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1、2009年下半年市场营销期末作业汪氏蜂蜜2010年江西师范大学市场推广策划书策 划 人倪山红目前营销状况 、SWOT分析赖小群雷颖目标、营销战略 、市场调查、排版设计目 录一.市场营销策划书执行概要和要领- 2 -1:商标- 2 -2:定价- 3 -3:重要促销手段- 3 -4:目标市场- 3 -二. 目前营销状况- 3 -1 : 市场状况- 3 -2 :产品状况- 6 -3 :竞争状况：- 9 -4:分销状况：- 10 -5:宏观环境状况- 10 -三：SWOT问题分析- 11 -四：目标- 12 -1:总营销目标- 12 -2:财务目标- 12 -3:营销目标- 13 -五：营销战略- 1
2、3 -1目标市场- 13 -2目标市场特征描述- 13 -3目标市场容量- 13 -4目标市场容量的变化- 13 -5产品定位：- 14 -6产品线：- 14 -7定价- 14 -8分销：- 14 -9促销- 15 -六：市场调查- 22 -1：市场调查表- 22 -2：市场调查报告- 23 -背景说明：汪氏蜂蜜园采集不同特种植物花蜜生产出的优质蜂蜜，完好而长期地保存成熟蜜中固有的医药保健成分，是集营养、保健、医疗、美容于一身的蜜中珍品。汪氏蜂蜜具有无污染、天然纯正、活性物质含量等特点。内服外用蜂蜜保持肌肤年轻一.市场营销策划书执行概要和要领1:商标：汪氏蜂蜜2:定价：20 70元/瓶3:重要
3、促销手段：1.淘宝网：所有蜂蜜两瓶起有礼品送,限量的哦,快来抢购!请点击:2.特价促销O汪氏蜂蜜O汪氏野玫瑰蜜3.购买蜂蜜累计消费额达到400元者，将成为汪氏蜂蜜的VIP会员（介绍朋友购买可以算在同一消费账号内，但该朋友购买消费额不再重新计算），会员可享受以下两种中任选一种优惠： a、获得全国永久九折优惠b、每满400元即可免费赠送一款指定汪氏蜂蜜产品。每赠送一次，消费额重新累积计算。4:目标市场：江西师范大学学生二. 目前营销状况 1 : 市场状况：目前产品市场：在蜂蜜方面，其竞争对手主要有：百花、冠生园、颐寿园、老山、宝生园蜂之园等。a 宝生园“宝生园”是经营纯正蜂蜜的著名店号，宝生园养蜂
4、场始创于一九二四年，是广东现代养蜂史上第一家养蜂场。目前宝生园集养蜂、加工、生产、销售、科研于一体，是“中华老字号”国有企业。由于多年来经营有道、讲求信誉，宝生园的名声享誉省、港、澳、东南亚。产品包括：蜂蜜、蜂王浆、蜂王浆含片、花粉等多个品种。由于宝生园出售的蜂蜜，全部经过精细的灭菌、除杂、加工工序，故产品品质纯正、洁净、不易发酵，宝生园知名度因此大大提高。宝生园蜂产品以其优质的纯天然保健功效，已受到越来越多消费者的青睐。b颐寿园颐寿园（北京）蜂产品有限公司是一家集蜂产品研发、生产、销售、咨询于一体的科技型企业。公司不仅拥有先进的生产工艺和设备、科学规范的经营管理体制、成熟的市场典范成立了以“
5、颐寿园”为服务品牌的蜂产品专卖和健康服务咨询连锁机构。公司已经建立和正在建立的生产基地包括大兴安岭、甘肃河西走廊、云贵高原，涵盖了森林蜜源、特种稀有蜜源和高原无污染植物带。公司生产的“颐园”牌系列蜂产品，共四大类六十多个品种，以“专家品质、地道的原产地蜂产品”特色，赢得了广泛的知名度和极高的美誉度。“颐园”品牌及产品先后被评为 北京市著名商标、中国蜂产品最具影响力十大品牌、中国保健品十大最具公信力品牌、中国市场驰名品牌、中国蜂产品消费者满意十佳产品、中国食品工业协会评为全国食品行业知名诚信产品 。同时公司先后被评（当选）为全国蜂产品行业龙头企业，目前，颐寿园蜂产品专卖已在北京、天津、沈阳、长春
6、、哈尔滨、郑州、青岛、苏州等全国200个城市设有1000多家连锁机构，并以其天然的品质，优质的服务而享誉大江南北。c冠生园冠生园（集团）有限公司是由光明食品集团与国际跨国公司中信资本共同投资的中外合资企业。公司总部位于上海市中心新闸路，生产基地主要集中于上海星火开发区和青浦工业园区内。冠生园（集团）有限公司拥有冠生园和大白兔两个中国驰名商标，其中冠生园蜂蜜为上海市名牌产品，上海市场占有率达到70%，瓶装蜂蜜是全球销量最大的品牌，全国市场占有率第一位。c汪氏汪氏产品包括蜂胶、特浓蜂蜜、特鲜王浆和特纯花粉等150多个品种，以“纯净鲜浓?全真多美”的鲜明特色独树一帜，获比利时第三十五届和斯洛文尼亚第
7、三十八届世界养蜂大会及博览会亚洲唯一一枚金奖，兼具营养、保健、医疗、美容四重功效，是男女老幼四季皆宜的天然珍品。以其优良的品质，精美的包装和独特的功效赢得了广大消费者的信赖，市场占有率以达全国蜂产品行业20%。汪氏蜂蜜公司规模：公司致力于开发蜂产品在保健、美食、美容和蜂疗等多方面的研究和应用，总资产4.5亿元，固定资产3.2亿元，主要产品为蜂蜜、蜂花粉、蜂胶、蜂王浆、保健品、化妆品六大系列160多个品种。同时，企业建立了南昌、广海、长白山、成都四大生产基地；在全国设立了20多个驻地办事处和3100多家连锁专卖店。其中龙眼两广、福建、海南 五味子湖北鄂西 黄莲四川凉山、阿坝 紫云英江西、湖南、安
8、徽 雪脂莲新疆天山、云南、 百花西北秦岭 枇杷浙江黄岩、安徽黄山 荆花北京、河北 、 枸杞西北宁夏 椴树东北长白山 荔枝两广、福建、海南 红枣河南、山东 芝麻河南新郑 桂花江西西部、湖南萍江 银杏四川东部 党参甘肃天水 益母草湖南、江西丹参 安徽 野藿香湖北神龙架 野玫瑰山西太原广告宣传：（1）汪氏决心打造中国蜂业第一品牌，实施CIS战略，建立了视觉识别系统(VI)。2004年，在央视一套黄金栏目和时段投放形象广告，是中国蜂业界第一家有实力上央视做广告的专业蜂业公司；（2）2005年，聘请著名影星蒋雯丽担当品牌形象代言人，蒋雯丽美丽、优雅、健康的影视形象与汪氏的企业文化理念相吻合。如今，汪氏专
9、卖店遍布全国各地，“谁让生活如此美好，汪氏蜜蜂园”，当这句央视广告词响起，汪氏的品牌形象日益深入千家万户，成为中国蜂业界少有的全国性品牌，经江西省人民政府推荐，2005年汪氏被国家工商总局受理评审“中国驰名商标”。汪氏品牌具有“四高一长”特点即高知名度、高美誉度、高市场占有率、高经济效益和市场生命周期长。为维护品牌，公司实施“金牌”服务工程，为消费者、加盟商、代理商提供“五心”级服务即真心热爱岗位、热心接待客户、细心办理业务、耐心解答问题、虚心接受监督。市场价格：汪氏蜂蜜系列产品主要是以瓶装销售，汪氏蜂蜜园的蜂蜜系列产品的价格较其他品牌的蜂蜜价格略高，400g的瓶装蜂蜜价格都在20元以上，而且
10、大部分都是25元到30元之间。其中较便宜的是荆花蜂蜜、枣花蜂蜜等，价格低于25元，但是价格在30元以上的也不少，像400g洋槐蜂蜜价格在35元左右、400g野玫瑰蜂蜜的价格也是将近50元。利润空间： 汪氏蜜蜂园实施“公司协会蜂农基地”的产业化经营合作模式，并建立了20多个蜂农合作社。从2000年至今，汪氏已投入3000多万元扶持养蜂资金，培养了一大批养蜂专业户。企业在江西省发展养蜂专业户6000户，蜂群25万至35万箱，帮助老区农民增收。据不完全统计，南昌市蜂协成立以后，汪氏共派出技术人员1300人次，发放技术资料1.1万户，培训蜂农6000人次，收购原料2万吨，蜂农年均收入4万至6万元。为保
11、证原料的质量，汪氏蜂业对蜂农提供的蜂蜜、花粉等原料都采取了相应的保护价收购政策。此外，汪氏蜂业集团4个基地安置当地1000多人就业。 由此可见利润空间相当大。 2 :产品状况： 目前市场上的品种：目前汪氏在市场上出售的汪氏产品有150多种之多。品种有雪脂莲蜂蜜、野玫瑰蜂蜜、益母草蜂蜜、洋槐蜂蜜、土黄莲蜂蜜、枸杞蜂蜜、五味子蜂蜜、银杏蜂蜜、枇杷蜂蜜等。产品特点：雪脂莲蜂蜜：雪脂莲蜜晶莹剔透，清凉皎洁，结晶细腻如脂，令人望而生津。本品早为少数民族妇女所青睐。拌同王浆、花粉合用服之、抹之、搽之皆宜。 保健功能：既有普通蜂蜜的解毒润燥作用，又有苕子清凉养颜的独特功能。益母草蜂蜜(益母草又名益母、野天麻
12、)：传统为妇女服用佳品。因其产地不多，采集更属难事，本园能获得并推出此珍品，深受广大妇女所欢迎。 保健功能：具有活血、祛瘀、调经消水、治月经不调及痛经等特有作用）。洋槐蜂蜜(又名刺槐蜜、槐花蜜，主要产于黄河及长江中下游地区，每的花开时节，花香四溢，十里闻香，沁人心脾，该品种蜂蜜色浅味鲜，入口时甜而不腻，口齿生香)、土黄莲蜂蜜(其蜜晶莹剔透，入口清香含苦味，余味甘甜而不腻，老幼服之皆宜。 保健功能：清热祛湿、泻火解毒、抗菌消炎之作用。适宜人群：尤其适合烟酒过多，心火旺盛者)。枸杞蜂蜜(枸杞蜜是汪氏蜜蜂园采用高新技术从枸杞中提取有效活性成份，添加于优质蜂蜜中精制而成。其蜜呈琥珀色，清香馥郁，是不可
13、多得的蜜中优品。 保健功能：补肾益精，养肝明目，润肺止咳特有效果。 适宜人群：肾虚腰痛、遗清滑粗、工作繁忙患者)。五味子蜂蜜(五味子蜜，百妙纷呈，居家常备，定能起到意外之功。 保健功能：具有解毒、止腹泻、杀菌及收敛作用，对肺肾双虚、脾肾虚寒、气促喘乏、痰火郁肺有良好的辅疗效果)。银杏蜂蜜(以天然蜂蜜为主要原料，辅以银杏叶提取液精制而成。其蜜味微甘苦，回味凉而清甜，是中老年人之佳品。 保健功能：对心血管疾病、冠心病、心肌梗塞有辅助疗效)。枇杷蜂蜜(诗云：有果产西蜀，作花凌早寒。枇杷花开，时值夜有轻霜，日有骄阳，吸天地之灵气。其花蜜清凉爽，蜚声中外，流传至今。 保健功能：具有“主治肺热喘咳、胃热呕
14、吐、烦热口渴”的药效，有清肺、泄热、化痰、止咳平喘等保健功效。 适宜人群：伤风感冒、咳嗽痰多患者)。、蒲公英蜂蜜(蒲公英属菊科，原名蒲公草。新修本草云：“叶似苦苣，花黄，断有白汁，人皆啖之。”其蜜香气馥郁、味美鲜洁、回味无穷。本蜜源自辽阔的鄱阳湖畔。 保健功能：对感冒发热有辅疗作用)。山楂蜂蜜（原名儿童蜜提取液与纯正蜂蜜配比，香甜可口，浓郁芳香，深受广大儿童所好。 保健功能：提高钙在人体、尤其是幼儿体内的利用。荆花蜂蜜(采花露酿制成荆花蜜，浅琥珀色，入口留香，回味无穷。本品采自华东地区。)、紫云英蜂蜜(以天然蜂蜜为主要原料，辅以紫云英提取液精制而成。其蜜清新宜人的草香味，甜而不腻，鲜洁清甜。
15、保健功能：清热解毒、祛风明目、补中润澡、消肿利尿之特殊功效。红枣蜂蜜(红枣是我国人民传统的食用佳品。其蜜呈琥珀色，质地粘稠，甜香可口，是女士们偏爱的一个蜜种。 保健功能：有助人体系统功能改善，对脾胃虚弱有辅助疗效)、龙眼蜂蜜(龙眼俗称圆，叶终年常绿，花香果美。因其蜜清香馥郁，具桂圆香味，故港澳同胞情有独钟，不惜重金求购，本园产品，专一纯正，只要您将瓶盖一开，一股龙眼花香便扑鼻而来。 保健功能：对心脾血虚引起的心悸不安、失眠和记忆力减退有一定辅助疗效)。“冰纯天酿”有机椴树蜜(通过了从蜜源基地的选择、认证，到蜜蜂的养殖、蜂蜜的生产加工等各个环节的国家权威部门的有机产品认证。 汪氏“冰纯天酿”有机
16、椴树蜜产自吉林长白山汪氏有机蜜采集基地，是原生态、无污染的有机蜂蜜)。党参蜜(党参产地陕甘宁，秉大西北浩然之气。其蜜浅琥珀色，微量元素含量很高，兼之甘甜味美，清香不腻人，诚为中老年不可多得的蜜中之上品。 保健功能：补中、益气生津，对脾胃虚弱、气血两亏、体倦无力、妇女血崩、贫血有辅助疗效。 适宜人群：体虚，胃冷、慢性胃炎、贫血者)。其中还有一些蜜中精品的蜂蜜品种有西班牙薰衣草蜂蜜（产自西班牙南部,蜜中精品,带有熏衣草的迷人芬芳）、新西兰麦卢卡蜂蜜（麦卢卡俗称茶树,仅生长于新西兰.麦卢卡蜂蜜产自于无污染的新西兰, 该蜂蜜浓醇蜜香,质滑芳甘,宛如凝脂,是蜜中佳品）、澳大利亚瑞香灌木蜂蜜（来自世界尽头
17、塔斯玛尼亚,质地厚实,香味最为浓郁,世界公认的贵族蜂蜜）、墨西哥高原蜂蜜（琥珀色或浅琥珀色,含水量低,香味浓,酶值高.含有丰富的微量元素和矿物质）等。 价格：江西汪氏蜜蜂园有限公司价目表序号品名价格（元/瓶）1万花蜜102500g纯正蜜103800g纯正蜜164荆花蜜125紫云英蜜166冬蜜187红枣蜜188铁锌蜜199党参蜜2010桔梗蜜2011五味子蜜2212荔枝蜜2213龙眼蜜2214枇杷蜜2215儿童蜜2216枸杞蜜2217桂花蜜2218丹参蜜2219黄连蜜2320益母草蜜2221银杏蜜2322雪脂莲蜜2323野玫瑰蜜4024天麻汁蜜4525800g长白山白蜜25261000g长白山白
18、蜜30包装：瓶装蜂蜜标识比较规范，蜂蜜产品的创新包装形式：塑料袋、软盒。将蜂蜜包装入塑料小袋中，并分别采用，更卫生、方面。 3 :竞争状况：目前市场上的主要竞争对手：在蜂蜜方面，其竞争对手主要有：百花、冠生园、颐寿园、老山、宝生园蜂之园等。竞争对手基本情况：颐寿园（北京）蜂产品有限公司是一家集蜂产品研发、生产、销售、咨询于一体的科技型企业。公司不仅拥有先进的生产工艺和设备、科学规范的经营管理体制、成熟的市场典范成立了以“颐寿园”为服务品牌的蜂产品专卖和健康服务咨询连锁机构。公司已经建立和正在建立的生产基地包括大兴安岭、甘肃河西走廊、云贵高原，涵盖了森林蜜源、特种稀有蜜源和高原无污染植物带。公司
19、生产的“颐园”牌系列蜂产品，共四大类六十多个品种，以“专家品质、地道的原产地蜂产品”特色，赢得了广泛的知名度和极高的美誉度。 颐寿园：营销网点：1.南昌市八一大道489号（与南京西路交叉口）颐寿园蜂产品专柜3.南昌市湾里区幸福路社保局旁颐寿园蜂产品专卖4.南昌市奉新县迎滨路朝阳小区6栋18号5.江西省南城县胜利原路颐寿园蜂产品专卖4:分销状况：目前汪氏蜂蜜园的蜂蜜系列和美容化妆品系列产品主要是通过全国各地的连锁加盟店和各地超市销售的，汪氏蜂蜜园拥有近3000家全国连锁专卖店（柜）遍布全国各地。同时随着互联网的发达，加快了地区之间的联系，网上购物早已成为可能。汪氏蜂蜜在网上也可以买得到，在淘宝网
20、上各类汪氏蜂蜜园的产品都是很容易可以买到的。邮购也可以大大的促进汪氏蜂蜜园的产品的销售。所以说，汪氏蜂蜜园的产品至少可以通过以下几种方法销售：连锁专卖店(柜)、网购、邮购。 5:宏观环境状况：消费群体：在校大学生现在消费水平还不错，大部分是独生子女，对于消费蜂蜜方面应该支付得起。不同地区的学生来到南昌有些不适，如便秘，神经疲倦，皮肤干燥等现象。需求状况：1.大部分的人不知道怎么鉴别真正的蜂蜜，因而买到真正的蜂蜜很难，我们需要帮助消费者鉴别。2.随着经济水平的提高，人们的健康意识逐渐增强，对于绿色食品的要求增强，蜂蜜是天然的具有保健作用的食品，即满足消费群体的基本需求，同时也起到保健作用。三：S
21、WOT问题分析清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。优势：南昌市蜂协成立以后，汪氏共派出技术人员1300人次，发放技术资料1.1万户，培训蜂农6000人次，2000年，汪氏已投入3000多万元扶持养蜂资金，培养了一大批养蜂专业户。企业在江西省发展养蜂专业户6000户，蜂群25万至35万箱，汪氏蜜蜂园实施“公司协会蜂农基地”的
22、产业化经营合作模式，并建立了20多个蜂农合作社，目前汪氏蜂蜜园的蜂蜜系列和美容化妆品系列产品主要是通过全国各地的连锁加盟店和各地超市销售的，汪氏蜂蜜园拥有近3000家全国连锁专卖店（柜）遍布全国各地。技术方面：原料的控制、生产过程控制、产品检验。劣势：缺乏支持资源。品牌延伸需要大量的人、财、物等资源以及管理上的支持，倘若缺乏足够的支持资源而盲目上马，那么只会拖累原有的项目。汪氏蜂蜜园延伸到果冻行业的失败就是因为管理上的疏忽造成了产品的不合格，这种株连效应给汪氏品牌造成了极大的伤害机率：倍力康事件及果冻事件虽然给汪氏蜂蜜带来了很多不良影响，但是汪氏集团的及时证实澄清了问题，同时也增强了汪氏的知名
23、度，汪氏需要成热打铁，将蜂蜜系列产品深入市场。市场机率与把握情况。知识时代的刚刚开始，家长更注重孩子的健康，因而大学生的消费水平在逐渐增高，绿色食品的口号在学生意识里很强，要加快汪氏在大学生心里的品牌意识。占有大学生市场将是扩大内地市场的一个重点。威胁：乱砍伐、气候变暖现象严重，蜂蜜资源受损，同时，其他品牌的不良竞争方式够成了汪氏品牌严重威胁。金融危机的影响，消费水平减小，对蜂蜜的投资有一定的影响。综上所述：要扬长避短，发挥汪氏的优势力，规避劣势与风险。四：目标1:总营销目标：树立“有汪氏，生活更健康”的企业形象2:财务目标：（汪氏2010年在江西师范大学的销售收入预测）营业时间有效营业时间日
24、均营业数量日均营业额每季度总额年度总营业额第一季度(1.2.3月)1月至一月中下旬10250元50000元60万元第二季度（4.5.6月）4.5.6月10250元250000元第三季度（7.8.9月）7月至7月中下旬10250元50000元第四季度（10.11.12月）10.11.12月10250元250000元3:营销目标：年度销售成本毛利2010年营销目标销售额60万毛利率33%毛利20万五：营销战略1目标市场：江西师范大学瑶湖校区全体女生2目标市场特征描述：1. 江西师范大学为省属重点大学，虽面向全国招生，但江西本省的学生比例占80%以上，所以目标市场的女生大多来自江西各地。2. 女生城
25、镇比例，农村人数远远多于城镇人数3. 每人每月生活费平均500元4. 健康消费意识逐渐增强5.来不同地区的人适应南昌环境时会出现一些不良的状况，如肠道不畅，神经疲倦等现象。3目标市场容量：江西师范大学总人数3万余人，男女比例为1：3，容量为2万人左右。4目标市场容量的变化：大学是一个特殊的市场，尽管每年都有毕业离开的女大学生，但也有刚考进师大的女生。所以，总体，目标市场较稳定。5产品定位：汪氏蜂蜜推广到师大的定位是大学女生市场，满足消费者对蜂蜜的基本需求，如调节肠胃，常规保健。 6产品线：产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内
26、。汪氏蜂蜜推广到师大的产品线是400g的价格为2030元左右的不同品种的蜂蜜。7定价：蜂蜜类化妆品类400g雪脂莲蜜29元蜂蜜洁肤洗面奶20毫升29元400g枇杷蜜29元400g枣花蜜23元蜂胶亮肤洗面奶20毫升31元400g紫云英蜜23元400g龙眼蜜25元蜂胶祛痘洗面奶20毫升33元400g荔枝蜜20元 8分销：从消费者主要购买渠道的调查结果显示，45.65%的消费者购买保健品的地点是大型药店，到商场超市专柜购买的占到43.03%，而选择厂家专卖店购买的消费者占7.12%。由此分析，汪氏推广到师大市场，进行如下的分销渠道建设。a. 把产品打入学校5大超市，在超市内销售。 b.学校药店建立关
27、系，在药店销售。c.与推广汪氏蜂蜜的官方网站，进行网上销售9促销：1促销活动背景：如今的蜂蜜市场竞争，强者愈强，弱者愈弱，能在市场占住脚的，也算是洗牌留下来的行业精英，但细分一下，店铺还是有区别的，有些店铺除了死撑面子之外，亏多赚少，有些把店改小或者改位置或者撤下商场的厅柜，也有几个知名的蜂蜜业品牌通过不同定位的“店群”拉动消费，即在县市中心商圈建立据点，展开营销上的攻势，树立一城领先优势，气势逼人，单店业绩也不错。如果不主动采取促销拉动，市场份额将会被竞争对手夺走。2促销主题：促销口号：备用一：汪氏蜜蜂园，大家健康的乐园备用二：“谁让生活如此美好，汪氏蜜蜂园主题说明：现在同质化竞争，人们的消
28、费需求不是简单地停留在同样的款式同样的价格上，更体现在人文关怀、品牌感恩上，我们诚然知道，消费者购物是非常现实的，我们不能忽悠我们的上帝，我们在大方地送礼和快乐地卖产品的同时，也要给我们的消费者最真诚的一句关怀，我们的主题口号就是这样感出的!3促销时间：准备阶段：2009-12-25至2009-12-30，促销活动期间的仓库盘存、货源、礼品，广告宣传品、报表、信誉单据、人员安排等;还有媒体选择、室内平面广告、店堂望闻听的综合体验气氛塑造等。执行阶段：2009-12-31至2010-1-3，促销执行阶段，带动新品畅销，总结阶段：2010年以后3天内，评估通过依次的促销活动 元旦节;贺岁等4促销活
29、动地点： 江西师范大学瑶湖校区具体场地选择：合适的场地对非常规促销活动效果的影响极大，本次促销选择师大两大超市，长胜园超市和四食堂超市。长胜园超市位于三食堂，毗邻女生宿舍7.8.9.10栋。四是食堂位于四食堂，位于16栋。1215栋的中央。人员流动量大，地理位置优越。 5. 促销工作流程图:促销人员填写促销申请表销售与市场主管审批 销售与市场主管审批 安排促销人员培训销售与市场主管审批 促销人员办理临时卡销售与市场主管审批 促销人员上岗销售与市场主管审批 完成促销报告销售与市场主管审批总人数6-7人6. 促销队伍形成： 学校兼职学生3-4人汪氏员工3人非常规促销活动对促销人员的素质要求较高，不
30、要有“人不够，临时凑”的思想，要有专门的非常规活动促销专题培训；此次促销会选择汪氏的员工和学校的兼职学生。原因，汪氏员工会带来专业深入的企业简介和产品知识，学校的兼职学生会给学生留下很有亲和力的形象，同时学校的兼职学生工资较低，可节省汪氏的促销成本。7促销人员培训： 请汪氏的市场主管对促销人员进行专业的培训，培训重点集中在本次活动对客户利益点的介绍（如：对比法），辅以品牌卖点、产品卖点、消费理念的引导等。卖点一：蜂蜜营养分析 （1）. 蜂蜜能改善血液的成分，促进心脑和血管功能（2）. 蜂蜜对肝脏有保护作用，能促使肝细胞再生（3）. 食用蜂蜜能迅速补充体力，消除疲劳，增强对疾病的抵抗力。 （4）
31、. 蜂蜜还有杀菌的作用，常食用蜜糖，能在口腔内起到杀菌消毒的作用。 （5）. 蜂蜜能治疗中度的皮肤伤害，将蜂蜜当做皮肤伤口敷料时，细菌无法生长。 （6）. 失眠的人在每天睡觉前口服1汤匙蜜糖(加入1杯温开水内)，可尽快进入梦乡。 （7）. 蜂蜜还可以润肠通便。卖点二：蜂蜜真假辨别蜂蜜主要制假手段有四种：一 白糖加水和硫酸进行熬制，熬的时间越长颜色越深；二 少用糖，多用水用添加增稠剂的方式来增加假蜂蜜的浓度；三 用饴糖、糖浆直接冒充蜂蜜；四 用糖稀加色稠剂。 辨别方法：一是看颜色：真蜂蜜颜色呈透明或半透明色。假蜂蜜由于是用白糖熬成或用糖浆冒充，故色泽鲜艳，一般呈浅黄或深黄色；二是看形状：真蜂蜜呈
32、黏稠液体，挑起可见柔性长丝。假蜂蜜有悬浮物或沉淀，黏度小，挑起时呈滴状下落，有断流。在暴晒后真蜂蜜变稀薄，而假蜂蜜无变化或更黏稠。若蜂蜜极稀，容易流动，则可能是掺了水的；三是看标签：有一些蜂蜜产品的配料表中注明蔗糖、白糖、果葡糖浆等成分，而纯正的蜂蜜产品不允许加入这些物质。四是仔细闻：真蜂蜜气味纯正、自然，有淡淡的植物味的花香，而假蜂蜜闻起来有刺鼻异味或水果糖味。五是亲口尝：真蜂蜜香甜可口，有黏稠糊嘴感，有轻微的淡酸味，后味悠长，品尝结晶块时牙咬即酥，含之即化。假蜂蜜仔细品尝有苦涩味或化学品怪味，无芳香味，结晶块咀嚼如砂糖，声脆响亮。 卖点三 ：品牌差异 品牌差异汪氏蜂蜜冠生园蜂蜜百花牌蜂蜜
33、（1）汪氏蜂蜜具有无污染、天然纯正、活性物质（特别是酶）含量高等特点。汪氏蜂蜜选择环境优美无污染，蜜源植物较单一的深山老林，保证蜜源的优质性；含水量少，为一级蜜，蜂蜜中活性物质（特别是酶）含量高。（2）“冠生园”是享誉海内外的中华老字号，历经80多年的市场洗礼，已成为卓越的民族品牌。上海冠生园蜂制品有限公司是冠生园集团旗下的控股子公司，是集团的重要组成部分。冠生园蜂蜜经现代工艺处理，富含葡萄糖、果糖、蛋白质、氨基酸、维生素和矿物质等营养成分，直接作用于表皮和真皮，能促进皮肤细胞的分裂、生长、使表皮细胞排列紧密且富弹性。（3）北京百花蜂产品科技发展有限公司，始创于 20 年代。“ “百花牌”在公
34、司多年的培育下，也拥有了较高的知名度和美誉度，已成为京城居民心目中的老字号。卖点四：重点推荐几款产品简介：（1）龙眼蜜：南方特有蜜种。具有龙眼的香气。本品取龙眼益心脾，补气血的作有养血安神、开胃益脾、养颜清热润燥，补中之功效。特别适宜妇女食用。（2）荔枝蜜：荔枝盛产南方，被誉为“果中之王”。荔枝蜜采自荔枝花蕊之花蜜，气息芳香馥郁，味甘甜，微带荔枝果酸味，有其特殊的生津、益血、理气、补中、润燥之功效，既有蜂蜜之清润，却无荔枝之燥热，能理气、提神醒脑、养肠益胃、润肤和促进血液新陈代谢。（3）黄莲花蜜：清热解毒、降火、对便秘、口腔溃烂、牙周炎有良效、老幼皆宜（4）益母草蜜：益母草蜜来自我国西南高原无
35、污染药用益母草产区。有去瘀生新、调经活血等作用，适合月经不调，经血过多，产前产后女性食用，充分体现出对女性的呵护。对于男性，特别是高血压、冠心病、肾病等人士来说，益母草蜜同样是理想的保健和辅助治疗的健康食品。 （5）沙枣蜜：能补脾益胃、补中益气、补血安神，如浸入枸杞子补肾、脾、肾双补更能增进健康，对气虚畏寒、虚寒型胃脘疼痛、脾胃虚寒、腹胀便秘的人更适宜。8售后服务：许多非常规促销活动都带有一定的售后服务后遗症，汪氏必须有一定的心理准备及应对方案。第一，提供笔记本，让消费者写下感受及改进意见。第二，留下公司促销人员的联系方式，方便顾客有问题能快速找到解决方式。突出“谁让生活如此美好，汪氏蜜蜂园”
36、的主题。9广告策略：a. 媒体互动：制造新闻亮点，让促销活动与新闻媒体互动，这是一份优秀促销方案的巨大潜质。可在进入促销前期与学校传播学院“传播人”报纸取得联系。目前，甲型H1N1流感仍然在全球蔓延，人们越来越注重流感的预防和身体免疫力的提高，而蜂蜜、蜂胶和蜂王浆等则是增强肌体免疫力的营养佳品。常吃此种蜂蜜可以提高血液的抗氧化能力，及时调整内分泌和代谢正常进行，对人体抵御疾病、提高免疫力有显著效果。而传播人最近也在刊登和发表甲流的相关文章，所以汪氏与传播人在甲流方面达成一定的共识，在相关版面做付费的宣传。突出“汪氏蜜蜂园，大家健康的乐园”的主题。b .电影专场大学生有着丰富的电影文化，汪氏可以
37、借助此电影，在江西师范大学长胜园三楼给学生播放。在一楼向同学免费发放影券，请同学准时到三楼观看。 “姨妈”收礼只收蜂四宝姨妈的后现代生活剧组青睐汪氏产品剧情中，汪氏蜂四宝礼盒、绿色手提袋在片中出现达3分钟之久，有特写镜头，也有近镜头、中镜头，出现时间约为电影放映开始后18分钟。剧情是：斯琴高娃当家教被辞退，家长送汪氏蜂四宝礼盒给她作为答谢。斯琴高娃提着礼品回来，走在大街上、菜场中，来回晃悠，与人交谈，发生冲突。通过播放电影，学生消费者观看电影，达到消费者了解汪氏品牌的目的。而且通过播放的相关电影提高了汪氏的品牌知名度。c. 展示以前广告活动成果，提高品牌知名度。（1）2006年“健康之星”征文
38、比赛（2）2007年公司企业文化论文获南昌市二等奖（3）2008年安阳市场举办八周年真情回馈大型健康讲座（4）2008年新浪财经对汪氏的专题报道（5）08年与中国举重队结成战略合作伙伴（6）2008年汪氏杯”广东海洋大学校园十大歌手（7）2009年汪氏蜜蜂园关爱大学学子的健康（吉林师范大学）10促销费用： 促销费1超市海报费促销人员工资费免费品尝桌椅租借其他长胜园超市50202520130四食堂超市50202520130促销费2媒介费电影租场费传播人广告费其他350元200元100元促销费用总计：促销费用1（490元）+促销费用2（650元）=1140元11公共关系危机公关：在此次促销活动中要
39、准备好解释汪氏的负面新闻。06年蜂蜜果冻事件1 汪氏蜂蜜果冻在曝光后的第一时间内成立以包遂总经理为首的危机处理小组，一致对外。在被曝光的第一个“24小时”内，汪氏立即召开高层会议，启动应急措施，成立危机应对小组！在最短的时间内表明公司的立场，向消费者道歉，让公众看到了其诚意，为其危机应对赢得了先机。 09年倍力康事件2 倍力康蜂胶”名称实际应该为“巢牌汪氏蜂胶软胶囊”，而“巢牌汪氏蜂胶软胶囊”是获得了批准文号的保健食品。江西汪氏还表示，“倍力康蜂胶”产品配方完全采用的是巢牌汪氏蜂胶软胶囊申报时的配方，它的加工工艺也是严格执行巢牌汪氏蜂胶软胶囊申报时的工艺。因为胶原特别好，想突出品质，这才重新注
40、册一个“倍力康”名称，但包装上没有及时标明原来的保健食品批文号。六：市场调查1：市场调查表汪氏蜂蜜南江西师范大学市场推广调查表1. 请问你的性别是？A女 B男2. 请问你的年龄是？A 1718 B 1920C 2122 D 23243. 请问你是否听过汪氏蜂蜜？A是 B否4. 请问你通过什么渠道了解到汪氏蜂蜜的？A 朋友推荐 B 广告宣传C 促销活动 D 偶然了解5. 请问你对蜂蜜的知识有怎么样的了解？A很了解 ,了解蜂蜜对胃，咳嗽，失眠，通便，美容养颜的好处B基本了解，了解蜂蜜对胃，通便，美容养颜的好处C大致了解，了解蜂蜜对美容养颜的好处D不太了解6. 请问你购买过蜂蜜吗？A是 B否7. 请
41、问你购买蜂蜜的原因？A身体机能出现异常，如肠胃，失眠，容颜B基本有规律的保健C无明确目的，偶然购买8. 请问你能接受的蜂蜜的价位是什么？A15元以下 B1520C 2025 D 2530 E 30359. 请问你了解的蜂蜜品牌有哪些？A汪氏 B 百花牌 C 冠生园 D 蜂之语 E 不知道10. 请问你购买蜂蜜的地点？A超市 B蜂蜜连锁专卖店C网上购买 D促销活动现场11. 请问你购买蜂蜜的频率？ 经常购买 有规律的购买很少购买 谢谢您的合作 2009-12-252：市场调查报告调查报告1：调查目的：调查汪氏蜂蜜在江西师大的知名度及消费者对蜜蜂知识的了解及购买意向。2：调查方法：抽样调查法3：调
42、查地点：江西师范大学瑶湖校区4：调查对象分析特征：江西师范大学在校大学生，年龄18岁至22岁，每月有固定生活费，平均为500元/月5：调查时间：12月25日 （元旦前夕）6：调查数据分析： 此次有效调查样本总量为28份（1）.听过汪氏蜂蜜的有10人，占总人数的35%,而且主要通过广告宣传了解。（2）.被调查人员对蜂蜜有总体粗略的了解，知道蜂蜜对肠胃，美容方面的好处，但是知识非常模糊。（3）.有一半的人购买过蜂蜜，但买蜂蜜的原因存在很大的差异。1/3的人是身体机能出现状况后买蜂蜜调节 1/3 的人是属于基本的有规律的保健1/3的人是无明确目的，偶然购买（4）.被调查人员能接受的蜂蜜价位是1525
43、元（5）.对于市场上的蜂蜜品牌，被调查者对汪氏和冠生园的了解度持平，也有三分之一的人不了解蜂蜜品牌（6）.被调查者选择购买蜂蜜的地点，2/3的人会选择超市，1/3的人会选择蜂蜜专卖连锁店（7）.80%的人很少购买蜂蜜。7：提出论点，论证观点：鉴于此次调查，对于此次汪氏推进江西师范大学女生市场有如下的分析：师大的蜂蜜市场有待开发，汪氏的市场占有率不高。从蜂蜜知识来看，消费者对蜂蜜没有清晰的认识，保健意识薄弱。从消费者能接受的价位来看，消费者的消费能力不是很强。从购买地点来看，学校超市是较好的选择。8：应对方案：(1)针对汪氏价格过高，汪氏要适当投放价格相对较低的产品。 (2)针对蜂蜜知识不足，汪氏要尽可能展开公益健康讲座，讲解蜂蜜及保健的相关知识。 (3)针对消费者购买地点，汪氏要打入学校长胜园.校园放心超市及学校药店。 (4 )针对消费者消费能力不强，要展开各种综合促销手段。如打折，买一赠一等目 录一.市场营销策划书执行概要和要领- 2 -1:商标- 2 -2:定价- 3 -3:重要促销手段- 3 -4:目标市场- 3 -二. 目前营销状况- 3