（第一阶段（1999-2007 1999-2007）：出口跨境电商的诞生和全球布局出口跨境电商的诞生和全球布局.103.1.23.1.2 第二阶段（第二阶段（2008-20132008-2013）：小额外贸交易催生：小额外贸交易催生 B2C B2C 模式的繁荣模式的繁荣.113.1.33.1.3 第三阶段（第三阶段（20142014 至今）至今）：B2BB2B 模
4、式成主流，模式成主流，B2CB2C 继续深入发展继续深入发展.113.23.2 出口跨境电商行业出口跨境电商行业 20142014 年呈现平稳增长，未来将加速成长年呈现平稳增长，未来将加速成长.123.2.13.2.1 出口跨境消费市场规模持续上升，预计到出口跨境消费市场规模持续上升，预计到 2020 2020 年均增长率达年均增长率达 27%27%.123.2.23.2.2 中美成最大跨境电商出口国，服装和中美成最大跨境电商出口国，服装和 3C 3C 商品最受欢迎商品最受欢迎.143.33.3 世界发达国家密集出台政策，重点扶持出口跨境电商成长世界发达国家密集出台政策，重点扶持出口跨境电商成
5、长.163.3.13.3.1 美国：出口跨境电商的全球推动者和先行者美国：出口跨境电商的全球推动者和先行者.163.3.23.3.2 欧盟：区域一体化催生完善的出口跨境电商交易机制欧盟：区域一体化催生完善的出口跨境电商交易机制.173.3.33.3.3 日韩：迅速崛起的出口跨境电商市场日韩：迅速崛起的出口跨境电商市场.173.43.4 世界出口跨境电商行业竞争格局：百舸争流，奋勇者先世界出口跨境电商行业竞争格局：百舸争流，奋勇者先.183.4.13.4.1 世界出口跨境电商企业概览世界出口跨境电商企业概览.183.4.2 Amazon3.4.2 Amazon：全球物流网络和品牌资源造就出口跨境
6、电商巨头：全球物流网络和品牌资源造就出口跨境电商巨头.193.4.3 eBay3.4.3 eBay：平台式电商和轻资产战略成就跨境：平台式电商和轻资产战略成就跨境 C2C C2C 模式典范模式典范.263.4.4 Rakuten3.4.4 Rakuten：会员价值最大化打造跨境电商生态系统：会员价值最大化打造跨境电商生态系统.313.4.5 Wish3.4.5 Wish：引领移动跨境电商时代，后起之秀实力不容小觑：引领移动跨境电商时代，后起之秀实力不容小觑.343.4.63.4.6 世界出口跨境电商巨头比较：商业模式决定盈利水平世界出口跨境电商巨头比较：商业模式决定盈利水平.373.53.5
7、未来出口跨境电商发展方向：品牌资源和关注顾客需求是成功的关键未来出口跨境电商发展方向：品牌资源和关注顾客需求是成功的关键.383.5.13.5.1 供应链管理、平台管理和专注专业成就品牌资源供应链管理、平台管理和专注专业成就品牌资源.393.5.23.5.2 关注顾客需求在于技术驱动、关注顾客需求在于技术驱动、解决痛点需求和把握趋势解决痛点需求和把握趋势.393.5.33.5.3 创新迭出，出口跨境电商仍将是蓝海市场创新迭出，出口跨境电商仍将是蓝海市场.40图表目录图表 1：出口跨境电商的分类.4图表 2：出口跨境电商行业发展的驱动因素.6图表 3：出口跨境电商行业的产业链.7图表 4：出口跨
8、境电商平台的竞争焦点.8图表 5：出口跨境物流的主要方式.8图表 6：出口跨境支付的主要方式.9图表 7：出口跨境电商的发展历程.11图表 8：全球跨境电商市场规模（单位：十亿美元）.12图表 9：2016 年全球跨境消费市场规模（单位：十亿美元）和增速情况.13图表 10：全球跨境电商主要出口国市场占有率（左：2015 年，右：2016 年）.14图表 11：全球出口跨境电商市场分布.15图表 12：2016 年全球跨境电商出口商品种类分布.15图表 13：2016 年全球跨境电商出口商品种类销售量占比.16图表 14：全球发达国家出口跨境电商的政策.18图表 15：全球有代表性的出口跨境电
9、商平台企业.18图表 16：亚马逊的股价走势图和发展历程.20图表 17：亚马逊主站及海外站点的月均流量（百万人次）和全球排名.20图表 18：亚马逊的服务对象类型和产品种类.21图表 19：亚马逊 B2C、B2B 商业模式的扩张过程.22图表 20：亚马逊的“物流+计划”.23图表 21：亚马逊对细分领域电商的收购历程.24图表 22：2012-2016 年亚马逊的营业收入（十亿美元）和增速情况.25图表 23：2012-2016 年亚马逊的净利润（百万美元）和净利率.25图表 24：2011-2015 年亚马逊的成本构成（左：毛利率和期间费用率，右：期间费用率的构成）.26图表 25：亚马
10、逊的收入构成（左图）和电商销售收入来源（十亿美元）.26图表 26：eBay 平台上的销售方式.27图表 27：eBay 的亚太物流平台.28图表 28：2012-2016 年 eBay 的营业收入及增长情况（单位：十亿美元）.29图表 29：2008-2016 年 eBay 的净利润和净利率（单位：十亿美元）.30图表 30：eBay 的毛利率（左图）和固定资产占比（右：与Amazon 对比）.30图表 31：2016 年 eBay 的营业收入来源.31图表 32：乐天的生态系统和会员制度.32图表 33：乐天电子商务中的B2B2C 模式和会员活跃度.32图表 34：乐天的海外扩张历程和全球
11、13 个海外站点.33图表 35：乐天的营业收入和净利润情况.33图表 36：乐天世界各个市场的销售额及比例（单位：十亿日元）.34图表 37：移动购物类应用流量排名.35图表 38：Wish 推出的移动应用及其目标用户.35图表 39：消费者移动网购的主要特征.36图表 40：与第三方物流建立的海外仓和退货管理模式.37图表 41：Wish 的融资历程和估值情况.37图表 42：世界出口跨境电商巨头比较.381 1 出口跨境电商概况出口跨境电商概况1.11.1 定义：服务于出口贸易的电子商务平台定义：服务于出口贸易的电子商务平台跨境电商是电商在外贸领域的延伸，是指分属不同关境的交易主体，通过
12、电子商务的手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。出口跨境电商即是通过电子商务平台将商品或服务销往别的国家或地区，与进口跨境电商相对。包括商品电子贸易、线上数据传递、跨境电子资金支付及电子货运单证和跨境物流等内容。1.21.2 出口跨境电商的类型出口跨境电商的类型出口跨境电商的类型多种多样，根据贸易方式主要分为 B2B 和 B2C 两种模式，跨境 B2B 指批发给别国零售商或经销商；而跨境 B2C 指直接将商品销售给别国消费者。根据商模式可分为自营型平台和第三方平台两种模式，自营型平台指通过线上搭建平台，平台方自行采购商品并出售给
13、终端消费者，以赚取商品价差为盈利模式；第三方平台指平台型电商通过线上搭建商城，整合物流、支付、运营等服务资源，吸引商家入驻，为其提供跨境电商交易服务。根据产品种类可分为综合型和垂直型两种模式，综合型跨境电商销售的商品种类多、范围广；而垂直型跨境电商销售的商品种类较少，主要专注于特定领域商品。根据服务类型分类可分为信息服务平台和在线交易平台，前者主要为境内外会员商户提供网络营销平台，通过传递商品或服务信息，促成交易的完成；后者不仅提供信息展示的功能，并且通过平台完成搜索、咨询、下单、支付、物流、评价等全购物链环节。图表 1：出口跨境电商的分类资料来源：中国电子商务研究中心、北京欧立信咨询中心1.
14、31.3 四大因素驱动出口跨境电商行业快速发展四大因素驱动出口跨境电商行业快速发展1.3.11.3.1 出口跨境电商起源于互联网对传统外贸的改造出口跨境电商起源于互联网对传统外贸的改造传统跨境贸易需通过出口商、进口商、经销商、零售商等多重环节流转才能实现商品销售，贸易的方式也仅仅限于 B2B 大型批发销售，出口贸易的流程繁琐、信息透明度差、流转成本也较高。出口跨境电商的诞生解决了传统跨境贸易面临的问题，使企业可以通过互联网技术向远在异国的消费者、零售商展示产品，借助跨境电商平台一站式地解决物流、通关、支付等问题。一方面降低中小企业出口贸易成本，另一方面帮助普通消费者获得实惠。出口跨境电商对传统
15、外贸方式的改造是互联网潮流下的大势所趋。1.3.21.3.2 互联网对传统外贸的改造来自四大因素驱动互联网对传统外贸的改造来自四大因素驱动全球贸易增速受阻。IMF 预测 2017 年全球经济增长 3.4%，发达国家的增速为 1.8%，而 2017 年的全球贸易增速会在 1.8%3.1%之间，全球贸易的增速首次低于全球经济增长预期。传统外贸的增速受阻，给出口跨境电商的生长和繁荣带来了机会，更便利的贸易方式、更低的贸易成本、更广泛的企业参与将加速出口跨境电商对传统外贸的改造和替代。消费方式升级。随着经济水平的不断提高，人们的需求层次水平也不断提高，人类社会正在经历由商品经济向人文经济的转变，消费过
16、程中越来越看重商品的质量、品质乃至品牌、个性和文化背景，为更好的服务付费也开始被消费者所接受。更注重品质和服务的消费方式 在全球贸易趋冷的环境下，为跨境电商行业重塑外贸方式创造了可能。科学技术日臻成熟。进入互联网时代后，云计算服务和大数据分析等新技术的运用帮助企业更好地学习用户，精准的产品定位和广告推送将进一步降低企业的运营成本。智能手机的普及和移动 app 的大受欢迎，使得购买的方式更加便捷、支付的手段也更加多样。贸易保护主义问题。全球经济一体化的大趋势下，“逆全球化”的区域贸易保护主义开始 升温，TPP、TTIP 等贸易保护政策的出炉将给跨国贸易带来挑战。出口跨境电商的无形性和即时性作为良
17、好的解决方案有巨大的发展空间。图表 2：出口跨境电商行业发展的驱动因素资料来源：北京欧立信咨询中心2 2 出口跨境电商产业链：出口商与境外市场之间的新通道出口跨境电商产业链：出口商与境外市场之间的新通道2.12.1 出口跨境电商行业的产业链出口跨境电商行业的产业链出口跨境电商行业的产业链可以分为上游、中游和下游。上游企业是指各种商品和服务的国内生产商和供应商，其中主要的出口商品包括服装服饰、3C 电子产品、户外用品、健康与美容、珠宝首饰、家具园艺、鞋帽与包、母婴玩具、汽车配件等。中游环节包括跨境电商企业、跨境支付企业、物流服务商、通关等。下游用户则包括境外的消费者和企业等。图表 3：出口跨境电
18、商行业的产业链资料来源：艾瑞咨询、北京欧立信咨询中心2.22.2 出口跨境电商生态圈核心竞争要素出口跨境电商生态圈核心竞争要素2.2.12.2.1 商业模式是电商平台竞争的焦点商业模式是电商平台竞争的焦点电商平台商业模式主要分为第三方平台和自营平台。第三方平台的主要盈利模式为交易佣金，一般不参与物流、支付等中间环节，需要引入大量的供应商和吸引消费者撮合交易、提高成交量从而赚取规模交易佣金。自营平台的主要盈利模式为进销差价，对整个供应链的把控能力更强，但运营和营销成本更高，电商平台要投入更多资源。商品种类方面，第三方平台多为综合出口电商，销售商品的种类齐全，网站流量大易形成规模效应，但同时客户更
19、倾向于搜索比价，趋利性导致用户忠诚度低。自营平台青睐垂直出口电商模式，专注于精细市场种类的商品，品牌情感的培育容易提高用户的忠诚度，有助于实现用户黏性。图表 4：出口跨境电商平台的竞争焦点资料来源：北京欧立信咨询中心2.2.22.2.2 跨境物流的核心要素是成本和时效跨境物流的核心要素是成本和时效目前可供选择的跨境电商物流主要有四种模式，一是邮政包裹，其网络覆盖率高、物流渠道广，价格也较为便宜，但缺点在于投递速度较慢且丢件率高。二是商业快递，以 UPS、FedEx、DHL、TNT 四大国际快递巨头为第一梯队，其自建的全球物流网络时效性极高、但价格昂贵；地区性快递公司为第二梯队，如国内的顺丰、E
20、MS 和“四通一达”，国际业务布局较晚，网络覆盖稍差，但同样具有很高的配送速度，且出关能力很强。三是专线物流，主要通过航空包舱的方式运输并由合作公司进行目的国派送，其优势在于能集中大批商品运输，规模效应降低成本使价格较低，但时效方面慢于商业快递。四是海外仓储，指卖家在海外销售目的地建立仓库，通过头程运输、仓储管理和本地配送等流程提高跨境物流时效，但供应链管理、库存管控等问题容易提高运营成本。图表 5：出口跨境物流的主要方式资料来源：雨果网、北京欧立信咨询中心对于跨境物流服务商来说，如何在控制成本的同时提高物流时效是竞争的核心要素。电商平台在选择合适的跨境物流前，会根据所售产品的特点（尺寸、安全
21、性、保质期、通关便利性等）选择合适的物流模式。同时，根据销售的淡旺季不同，卖家会权衡时效和成本的利弊，在不同跨境物流商间进行选择，灵活调整物流模式。2.2.32.2.3 安全性和便捷性是跨境支付的重要考虑安全性和便捷性是跨境支付的重要考虑出口跨境支付有两大类方式，一种是传统支付，以银行汇款、信用卡支付、西联汇款等方式为主，传统支付方式主要适用于大金额的出口跨境 B2B 交易，被欧洲和美国等主要西方国家的用户广泛接受。传统支付方式付款安全可靠、用户普及率高，但费率较高、到账速度也相对较慢。另一种是第三方支付方式，以 PayPal、MoneyGram、Cashpay、Monerbookers、Pa
22、yoneer、ClickandBuy、PaysafeCard、支付宝（国际版）等为代表，第三方支付在不同国家的接受程度不同，PayPal 和 MoneyGram 起步较早、普及率高，而其他的支付方式具有区域性，在特定国家和地区广受欢迎。第三方支付方式在线付款方便、到账速度快，同时费率较低，但非主流的第三方支付受地区限制用户较少。图表 6：出口跨境支付的主要方式资料来源：亿邦动力网、雨果网、北京欧立信咨询中心2.2.42.2.4 通关效率是跨境通关的要点通关效率是跨境通关的要点跨境通关主要有三种业务模式，一是快件清关模式，指在交易订单形成后，供应商通过跨境物流将商品直接邮寄至境外的消费者手中，无
23、需海关单据；二是集货清关模式，指商家将多个已售出商品统一打包，通过国际物流运至国内的保税仓库，海关查验放行后委托国外快递派送；三是备货清关模式，商家将境外商品批量备货至海关监管下的保税仓库，消费者下单后，电商企业根据订单办理海关通关手续。通关方式与跨境物流联系紧密，提速降费是竞争的要点。3 3 世界出口跨境电商行业生机勃勃，全球巨头和新星同场竞技世界出口跨境电商行业生机勃勃，全球巨头和新星同场竞技3.13.1 出口跨境电商的萌芽于世纪之交，历经出口跨境电商的萌芽于世纪之交，历经 20 20 年快速发展年快速发展3.1.13.1.1 第一阶段（第一阶段（1999-2007 1999-2007）：
24、出口跨境电商的诞生和全球布局出口跨境电商的诞生和全球布局作为电子商务的鼻祖，亚马逊成立于 1994 年，从一开始只是一家网上书店。另一家美国电商 eBay 成立于 1995 年，作为一个二手拍卖市场在美国国内获得年轻人的喜爱。1999 年，eBay 实行全球扩张战略，首先登陆英、德等西欧国家，紧接着 2000 年开始进入澳大利亚、日本和加拿大等市场，到 2001 年底 eBay 交易平台已遍布北美、欧洲等大多数国家。尽管硬件条件还不成熟，2002 年后的两年间 eBay 开始布局亚洲和南美洲，成为最早完成跨境电商国际布局的平台。亚马逊的全球化战略也早在 2001 年就提出，但自从 2004 年
25、收购中文网站卓越网后，仅仅专注于加、日、英、法、德、中六大海外市场，直到 2010 年亚马逊才重新开始全球化战略布局。亚马逊的全球化战略也早在 2001 年就提出，但自从 2004 年收购中文网站卓越网后，仅仅专注于加、日、英、法、德、中六大海外市场，直到 2010 年亚马逊才重新开始全球化战略布局。3.1.23.1.2 第二阶段（第二阶段（2008-20132008-2013）：小额外贸交易催生：小额外贸交易催生 B2C B2C 模式的繁荣模式的繁荣由于 eBay 率先实施全球化战略，首先实现跨境电商红利。2007 年 eBay 中国上线，主营外贸方式的 B2C 跨境贸易。亚马逊 2010
26、年实施全球化战略开始，到 2013 年取代 eBay 跨境电商老大的地位。阿里巴巴的速卖通从 2010 年开始上线，但发展迅猛全面超越敦煌网。2013 年 Wish 上线，在短时间内发展成为最具潜力的移动跨境电商平台。2008 年全球金融危机导致世界各国的进口贸易下降，采用小额度多频次的进口方式成为规避风险的主要方式，剩余产品寻找贸易的新渠道。此时，出口跨境贸易有两种商业模式，一是加入亚马逊、eBay 等大平台，二是建立独立网站。随着资本的加入和规模的扩大，更多的跨境电商平台涌现出来。这一时期，绝大多数跨境电商埋头赚钱，与内贸电商烧钱赚流量形成鲜明对比。在产品线方面，服装服饰、3C 电子产品是
27、跨境电商最热销的商品，新的产品品类容易吸引用户购买。因此这一阶段，垂直类的跨境电商受到资本的热捧。3.1.33.1.3 第三阶段（第三阶段（20142014 至今）至今）：B2BB2B 模式成主流，模式成主流，B2CB2C 继续深入发展继续深入发展随着跨境电商数量的增多，出口贸易的商品种类越来越齐全，现有竞争者很难通过出售新产品开辟市场，价格战和补贴战使得跨境电商的成本不断上升。全球经济回暖让制造业出口重现生机，B2B 贸易的大额订单逐渐占据跨境电商的主导地位。同时，随着国际市场对假货的抵制，跨境电商行业的规范日趋成熟完善，更大规模的B2B 贸易受到各国政府的引导。B2B 出口跨境电商向交易服
28、务平台转型，一站式的通关、结汇、退税、金融、保险等服务正在整 合与完善。B2C 跨境电商继续深入发展，全球供应链的整合能力成为现阶段跨境电商的试金石，与品牌商的紧密合作、海外仓储的建设，让商品更新速度和物流响应能力决定用户的黏性和使用 体验。图表 7：出口跨境电商的发展历程资料来源：阿里跨境电商研究院、互联网+外贸：跨境电商发展与商业模式创新、北京欧立信咨询中心3.23.2 出口跨境电商行业出口跨境电商行业 20142014 年呈现平稳增长，未来将加速成长年呈现平稳增长，未来将加速成长3.2.13.2.1 出口跨境消费市场规模持续上升，预计到出口跨境消费市场规模持续上升，预计到 2020 20
29、20 年均增长率达年均增长率达 27%27%根据 Euromonitor 统计，2014 年全球跨境电商市场规模超过 8200 亿美元，同比增长 19%。阿里研究院与埃森哲联合发布的全球跨境 B2C 电商市场展望预计，未来几年全球跨境 B2C 市场将以高达 27%的年均增长率增长，2020 年的交易规模将达到 3.4 万亿美元，跨境 B2C 电商消费者总数将由 2014 年的 3.09亿人增加到 2020 年的超过 9 亿人，年均增幅超过 21%。图表 8：全球跨境电商市场规模（单位：十亿美元）资料来源：Euromonitor、北京欧立信咨询中心根据 PayPal 2016 年跨境消费报告的统
30、计，亚太地区成为全球规模最大的跨境电子商务市场。2016 年，亚太地区电子商务市场规模达到 6340 亿美元，占全球电子商务市场的 37.5%，其中跨境消费市场规模超 830 亿美元；北美地区电子商务市场规模达到 5650 亿美元，占全球的 33.4%，其中跨境消费市场规模达 610 亿美元;西欧地区是全球第三大跨境电子商务市场，跨境消费市场规模达 3430 亿美元；拉丁美洲地区是全球增长最快的电子商务市场，年复合增长率 达 31.83%，移动电商的年复合增长率超过 70.9%。图表 9：2016 年全球跨境消费市场规模（单位：十亿美元）和增速情况资料来源：PayPal、北京欧立信咨询中心3.
31、2.23.2.2 中美成最大跨境电商出口国，服装和中美成最大跨境电商出口国，服装和 3C 3C 商品最受欢迎商品最受欢迎中国、美国、英国、德国和日本是全球排名前五的跨境电商出口国。PayPal的数据表明，2016 年中国超越美国成为世界第一大跨境电商出口国，市场占有率达到 21%；美国的跨境电商出口额占比下降至 17%，英国、德国和日本的出口额占比均有不同程度的下降；世界其他国家的跨境电商出口额大幅增加，市场占有率达到 38%，更多新兴的跨境电商出口市场崛起。美国和中国的电子商务出口市场分布最广。除西欧市场主要被德国、英国的电商占领外，美国和中国的商品通过电商出口北美、东欧、中东、拉丁美、非洲
32、和亚太等地区。中国在东欧和中东地区的市场占有率最高，美国在北美、拉丁美、中东等地区的市场占有率最高。日本和德国的电商出口地主要为拉丁美地区和西欧地区。图表 10：全球跨境电商主要出口国市场占有率（左：2015 年，右：2016 年）资料来源：PayPal、北京欧立信咨询中心图表 11：全球出口跨境电商市场分布资料来源：PayPal、北京欧立信咨询中心不同地区喜爱的商品类型不同，服饰鞋类和消费电子的全球跨境电商销售量居首。PayPal 统计数据显示，服饰鞋类是最受消费者欢迎的出口跨境电商消费品，占全球出口电商市场的 25%，在全球不同市场中的份额均超过 40%；消费电子是第二大出口电商消费品，全
33、球跨境电商销售额占比达到 15%，在东欧、中东、拉丁美和非洲等地区市场份额最高；数字娱乐、户外用品和图书音像等商品在北美、西欧等发达国家地区的市场份额较高，化妆品和母婴玩具在亚太、东欧地区的市场份额较高。图表 12：2016 年全球跨境电商出口商品种类分布资料来源：PayPal、北京欧立信咨询中心图表 13：2016 年全球跨境电商出口商品种类销售量占比资料来源：PayPal、北京欧立信咨询中心3.33.3 世界发达国家密集出台政策，重点扶持出口跨境电商成长世界发达国家密集出台政策，重点扶持出口跨境电商成长3.3.13.3.1 美国：出口跨境电商的全球推动者和先行者美国：出口跨境电商的全球推动
34、者和先行者美国是世界最早发展电子商务的国家，同时也是全球电子商务发展最为成熟的国家。根据今日中国统计，2014年美国拥有3.15亿居民、2.55亿网民、1.84亿在线购买者，电子商务交易额约占全球电子商务交易额的25%，为跨境电子商务发展奠定了坚实的基础。1997 年美国发布全球电子商务框架报告，对发展电子商务的关税、电子支付、安全性、隐私保护、基础设施、知识产权保护等进行了规范，明确了美国对于无形商品或网上服务等经由网上进行的交易一律免税，对有形商品的网上交易，其税赋应比照现行规定办理。这些准则成为美国制定跨境电子商务政策的依据。此后出台的互联网商务标准、电子签名法、网上电子支付安全标准和互
35、联网保护个人隐私法案等帮助美国建立了完善的电商法律体系。3.3.23.3.2 欧盟：区域一体化催生完善的出口跨境电商交易机制欧盟：区域一体化催生完善的出口跨境电商交易机制欧洲的电子商务发展较为成熟，一体化的经济、法律和关境制度为跨境电商发展创造良好环境。今日中国统计显示，2014 年欧洲的 8.2 亿居民中有 5.3 亿互联网用户，2.59 亿在线购物用户，电子商务为欧洲贡献了大约 5%的 GDP。1997 年 4 月欧洲委员会提出欧盟电子商务行动方案，从宏观的角度规定了信息基础设施、管理框架和电子商务等方面的行动原则，为全球电子商务的发展提供一个可以效仿的政策制定的模式。2000 年 3 月
36、欧盟委员会发起了一项名为“电子欧洲”(e-Europe)的行动方案，确保欧盟所有成员国能够从信息社会所带来的变化中受益。2000 年 5 月欧洲议会通过电子商务指令，旨在保证电子商务的在线服务能够在欧盟内被自由地提供。2007 年欧盟通过了一项支付服务指导意见，统一欧洲跨境电商支付方式，同时鼓励非银行机构进入支付市场。3.3.33.3.3 日韩：迅速崛起的出口跨境电商市场日韩：迅速崛起的出口跨境电商市场在亚洲在线销售统计中，日本和韩国独树一帜，80%的居民活跃在互联网上，25%的韩国人和 18%的日本网购者都会海淘。韩国的 4G 网络连接速度位列世界前茅，移动电商发展迅速。1998 年日本公布
37、电子商务活动基本指导方针：在税收方面强调公平、税收中性及税制简化原则，避免双重征税和逃税。日本政府于 2000 年 6 月推出了 数字化日本之发端行动纲领，从日本国家战略的高度提出建立高度可信赖的网络商业平台，构筑电子认证系统、明确网络服务提供者的责任并推动跨国电商发展。韩国在 1998 年通过数字签名法案，保障网上交易的可靠性、隐私权、知识产权等，建立和完善网上商店的送货共享系统、以减少每个网上商店的送货成本。3.3.4 发达国家出口跨境电商的政策比较：鼓励和引导是主旋律图表 14：全球发达国家出口跨境电商的政策资料来源：商务部研究院电子商务研究所、北京欧立信咨询中心3.43.4 世界出口跨
38、境电商行业竞争格局：百舸争流，奋勇者先世界出口跨境电商行业竞争格局：百舸争流，奋勇者先3.4.13.4.1 世界出口跨境电商企业概览世界出口跨境电商企业概览目前世界上至少有 48 个国家在发展电子商务，其中 25 个国家已参与出口跨境电商业务。在亚太地区、北美和欧洲，迄今已有 40 余个跨境电商服务网站或应用上线并提供 B2C 和 B2B 贸易以及配套服务，发展处于前列的国家中，西方国家以美国、英国和德国为代表，亚洲以中国和日本为代表。（此数据为估算，没有找到来源）图表 15：全球有代表性的出口跨境电商平台企业资料来源：中国电子商务研究中心、亿邦动力网、北京欧立信咨询中心3.4.2 Amazo
39、n3.4.2 Amazon：全球物流网络和品牌资源造就出口跨境电商巨头：全球物流网络和品牌资源造就出口跨境电商巨头Amazon 成立于 1994 年，成立初期只经营网络的书籍销售业务，把图书销售从线下搬到了线上。随着公司业务范围的扩大、业务市场的扩展，20 年后亚马逊已经成为全球第三大互联网公司和第一大电子商务企业，亚马逊的企业愿景也从“全球最大的书店”到“最大的网络零售商”再转变为“全球最以顾客为中心的企业”。为了实现第一个目标，亚马逊 1995 年上线后迅速扩张，仅用两年时间就打败线下图书巨头 Barnes&Noble，成为全球最大的书店。在第二个 目标确立后，亚马逊 1998 年推出了音
40、乐商店，并在 1999 年推出 Marketplace 第三方开放平台，通过品类扩张和国际扩张顺利成为最大的网络零售商。从 2001 年开始亚马逊把“全球最以顾客 为中心的企业”作为努力的目标，并在原有服务的基础上逐步推出Amazon Prime 会员服务、Amazon Web Service 云服务和Digital Text Platform 自助数字出版平台，正式成为一家综合服务提供商。图表 16：亚马逊的股价走势图和发展历程资料来源：公司年报、wind、北京欧立信咨询中心布局海外市场，流量为王占领出口跨境电商高地。亚马逊十分注重海外市场的拓展，目前已在 13 个国家设有海外站点，布局出口
41、跨境电商业务。1998年亚马逊登陆英国、德国市场，2000-2004 年法国、日本、加拿大和中国（2004年收购卓越网）的网站上线。此后一直到 2010 年，亚马逊全面重启全球化战略，2010-2013 年逐步开拓了意大利、西班牙、印度、巴西和澳 大利亚等 5 个市场。据全球网站流量统计机构 SimilarWeb 的最新统计，电子商务类网站全球排 名前十大电商中，亚马逊占有 4 席，阿里巴巴占有 3 席，eBay 占有 2 席。除了澳大利亚海外站，亚马逊的所有海外站点均进入了全球 100 强电商网站，总计月均流量达到 45 亿人次。图表 17：亚马逊主站及海外站点的月均流量（百万人次）和全球排
42、名资料来源：SimilarWeb、北京欧立信咨询中心“自营+平台化”发展的商业模式。亚马逊以网络书店为起点，通过有序地丰富商品种类，增加用户黏性和访问量，在自有物流和仓储建设的基础上引入第三方品牌商，开放共享物流和配送等基础设施，实现规模化供应链管理。在帮助更多企业获得财富和用户的同时，也为顾客提供更优惠、多样的商品和更高效的配送速度，亚马逊则从服务中收获交易佣金和消费者的忠诚度。在良性循环中，围绕提升用户体验的核心战略，亚马逊打造出多方参与、协同共赢的商业模式。图表 18：亚马逊的服务对象类型和产品种类资料来源：A、公司年报、北京欧立信咨询中心图表 19：亚马逊 B2C、B2B 商业模式的扩
43、张过程资料来源：中国电子商务研究中心、亿邦动力网、北京欧立信咨询中心解决物流痛点，亚马逊 Prime 服务提升物流体验。跨境电商目前最大的痛点是物流，在电子商务中信息流、资金流和商流都可以在网上完成，唯独物流需要实实在在运作。若物流滞后、质量差，跨境电商经济、方便、快捷的优势将不复存在。以亚马逊中国的“海外购”订单为例，货品在亚马逊美国运营中心只需1 小时完成订单处理和拣货，通过全程空运抵达中国运营中心，再经过 30 分钟完成拣货和发货。Prime 服务的 82 个城市可实现平均 5 到 9 个工作日送达。开放服务，实现物流成本与收益的平衡。亚马逊推出跨境订单免费配送服务虽收取 Prime 会
44、员费，但物流成本依然是问题的关键。亚马逊物流+计划Fulfillment By Amazon（FBA）面向第三方卖家开放，卖家通过亚马逊平台的合作承运人 FedEx 将货品寄到亚马逊的运营中心，可享受地面运输折扣。此后由亚马逊进行规模化订单处理，空运配送至全球 140 多个境外运营中心，在海外仓完成拣货和当地配送服务。亚马逊在此过程中收取仓储费、服务费和配送费。图表 20：亚马逊的“物流+计划”资料来源：Amazon-logistics、北京欧立信咨询中心国际品牌和本地化的经营策略。在国际品牌和境外消费市场方面，亚马逊采取“国际化+本地化”的战略，通过收购细分领域电商企业，扩大经营范围。多年以
45、来，亚马逊积累了全球供应商资源和多品类市场经验，出口跨境品类的多元化和正品质量的保证，满足了顾客对海淘种类和品质的需求。同时，亚马逊根据境外市场消费者的偏好，有选择性布局垂直类商品种类，例如在中国市场从母婴、箱包、珠宝等受欢迎的品牌品类入手，逐步扩展到消费电子、家装、园艺等大众品类，在本地化的基础上深耕目标消费市场。图表 21：亚马逊对细分领域电商的收购历程资料来源：公司年报和公告、北京欧立信咨询中心持续加大创新投入，增强未来盈利能力。亚马逊是最早利用物流、搜索等大数据，服务于用户的出口跨境电商，包括对顾客浏览过的商品信息和评价打分等行为进行跟踪，计算预测并推荐商品；大数据驱动的智能拣货，利用
46、智能算法计算出仓库员工的最佳拣货路径，节省配货准备时间；智能分仓和智能调拨系统，实现就近备货和预测式调拨，提高库存管理的精度和效率；精准的配送服务，包括利用无人机 Prime Air 进行快速配送，实现精准送达、降低错误率以节省物流成本。持续的科技投入使得亚马逊早已成为创新型企业，在人工智能、机器人领域的布局，助力亚马逊的全球跨境电商发展。亚马逊收入保持高速增长，受物流和研发投入影响净利率较低，2016 年现转机。近五年的营收除 2014 年以外，增速均保持在 20%以上。2016 年实现营业收入 1359.9 亿美元，同比增长27.08%，2012-2016 年的年复合增长率为17.36%。
47、虽然营业收入增速较快，但亚马逊的净利率却比较低，2012 和 2014年甚至出现负值。2011-2015 年物流和研发投入费用率逐年上升，导致期间费用率较高，吞噬亚马逊的毛利率。为提高用户购物体验，亚马逊在物流仓储建设、无人机配送和智能推荐等服务中的技术投入较大，重资产投入和创新型企业建设导致净利率较低。但是 2016 年亚马逊的净利润达到 23.7 亿美元，净利率为1.74%，同比增长 297.65%，投资回 报使得净利率提升出现转机。图表 22：2012-2016 年亚马逊的营业收入（十亿美元）和增速情况资料来源：公司年报、北京欧立信咨询中心图表 23：2012-2016 年亚马逊的净利润
48、（百万美元）和净利率资料来源：公司年报、北京欧立信咨询中心图表 24：2011-2015 年亚马逊的成本构成（左：毛利率和期间费用率，右：期间费用率的构成）资料来源：公司年报、北京欧立信咨询中心电商收入占比增加，跨境电商业务收入保持上升态势。2015 年亚马逊电商收入达到 756 亿美元，同比增长 24.1%，2013-2015 年年复合增长率为 15.7%。其中，2015 年国际电商销售收入达到 252 亿美元，同比增长 29%，2011-2015年复合增长率达到 17.2%。2015 年国际电商销售收入占比达到 33%。图表 25：亚马逊的收入构成（左图）和电商销售收入来源（十亿美元）资料
49、来源：公司年报、北京欧立信咨询中心3.4.3 eBay3.4.3 eBay：平台式电商和轻资产战略成就跨境：平台式电商和轻资产战略成就跨境 C2C C2C 模式典范模式典范eBay 是全球最大的网络交易平台之一，为个人用户和企业用户提供国际化的网络交易平台。旗下拥有 eBay 在线交易市场、Stub Hub 和 eBay Classifieds（分类广告）平台。eBay 于 1995 年创立于加州硅谷，2016 年，eBay 全年的商业交易量 GMV 达到 840 亿美元，来自美国以外的国际市场占比达到 57%。eBay是最早开展全球化战略的电商平台，1999-2000 年陆续登陆英国、德国、
50、加拿大、澳大利亚和日本等发达国家。eBay 同样重视发展中国家的市场，亚洲和南美洲市场的开拓也于两年内完成。自 2004 年开始，短短五个季度，eBay 上跨国贸易的卖家数量猛增 7 倍，某些卖家的月成交额可以超过 10 万美元，有的甚至达到 40 万美元，eBay 自此将发展 重心转移到跨境电商业务。首创网上拍卖模式打开市场，加入定价规则确定商业模式。前互联网时代，传统交易方式存在信息不对称和低效率等问题，eBay 创立的愿景就是利用互联网技术提高市场效率，成为“世界的网络交易平台”，为买卖双方提供安全和无障碍的电商平台服务。通过采用拍卖的方式，eBay 将商品的价值最大化，并提供机会促使买