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1、最新资料推荐最新精品资料整理推荐，更新于二二一年一月十七日 2021 年 1 月 17 日星期日 16:19:17市场营销学大纲I 专插本考试性质与目的专插本考试是由专科毕业生参加的选拔性考试，我院将根据考生的成绩，按已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。考试应有较高的信度、效度，必要的区分度和适当的难度。考试内容一、考试基本要求要求考生理解和掌握本科目的的基本概念，基本原理和基本方法，能运用本科目知识进行分析，具备分析问题和解决问题的基本能力。二、考核知识点及考核要求本大纲的考核要求分为“识记”、“理解”、“应用”三个层次，具体含义是：1识记：能理解有关的概念、知识含义，并能正确认
2、识和表述。2理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。3应用：在理解的基础上，能运用基本概念，基本原理、基本方法分析和能解决有关的理论问题和实际问题。第一章 市场营销概述一、考核知识点1、市场营销学的产生和发展2、市场营销学的研究对象和内容3、市场观念的演进脉络4、现代营销观念的要点5、市场营销观念发展的几个新趋向二、考核要求1识记：市场营销学的产生和发展市场营销观念发展的几个新趋向2理解：市场营销学的研究对象和内容3应用：市场观念的演进脉络现代营销观念的要点最新资料推荐最新精品资料整理推荐，更新于二二一年一月十七日 2021 年 1
3、 月 17 日星期日 16:19:17第二章 市场与市场类型一、考核知识点1市场的概念与构成要素2市场的功能和类型3消费品的分类、生产资料的分类4消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场的各自特点5影响生产者市场需求的主要因素6生产者市场购买的动机7生产者市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响因素及采购过程8中间商市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响因素及采购过程9政府市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响因素及采购过程二、考核要求1识记：市场的概念与构成要素消费品的分类、生产资料的分类影响生产者市场需求的主要因素2理解：市场的功能和类型消费者市场、生产者市场、中
4、间商市场、政府市场的各自特点生产者市场购买的动机3应用：生产者市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响因素及采购过程中间商市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响因素及采购过程政府市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响因素及采购过程第三章 市场调查与预测一、考核知识点l、市场调查的内容与分类2、市场调查的程序与方法3、市场预测的内容和步骤4、市场预测的方法二、考核要求1识记：市场调查的程序市场预测的步骤最新资料推荐最新精品资料整理推荐，更新于二二一年一月十七日 2021 年 1 月 17 日星期日 16:19:172理解：市场调查的方法3应用：市场调查的内容与分类市场预测的
5、内容和方法第四章 消费者需求研究一、考核知识点1、消费者需求如何引发其购买行为2、目前我国消费者需求的发展趋势3、购买行为四个构成要素4、消费者购买行为的影响因素5、购买行为的四种类型6、购买行为决策的五个阶段及其影响因素二、考核要求1识记：购买行为的四种类型目前我国消费者需求的发展趋势2、理解：消费者需求如何引发其购买行为消费者购买行为的影响因素3、应用：购买行为决策的五个阶段及其影响因素消费者购买行为的影响因素第五章 市场营销环境一、考核知识点1、市场营销环境的概念与特点2、营销环境的意义、方法以及不同营销环境下企业的营销对策3、宏观市场环境的内容4、微观市场环境的内容5、在各种市场营销环
6、境中企业采取的营销策略二、考核要求1识记：市场营销环境的概念营销环境的方法2理解：市场营销环境的特点营销环境的意义不同营销环境下企业的营销对策宏观市场环境和微观市场环境的内容3应用：在各种市场营销环境中企业采取的营销策略最新资料推荐最新精品资料整理推荐，更新于二二一年一月十七日 2021 年 1 月 17 日星期日 16:19:17第六章 目标市场的选择一、考核知识1、市场细分的概念及重要性2、消费者市场和生产者市场的不同细分标准3、目标市场应具备的三个条件以及选择模式4、进入目标市场的三种主要策略5、分析具体情况，把握进入目标市场的正确策略6、五种不同的市场定位策略7、分析市场定位的三个步骤
7、，学会具体运用二、考核要求1识记：市场细分的概念目标市场应具备的三个条件以及选择模式进入目标市场的三种主要策略2理解：市场细分的重要性消费者市场和生产者市场的不同细分标准五种不同的市场定位策略3应用：分析具体情况，把握进入目标市场的正确策略分析市场定位的三个步骤，学会具体运用第七章 产品策略一、考核知识点1、产品的整体概念2、产品组合的含义及产品组合策略3、产品差异化的内容和实现产品差异化的途径4、新产品开发所遵循的原则和开发程序5、品牌的层次概念、了解晶牌设计的注意事项6、品牌决策的两个方面内容7、包装设计的要求和包装策略8、产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略二、考核要求1识记：产品
8、组合的含义及产品组合策略新产品开发所遵循的原则和开发程序品牌设计的注意事项最新资料推荐最新精品资料整理推荐，更新于二二一年一月十七日 2021 年 1 月 17 日星期日 16:19:172理解：产品的整体概念品牌的层次概念品牌决策的两个方面内容产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略3应用：产品差异化的内容和实现产品差异化的途径包装设计的要求和包装策略第八章 定价策略一、考核知识点1、企业的各种定价目标2、企业的各种定价策略与定价方法3、顾客、竞争者对企业变价的反应4、企业主动调整价格、被动调整价格两种策略二、考核要求1识记：企业的各种定价目标2理解：顾客、竞争者对企业变价的反应3应用：企
9、业的各种定价策略与定价方法企业主动调整价格、被动调整价格两种策略第九章 渠道策略一、考核知识点1、渠道的特征2、渠道的模式3、影响渠道模式选择的因素4、中间商类型，对经销商、代理商、批发商、零售商分别做进一步阐述5、企业对中间商的选择6、直销的形式7、直销与传统营销等其他营销方式的区别8、直复营销的形式，顾客数据库建立过程9、网络营销的优势、目标顾客群和使用范围10、网络营销的 4P 策略最新资料推荐最新精品资料整理推荐，更新于二二一年一月十七日 2021 年 1 月 17 日星期日 16:19:1711、目前网络营销发展的难题12、传销的有关规定及与“老鼠会”的区别13、传销在我国失败的原因
10、14、企业的渠道策略和渠道管理二、考核要求1识记：渠道的特征中间商类型，对经销商、代理商、批发商、零售商分别做进一步阐述直销的形式直复营销的形式，顾客数据库建立过程传销的有关规定及与“老鼠会”的区别2理解：直销与传统营销等其他营销方式的区别网络营销的优势、目标顾客群和使用范围目前网络营销发展的难题传销在我国失败的原因3应用：影响渠道模式选择的因素企业对中间商的选择网络营销的 4P 策略企业的渠道策略和渠道管理第十章 促销策略一、考核知识点1、人员推销的特点和职能2、人员推销的基本形式、对推销人员的业务要求3、人员推销的策略和管理4、广告的作用和种类5、广告媒体的特性及选择6、对广告效果的测定7
11、、营业推广的作用、形式8、公共关系的作用、分类及活动方式二、考核要求1识记：对推销人员的业务要求广告的作用和种类对广告效果的测定营业推广的作用2理解：人员推销的特点和职能人员推销的策略和管理公共关系的作用、分类3应用：人员推销的基本形式广告媒体的特性及选择营业推广的形式公共关系的活动方式最新资料推荐最新精品资料整理推荐，更新于二二一年一月十七日 2021 年 1 月 17 日星期日 16:19:17第十 市场营销组合、计划与战略一、考核知识点1、市场营销组合的特点、作用及运用原则2、市场营销战略的主要内容3、企业制定现有业务经营组合战略的两种方法4、新增业务的发展战略5、多角化经营的优势、局限
12、，并能结合实际分析我国多角化经营中的一些弊端6、企业营销计划的内容二、考核要求1识记：市场营销组合的特点2理解：市场营销组合的作用市场营销组合的运用原则企业制定现有业务经营组合战略的两种方法企业营销计划的内容3应用：市场营销战略的主要内容新增业务的发展战略多角化经营的优势、局限，并能结合实际分析我国多角化经营中的一些弊端第十二章 市场营销分析与评价一、考核知识点1、盈亏平衡点分析的方法及运用2、价值分析的重要性3、价值分析4、对市场与销售的各类分析有所了解并学会运用5、竞争对手评估的四方面内容6、可行性研究的重要性及程序7、各种投资经济效益分析方法8、运用投资风险分析方法进行某项投资的风险评估
13、二、考核要求1识记：可行性研究的重要性及程序各种投资经济效益分析方法最新资料推荐最新精品资料整理推荐，更新于二二一年一月十七日 2021 年 1 月 17 日星期日 16:19:172理解：价值分析的重要性对市场与销售的各类分析有所了解并学会运用3应用：盈亏平衡点分析的方法及运用价值分析的方法及步骤运用投资风险分析方法进行某项投资的风险评估考核形式及试卷结构1本科目考试为闭卷考试，考试时间为 120 分钟，试卷满分为 100 分。2试卷中各部分的占分比例是：第一篇占 40，第二篇占 45，第三篇占 15。3试题对不同能力层次要求的分数比例，一般识记占 20，理解占 40，应用占 40。4试题难
14、易占分比例是：易约占 30，中约占 50，难约占 20。5本科目考试的题型有：填空、单项或多项选择、判断、简答、案例分析和论述等(各种题型的具体样式可以参见本纲附录题型举例)。根据考核的要求适当安排各种题型数量的比例，达到考生对知识点的识记、理解、应用的水平和能力。参考书目市场营销的考试参考书目为李强编著，东北财经大学出版社 2004 年 7 月出版的市场营销学教程(第一版)。V 题型示例一、填空题(每空 1 分，共 10 分)1、市场细分的目的，是为了企业选择与确定_，实施有效的_。二、单项选择题(每题 1 分，共 10 分)1、下列属于富康轿车的产品形式竞争者的有(A高档轿车 B自行车 C
15、房地产开发商 D摩托车三、多项选择题(每题 2 分，共 20 分)1、晶牌主要有以下作用：()。A有利于企业形象的宣传B有利于产品的促销C有利于消费者选择产品D有助于减少价格弹性四、判断题(每题 1 分，共 10 分)最新资料推荐最新精品资料整理推荐，更新于二二一年一月十七日 2021 年 1 月 17 日星期日 16:19:171、由于消费者市场是反复无常的，故企业应该不断变换其产品的定位。()五、简答题(每题 4 分，共 16 分)1、可供旅游企业选择的五种目标市场模式是什么?六、案例分析(每题 10 分，共 20 分)帕米亚无烟香烟1998 年下半年，美国 RJR 公司的帕米亚无烟香烟在
16、美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帐米亚无烟香烟是个“新玩意”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高 25。RJR 公司为此烟的生产和促销投入 3 亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买帕米亚时，会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使
17、用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR 公司对帕米香烟目标市场的定位极其广泛，包括：25 岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；试图和寻求替代品者；吸烟成瘾者，生活富裕者；寻求低焦油含量者；老年吸烟者。来自华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两中就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。此时，
18、帕米亚可以帮助我解决问题。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办货室不准吸烟。此时帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般财政部下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是：60以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二晶牌。问题：请分析帕米亚无烟香烟试销不成功的原因，如何调整才能取得理想的营销效果?最新资料推荐最新精品资料整理推荐，更新于二二一年一月十七日 2021 年 1 月 17 日星期日 16:19:17七、论述题(共 14 分)1、完整的消费者购买决策过程包括几个步骤，具体是怎样的?