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1、从耐克看中国运动服从耐克看中国运动服饰的品牌塑造与推广饰的品牌塑造与推广 “拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”拉里赖特（美国营销专家）品牌是企业通过行销和广告等手段在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品内在质量和外在特征的综合反映，代表了企业对消费者的承诺。“它是一种品位、一种格调、一种理念、一种灵魂，它既包括精神的底蕴，又是一种文化的继承，它是一张流动的名片，向消费者昭示着产品或服务的一种保证。”（引自苏勇、陈小平著品牌通鉴第313页）研究意义：研究意义：随着经济全球化发展和中国加入WTO，以“耐克”、“阿迪达斯”为首的国外运动服饰强势品牌
2、纷纷进入中国市场，给我国运动服饰的发展带来很大的压力，打造中国强势运动服饰品牌已迫在眉睫。然而国内对运动服饰品牌发展道路的探索仍然非常的少，目前也还没有得出一些有很大借鉴意义的结论，这和我国运动服饰发展状况是很不相符的。研究内容：研究内容：本文在分析中国运动服饰品牌现状的基础上，选取了运动服饰品牌经营非常成功的国际一流品牌“耐克”作为参考，分析其品牌塑造与推广的特点及成功之处，其中重点分析了广告在耐克品牌策略中的成功运用；然后结合中国运动服饰品牌现状，提出一些针对我国运动服饰行业品牌发展的建议。本论文主要包括三大部分：本论文主要包括三大部分：一、中国运动服饰品牌现状一、中国运动服饰品牌现状 二
3、、耐克品牌策略分析、比较及启示二、耐克品牌策略分析、比较及启示 三、中国运动服饰品牌塑造与推广的建议三、中国运动服饰品牌塑造与推广的建议（一）（一）优势优势（二）（二）劣势劣势 一、中国运动服饰品牌现状一、中国运动服饰品牌现状 二、耐克品牌策略分析、比较及启示二、耐克品牌策略分析、比较及启示（一）品牌形象识别（一）品牌形象识别（二）品牌定位（二）品牌定位（三）品牌推广（三）品牌推广（四）品牌延伸（四）品牌延伸 三、中国运动服饰品牌塑造与推广建议三、中国运动服饰品牌塑造与推广建议（一）中国运动服饰品牌的发展前景（一）中国运动服饰品牌的发展前景（二）具体建议（二）具体建议 结束语结束语 品品牌牌的
4、的建建立立不不是是一一朝朝一一夕夕的的事事情情，它它是是一一个个不不断断积积累累的的长长期期过过程程。中中国国运运动动服服饰饰品品牌牌的的塑塑造造与与推推广广也也将将是是一一个个系系统统的的工工程程，光光靠靠哪哪一一家家或或哪哪几几家家公公司司的的努努力力是是不不够够的的，它它必必须须在在各各运运动动服服饰饰企企业业的的共共同同努努力力与与协协作作下下，在在借借鉴鉴国国内内外外优优秀秀运运动动服服饰饰品品牌牌成成功功经经验验的的基基础础上上，结结合合自自身身特特点点，在在产产品品质质量量、品品牌牌个个性性塑塑造造、品品牌牌文文化化传传播播、广广告告宣宣传传、品品牌牌延延伸伸等等方方面面下下工工
5、夫夫。只只有有这这样样才才能能打打造造出出中中国国运运动动服服饰饰品品牌牌的的航航空空母母舰舰，才才能能在在激激烈烈的的国国内内国国际际市市场场竞竞争争中立于不败之地。中立于不败之地。（一）中国运动服饰品牌的发展前景（一）中国运动服饰品牌的发展前景 1.1.国国民民经经济济的的快快速速发发展展为为运运动动服服饰饰品品牌牌发发展展提提供供了了一个好的宏一个好的宏观经济环观经济环境境 2.2.各各种种体体育育赛赛事事落落户户中中国国给给中中国国运运动动服服饰饰发发展展提提供供了一个很好的契机了一个很好的契机 3.3.人人们们健健身身运运动动意意识识加加强强，将将会会有有力力促促进进运运动动服服饰饰
6、的消的消费费 4.4.全球化经济背景下，中国加入全球化经济背景下，中国加入WTOWTO，中国运动服饰，中国运动服饰品牌有了更加广阔的国际发展舞台品牌有了更加广阔的国际发展舞台 返回返回（二）具体建议（二）具体建议1.1.明确自身品牌定位，并根据明确自身品牌定位，并根据发发展情况展情况进进行品牌定位的提升行品牌定位的提升 2.2.文文化化先先行行，进进行行品品牌牌的的个个性性化化设设计计与与诉诉求求，增增加加产产品品文文化化内内涵涵，建立品牌形象建立品牌形象 3.3.注重与消费者的沟通注重与消费者的沟通4.4.加大产品研发力度，在学习与借鉴中追求创新加大产品研发力度，在学习与借鉴中追求创新5.5
7、.狠抓产品质量狠抓产品质量6.6.抓住抓住20082008年奥运会及其他一些体育盛会的契机进行品牌推广年奥运会及其他一些体育盛会的契机进行品牌推广 7.7.注重广告在品牌推广中的作用，合理运用广告注重广告在品牌推广中的作用，合理运用广告8.8.进行整合营销传播进行整合营销传播9.9.不失时机地进行品牌延伸不失时机地进行品牌延伸 10.10.试着走国际化道路，积极参与国际竞争试着走国际化道路，积极参与国际竞争 返回返回（一）优 势1.1.有李宁、安踏等国内知名品牌作为领头羊有李宁、安踏等国内知名品牌作为领头羊2.2.价格优势价格优势3.3.中国人民对国内品牌怀有特殊的民族感情中国人民对国内品牌怀
8、有特殊的民族感情 返回1.1.品牌意识薄弱品牌意识薄弱 2.2.品牌定位模糊，缺乏差异性品牌定位模糊，缺乏差异性3.3.缺乏品牌个性，不能赋予品牌以独特的文化缺乏品牌个性，不能赋予品牌以独特的文化 4.缺乏与消费者的沟通缺乏与消费者的沟通 5.5.质量不过硬，研发能力不够质量不过硬，研发能力不够 6.6.缺乏广告宣传意识或者广告运用不合理缺乏广告宣传意识或者广告运用不合理 7.7.传播手段单一，缺乏整合营销传播观念传播手段单一，缺乏整合营销传播观念 返回返回（二）劣势（一）品牌形象识别（一）品牌形象识别 1.1.名称名称 2.2.商标商标3.3.口号（广告语）口号（广告语）4.4.企业精神企业
9、精神 返回返回（二）品牌定位 1.1.目标顾客定位目标顾客定位 2.2.2.2.市场定位市场定位 返回返回（三）品牌推广（三）品牌推广 1.1.体育营销体育营销 2.2.2.2.广告宣传广告宣传 3.3.（1 1）善于选择合适的广告主角）善于选择合适的广告主角 4.4.（2 2）广告诉求点独特，突出品牌个性）广告诉求点独特，突出品牌个性5.5.（3 3）注重与消费者的沟通）注重与消费者的沟通 6.6.（4 4）广告作品创意奇特，富有个性）广告作品创意奇特，富有个性7.7.（5 5）善于选择最佳广告时机）善于选择最佳广告时机 8.8.3.3.网络互动营销网络互动营销 返回返回（四）品牌延伸 返回
10、返回 所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产品所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。耐克由一种款式的运动鞋延伸到所有款式的运动鞋，包括篮球鞋、网球鞋、慢跑鞋以及多功能鞋等等，后来又延伸到运动服装以及所有与运动有关的产品（如：运动手表、运动随身听等）。另外，耐克旗下也还有很多子品牌，如：Force篮球鞋，Court Challenge网球鞋等。国内很多品牌一直都在进行着品牌延伸的尝试，而且有些品牌取得了可喜的成就。李宁公司就由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多
11、个产品系列的公司；双星现在则不仅生产运动鞋、双星体育器材，更为令人惊奇的是它还生产双星轮胎。（1 1）善于选择合适的广告主角）善于选择合适的广告主角 耐克广告中的广告主角主分为两类：耐克广告中的广告主角主分为两类：第一类主角第一类主角 超级体育明星超级体育明星 在中国也有很多品牌选择明星代言，有成功的也在中国也有很多品牌选择明星代言，有成功的也有失败的。有失败的。第二类主角第二类主角 作为普通人的体育爱好者作为普通人的体育爱好者 而而国国内内品品牌牌很很少少把把普普通通体体育育爱爱好好者者作作为为代代言言人人，它它们们更更多多地地采采用用明明星星代代言言，要要么么是是娱娱乐乐明明星星，要要么么
12、是是体体育育明明星星。这这样样在在与与普普通通消消费费者者沟沟通通上上存存在在一一定定难难度度，广告效果也有所欠缺。广告效果也有所欠缺。返回返回（2 2）广告诉求点独特，突出品牌个性）广告诉求点独特，突出品牌个性耐克广告的诉求主要围绕以下几点：耐克广告的诉求主要围绕以下几点：挑战极限，打破常规，永远追求进步的信念挑战极限，打破常规，永远追求进步的信念 敢于冒险的勇敢者游戏敢于冒险的勇敢者游戏 体育爱好者的一些想法和问题体育爱好者的一些想法和问题 耐克广告很少对产品本身进行诉求，而是向消耐克广告很少对产品本身进行诉求，而是向消费者传达耐克品牌个性和蕴涵在公司和产品中的体费者传达耐克品牌个性和蕴涵在公司和产品中的体育精神。育精神。返回返回