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1、 西南交通大学与国立南澳大学MBA学位论文 第VII页 西 南 交 通 大 学国 立 南 澳 大 学工商管理硕士（MBA）学位论文房地产开发公司品牌营销策略研究年 级 2008级 姓 名 陈永模 学 号 100109325 申请学位级别 工商管理硕士 二二三年五月Classified Index:（此处填国内图书分类号）U.D.C:（此处填国际图书分类号）Southwest Jiaotong University & University of South AustraliaMaster Degree ThesisREAL ESTATE DEVELOPMENT COMPANYS BRAND M
2、ARKETING STRATEGY Grade:2008Candidate:陈永模Student ID:100109325Academic Degree Applied for:Master of Business Administration五月 3, 2023学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1保密，在 年解密后适用本授权书；
3、2不保密，使用本授权书。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名： 指导老师签名：日期： 日期：摘 要随着我国经济的发展，市场经济体制的逐渐完善，我国的房地产业正处于一个飞速房展的阶段，消费者也对居住品质提出了更高的要求。中国房地产企业认识到品牌对企业发展的重要性，开始了探索房地产企业的品牌之路。其中，一些知名度高、实力强的房地产企业，如万科、金地、阳光100、中海等知名品牌，已经率先探索出房地产品牌建设的路径，取得了一些可喜的成绩。然而，由于我国房地产业起步比较晚，相对其它行业而言，行业品牌发展较为滞后，大多数房地产开发企业品牌意识淡薄、品牌的塑造缺乏系统性，而且企业普遍存在项目品牌与企业品
4、牌脱节、缺乏持续成长性、缺乏品牌整合传播、品牌的价值含量偏低等问题，亟待完善。在这种情况下，将品牌建设理论与房地产特征相结合，探索房地产企业的品牌营销之路就显得非常有意义。本文将品牌营销理论和房地产行业特性紧密结合，重点解决如何塑造和营销房地产强势品牌的问题。首先深入分析了房地产品牌的行业独特性，以此阐明了房地产开发企业进行品牌塑造的价值所在；并在此基础上结合房地产品牌特性，构建了房地产开发企业品牌营销过程中的各种策略。论文的核心内容是对房地产品牌营销的各方面进行全面分析，对品牌的战略意义、品牌的可持续发展、品牌的延伸策略等方面进行了研究，系统地为房地产品牌营销提供相应的思路、方法和建议，并以
5、东山国际这个项目品牌进行充分的验证，力求对本文中的品牌营销理论进行实证分析。关键词：房地产、品牌、营销、策略AbstractAs Chinas economic development, the gradual improvement of market economic system, Chinas real estate industry is in a stage of rapid home exhibitions, consumers put a higher quality of living requirements. Chinese real estate companies r
6、ecognize the importance of brand development of enterprises began to explore the real estate business branding. Among them, a number of powerful real estate companies have taken the lead to explore the path of the real estate brand building and made some encouraging achievements. However, due to Chi
7、nas real estate industry started relatively late compared to other industries, the industry is more brand development lags behind, most real estate development, weak corporate brand awareness, brand shaping the lack of systematic and widespread corporate brand and corporate brand out of line item ,
8、the lack of sustained growth, the lack of integration of the brand communication, brand value of the low level issues such as needs improvement. In this case, the characteristics of brand building theory and real estate combine to explore the real estate companys brand marketing, it is very meaningf
9、ul way.The article brand marketing theory and characteristics of the real estate industry closely and focus on resolving how to shape a strong brand and marketing real estate issues. The article first in-depth analysis of the real estate industry, the uniqueness of the brand so as to clarify the rea
10、l estate development enterprises in the value of brand building; and on this basis, with the real estate brand identity, build brand marketing for real estate development enterprises in the process of various strategies. The core content of papers of real estate in all aspects of brand marketing, a
11、comprehensive analysis of the strategic importance of the brand, brand of sustainable development, brand extension strategies, etc. have been studied systematically provide the corresponding real estate brand marketing ideas , methods and recommendations, and to this project Dongshan international b
12、rands sufficiently validated, and strive for this brand of marketing theory in empirical analysis.Key words: Real Estate, Brand, Marketing, Strategy目 录第1章 绪 论11.1 研究背景11.2 房地产公司品牌研究现状11.3 研究目的和意义31.4 研究内容和研究思路51.4.1 研究内容51.4.2 研究思路6第2章 房地产开发公司品牌理论介绍72.1 品牌72.1.1 品牌涵义72.1.2 品牌与产品72.1.3 品牌的构成92.1.4 品牌
13、的特征102.1.5 品牌的功能112.2 房地产品牌122.2.1 房地产品牌概念122.2.2 房地产品牌的特性142.2.3 房地产品牌的市场价值152.3 房地产品牌的定位162.3.1 房地产品牌定位的意义162.3.2 房地产品牌定位的流程16第3章 房地产公司品牌的评价183.1 房地产公司品牌的评价原则183.2 房地产公司品牌的评价体系183.3 评价体系对房地产品牌营销的启示19第4章 房地产品牌的营销策略204.1 品牌设计策略204.2 品质策略214.3房地产品牌营销的可持续性发展策略234.3.1 品牌创新的战略必然性234.3.2品牌创新的主要途径244.4房地产
14、品牌的经营扩张策略254.4.1 广告扩张254.4.2 公关扩张264.4.3 网络扩张274.5房地产品牌的经营维护策略274.5.1 危机意识274.5.2品牌个性284.5.3 品牌文化294.5.4 人才战略304.6房地产品牌的经营管理策略30第5章 东山国际的品牌营销策略335.1 东山国际简介335.2 东山国际的品牌文化345.3东山国际的市场定位与创新385.4 东山国际的品牌扩张40总结41参考文献42 西南交通大学与国立南澳大学MBA学位论文 第43页 第1章 绪 论1.1 研究背景我国房地产市场在改革开放的大形势下，经过近二十余年的发展，已经成为我国一个重要的支柱产业
15、，近十几年全国每年国内生产总值增长7%10%，其中有12个百分点是房地产业做的贡献。然而总的来说，我国房地产业还是一个新兴的朝阳产业，正处于从简单粗放向集约规模，从散乱无序到有序专业化，从数量为主到数量、质量并重发展的转变阶段。中国加入WTO后，房地产业既面临新一轮的发展机遇，更面临着国外开发企业以成功经验、雄厚资金伺机进入的威胁。除了国家在宏观经济方面有效调控外，国内的开发企业也必须认清机遇，高度重视自身建设来应对挑战。所以房地产业从单纯的价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争也将成为一种必然的趋势。我国房地产业虽然起步晚，虽然房地产业得到了较大的发展，但从当前的行业发展态势来看，房地产行业内仍
16、然存在着诸多问题，对房地产开发企业的长远发展既是机遇又是挑战。因此，房地产开发企业需要通过规范化的运作来接受政府监管的考验，以高质量的产品服务来提高顾客满意度，以高水平的竞争实现行业的优胜劣汰。通过统筹多方利益，塑造优秀的房地产品牌，获取高的品牌附加值，达到利润的最大化，将是我国房地产业发展的必由之路。可以预见，我国房地产业已经进入了品牌竞争的时期，只有少数实力强大、拥有自有品牌的企业或者集团才可以在激烈的市场竞争中生存下来。品牌经营必将成为专业房地产发展商建立长期竞争优势的重要手段。因此，深入地对房地产品牌营销策略的研究，是摆在房地产开发企业面前重大而紧迫的课题。1.2 房地产公司品牌研究现
17、状随着我国房地产业的房展，国内房地产企业已经意识到在激烈的市场竞争中，品牌是企业核心竞争力的集中体现，是最强大、最持久的竞争利器。要在新形势下获得竞争优势、赢取市场份额，必须塑造自己的品牌，追求品牌效应，不断提高物业附加值，从而赢得更多的消费者。不少开发商已经把品牌建设作为谋求长期发展和长远利益的经营战略，各开发商纷纷塑造自己的品牌，追求品牌效应。但是国内的房地产品牌建设仍处于初级阶段，许多房地产开发商对品牌建设的认识不够深入、在实施和发展品牌战略上存在误区有关。主要表现在一下几点:(1)重楼盘命名，轻企业形象许多房地产开发商片面地注重楼盘的案名设计和品牌宣传，以为只要把自己的楼盘冠以“花园”
18、、“广场”、“家园”，再加以大肆宣扬，就能够达到建立品牌的目的。其实这种作法的效果不佳，楼盘命名作为房地产企业开发的具体项目的名称，随着楼盘销售竞争的白热化，楼盘之间的竞争越来越激烈，差异变得越来越小，这使得未来的购房者挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘品牌。(2)宣传中的概念炒作行为不少开发商认为，只要物业内涵中可以夸张的部分得以全面夸张，套之以“模式”，即可有市场效应。因此，房地产企业只要针对某一物业特色进行过分渲染，就一定能突出产品特色，从而快速树立企业品牌。于是各种房产概念竞相出现，什么外形的“欧陆风情”，物管的“新加坡模式”，房型的“错层设计”，环境的“河居概念”、“人居概念”、“环保
19、概念”等，把消费者搞得一头雾水，不知所措。(3)将房地产企业的品牌等同于项目品牌房地产企业品牌与其他品牌既有相同之处，又有很大的差异，房地产企业的品牌战略不仅仅是项目品牌，还包括企业本身的整体品牌形象。企业品牌形象的树造有利于项目品牌的开发，反过来各个项目的成功经营有利于加强企业的品牌形象。(4)做品牌就是做知名度事实上知名度只是品牌内容中的一个维度。衡量一个房地产品牌有没有价值，价值几何，除了要看知名度之外，还要看品牌认知度、品牌满意度、品牌忠诚度以及顾客提供的附加价值等指标。(5)做房地产品牌就是做“概念”，做“卖点”创造房地产企业品牌需要一定的概念，也需要寻找合适的卖点，但是如果把他们作
20、为品牌的核心内容，就会使企业走入短期化经营的误区，企业不仅要重视经营业绩，而且还要重视企业的社会形象。总而言之，我国房地产业品牌经营尚处于起步阶段向以品牌制胜的阶段过渡。已经有一些公司较好地实施了品牌战略，在社会上打出了品牌，得到较好的认同，但是还有大部分的房地产公司缺乏品牌意识，只做产品，不做品牌。不过随着市场经济的发展，品牌经营都将是企业重要的战略部署，最终通过品牌经营，规范市场，有利于社会，也有利于消费者。1.3 研究目的和意义房地产品牌的研究具有很强的现实意义和实用意义。房地产行业事关国计民生，作为国民经济的支柱产业对国家发展，社会稳定都有着及其重要的意义，而且房地产行业与相关产业的产
21、业链长，产业关联度高，是拉动经济增长的先导产业。预计到2020年，房地产行业能够占到我国GDP的10%左右，在此阶段中，房地产行业将会经历稳定增长的过程。而品牌对于一个房地产开发公司来说的意义是：一、品牌可以减少消费者由于信息不对称导致的担忧，提高客户对楼盘缺陷的承受能力。消费者在做出一项重大的购买之前，总会担心自己做出错误的决定。这是由于消费者与企业之间处于信息不对称状态。楼盘是影响消费者一生的重大决策，消费者在做出决定之前，总会以挑剔的眼光来审视楼盘的各种缺陷。而如果客户购买的是品牌产品，消费者则在一定程度上用品牌来缓解自己的顾虑，减轻客户对楼盘缺陷的不满。同时品牌也是对房地产后验因素的担
22、保，促使消费者迅速做出购买决定。二、优秀品牌和消费者形成的契约关系，会促使消费者继续购买或推荐购买。消费者对优秀品牌的体验之后，就会对品牌形成一种忠诚度。这种忠诚度使得消费者认为在任何时候，品牌商所开发出来的楼盘都具有优秀的表现，能够消费者带来一致的效用。他们相信只要购买这个品牌的产品，就能够给他们带来满足感。因此，随着居民二次置业热潮的兴起，他们毫无疑问的会选择这个品牌的楼盘。同时，消费者的推荐购买也是潜在消费者获得楼盘品质信息的非常重要的渠道。好的品牌无疑具有很好的口碑传播效应。三、品牌在资本运营中具有重大作用。房地产行业内部的兼并、重组，已是必然趋势。在这样的背景下，虽然品牌资产还没得到
23、会计准则的确认，没有纳入资产负债表。但现实中各行各业的事例告诉我们，品牌价值和其他无形资产的价值已成为商业价值评估的重要组成部分。可以预见，在即将到来的行业整合中，品牌将成为重组的重要筹码。它可以盘活资产，通过品牌运作，在联合、控股等多种形式中，实现资本扩张，实现资产的规模效益。同时，品牌也可以作为一种资信担保，增加房地产开发商在金融市场上的融资量。四、品牌可以使自己与别的企业区别开来。当前中国房地产市场开发商整体数量已经超过了30000个，根据中国地产TOP100研究组中国房地产百强企业的研究结果表明：中国地产企业的开发规模和经营业绩差异比较大，两端极化比较明显。从经营业务看，销售额超过20
24、亿的仅有17家，在10亿到20亿的有19家，10亿元以下的有65家；从开发规模看，40的企业集团在20万到50万平米，开发面积超过来百万平米的仅有三家，与中国房地产业每年七千多亿的销售额以及上百亿平方米的开发规模相对比，可以看出中国房地产业的市场结构是高度分散的。就在这样一种高度分散的市场条件下，一些房地产开发公司资质较差，没有自己的品牌，也不重视品牌营销。房地产开发商鱼龙混杂，许多开发商不讲诚信，导致消费者相关投诉、诉讼案件增多，损害了行业的声誉。中国房地产行业无序竞争之状况的严重性由此可见一斑。在这种情况下，资质好、开发质量高、讲诚信的开发商自然想通过品牌塑造把自己和那些“鱼目混珠”的企业
25、区分开来，以彰显自己的行业领袖地位，避免自己受到“劣币驱逐良币”机制的伤害。在现代房地产市场中，品牌不仅是不同楼盘的标识，而且特定的品牌往往代表特定的楼盘品质、楼盘风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯。这些资讯逐步被市场广泛了解和接受，并在消费者心中成为特定的消费价值，消费感情的代表。对购房者来说，不同品牌就意味着不同的文化氛围，不同的生活方式，所以通过品牌也能很好地使本企业项目的品质、风格、服务与其他企业的项目区别开来。五、品牌是开发商企业生命周期延续的载体。在房地产业中，产品有一定的市场生命周期，而品牌的市场生命周期更长。在目前的房地产市场上，楼盘更新换代加快，房地产产品生命周期变化加快。
26、这正是科技进步、市场需求变化及企业间竞争的必然结果。产品是品牌的载体，房地产新产品的层出不穷使得房地产品牌有了赖以生存的基础。房地产产品不断的更新换代，推陈出新，使得房地产的品牌得以永远的延续，品牌成为房地产企业的灵魂。六、品牌具有其他直接的经济效益。首先，品牌具有溢价效应。在相同的项目品质的基础上，一个好的品牌能为开发商带来更高的价格。因为消费者愿意为品牌支付更高的价格。其次，品牌能提高房地产产品的销售速度。销售速度对于占用资金巨大、开发周期长、资金相对周转慢的房地产行业是一项生死攸关的指标。再有，品牌能实现营销经费的节约。品牌开发商开发的项目有品牌这一综合体作保证，就不用花大量的钱为某一个
27、项目打广告了。因此一个具有竞争力的品牌对于一个公司的长期发展来说是至关重要的，而对于品牌经营策略的研究是企业能够树立良好品牌的前提。通过对于品牌经营策略的研究，对房地产品牌营销作一些初浅的探索，期望借此能为我国房地产开发企业在制定和实施品牌营销策略时提供参考。1.4 研究内容和研究思路1.4.1 研究内容本文主要内容共分为六部分。具体内容安排如下：1、绪论：阐述了论文选题的背景和相关研究的现状，并介绍了论文的研究意义、内容和思路。2、房地产开发公司品牌理论介绍及分析：主要介绍了品牌和房地产品牌的涵义、特征和价值，以及对房地产品牌定位流程的理论介绍。3、房地产公司品牌的评价：从品牌评价的基本原则
28、出发，建立品牌的评价体系，并根据评价指标，得出品牌发展的启示。4、房地产品牌的营销策略：介绍了企业品牌营销的各种策略。5、东山国际品牌的营销策略：通过东山国际这个品牌的营销策略的介绍和分析，来实例求证文中的各种观点。6、结束语：对全文进行总结性陈述。1.4.2 研究思路经营管理策略经营维护策略经营扩张策略品质策略品牌设计策略东山国际品牌营销分析房地产开发公司品牌的营销策略品牌评价原则品牌评价体系评价体系的启示房地产开发公司品牌的评价品牌概念房地产品牌概念房地产品牌定位概念房地产开发公司品牌介绍及分析绪论第2章 房地产开发公司品牌理论介绍2.1 品牌2.1.1 品牌涵义品牌（brand）一词来源
29、于古挪威词“brandr”，中文意思是“烙印”。美国在19世纪70年代就开始了对品牌的研究，但在当时并未受到足够的重视。随着商品经济的发展，到20世纪50年代，品牌才受到商家们重视。最初人们仅仅从产品角度来定义品牌，认为品牌是产品的标志；后来品牌理论开始关注消费者，品牌被赋予了更丰富的内容，品牌理论从对产品的关心转移到消费者身上来。营销大师科特勒对品牌的定义是：“品牌是一种被赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象”。这就是说，一个品牌要能表达出六层意思：一是属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。二是利益：顾客不是购买属性，是购买利益。属性需要转化成功能和情感利益。三是价值：
30、品牌还要体现企业的价值感。四是文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。五是个性：品牌代表了其鲜明的个性特征。六是使用者：品牌还体现了购买和使用这种产品的消费者1。通过对多种定义的分析评价，可以对品牌做如下定义：品牌是在产品营销、传播或者使用过程中，在人们心中形成的对产品的印象，是公众对产品及供应者感性认识和理性认识的总和2。这个概念内涵完整，除了包括品牌名称、商标、口号、产品外形和包装设计等标志系统外，还包括品牌个性、品牌核心价值等品牌带给消费者的理性思考。2.1.2 品牌与产品品牌与产品密不可分，并在品牌产生的过程中，二者的关系也有很大的变化。早期的品牌是产品的一种标记或者符号，是作为有形产品
31、的一部分看待的，它的概念要小于产品的概念。随着品牌作用的增强和品牌内涵的变化，现代意义的品牌逐渐独立于产品，品牌和产品的关系发生质的变化。现在人们谈论的品牌，虽然和产品密切相关，但是其内涵已经远远超过了产品的范畴。具体区别可以看表2-15：表2-1产品和品牌的区别产品品牌1、依赖制造商、中间商、服务商2、具体（包含有形的商品、服务、人、组织、创意）3、是实现交换的东西4、五个层次（核心利益、基础产品、期望品、附件产品、潜在产品）5、提供功能性利益6、具有功能意义7、实实在在的8、注重价格9、有形的10、可以仿造，容易模仿11、有生命周期12、只从事某一类型13、随消费而逝14、营销策略工具1、
32、依赖消费者2、既具体又抽象，具有综合性3、是与消费者沟通的工具4、除了产品识别要素外，还包括其他非产品识别要素5、除了提供功能利益外，更多提供自我表现性利益和情感性利益6、具有功能意义，更具有象征意义7、具有个性，活生生的8、注重价值，提供附加值9、既是有形的，也是无形的10、仿造侵权，具有独特性11、可以经久不衰，世代相传12、可以扩展、兼并、延伸13、可以积累品牌资产14、就有战略价值由此可看，品牌是企业获得长期竞争优势和最有潜在价值的无形资产，它的目标是长期的、整体的和战略的。世界著名的品牌标识设计与咨询公司浪涛公司（Landor Associates）创始人华尔特浪涛（Walter L
33、andor）曾说过这样的至理名言：“产品创造于工厂，品牌创造于心智”，这是对品牌与产品关系的经典概括。2.1.3 品牌的构成品牌是一个复杂的系统，创立品牌更是一项长期、艰巨、复杂的系统工程。而对品牌构成的影响因素又多种多样，对于品牌构成因素的主要研究见表3-1：表2-1品牌构成影响因素研究者品牌构成影响因素Kirpatric(1964)设计、颜色、包装、价格、广告、商品购买者的类型、贩卖点、制作业者类型等Rodger(1965)商品的物理成本或对形态的感觉、对商品内在的感觉、商品使用者的身份、引导商品使用的环境、通过使用商品而得到展示自己理想的观念等Boyed & Newman(1975)广告
34、、价格、商品、包装、电视节目、销售期间Troxell & Judelle(1981)注重表面的装饰、色彩、技术、尺寸、感觉方面的要素、费用和使用方便性、对品牌的亲密、信赖、适合、价格等Aaker（1991)商品属性、无形的(intangibles)、顾客便宜、相对价格、顾客评价、个性、商品范围、竞争者、与使用国家及使用地区的范围连贯的有形的联想Keller（1993)属性(商品属性与非商品属性)连贯联想、方便(功能的方便、经验的便宜、象征的便宜)连贯的联想、形态连贯联想总结上表，我们再从质量、形象、管理、文化、服务的五个部分详细论述一下品牌的构成：(1)质量构成品牌的基础质量是品牌的基础，知名
35、品牌的显著特征就是能提供更高的可感知的质量。(2)形象是品牌的个性表现品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力。品牌形象由顾客评价，是赢得顾客忠诚的重要途径。(3)管理是品牌的保障管理是企业品牌得以持续成长的保障。利用管理积极规划推出优质产品或服务;利用管理科学、合理地开展广告、公关等营销推广活动;利用管理处理各种危机，加强服务;利用管理不断创新使品牌长久不衰;利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新。(4)文化是品牌的依托品牌属于文化价值的范畴，是社会物质和精神的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。文化与品牌联系密切，
36、品牌的内涵是文化，品牌以文化来增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企业文化、包装文化、设计文化、服务文化等相关联。(5)服务是品牌的支持服务是商品整体不可分割的一部分，在当今市场竞争中服务己成为市场竞争的焦点。服务一般包括售前调研，收集资料，征询意见，售中咨询，提供样品，试用，售后维修，安装，培训等。2.1.4 品牌的特征1、识别性特征。这是品牌名称、标志物等符号系统带来的外相特征，能够帮助目标消费群体来区别本产品和其他产品。2、价值性特征。品牌因其具有优良性能及服务，使其成为一种企业的外化形象，并成为企业利用其外部资源的契约主体。它在市场上覆盖面广、占有率高，必然给企业带来巨大的经济利益。同
37、时它可以独立于产品外存在并形成一种可以买卖的无形资产价值，这种无形资产价值比它给企业带来的有形资产价值更为重要。3、领导性特征。品牌在消费者的心中无可替代的地位是由其高质量、高价值、高信誉和独特性决定的。它具有的风格代表了自己的经营者与众不同、高人一筹的经营理念，一旦迎合了目标市场的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引领市场潮流，影响消费者的价值观，这种能力是普通产品所难以企及的5。2.1.5 品牌的功能从品牌概念演进中可以看出，今天的品牌已不仅仅是一种名称、标志或术语和形象这么简单，它已演变成消费者对产品的全部体验和企业的一种无形资产。品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌美誉度和品牌忠
38、诚度被认为是评价品牌功能的五个重量级指标6。表2-2 品牌功能指标涵义指标名称涵义品牌知名度仅限于知名，是消费者的心智占有率，指消费者提到某一类产品时能够想到该品牌，但是对口牌并没有更多的认识品牌认知度是消费者对某一品牌的整体印象，包括标识，广告、功能、特点、可信赖度，服务、品质、外观等诸多方面，知道的越多，品牌认知度就越高品牌联想度是指提到某一品牌时产生的许多与该品牌相关的想象和思考，这些联想进行了有意义的组合之后，就构成了口碑印象，并且正面的品牌联想使品牌易形成差异化，为消费者购买提供理由，并创造正面的态度及情感，也可以成为品牌延伸的重要依据品牌美誉度指消费者对品牌的好感度、偏好度和喜欢程
39、度，如果品牌印记已达到这个等级，那么该品牌可以说就是有口皆碑了，消费者也对该品牌产生有浓厚的好感和偏好，甚至还会去维护该品牌的声誉，并向他人推介该品牌品牌忠诚度是指消费者持续购买同一个品牌，即使是而对的竞争品牌更好的产品特点，更多的方便、更低的价格也会如此，此时品牌已经深入消费者心目中，在选择购买时非品牌莫属，是消费者生活中表达情感和个性非常重要的组成部分通过上面的指标分析，我们再从一下方面阐述品牌的功能：首先，对于企业而言，品牌最基本的功能就是为产品添加了感情色彩，赋予了产品灵魂，使产品有了超出使用功能之外的意义。而拥有较高美誉度和忠诚度的品牌不仅可以增强企业的竞争力，为企业创造超值利润；而
40、且可以取信于消费者和内部员工，使消费者相信品牌能保证他们所需要的质量及附加价值，同时企业也可用品牌保证兑现对员工的诺言，号召员工为品牌做出贡献，以品牌作为内部沟通的办法，使之成为企业文化的载体。这样，企业的经营会形成一个良性循环，品牌资产价值也会不断增大，品牌美誉度和忠诚度也会进一步提高。但是需要注意的是，品牌资产如果经营不好，风险也大，尤其是品牌资产处理不当，消费者失去对品牌的信任时，品牌将变得一文不值。其次，对于消费者而言，强势品牌不仅能使其把信任集中在品牌而非产品上，而且能体现消费者的个性和身份。一方面，强势品牌可以减少消费者的购买风险，当产品质量出现问题时，消费者的损失也容易得到弥补，
41、从而产生一种安全感；另一方面，消费者都愿意选择符合自己个性和身份的品牌，并在使用产品时进行验证，如果使用中的感受和自己的个性、身份具有一致性，他们也会感受到超值享受和更大的利益，从而会激发对品牌更高的忠诚，也有助于企业品牌经营的良性循环。所以，无论是对于企业本身还是对于消费者而言，创建一个具有较高美誉度与忠诚度的强势品牌都具有重要意义，并且二者相互影响，强势品牌对企业的意义要以对消费者意义的实现为基础，这也是营销理论中以顾客为中心的道理所在。2.2 房地产品牌2.2.1 房地产品牌概念产品品牌概念移植到房地产领域，就形成了独特的房地产品牌概念。我们对“房地产品牌”做如下定义:房地产品牌是由房地
42、产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产产品的形象、品质和价值的认知而确定的商标，其本质是公众对房地产产品理性认识和感性知识的总和7。上述定义表明：(1)房地产品牌的产生是由房地产开发、经营者有计划、有目的设计、塑造的结果。(2)房地产品牌的评定主体是社会公众。(3)房地产品牌不是房地产企业自封的，也不是行政机关命名的，是由社会公众决定的。企业自身可以设计产品、商号、商标，但不能自身脱离社会公众去塑造品牌。(4)房地产品牌评定的客体是房地产产品广义的房地产品牌应包括房地产组织品牌和房地产产品品牌两大类。房地产组织品牌包括房地产开发品牌(包
43、括:房地产咨询、顾问、策划、代理、广告品牌)、房地产媒体品牌、房地产研究品牌等。广义的房地产组织品牌还应包括建筑施工、监理、规划设计、建材、设备的生产、销售等企业品牌。房地产产品品牌为某某小区、某某大厦、某某花园等等。(5)房地产品牌评定内容是形象、品质和价值房地产品牌形象主要由房地产产品的风格、色调等外在因素所体现。房地产品牌品质主要是指房地产产品的质量、性能、档次、管理、服务、价格、技术等。房地产品牌价值指房地产产品的无形资产、文化积淀、品味象征、时尚因素等。这些因素折射在消费者的印象中，转化为知名度、忠诚度、联想度、美誉度和认知度。(6)房地产品牌评定方式是认知和确定所谓认知是指社会公众
44、对房地产产品的感觉和知觉。消费者根据媒介、亲友等的告知，研究房地产产品的全部资讯，特别是亲临其境感受房地产产品的有形与无形的内涵，并根据自己的经验与心理定势来决定他们对产品的认知。确定是认知的升华，是权威机构根据对公众认知的总结、概括、筛选、整合，依据一定程序、规范和标准，来明示某一意图，最后公布出来的各种品牌，其表现方式是确定的。(7)品牌的最终归属是商标房地产品牌不是指纯物态的房地产产品，是房地产产品的表征，归根结底，她是“商号、商标、名称、名词、图案、牌号”等形态的存在，是一种无形的独特的印象的总和8。上述七个方面相辅相成，完整地构成了准确的房地产品牌含义。2.2.2 房地产品牌的特性房
45、地产品牌与一般的商业品牌不同，房地产品牌包括企业品牌、项目(楼盘)品牌和物业品牌三部分。其中，企业品牌是主品牌，是房地产品牌的载体和价值核心，统领所有的项目品牌；项目品牌是副品牌，是企业开发产品的品牌应用和体现的关键，其充分共享主品牌所具有的无形资源知名度、美誉度、顾客忠诚度；物业管理品牌则是房地产品牌的必要延伸，也将成为房地产企业未来发展的核心竞争力。房地产品牌特性与房地产产品的特性密不可分，房地产品牌的独特性在于房地产企业的个性、专属性和不可模仿。以下是房地产品牌的几点特性：（1）品牌价值的作用区别于一般商品，房地产是价值昂贵的大件商品，无论作为投资目的还是自用，消费者在购买决策时都会考虑
46、多种因素，在一定程度上具有理性购买的特点。品牌的“三度”知名度、美誉度和忠诚度的影响，在房地产购买决策中起到关键作用，这在目前我国房价大大超过居民收入水平的情况下更为明显。（2）房地产是后验性很强的商品。所谓商品的后验性，就是指对商品的一些品质消费者需要经过一段时间使用后才能清楚地了解。房地产商品的很多品质，例如日照、通风、噪声状况等，都需要消费者入住一段时间后才能真正全面了解。消费者在实施购买决策时，更多的是将对产品的要求和希望寄托于房地产企业的承诺，此时，建立在房地产企业的市场形象和信誉基础上的产品质量、服务的保证、承诺，通过品牌鲜明地显示出来，能够在影响消费者购买决策中发挥重要作用。（3
47、）房地产销售中较少出现重复购买现象房地产作为特殊商品，通常情况下是消费者的一次性、重大购买对象。 （4）房地产产品的区域性，导致房地产品牌具有很强的地域性房地产是区域性很强的产品，行业内有地段决定论的说法。（5）发展依赖关键资源，土地、人才、资金都是制约房地产强势品牌产生的关键资源。其中，最重要的资源当属土地资源，土地资源对地产项目的开发、销售、增值等都息息相关。实践表明，在特殊资源上占有优势的企业往往能较快地建立起强势的地产品牌。（6）独特的文化性，建筑是文化的容器，文化是房地产的灵魂。住宅品牌文化是超越产品实体层抽象观念形态，它构成了品牌的灵魂。因为开发商卖的不仅是房子，更是向都人创造并演绎一种全新的家居观念和现代生活方式。因此，房地产企业品牌必须赋予其文化品格和文化内涵。2.2.3 房地产品牌的市场价值房地产品牌是开发商的无形资产