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1、品牌与中小企业竞争品牌与中小企业竞争力力一、什么是品牌？一、什么是品牌？n n（一一）品品牌牌的的定定义义：企企业业品品牌牌是是从从消消费费者者（包包括括 现现今今供供应应链链管管理理上上的的）与与企企业业在在利利益益和和情情感感上上的的一一种种联联系系、承承诺诺、信信赖赖、纽纽带带及及某某种种精精神神寄寄托托。它它表表现现为为一一种种道道德德信信息息，即即能能被被企企业业与与消消费费者者及及市市场场相相互互传传递递、反反馈馈、鉴鉴别别、调调整整的的有关道德与论、形象的一种载体。有关道德与论、形象的一种载体。n n当当然然，构构成成企企业业品品牌牌其其必必须须具具备备以以下下要要素素条条件件，
2、首首先先是是企企业业特特有有的的、始始终终如如一一的的经经营营理理念念、宗宗旨旨和和文文化化传传承承；其其次次是是在在价价格格、质质量量、款款式式和和服服务务等等方方面面能能全全面面体体现现这这些些理理念念、宗宗旨旨和和文文化化传传承承，使使消消费费者者或或市市场场决决定定继继续续与与企企业业保保持持关关系系以以对对其其自自身身有有利利；第第三三借借助助消消费费者者（客客户户群群体体）形形成成一一种与论评价势态。种与论评价势态。n n（二）品牌的发生和界定：企业与消费者（客户群体）之（二）品牌的发生和界定：企业与消费者（客户群体）之间所产生的一种相互理解、相互承认、配合默契的互利互间所产生的一
3、种相互理解、相互承认、配合默契的互利互惠的市场关系，以及相互依赖、信任的契约意识和相互认惠的市场关系，以及相互依赖、信任的契约意识和相互认同的心理定势，构筑了一个双方自愿对应、关系稳固的交同的心理定势，构筑了一个双方自愿对应、关系稳固的交易框架。易框架。n n（三）品牌分类：在一个高度产业分工市场运作中，品牌（三）品牌分类：在一个高度产业分工市场运作中，品牌可细分为：制造品牌、技术品牌、工艺品牌、科研品牌、可细分为：制造品牌、技术品牌、工艺品牌、科研品牌、服务品牌、人才品牌、知识品牌服务品牌、人才品牌、知识品牌n n（四）品牌是企业核心竞争力：现今在经济全球化背景下，（四）品牌是企业核心竞争力
4、：现今在经济全球化背景下，企业的核心竞争力已不单纯是其规模、资本金总量、市场企业的核心竞争力已不单纯是其规模、资本金总量、市场覆盖率、广告效应之间的对抗，而是转入品牌之间的对抗覆盖率、广告效应之间的对抗，而是转入品牌之间的对抗和奕搏。品牌是最简约，直接地取得竞争优势的策略范式。和奕搏。品牌是最简约，直接地取得竞争优势的策略范式。二、如何从贴牌生产（二、如何从贴牌生产（OEMOEM）向自主品牌发展？）向自主品牌发展？n n贴牌生产是一种目前具有普遍的一种借助外来品牌，加贴牌生产是一种目前具有普遍的一种借助外来品牌，加工型生产模式。由于它具有简便、快捷地通过特定的品工型生产模式。由于它具有简便、快
5、捷地通过特定的品牌机制而获得定单或市场，并可以由此介入一个成熟产牌机制而获得定单或市场，并可以由此介入一个成熟产业链或供应链管理一体化（业链或供应链管理一体化（SCMSCM），而被人们接受。其），而被人们接受。其缺点是：它将会受到上、下游企业的制约、挤压，而缺缺点是：它将会受到上、下游企业的制约、挤压，而缺乏主动性和创造性。乏主动性和创造性。n n如果孤立地看待如果孤立地看待OEMOEM与自主品牌的关系，常常使人失望和与自主品牌的关系，常常使人失望和沮丧，但是沮丧，但是OEMOEM企业若能够吸取整个产业链的经营思想的企业若能够吸取整个产业链的经营思想的精华，随者自身资本金的积累及工艺工装的改革
6、，或某个精华，随者自身资本金的积累及工艺工装的改革，或某个核心技术的突破，它可以成为整个产业链或供应链管理一核心技术的突破，它可以成为整个产业链或供应链管理一体化中具有竞争力的链节而脱颖而出，这就是体化中具有竞争力的链节而脱颖而出，这就是OEMOEM向自主向自主品牌（制造品牌）转化、发展的科学路径和方向。品牌（制造品牌）转化、发展的科学路径和方向。n n问题在于处于问题在于处于OEMOEM阶段的制造业企业需要思考、等待、积阶段的制造业企业需要思考、等待、积累、刻苦，寻找可以突破的薄弱环节。累、刻苦，寻找可以突破的薄弱环节。三、品牌如何培育？三、品牌如何培育？n n企业与消费者（客户群体）之间所
7、产生的一种相互理解、企业与消费者（客户群体）之间所产生的一种相互理解、相互承认、配合默契的互利互惠的市场关系，以及相互依相互承认、配合默契的互利互惠的市场关系，以及相互依赖、信任的契约意识和相互认同的心理定势，构筑了一个赖、信任的契约意识和相互认同的心理定势，构筑了一个双方自愿对应、关系稳固的交易框架。双方自愿对应、关系稳固的交易框架。n n1 1、伦理因素。企业对于其品牌的追求、思考和构造，离、伦理因素。企业对于其品牌的追求、思考和构造，离不开管理伦理的制约和推动。消费者（客户群体）对企业不开管理伦理的制约和推动。消费者（客户群体）对企业信誉的感受、评价、传播也一定要认为符合自己的道德标信誉
8、的感受、评价、传播也一定要认为符合自己的道德标准，以达到诚实可靠、公平无欺。准，以达到诚实可靠、公平无欺。n n2 2、利益因素。显然，企业与消费者（客户群体）之间对、利益因素。显然，企业与消费者（客户群体）之间对于各自对方利益的承诺和确认，利益成为一种道德标准和于各自对方利益的承诺和确认，利益成为一种道德标准和守则，而且，在企业信誉中，利益被分解，变成一种可供守则，而且，在企业信誉中，利益被分解，变成一种可供人们选择、检验、操作、接受的具体细则。人们选择、检验、操作、接受的具体细则。n n3 3、心理因素。这就是说，人们的认知求真、精神满足、心理因素。这就是说，人们的认知求真、精神满足、人格
9、完善、自我调适，以及天然利已与心灵价值普扬等心人格完善、自我调适，以及天然利已与心灵价值普扬等心理现象，是企业品牌确立和展开的必要条件。就企业方面理现象，是企业品牌确立和展开的必要条件。就企业方面来说，竞争、品牌、效益、公共服务、管理文化普彰等心来说，竞争、品牌、效益、公共服务、管理文化普彰等心理需求表现，是促发企业形成自己信誉的内在精神因素。理需求表现，是促发企业形成自己信誉的内在精神因素。就消费者（客户群体）来说，习俗、价格、偏好、求名、就消费者（客户群体）来说，习俗、价格、偏好、求名、新奇、时差、优先、实用等心理需求是消费者（客户群体）新奇、时差、优先、实用等心理需求是消费者（客户群体）
10、推动企业信誉发生和发展的外在精神因素。推动企业信誉发生和发展的外在精神因素。n n4 4、市场因素。企业品牌不能自动生成和形成，它必须具、市场因素。企业品牌不能自动生成和形成，它必须具备相应的展开机制和交易平台，即企业与消费者（客户群备相应的展开机制和交易平台，即企业与消费者（客户群体）之间存在着一个能够满足双方完成各自商业行为的市体）之间存在着一个能够满足双方完成各自商业行为的市场体系。这个体系包含着运作环境、公平仲裁、中介信托、场体系。这个体系包含着运作环境、公平仲裁、中介信托、金融保险、质量技检、物流网络、用户服务等一系列的市金融保险、质量技检、物流网络、用户服务等一系列的市场组织属性和
11、要素。场组织属性和要素。四、品牌与企业竞争力的提升？四、品牌与企业竞争力的提升？n n企业品牌蕴含着人类管理文明的绩效特征和价值属性，其企业品牌蕴含着人类管理文明的绩效特征和价值属性，其具体表现为以下方面：具体表现为以下方面：n n（1 1）企业品牌能够净化人类管理精神世界，支撑起人对）企业品牌能够净化人类管理精神世界，支撑起人对于管理道德理想的追求，打通了人在全球架构下的心理封于管理道德理想的追求，打通了人在全球架构下的心理封闭和障碍，帮助人们在伦理坚实的基石上矗立起正当的利闭和障碍，帮助人们在伦理坚实的基石上矗立起正当的利益大厦。益大厦。n n。（。（2 2）企业品牌有效地递增人类物质财富
12、的总量，它大）企业品牌有效地递增人类物质财富的总量，它大大减少了人们在企业运作中的道德误识成本，规避了人可大减少了人们在企业运作中的道德误识成本，规避了人可能在其天然私利的失控中遭受的损失，保证每个人在全球能在其天然私利的失控中遭受的损失，保证每个人在全球市场中所享有的公正、公平的权益和地位。市场中所享有的公正、公平的权益和地位。n n（3 3）企业经营活力大幅度提升，企业不但是人类管理的）企业经营活力大幅度提升，企业不但是人类管理的组织细胞，同时也是人类赖以生存的一种方式，企业信誉组织细胞，同时也是人类赖以生存的一种方式，企业信誉致使企业自我完善其产业结构、合理的生产流程，具有竞致使企业自我
13、完善其产业结构、合理的生产流程，具有竞争力的供应链管理系统，超前的科学研究开发能力，并保争力的供应链管理系统，超前的科学研究开发能力，并保持对环境与资源的零污染。持对环境与资源的零污染。n n（4 4）企业品牌使目前盛行的工具理性与人对生存的真实）企业品牌使目前盛行的工具理性与人对生存的真实意义的理性发生平衡，促使在全球市场背景下各种管理文意义的理性发生平衡，促使在全球市场背景下各种管理文明和文化的沟通及互补，淡化片面的功利和实用取向，克明和文化的沟通及互补，淡化片面的功利和实用取向，克服人的自身人性缺损而陷于物欲贪婪的的行为危机。服人的自身人性缺损而陷于物欲贪婪的的行为危机。n n（5 5）它确定了人与人之间在现今管理世界中的关系，突）它确定了人与人之间在现今管理世界中的关系，突破了人的民族、阶层、地位、职业、性别的差异，增强了破了人的民族、阶层、地位、职业、性别的差异，增强了主体的道德选择，自我评价的行为能力。主体的道德选择，自我评价的行为能力。谢谢 谢！谢！