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1、宝洁公司案例分析宝洁公司案例分析目录目录宝洁在中国的危机宝洁在中国的危机公司财务及其公司财务及其SWOTSWOT分析分析公司及其产品介绍公司及其产品介绍展望目标展望目标注：在此提供所有财注：在此提供所有财务报表，均是依据美务报表，均是依据美国一般公认会计原则国一般公认会计原则（美国通用会计准则）（美国通用会计准则）编制的。报表中的数编制的。报表中的数据是根据据是根据20102010年上半年上半年的情况以及由公司年的情况以及由公司管理层作出的估计数管理层作出的估计数组成的，这些估计数组成的，这些估计数是管理层基于对当前是管理层基于对当前事件和公司在未来有事件和公司在未来有可能采取的行动所作可能采
2、取的行动所作出的结论。所有内容出的结论。所有内容仅供参考。仅供参考。2 2公司及其产品介绍公司及其产品介绍 宝洁公司（宝洁公司（宝洁公司（宝洁公司（Procter&Gamble)Procter&Gamble)Procter&Gamble)Procter&Gamble)于于于于1837183718371837年年年年由威廉由威廉由威廉由威廉普罗克（普罗克（普罗克（普罗克（ProcterProcterProcterProcter）和詹姆斯）和詹姆斯）和詹姆斯）和詹姆斯甘甘甘甘波尔（波尔（波尔（波尔（GambleGambleGambleGamble）创立于美国俄亥俄州辛辛）创立于美国俄亥俄州辛辛）创
3、立于美国俄亥俄州辛辛）创立于美国俄亥俄州辛辛那提市，经过那提市，经过那提市，经过那提市，经过150150150150年的发展成为世界上规模年的发展成为世界上规模年的发展成为世界上规模年的发展成为世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。宝最大、历史最悠久的日用消费品公司。宝最大、历史最悠久的日用消费品公司。宝最大、历史最悠久的日用消费品公司。宝洁公司洁公司洁公司洁公司2001200120012001年全年销售额达年全年销售额达年全年销售额达年全年销售额达400400400400亿美元，在亿美元，在亿美元，在亿美元，在世界世界世界世界500500500500强企业中名列前茅强企业中名列前茅强企
4、业中名列前茅强企业中名列前茅。宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300300300300多个品多个品多个品多个品牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居理产品、妇女卫生用品
5、、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。经成为家喻户晓的品牌。经成为家喻户晓的品牌。经成为家喻户晓的品牌。3 3OLAYSK-II飘柔飘柔沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 伊奈美伊奈美 潘婷潘婷 海
6、飞丝海飞丝威娜威娜 舒肤佳舒肤佳 4 4吉列吉列 博朗博朗 护舒宝护舒宝 佳洁士佳洁士 帮宝适帮宝适欧乐欧乐-B5 5汰渍汰渍兰诺兰诺金霸王金霸王品客品客 碧浪碧浪6 6宝洁与同行业公司的宝洁与同行业公司的销售额销售额的规模比较的规模比较。我们可以看出，同行业中，宝洁在销售业绩方面遥遥我们可以看出，同行业中，宝洁在销售业绩方面遥遥领先，雄据榜首地位，其他公司只能望尘莫及。它的销售领先，雄据榜首地位，其他公司只能望尘莫及。它的销售额为额为 790,290 790,290 百万美元，可见公司规模庞大，属于大型百万美元，可见公司规模庞大，属于大型公司（大型公司占全部公司数的公司（大型公司占全部公司数
7、的1616）。）。金佰利金佰利高露洁高露洁雅芳雅芳宝洁宝洁雅诗兰黛雅诗兰黛露华浓露华浓科博科博卡尔福公司卡尔福公司7 7宝洁与同行业公司宝洁与同行业公司净利润率净利润率的对比。的对比。较高的净利润率是一家超级公司的最主要的特征。较高的净利润率是一家超级公司的最主要的特征。显然，显然，17.00%17.00%的高利润率使得宝洁无愧于全球最大日用消的高利润率使得宝洁无愧于全球最大日用消费品公司的宝座，也在一定程度上证明以品牌管理享誉全费品公司的宝座，也在一定程度上证明以品牌管理享誉全球的宝洁，在管理绩效上的确有过人之处。球的宝洁，在管理绩效上的确有过人之处。金佰利金佰利高露洁高露洁雅芳雅芳宝洁宝洁
8、雅诗兰黛雅诗兰黛露华浓露华浓科博科博卡尔福公司卡尔福公司8 8净销售额净销售额分析分析 20102010年宝洁公司的净销售额为年宝洁公司的净销售额为789789亿美元亿美元，比，比0909年同期年同期增长增长了了3 3，说明该公司销售状况良好，已经逐步走出了金融危机说明该公司销售状况良好，已经逐步走出了金融危机的影响。的影响。但是该净销售额但是该净销售额低于低于公司的平均销售额，公司的平均销售额，主要原因是：主要原因是：发展中国家由于货币贬值导致物价上涨了发展中国家由于货币贬值导致物价上涨了1 1；为吸引消费者，；为吸引消费者，部分产品采取降价销售策略；沙龙专业，个人保健和宠物护部分产品采取降
9、价销售策略；沙龙专业，个人保健和宠物护理方面存在相对较弱的出货量；不利的外汇汇率也导致了净理方面存在相对较弱的出货量；不利的外汇汇率也导致了净销售额销售额1%1%的下降。的下降。9 9优势优势优势优势（StrengthStrengthStrengthStrength ）1 1 1 1、多品牌策略、多品牌策略、多品牌策略、多品牌策略2 2 2 2、独特品牌和广告创意、独特品牌和广告创意、独特品牌和广告创意、独特品牌和广告创意3 3 3 3、公司实力雄厚，信誉度高、公司实力雄厚，信誉度高、公司实力雄厚，信誉度高、公司实力雄厚，信誉度高4 4 4 4、强大的营销专业能力、强大的营销专业能力、强大的营
10、销专业能力、强大的营销专业能力劣势劣势劣势劣势（WeaknessWeaknessWeaknessWeakness）1 1 1 1、短缺经济环境中发展壮大的团队、短缺经济环境中发展壮大的团队、短缺经济环境中发展壮大的团队、短缺经济环境中发展壮大的团队2 2 2 2、缺乏面临产品过剩时代的管理经、缺乏面临产品过剩时代的管理经、缺乏面临产品过剩时代的管理经、缺乏面临产品过剩时代的管理经验验验验3 3 3 3、对迅速演进的零售业态、媒体形、对迅速演进的零售业态、媒体形、对迅速演进的零售业态、媒体形、对迅速演进的零售业态、媒体形态认识不够态认识不够态认识不够态认识不够4 4 4 4、分散性高，注意力不集
11、中、分散性高，注意力不集中、分散性高，注意力不集中、分散性高，注意力不集中机会机会机会机会（Opportunity)Opportunity)Opportunity)Opportunity)1 1 1 1、消费者生活水品提高，趋向个性、消费者生活水品提高，趋向个性、消费者生活水品提高，趋向个性、消费者生活水品提高，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品新颖、实惠、效果良好的产品新颖、实惠、效果良好的产品新颖、实惠、效果良好的产品2 2 2 2、消费者日益成熟，知道如何挑选、消费者日益成熟，知道如何挑选、消费者日益成熟，知道如何挑选、消费者日益成熟，知道如何挑选品牌品牌品牌品牌3 3 3 3、互联网
12、的日益普及，使得信息传、互联网的日益普及，使得信息传、互联网的日益普及，使得信息传、互联网的日益普及，使得信息传播渠道扩大播渠道扩大播渠道扩大播渠道扩大威胁威胁威胁威胁（Threat)Threat)Threat)Threat)1 1 1 1、日用消费品竞争日益激烈、日用消费品竞争日益激烈、日用消费品竞争日益激烈、日用消费品竞争日益激烈2 2 2 2、来自日本联合利华的强势攻击、来自日本联合利华的强势攻击、来自日本联合利华的强势攻击、来自日本联合利华的强势攻击3 3 3 3、恒安集团纸巾的全方位应战、恒安集团纸巾的全方位应战、恒安集团纸巾的全方位应战、恒安集团纸巾的全方位应战4 4 4 4、消费
13、者对产品的安全、环保的要、消费者对产品的安全、环保的要、消费者对产品的安全、环保的要、消费者对产品的安全、环保的要求提高求提高求提高求提高SWOTSWOT分析分析 该方法就就根据企业自身的内在条件，找出企业内部的优势、劣势及该方法就就根据企业自身的内在条件，找出企业内部的优势、劣势及外部环境的机会、威胁进行综合分析，已达到企业的盈利目的。外部环境的机会、威胁进行综合分析，已达到企业的盈利目的。1010根据SWOT分析的解决对策 1 1 1 1、面对广告的无创意性，宝洁公司可以通过新的设、面对广告的无创意性，宝洁公司可以通过新的设、面对广告的无创意性，宝洁公司可以通过新的设、面对广告的无创意性，
14、宝洁公司可以通过新的设计理念，在每个品牌商下工夫，增加创意。计理念，在每个品牌商下工夫，增加创意。计理念，在每个品牌商下工夫，增加创意。计理念，在每个品牌商下工夫，增加创意。2 2 2 2、面对诚信问题，宝洁应该在质量上严格把关，塑、面对诚信问题，宝洁应该在质量上严格把关，塑、面对诚信问题，宝洁应该在质量上严格把关，塑、面对诚信问题，宝洁应该在质量上严格把关，塑造良好的形象，。造良好的形象，。造良好的形象，。造良好的形象，。3 3 3 3、面对当前的机遇，应该牢牢抓住，增强自己的实、面对当前的机遇，应该牢牢抓住，增强自己的实、面对当前的机遇，应该牢牢抓住，增强自己的实、面对当前的机遇，应该牢牢
15、抓住，增强自己的实力。力。力。力。4 4 4 4、自己的优势继续发挥、自己的优势继续发挥、自己的优势继续发挥、自己的优势继续发挥1111宝洁在中国的危机宝洁在中国的危机 案例背景：案例背景：案例背景：案例背景：SK-SK-SK-SK-是宝洁公司旗下的高端是宝洁公司旗下的高端是宝洁公司旗下的高端是宝洁公司旗下的高端 护肤产品系列。护肤产品系列。护肤产品系列。护肤产品系列。SK-IISK-IISK-IISK-II原本是一个日本的区域小品原本是一个日本的区域小品原本是一个日本的区域小品原本是一个日本的区域小品牌，被宝洁收购后于牌，被宝洁收购后于牌，被宝洁收购后于牌，被宝洁收购后于1999199919
16、991999年进入大陆市场。年进入大陆市场。年进入大陆市场。年进入大陆市场。SK-II SK-II SK-II SK-II专利的专利的专利的专利的PiteraPiteraPiteraPitera是根据微生物学是根据微生物学是根据微生物学是根据微生物学生生生生命学、细胞学、细菌学命学、细胞学、细菌学命学、细胞学、细菌学命学、细胞学、细菌学的理论，利用天然酵母的理论，利用天然酵母的理论，利用天然酵母的理论，利用天然酵母发酵后，提炼萃取的珍贵成份，内含健康肤质不发酵后，提炼萃取的珍贵成份，内含健康肤质不发酵后，提炼萃取的珍贵成份，内含健康肤质不发酵后，提炼萃取的珍贵成份，内含健康肤质不可或缺的游离氨
17、基酸、矿物质、有机酸、无机酸可或缺的游离氨基酸、矿物质、有机酸、无机酸可或缺的游离氨基酸、矿物质、有机酸、无机酸可或缺的游离氨基酸、矿物质、有机酸、无机酸等自然成分，具有优异的滋润及特殊保湿功能。等自然成分，具有优异的滋润及特殊保湿功能。等自然成分，具有优异的滋润及特殊保湿功能。等自然成分，具有优异的滋润及特殊保湿功能。1212 日本宝洁公司继日本宝洁公司继日本宝洁公司继日本宝洁公司继05050505年年年年SK-SK-SK-SK-违违违违禁门事件之后又暴丑闻，禁门事件之后又暴丑闻，禁门事件之后又暴丑闻，禁门事件之后又暴丑闻，2006200620062006年年年年9 9 9 9月月月月161
18、61616日，国家质检总局宣布：日，国家质检总局宣布：日，国家质检总局宣布：日，国家质检总局宣布：“在来在来在来在来自日本宝洁的自日本宝洁的自日本宝洁的自日本宝洁的SK-SK-SK-SK-品牌系列化妆品品牌系列化妆品品牌系列化妆品品牌系列化妆品中，检出禁用物质铬和钕。中，检出禁用物质铬和钕。中，检出禁用物质铬和钕。中，检出禁用物质铬和钕。”检验检验检验检验检疫部门在对一批检疫部门在对一批检疫部门在对一批检疫部门在对一批SK-SK-SK-SK-重点净白素重点净白素重点净白素重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分肌粉饼进行检验后发现，其钕成分肌粉饼进行检验后发现，其钕成分肌粉饼进行检验后发现，其
19、钕成分含量高达含量高达含量高达含量高达4.5mg/kg4.5mg/kg4.5mg/kg4.5mg/kg。事件发生后，引起国家质检总事件发生后，引起国家质检总事件发生后，引起国家质检总事件发生后，引起国家质检总局的高度重视。局的高度重视。局的高度重视。局的高度重视。SK-IISK-IISK-IISK-II产品迅速下架产品迅速下架产品迅速下架产品迅速下架封柜，宝洁承诺退货。至此封柜，宝洁承诺退货。至此封柜，宝洁承诺退货。至此封柜，宝洁承诺退货。至此SK-IISK-IISK-IISK-II事事事事件引起国内外多家媒体的关注。件引起国内外多家媒体的关注。件引起国内外多家媒体的关注。件引起国内外多家媒体
20、的关注。1313 2006200620062006年年年年10101010月月月月23232323日，国日，国日，国日，国家质检总局与卫生部发布家质检总局与卫生部发布家质检总局与卫生部发布家质检总局与卫生部发布联合声明称，联合声明称，联合声明称，联合声明称，SK-IISK-IISK-IISK-II化妆化妆化妆化妆品中所含违禁成分铬和钕品中所含违禁成分铬和钕品中所含违禁成分铬和钕品中所含违禁成分铬和钕系原料带入所致，正常使系原料带入所致，正常使系原料带入所致，正常使系原料带入所致，正常使用含微量铬和钕的化妆品用含微量铬和钕的化妆品用含微量铬和钕的化妆品用含微量铬和钕的化妆品对消费者的健康危害较低
21、。对消费者的健康危害较低。对消费者的健康危害较低。对消费者的健康危害较低。基于该声明对于基于该声明对于基于该声明对于基于该声明对于SK-SK-SK-SK-产产产产品安全性的澄清，宝洁公品安全性的澄清，宝洁公品安全性的澄清，宝洁公品安全性的澄清，宝洁公司决定，将在几周内恢复司决定，将在几周内恢复司决定，将在几周内恢复司决定，将在几周内恢复SK-SK-SK-SK-产品在中国内地的产品在中国内地的产品在中国内地的产品在中国内地的销售。销售。销售。销售。1414 通过上述分析，得出以下通过上述分析，得出以下通过上述分析，得出以下通过上述分析，得出以下结论结论结论结论：1 1 1 1在此次事件中对宝洁影
22、响最大的是引发诚在此次事件中对宝洁影响最大的是引发诚在此次事件中对宝洁影响最大的是引发诚在此次事件中对宝洁影响最大的是引发诚信问题的讨论。公众大多表示此次事件宝洁高傲信问题的讨论。公众大多表示此次事件宝洁高傲信问题的讨论。公众大多表示此次事件宝洁高傲信问题的讨论。公众大多表示此次事件宝洁高傲和蛮横的态度使他们非常不悦。和蛮横的态度使他们非常不悦。和蛮横的态度使他们非常不悦。和蛮横的态度使他们非常不悦。2 2 2 2无论宝洁怎样声称质检出现问题，引发事无论宝洁怎样声称质检出现问题，引发事无论宝洁怎样声称质检出现问题，引发事无论宝洁怎样声称质检出现问题，引发事件动机不纯，但是化妆品含有一些有害物质
23、是不件动机不纯，但是化妆品含有一些有害物质是不件动机不纯，但是化妆品含有一些有害物质是不件动机不纯，但是化妆品含有一些有害物质是不争事实。这也督促宝洁公司需要改进生产过程。争事实。这也督促宝洁公司需要改进生产过程。争事实。这也督促宝洁公司需要改进生产过程。争事实。这也督促宝洁公司需要改进生产过程。3 3 3 3在改进过程中，对媒介的运用需要引起重在改进过程中，对媒介的运用需要引起重在改进过程中，对媒介的运用需要引起重在改进过程中，对媒介的运用需要引起重视，充分利用媒介。视，充分利用媒介。视，充分利用媒介。视，充分利用媒介。1515 从以上分析情况综合来看，宝洁确实是一从以上分析情况综合来看，宝
24、洁确实是一家表现非常稳健的蓝筹公司。但由于它的家表现非常稳健的蓝筹公司。但由于它的规模已经异常庞大，要继续保持原有的增规模已经异常庞大，要继续保持原有的增长速度并非易事，这无疑是宝洁主管层面长速度并非易事，这无疑是宝洁主管层面临的巨大挑战。临的巨大挑战。1616展望目标展望目标1 1、为我们的工厂供应、为我们的工厂供应100100的可再生能源的可再生能源2 2、所有的产品和包装均使用、所有的产品和包装均使用100100可再生资源和可再生资源和材料材料3 3、保证零消费者制造废物填入堆填区、保证零消费者制造废物填入堆填区4 4、设计使消费者喜爱的产品，同时最大限度地、设计使消费者喜爱的产品，同时最大限度地节约资源节约资源 5 5、生活，学习和成长是生活，学习和成长是P PG G公司的企业事业，并公司的企业事业，并且以帮助世界各地的贫困儿童为重点。这些方且以帮助世界各地的贫困儿童为重点。这些方案能帮助儿童有一个健康的开始，接受教育机案能帮助儿童有一个健康的开始，接受教育机会并且学习生活技能。自会并且学习生活技能。自20072007年以来，宝洁已年以来，宝洁已经改善了超过经改善了超过210210万儿童的生活，而宝洁要做的万儿童的生活，而宝洁要做的还有更多还有更多社会责任社会责任环境的环境的可持续可持续发展发展1717谢谢欣赏！谢谢欣赏！1818