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1、亚豪包头市保利花园推广营销方案 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望保利花园项目保利花园项目保利花园项目保利花园项目2011201120112011年营销总案目录年营销总案目录年营销总案目录年营销总案目录第一部分第一部分第一部分第一部分 政策篇政策篇政策篇政策篇第二部分第二部分第二部分第二部分 市场篇市场篇市场篇市场篇第三部分第三部分第三部分第三部分 项目篇项目篇项目篇项目篇第四部分第四部分第四部分第四部分 营销篇营销篇营销篇营销篇前言前言前言前言010
2、1MarketPostsMarketPosts回顾2009年，房地产市场从年初“试探性抄底”到年中“放量大涨”再到年底“恐慌性抢购”，最后国务院出手四道遏制高房价措施与2010年年初遏制高房价的11条“金牌”，有关部委也相继出台有关土地、税收等新规，这些连环释出的新政策奠定了2010年房地产市场基调。2010201020102010年中国房地产市场在政府的轮番调控中坚挺的上行。年中国房地产市场在政府的轮番调控中坚挺的上行。年中国房地产市场在政府的轮番调控中坚挺的上行。年中国房地产市场在政府的轮番调控中坚挺的上行。尽管如此，保利包头旗下物业10年仍然取得了骄人的业绩，10年即将过去，如何在11年
3、继续本案的销售势头，在完成项目清货的前提下，在完成项目清货的前提下，在完成项目清货的前提下，在完成项目清货的前提下，实现项目利益最大化！实现项目利益最大化！实现项目利益最大化！实现项目利益最大化！政策篇政策篇2009年12月国务院：1.个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年；2.国四条增加普通商品有效供应。抑制2010年1月国务院：1.国11条，重点：二套首付不低于40%。遏制2010年3月国土部：国19条，重点：土地首付50%；国务院：1.央企退出房地产；2.新国四条二套首付不低于50%，利率1.1倍。强控2010年4月国务院：新国十条，重点：停发三套房代，限制异地购房；北京：同一家庭限
4、购一套房。打压2010年6月中央高层:委托有关机构赴北京、上海、广州、深圳进行楼市调研，了解当前政策的实际影响，防止楼市调控对经济造成误伤。震荡2010年7月国土部、住建部：坚定不移执行“新国十条”；京沪深高层齐表态:坚持房地产调控政策不动摇。问责重申2010年9月北京将严禁房产商直接收存商品房预售资金；国家有关部门关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知；住建部：个人住房公积金贷款利率调整通知。强压2010年10月央行存贷款基准利率调整，年内首次加息；住建部：“国五条”：首套30%以上，二套50%，三套停发。强压中短期的调控经历了抑制遏制强控打压强压的过程，政策形势相对紧张政策分析
5、政策分析政策分析政策分析加强行业资金、交易制度监管，抑制炒作行为，控制房价。提高购地门槛，加强监管，土地价值凸显。通过提高购房门槛抑制投资投机等非刚性需求，抑制房价增长过快房价。国土部：土地首付50%关于加强土地增值税清算有关问题的通知关于加强土地增值税征管工作的通知国土资源部：土地储备机构须与下属开发机构限期脱钩 国土部、住建部：关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知关于进一步加强房地产市场监管完善商品房预售制度有关问题的通知关于坚决抑制部分城市房价过快上涨的通知关于2010年深化经济体制改革重点工作的意见逐步推进房产税改革关于严格加强房地产用途供应和监管工作的通知北京市商品房预售资金
6、监督管理暂行办法土地行业经济首套房贷首付30%，利率上调至8.5折，二套房贷首付50%，利率1.1倍，三套房贷停发;央行存贷款基准利率调整，年内首次加息；同一家庭限购一套房。政策分析政策分析政策分析政策分析2011201120112011年政策分析及预判年政策分析及预判年政策分析及预判年政策分析及预判0101经济形势经济形势保持经济增长保持经济增长20112011年中央经济工作会议公告指出年中央经济工作会议公告指出1111年年6 6大经济任务大经济任务一、加强和改善宏观调控，一、加强和改善宏观调控，保持经济平稳健康运行保持经济平稳健康运行。二、推进发展现代农业，确保农产品有效供给。二、推进发展
7、现代农业，确保农产品有效供给。三、加快经济结构战略性调整，增强经济发展协调性和竞争力。三、加快经济结构战略性调整，增强经济发展协调性和竞争力。四、完善基本公共服务，创新社会管理机制。四、完善基本公共服务，创新社会管理机制。五、加大改革攻坚力度，推动经济发展方式转变。五、加大改革攻坚力度，推动经济发展方式转变。六、坚持互利共赢的开放战略，拓展国际经济合作空间。六、坚持互利共赢的开放战略，拓展国际经济合作空间。与以往不同，中央对与以往不同，中央对20112011年中国经济提出了保持增长，而非以往说的稳健增长年中国经济提出了保持增长，而非以往说的稳健增长由此可见中央政府对于由此可见中央政府对于201
8、12011年中国经济态度并非乐观年中国经济态度并非乐观2011201120112011年政策分析及预判年政策分析及预判年政策分析及预判年政策分析及预判0101通货膨胀通货膨胀通货膨胀预期继续增大通货膨胀预期继续增大 中国政府表示，中国政府表示，20112011年中国的通胀目标将从今年的年中国的通胀目标将从今年的3%3%提高提高至至4%4%，承认居民消费价格的上涨势头。，承认居民消费价格的上涨势头。国务院发展研究中心宏观经济研究部部长预计国务院发展研究中心宏观经济研究部部长预计20112011年人民年人民币新增贷款总额将略低于币新增贷款总额将略低于7.67.6万亿元人民币万亿元人民币(合合1.1
9、41.14万亿美元万亿美元)，基本与基本与1010年的贷款总额保持一致。年的贷款总额保持一致。中央政府最终确定了中国明年的货币政策将由此前的中央政府最终确定了中国明年的货币政策将由此前的“适当适当宽松宽松”转为转为“稳健稳健”。对于房地产企业而言，国家收紧贷款政策对于企业影响较深对于房地产企业而言，国家收紧贷款政策对于企业影响较深未来市场中考虑项目快速回流资金将是重中之重未来市场中考虑项目快速回流资金将是重中之重2011201120112011年政策分析及预判年政策分析及预判年政策分析及预判年政策分析及预判0101房地产调控房地产调控11年调控政策仍不放松年调控政策仍不放松 此前公布的数据显示
10、，全国此前公布的数据显示，全国7070个大中城市房屋销售价格今年个大中城市房屋销售价格今年4 4月月同比涨幅达到同比涨幅达到12.8%12.8%的高位后，随着调控政策日趋严厉，同比涨幅呈的高位后，随着调控政策日趋严厉，同比涨幅呈逐月下滑趋势，逐月下滑趋势，1010月回落至月回落至8.6%8.6%，1111月又回落至月又回落至7.7%7.7%。从环比上看，。从环比上看，9 9月以来，全国月以来，全国7070个大中城市房价分别环比上涨个大中城市房价分别环比上涨0.5%0.5%、0.2%0.2%、0.3%0.3%，这已是该数据连续第这已是该数据连续第3 3个月环比上涨。个月环比上涨。价涨价涨”态势，
11、调控仍不能放松。态势，调控仍不能放松。抑制房地产价格过快增长，坚决打击投资投机行为是抑制房地产价格过快增长，坚决打击投资投机行为是20102010年政府调控的基调年政府调控的基调面对一系列组合拳之下，房地产价格仍保持了上涨的态势面对一系列组合拳之下，房地产价格仍保持了上涨的态势对于对于20112011年政府必将继续加强房地产市场调控的加强和深化年政府必将继续加强房地产市场调控的加强和深化01012011201120112011年政策分析及预判年政策分析及预判年政策分析及预判年政策分析及预判房地产调控，中短期政策已然严峻，国家抑制房价过快上涨已是首要任务房地产调控，中短期政策已然严峻，国家抑制房
12、价过快上涨已是首要任务包头作为三线城市，从包头作为三线城市，从1010年市场表现来看，所受到的政策波及较小年市场表现来看，所受到的政策波及较小提高购地门槛、购房门槛、加强房地产行业监管把工作落到实处提高购地门槛、购房门槛、加强房地产行业监管把工作落到实处包头政府历来对于中央政策的执行较难到位，唯一存在风险的是银行方面相关包头政府历来对于中央政策的执行较难到位，唯一存在风险的是银行方面相关1111年通货膨胀预期加重，但相信在年通货膨胀预期加重，但相信在1111年年末有望调整到位年年末有望调整到位通货膨胀是市场送来的一个礼物，保值增值意识将被唤起，有助于提高住宅成交通货膨胀是市场送来的一个礼物，保
13、值增值意识将被唤起，有助于提高住宅成交鉴于经济方面诸多问题，中央政府未来将更关注实体经济投资鉴于经济方面诸多问题，中央政府未来将更关注实体经济投资今后的房地产市场中，信贷政策对于开放商将逐步收紧，加快项目资金回笼今后的房地产市场中，信贷政策对于开放商将逐步收紧，加快项目资金回笼是保证企业平稳运行的关建是保证企业平稳运行的关建市场篇市场篇0101包头市包头市包头市包头市2010201020102010年整体市场分析年整体市场分析年整体市场分析年整体市场分析超出预期超出预期超出预期超出预期 再攀新高再攀新高再攀新高再攀新高截止截止截止截止2010201020102010年年年年11111111月包
14、头市场住宅成交月包头市场住宅成交月包头市场住宅成交月包头市场住宅成交28156281562815628156套（面积套（面积套（面积套（面积334334334334万平米），万平米），万平米），万平米），同比同比同比同比2009200920092009年年年年27607276072760727607套（面积套（面积套（面积套（面积328328328328万平米）增长万平米）增长万平米）增长万平米）增长1.9%1.9%1.9%1.9%（面积（面积（面积（面积1.8%1.8%1.8%1.8%）预计预计预计预计2010201020102010年全年成交年全年成交年全年成交年全年成交306183061
15、83061830618套，成交面积套，成交面积套，成交面积套，成交面积362362362362万平米万平米万平米万平米整体市场情况表现良好，上半年在政策的影响下，市场进入调整期整体市场情况表现良好，上半年在政策的影响下，市场进入调整期整体市场情况表现良好，上半年在政策的影响下，市场进入调整期整体市场情况表现良好，上半年在政策的影响下，市场进入调整期随着政策影响力度的减弱，下半年需求开始释放，随着政策影响力度的减弱，下半年需求开始释放，随着政策影响力度的减弱，下半年需求开始释放，随着政策影响力度的减弱，下半年需求开始释放，10101010月份达到峰值月份达到峰值月份达到峰值月份达到峰值包头市包头
16、市包头市包头市2010201020102010年整体市场成交情况年整体市场成交情况年整体市场成交情况年整体市场成交情况成交价格稳步攀升成交价格稳步攀升成交价格稳步攀升成交价格稳步攀升0101截止截止截止截止11111111月包头市住宅场成交均价月包头市住宅场成交均价月包头市住宅场成交均价月包头市住宅场成交均价4110411041104110元元元元/平米，同比增长平米，同比增长平米，同比增长平米，同比增长20.7%20.7%20.7%20.7%与与与与09090909年相比，全市成交价格始终保持高位年相比，全市成交价格始终保持高位年相比，全市成交价格始终保持高位年相比，全市成交价格始终保持高位
17、随着包头市高端项目的不断开售，价格上行通道已经打开随着包头市高端项目的不断开售，价格上行通道已经打开随着包头市高端项目的不断开售，价格上行通道已经打开随着包头市高端项目的不断开售，价格上行通道已经打开0101包头市包头市包头市包头市2010201020102010年供应量分析年供应量分析年供应量分析年供应量分析供小于求供小于求供小于求供小于求包头市截止包头市截止包头市截止包头市截止11111111月份总体供求比为月份总体供求比为月份总体供求比为月份总体供求比为0.90.90.90.9，商品房需求大于供应量，商品房需求大于供应量，商品房需求大于供应量，商品房需求大于供应量201020102010
18、2010年整体市场需求旺盛，在政策打压下成交量并未表现出疲软的态势年整体市场需求旺盛，在政策打压下成交量并未表现出疲软的态势年整体市场需求旺盛，在政策打压下成交量并未表现出疲软的态势年整体市场需求旺盛，在政策打压下成交量并未表现出疲软的态势0101区域市场成交情况区域市场成交情况区域市场成交情况区域市场成交情况单盘支撑单盘支撑单盘支撑单盘支撑 引领区域引领区域引领区域引领区域截止截止截止截止11111111月青山区住宅成月青山区住宅成月青山区住宅成月青山区住宅成7246724672467246套，同比下降套，同比下降套，同比下降套，同比下降11.99%11.99%11.99%11.99%，成交
19、均价成交均价成交均价成交均价4127412741274127元元元元/平米，同比增长平米，同比增长平米，同比增长平米，同比增长11.18%11.18%11.18%11.18%青山区青山区青山区青山区2010201020102010年市场放量较少，区域内存在较大需求积压年市场放量较少，区域内存在较大需求积压年市场放量较少，区域内存在较大需求积压年市场放量较少，区域内存在较大需求积压青山区青山区1010年土地情况（截止年土地情况（截止1212月）月）区域区域宗数宗数宗地总面积宗地总面积起始总金额起始总金额青山土地出让青山土地出让20207398027398025412854128万万青山土地成交青
20、山土地成交13134603304603303452934529万万截止截止1212月份，月份，1010年青山区年青山区总共出让土地总共出让土地2020宗，成交宗，成交1313宗，相比宗，相比0909年土地成交活跃年土地成交活跃政策压力的不断加大，开发商政策压力的不断加大，开发商在在1010年进一步加大了拿地力度，年进一步加大了拿地力度，与与0909年相比，成交宗数成交面年相比，成交宗数成交面积明显增多，势必造成未来青积明显增多，势必造成未来青山区的激烈竞争。山区的激烈竞争。青山区青山区0909年土地情况年土地情况区域区域宗数宗数成交总面积成交总面积起始总金额起始总金额青山土地出让青山土地出让1
21、31340401240401278827882万（保证金）万（保证金）青山土地成交青山土地成交10102098792098794775947759万万2010201020102010青山区土地情况青山区土地情况青山区土地情况青山区土地情况0101区域市场竞品分析区域市场竞品分析区域市场竞品分析区域市场竞品分析竞品放量有限竞品放量有限竞品放量有限竞品放量有限 区域高端项目有限，导致高端消费客群有限区域高端项目有限，导致高端消费客群有限整体区域市场表现平平，但价格方面稳步增长整体区域市场表现平平，但价格方面稳步增长20102010年保利花园主要竞争项目销售情况年保利花园主要竞争项目销售情况(截止截
22、止1111月份月份)20102010年供应年供应货量货量20102010年推售户型面年推售户型面积积1010年成交套数年成交套数初街均价初街均价1010年签年签约均价约均价1111年供年供应货量应货量万达广场万达广场800800套套37-17037-170平米平米703703套套6300630063666366无货量无货量欧鹿生活城欧鹿生活城230230套套90-15090-150平米平米3737套套6300630060756075无货量无货量时代财富城时代财富城10001000套套55-13055-130平米平米675675套套4500450046294629400400居然新城居然新城50
23、0500套套90-16090-160平米平米358358套套4000400042154215无货量无货量万郡大都会万郡大都会无供应无供应80-34080-340平米平米无成交无成交预计预计45004500未售未售55365536套套诺德国际花园诺德国际花园无供应无供应180-400180-400平米平米无成交无成交预计预计1000010000未售未售804804套套意城晶华地块意城晶华地块无供应无供应未推未推无成交无成交未知未知未售未售未知未知0101区域潜在供货区域潜在供货区域潜在供货区域潜在供货 区域内潜在供货保有量约为区域内潜在供货保有量约为185万平米万平米个别项目将面临与花园的直接竞
24、争个别项目将面临与花园的直接竞争区域区域1111年潜在供货年潜在供货项目名称或开发商项目名称或开发商预计建面预计建面地块位置地块位置万郡大都会万郡大都会100100万万保利花园东侧地块保利花园东侧地块意城晶华地块意城晶华地块3030万万五二研究所附近五二研究所附近中铁诺德中铁诺德3030万万友谊大街友谊大街绿海印象绿海印象2525万万奥迪奥迪4S4S店对面店对面合计合计185185万万n建筑风格：新古典主义建筑风格n占地面积:500亩n建筑面积：100万n项目总共分四期开发，目前推售一期部分房源n套数:共5536套n目前报价目前报价:4500-5000:4500-5000元元/平方米平方米n结
25、构组成:首开7栋，24层-32层不等 货量约为1504套n面积区间：80-350平米万郡大都会：比邻本案万郡大都会：比邻本案万郡大都会：比邻本案万郡大都会：比邻本案 11 11 11 11年区域价值进一步提升年区域价值进一步提升年区域价值进一步提升年区域价值进一步提升1327654万郡万郡万郡万郡大都城大都城大都城大都城0101该项目预计明年5月中旬开售目前紧在建设路西段推出户外广告主打：城中央 包头首席大公园华宅 该项目与保利花园仅一河之隔，周边自然资源丰富，东面有在建中的18栋高尔夫球场，及规划的奥林匹克公园。对于项目价格预期，目前该项目主要以保利花园2010年4800元/平米为参考的成交
26、价格，预计5000元/平米左右的价格入市。该项目所处位置目前认可度较低，但考虑该项目所处位置目前认可度较低，但考虑该项目所处位置目前认可度较低，但考虑该项目所处位置目前认可度较低，但考虑包头市政府东迁的发展规划及价格预期，加包头市政府东迁的发展规划及价格预期，加包头市政府东迁的发展规划及价格预期，加包头市政府东迁的发展规划及价格预期，加之与花园项目相距较近之与花园项目相距较近之与花园项目相距较近之与花园项目相距较近2011201120112011年将与本案产生直接竞争！年将与本案产生直接竞争！年将与本案产生直接竞争！年将与本案产生直接竞争！n建筑风格：现代简约高层住宅n占地面积:9万n建筑面积
27、：30万n项目总共分两期开发，目前推售一期部分房源n套数:共804套n目前报价:1000-12000元/平方米n结构组成11栋Art-deco 建筑n面积区间：180-450平米n后期推货：预计年内会有两栋楼约200套推售，其他货量11年推售主打包头首席智慧科技豪宅！接受程度有待验证，全部精装，特色明主打包头首席智慧科技豪宅！接受程度有待验证，全部精装，特色明主打包头首席智慧科技豪宅！接受程度有待验证，全部精装，特色明主打包头首席智慧科技豪宅！接受程度有待验证，全部精装，特色明显，花园项目与之客群有明显区隔显，花园项目与之客群有明显区隔显，花园项目与之客群有明显区隔显，花园项目与之客群有明显区
28、隔.诺德国际花园：区域高端代表项目诺德国际花园：区域高端代表项目诺德国际花园：区域高端代表项目诺德国际花园：区域高端代表项目n建筑形式：综合体n占地面积:21万平n建筑面积：30万n地块北区为52研究所地块地块南区为住宅居民楼，拆迁成本相对较高拆迁成本相对较高，因此对于开发商的资金压力较大，拆迁成本相对较高，因此对于开发商的资金压力较大，拆迁成本相对较高，因此对于开发商的资金压力较大，拆迁成本相对较高，因此对于开发商的资金压力较大，现金流要求较高现金流要求较高现金流要求较高现金流要求较高.意城晶华地块意城晶华地块意城晶华地块意城晶华地块市场总结市场总结市场总结市场总结宏观层面：宏观层面：宏观层
29、面：宏观层面：1 1 1 1、中央政府调控的决心不变、中央政府调控的决心不变、中央政府调控的决心不变、中央政府调控的决心不变 2 2 2 2、大市场艰难的基调不变、大市场艰难的基调不变、大市场艰难的基调不变、大市场艰难的基调不变微观层面：微观层面：微观层面：微观层面：1 1 1 1、包头市房地产市场一直以来、包头市房地产市场一直以来、包头市房地产市场一直以来、包头市房地产市场一直以来 保持着良性的发展保持着良性的发展保持着良性的发展保持着良性的发展 2 2 2 2、2011201120112011年在大的环境下将呈现年在大的环境下将呈现年在大的环境下将呈现年在大的环境下将呈现 “量平价升量平价
30、升量平价升量平价升”的态势的态势的态势的态势 3 3 3 3、区域供货有所缓解，但直接、区域供货有所缓解，但直接、区域供货有所缓解，但直接、区域供货有所缓解，但直接 竞争对手的挑战加大竞争对手的挑战加大竞争对手的挑战加大竞争对手的挑战加大 4 4 4 4、区域市场高端客群开发不足、区域市场高端客群开发不足、区域市场高端客群开发不足、区域市场高端客群开发不足项目篇项目篇本案本案本案本案2010201020102010年销售情况年销售情况年销售情况年销售情况01012010年累计签约情况住宅商铺合计成交量20273942421成交面积（）21684026414243254成交金额（万元）92326
31、31905124231成交均价（元/）425912079保利花园保利花园20102010年经历了两次开盘，分别于年经历了两次开盘，分别于20102010年年8 8月月1515日，保利花园六期开盘，推售日，保利花园六期开盘，推售16581658套住宅，转筹率达套住宅，转筹率达99%99%；20102010年年1111月月2020日，保利花园三期日，保利花园三期6/7/8#6/7/8#开盘，推售开盘，推售357357套住宅，转筹率达套住宅，转筹率达90%90%；截止截止1111月月3030日，保利花园日，保利花园20102010年累计签约金额年累计签约金额12.412.4亿，签约面积亿，签约面积2
32、424万平米。万平米。本案本案本案本案2010201020102010年销售分析年销售分析年销售分析年销售分析项目价格上行通道打开项目价格上行通道打开项目价格上行通道打开项目价格上行通道打开0101保利花园保利花园20102010年住宅回收均价为年住宅回收均价为42594259元元/平米，同比增长平米，同比增长21%21%保利花园自保利花园自0606年开售以来价格以平均每年年开售以来价格以平均每年9.21%9.21%的速度增长的速度增长且成交均价均高于区域成交价格且成交均价均高于区域成交价格本案本案本案本案2010201020102010年销售分析年销售分析年销售分析年销售分析后期货量少而精后
33、期货量少而精后期货量少而精后期货量少而精0101保利花园保利花园20102010年住宅成交年住宅成交20272027套，同比增长套，同比增长12%12%截止截止20102010年年1111月，项目住宅累计成交月，项目住宅累计成交62396239套套项目自项目自0606年开售以来成交量一直领跑区域市场年开售以来成交量一直领跑区域市场成为区域内无可争议的销售大盘成为区域内无可争议的销售大盘但是随着项目销售接近尾声，因此后期放量相对较少但是随着项目销售接近尾声，因此后期放量相对较少本案本案本案本案2010201020102010年营销分析年营销分析年营销分析年营销分析推广逐步升级推广逐步升级推广逐步
34、升级推广逐步升级 再次升级奠定基础再次升级奠定基础再次升级奠定基础再次升级奠定基础0101自然舒适自然舒适自然舒适自然舒适春色满园春色满园春色满园春色满园金棕榈金棕榈金棕榈金棕榈倾城系列倾城系列倾城系列倾城系列大家风范大家风范大家风范大家风范品牌树立品牌树立环境诉求环境诉求区域潜力区域潜力人文诉求人文诉求品质升级品质升级从品牌树立升华到领跑内蒙的成熟责任地产品牌责任地产品牌责任地产品牌责任地产品牌从借势赛汗塔拉升华到地中海风情的地中海风情的地中海风情的地中海风情的建筑集群建筑集群建筑集群建筑集群 从区域潜力升华到看得见的崛起城市中心的东移城市中心的东移城市中心的东移城市中心的东移 从人文关怀的
35、诉求落地到体现社区成熟生活成熟生活成熟生活成熟生活的活动从主流的多层建筑升华到11、18层的电梯洋楼带来的是生活方式生活方式生活方式生活方式与品质改变与品质改变与品质改变与品质改变20102010年花园回归大盘路线，从区域发展的高度结合项目演变，年花园回归大盘路线，从区域发展的高度结合项目演变，凭五年的沉淀，以凭五年的沉淀，以“成熟地中海生活城成熟地中海生活城”的形象面世。的形象面世。确立了包头中高端住宅发展的模式确立了包头中高端住宅发展的模式本案本案本案本案2010201020102010年客群分析年客群分析年客群分析年客群分析0101=100=100=100=100人人人人外地外地外地外地
36、84848484保利花园保利花园20102010年成交客户年成交客户区域：青山占区域：青山占74%74%、昆区、昆区占占12%12%、高新区占、高新区占3%3%、九、九原区占原区占3%3%、东河区占、东河区占5%5%外地占外地占4%4%，地缘客户明显，地缘客户明显本案本案本案本案2009200920092009年客群回顾年客群回顾年客群回顾年客群回顾0101=100=100=100=100人人人人相比相比0909年成交客群，年成交客群，1010年花园昆年花园昆区成交客群有所下降，其主要原区成交客群有所下降，其主要原因为昆区市场因为昆区市场1010年放量较大，且年放量较大，且相对青山区域放量较少
37、相对青山区域放量较少外地外地外地外地116116116116本案本案本案本案2011201120112011年客群预判年客群预判年客群预判年客群预判0101=10%=10%=10%=10%20112011年随着项目品质的提升，价年随着项目品质的提升，价格方面也有较大的上涨，在面对格方面也有较大的上涨，在面对高端客群开发不足的情况下，有高端客群开发不足的情况下，有必要挖掘区域客群，向区外拓展，必要挖掘区域客群，向区外拓展，辐射区外有购买力客群辐射区外有购买力客群0101客户是机会、也是挑战客户是机会、也是挑战面对面对面对面对2011201120112011年本案产品升级、价格升级的情况下年本案产
38、品升级、价格升级的情况下年本案产品升级、价格升级的情况下年本案产品升级、价格升级的情况下客群成为我们首要解决的问题？客群成为我们首要解决的问题？客群成为我们首要解决的问题？客群成为我们首要解决的问题？因此我们需要重新梳理和定位本案客群！因此我们需要重新梳理和定位本案客群！因此我们需要重新梳理和定位本案客群！因此我们需要重新梳理和定位本案客群！0101本案本案本案本案2010201020102010年营销分析年营销分析年营销分析年营销分析客群研究客群研究客群研究客群研究 本案以往客群再认识本案以往客群再认识地缘性客户为主地缘性客户为主刚性、改善型需求为主刚性、改善型需求为主年龄在年龄在30-40
39、30-40岁的中坚力量岁的中坚力量购买力中等购买力中等认可本案及保利品牌认可本案及保利品牌对价格敏感度较高对价格敏感度较高追求优美环境的愿望较大追求优美环境的愿望较大 本案本案1111年客群研判年客群研判抓住地缘，辐射潜在需求区域抓住地缘，辐射潜在需求区域改善型为本改善型为本,升级型为辅升级型为辅年龄在年龄在30-4530-45岁的成功人士岁的成功人士购买力较高的富足家庭购买力较高的富足家庭认可本案品质及保利品牌认可本案品质及保利品牌关心总价，但抗性相对较小关心总价，但抗性相对较小与真正高端客群还有差距与真正高端客群还有差距攀比欲较强、喜欢彰显攀比欲较强、喜欢彰显客客户户升升级级客群客群客群客
40、群置业类型置业类型向往高品质居住环境，与真正的高端客群有一定差距，虽然向往高品质居住环境，与真正的高端客群有一定差距，虽然资金充足，但还不足以满足购买真正的顶级高端物业资金充足，但还不足以满足购买真正的顶级高端物业客户来源客户来源 本地中型财富阶层、政府公务员、私企业主本地中型财富阶层、政府公务员、私企业主 周边旗县、国企中高管等周边旗县、国企中高管等置业目的置业目的 提升居住品质提升居住品质 社会交往中彰显身份社会交往中彰显身份 财产保值、投资财产保值、投资置业标准置业标准 项目位于区域内优势地段项目位于区域内优势地段 品牌开发商的品质保证及影响力品牌开发商的品质保证及影响力 注重项目所带来
41、的尊贵感受注重项目所带来的尊贵感受 独特的产品个性卖点独特的产品个性卖点置业范围置业范围自身来源区域或相邻区域自身来源区域或相邻区域其他特点其他特点中型财富阶层仍具有非常强的彰显型消费心理，喜好攀比中型财富阶层仍具有非常强的彰显型消费心理，喜好攀比本案本案本案本案2010201020102010年营销分析年营销分析年营销分析年营销分析客群研究客群研究客群研究客群研究共性特征共性特征共性特征共性特征n客群均有较强的地缘性置业习惯较强的地缘性置业习惯；n n对产品的总价十分关心对产品的总价十分关心，在要求产品舒适度的前提下希望合理控制总价；n在普遍看好区域发展潜力看好区域发展潜力的基础上又十分看重
42、地段因素十分看重地段因素。个性特征个性特征个性特征个性特征n客群十分关注项目的品质及品牌形成的综合性影响力品质及品牌形成的综合性影响力；n客群的彰显性消费心理彰显性消费心理非常强；n与普通客群相比，更喜靠近城市主流的物业产品主流的物业产品；n产业及区域发展特点决定项目所在区域客群品味及对产品的需求客群品味及对产品的需求。本案本案本案本案2010201020102010年营销分析年营销分析年营销分析年营销分析客群研究客群研究客群研究客群研究客群分类客群特点对位产品供应客群需求市场饱和度高端客群顶级高端拥有较多的财富积累，开始追求对资源的专享及对产品的收藏，彰显财富身份恒大华府 不高低（260-4
43、00大户型产品）高端社会精英阶层，较有成就，追求居住的舒适性，对产品品质要求高华发新城 较高低（140-160大户型产品）类高端客群较为富裕的家庭，对生活品质有一定的追求，但受经济影响比较大拉菲公馆一般低（120小户型产品）本案本案本案本案2010201020102010年营销分析年营销分析年营销分析年营销分析客群研究客群研究客群研究客群研究在充分对客群分析之后在充分对客群分析之后对本案进行客群定位对本案进行客群定位客群定义：客群定义：客群定义：客群定义：一群难以达到顶级高端物业消费，但有高端需求的一群难以达到顶级高端物业消费，但有高端需求的一群难以达到顶级高端物业消费，但有高端需求的一群难以
44、达到顶级高端物业消费，但有高端需求的类高端人群类高端人群类高端人群类高端人群客群定位客群定位客群定位客群定位认可区域价值所聚集的群体认可区域价值所聚集的群体 资金相对充足，但仍不具备购买顶级物业的实力资金相对充足，但仍不具备购买顶级物业的实力 追求高端人士消费心理的人群追求高端人士消费心理的人群看准高端物业价值的投资人群看准高端物业价值的投资人群苛求居住品质客群苛求居住品质客群本案本案本案本案2010201020102010年营销分析年营销分析年营销分析年营销分析客群定位客群定位客群定位客群定位客群导入：客群导入：客群导入：客群导入：牢牢住宅这批客户需要我们从其需求入手牢牢住宅这批客户需要我们
45、从其需求入手牢牢住宅这批客户需要我们从其需求入手牢牢住宅这批客户需要我们从其需求入手强劲的综合实强劲的综合实力，作为本项力，作为本项目诉求的突破目诉求的突破口，推动本案口，推动本案成为区域新地成为区域新地标。标。区域价值传播区域价值传播项目品质感打造项目品质感打造项目唯一性打造项目唯一性打造产品舒适度打造产品舒适度打造看重区域价值型客户导入看重区域价值型客户导入类高端圈层型客户导入类高端圈层型客户导入高端物业投资型客户导入高端物业投资型客户导入追求居住品质型客户导入追求居住品质型客户导入本案本案本案本案2010201020102010年营销分析年营销分析年营销分析年营销分析客群定位客群定位客群
46、定位客群定位核心客群核心客群核心客群核心客群重要客群重要客群重要客群重要客群潜在客群潜在客群潜在客群潜在客群n n 政府公务员、事业单位领导政府公务员、事业单位领导n n 包头市区的私营企业主（矿业、商贸类为主）包头市区的私营企业主（矿业、商贸类为主）n n 大型企业高层领导、高级管理人员大型企业高层领导、高级管理人员n n 本市其他区域私营业主本市其他区域私营业主n n 本区或临区内家庭富足的三口之家本区或临区内家庭富足的三口之家n n 外地投资、保值客户外地投资、保值客户n n 本地投资、保值客户本地投资、保值客户n n 本市临近区域投资、保值客户本市临近区域投资、保值客户区域内类高端客群
47、区域内类高端客群区域内类高端客群区域内类高端客群临区类高端客群临区类高端客群临区类高端客群临区类高端客群投资、保值客投资、保值客投资、保值客投资、保值客本案本案本案本案2010201020102010年营销分析年营销分析年营销分析年营销分析客群构成客群构成客群构成客群构成市场及客群的变换下市场及客群的变换下市场及客群的变换下市场及客群的变换下我们如何将精装花园演绎？我们如何将精装花园演绎？0101在在在在2011201120112011年的形式，我们所面对的问题：年的形式，我们所面对的问题：年的形式，我们所面对的问题：年的形式，我们所面对的问题：在完成项目清货的目标下在完成项目清货的目标下在完
48、成项目清货的目标下在完成项目清货的目标下如何实现花园三期利润的最大化？如何实现花园三期利润的最大化？如何实现花园三期利润的最大化？如何实现花园三期利润的最大化？拔高定位！拔高定位！拔高定位！拔高定位！新定位与营销工作的结合！新定位与营销工作的结合！新定位与营销工作的结合！新定位与营销工作的结合！我们面临的挑战：我们面临的挑战：我们面临的挑战：我们面临的挑战：核心问题核心问题核心问题核心问题1111如何拔高定位？如何拔高定位？如何拔高定位？如何拔高定位？核心问题核心问题核心问题核心问题2222新的定位如何落地？新的定位如何落地？新的定位如何落地？新的定位如何落地？0101如何拔高定位？如何拔高定
49、位？如何拔高定位？如何拔高定位？单纯的区位升级、产品升级、客户升级、单纯的区位升级、产品升级、客户升级、价格升级不足以支撑项目拔高定位；价格升级不足以支撑项目拔高定位；必须形成合力，重新整合花园价值体系必须形成合力，重新整合花园价值体系0101 如何拔高定位如何拔高定位如何拔高定位如何拔高定位区位升级：区位升级：区位升级：区位升级：双中心位置、周边自然资源丰富双中心位置、周边自然资源丰富产品升级：产品升级：产品升级：产品升级：双绝版产品，品质的精装住宅全新亮相双绝版产品，品质的精装住宅全新亮相客户升级：客户升级：客户升级：客户升级：从之前的刚性需求为主到改善升级型需求为主导从之前的刚性需求为主
50、到改善升级型需求为主导0101 如何拔高定位如何拔高定位如何拔高定位如何拔高定位0101区域新地标下，独享专有资源区域新地标下，独享专有资源区域新地标下，独享专有资源区域新地标下，独享专有资源类高端人士专属的类高端人士专属的类高端人士专属的类高端人士专属的尚品华宅尚品华宅 区域新地标：区域发展力及区域价值；区域新地标：区域发展力及区域价值；专有资源：专有资源：1111层稀缺建筑及城市东迁第一中心层稀缺建筑及城市东迁第一中心 客户指向：消费能力介于豪宅于普宅之间，追客户指向：消费能力介于豪宅于普宅之间，追 求高端消费的类高端人群；求高端消费的类高端人群；尚品华宅：精装标准打造的区域首个类豪宅产品