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1、东北林业大学博士学位论文中国农业产业化经营的品牌战略研究姓名：李德立申请学位级别：博士专业：林业经济管理指导教师：尚杰20060601摘要市场竞争已经由产品竞争进入到品牌竞争阶段，但是由于计划经济思想的残留，以及生产水平的制约，中国农业的品牌经营落后于其他行业。农业产业化是在现实资源禀赋、经济结构和国家能力等条件下，解决我国农业症结的一条有效途径。农业产业化的发展带来农业生产的规模化和标准化，为品牌战略的实施奠定了基础。同时，农业产业化经营的发展，使我国的农产品走出了短缺时代，农产品的差异性得到体现，农产品市场竞争更为激烈，农业产业化经营实施品牌战略是其提升市场竞争力的必然选择。农业产业化与品
2、牌化经营都是市场经济和工业化的产物，这是二者连结的基础。农业产业化经营与品牌战略又有着内在的联系：品牌战略是推动农业产业化经营的重要手段，农业产业化是实施品牌战略的基础。与一般商品相比，农产品品牌既表现出品牌的一般特点，又存在特殊性。即农产品品牌存在品牌形象、品牌拥有主体的特殊性和品牌效应的外部性，这是农业产业化经营品牌战略研究的基础。由于农产品品牌特殊性及农业产业化经营的特点，制定农业产业化经营的品牌战略既要遵循战略制定与实施的一般规律，又具有自身的特点。品牌战略制定的逻辑框架包括品牌诊断、品牌战略设计和品牌战略实施，其中品牌战略设计的内容包括品牌整体规划战略、品牌导入战略和品牌经营战略三个
3、部分。透过品牌诊断环节，对农业产业化经营品牌战略的环境进行考察，可以看出我国农产品品牌存在品牌质量差、品牌管理层次低等问题。农业产业化品牌经营的难点在于生产规模小和组织体系不健全等方面。运用战略环境分析方法，指出了农业产业化实施品牌战略的所面临的外部环境的机遇与挑战，内部资源的优势与劣势。农业产业化经营品牌战略的决策主体是企业家。品牌整体规划战略三个部分包括远景规划、文化规划和管理规划，是对农业产业化经营品牌战略的全面部署，品牌远景规划规定了品牌战略的目标，品牌文化规划规定了品牌战略的深层次的思想意识统一，品牌管理规划规定了品牌战略实施的组织建设和管理方式。品牌导入包括新建品牌的市场导入，以及
4、出于更新或扩大影响目的的原有品牌的市场导入。品牌导入包括品牌定位和品牌识别，品牌定位是品牌战略的核心，农业产业化经营可有针对性地采用绿色品牌、原产地品牌等定位战略，并通过品牌识别战略，即品牌的视觉形象设计和品牌整合传播，提升品牌的认知度和联想度。品牌经营战略包括品牌维护和品牌延伸两个方面。本文指出品牌维护包括品牌形象和品牌质量的维护，主要通过内部的管理系统进行，同时法律品牌维护的重要武器。品牌延伸是理论与实践的热点，农业产业化经营品牌延伸应着重分析自身条件，适当采用主副品牌及授权许可等策略。最后，应用理论研究成果，对黑龙江垦区农业产业化的品牌经营状况进行了实证研究，总结了经验，并找出问题，进而
5、提出改进对策。关键词农业产业化经营品牌战略A b s t r a c tM a r k e tc o m p e t i t i o nh a sa l r e a d yu n d e r g o n et r a n s i t i o nf r o mt h ep r o d u c tc o m p e t i t i o nt ot h eb r a n dc o m p e t i t i o n H o w e v e r，t h ea g r i c u l t u r a lb r a n dm a n a g e m e n tf e l lb e h i n do fo
6、t h e ri n d u s t r yi no u rc o u n t r yb e c a u s eo ft h er e m a i n i n go fp l a n n e de c o n o m yt h o u g h ta n dt h er e s t r i c t i o no fp r o d u c t i o nl e v e l T h ea g r i c u l t u r a li n d u s t r i a l i z a t i o ni sa ne f f e c t i v ew a yt h a ts o l v e sp r o b
7、 l e m so fa g r i c u l t u r ei no u rc o u n t r yi nt h ec o n d i t i o no fr e a l i s t i cr e s o u r c e sg i f t，e c o n o m i cs t r u c t u r ea n dn a t i o n a la b i l i t y T h ed e v e l o p m e n to fa g r i c u l t u r a li n d u s t r i a l i z a t i o n，w h i c hb r o u g h tt h
8、 es c a l ea n dt h es t a n d a r d i z a t i o no fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t i o n，h a sl a i dt h ef o u n d a t i o nf o rt h eb r a n ds t r a t e g y A tt h es a m et i m e t h ed e v e l o p m e n to fa g r i c u l t u r a li n d u s t r i a I i z a t i O nm a n a g e m e n tm a d
9、ea g r i c u l t u r a lp r o d u c to fo u rc o u n t r yt oh a v eb e e no u to ft h es h o r t a g et i m e T h ed i f f e r e n c eo fa g r i c u l t u r a lp r o d u c tw a sm a n i f e s t e d A tt h es a m et i m e，t h ea g r i c u l t u r a lp r o d u c tm a r k e tc o m p e t i t i o nw a s
10、m o r ei n t e n s e T h eb r a n ds t r a t e g yo fa g r i c u l t u r a li n d u s t r i a l i z a t i o nm a n a g e m e n tw a sa ni n e v i t a b l ec h o i c ew h i c hc a np r o m o t et h em a r k e tc o m p e t i t i o nf o r c e B o t ht h ea g r i c u l t u r a li n d u s t r i a l i z a
11、 t i o na n dt h eb r a n dm a n a g e m e n ta r et h ep r o d u c to fm a r k e te c o n o m ya n di n d u s t r i a l i z a t i o n，w h i c hi st h ef o u n d a t i o nt ol i n k e dt h e m T h ea g r i c u l t u r a li n d u s t r i a l i z a t i o nm a n a g e m e n ta n dt h eb r a n ds t r a
12、t e g yh a v et h ei n t r i n s i cr e l a t i o n：T h el a t e ri sa ni m p o r t a n tm e t h o dt h a ti m p e l st h ef o r m e r；t h ef o r m e ri st h ef o u n d a t i o nt ot h el a t e r C o m p a r e dw i t ht h eg e n e r a lc o m m o d i t y，t h ea g r i c u l t u r a lp r o d u c tb r a
13、 n dd i s p l a y e db o t ht h ec o m m o nc h a r a c t e r i s t i ca n dt h ep a r t i c u l a r i t yo ft h eb r a n d T h ep a r t i c u l a r i t i e so fb r a n di m a g ea n dt h eb r a n dt h a to w n e da n dt h ee x t e r n a l i t yo fb r a n de f f e c ta r ct h ef o u n d a t i o no f
14、a g r i c u l t u r a li n d u s t r i a l i z a t i o nm a n a g e m e n tb r a n ds t r a t e g i cr e s e a r c h A sar e s u l to ft h ep a r t i c u l a r i t yo fa g r i c u l t u r a lp r o d u c tb r a n da n dt h ec h a r a c t e r i s t i co fa g r i c u l t u r a li n d u s t r i a l i z
15、a t i o nm a n a g e m e n t，t of o r m u l a t eb r a n ds t r a t e g yo fa g r i c u l t u r ei n d u s t r ym a n a g e m e n tn o to n l yf o l l o wt h eg e n e r a lr u l eb u ta l s oh a si t so w nc h a r a c t e r i s t i c T h el o g i c a lf r a m eo fb r a n ds t r a t e g yf o r m u l
16、a t i o ni sc o m p o s e do ft h eb r a n dd i a g n o s i s，t h eb r a n ds t r a t e g yd e s i g na n dt h eb r a n ds t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n，t h e r e i nt ot h eb r a n ds t r a t e g yd e s i g ni n c l u d i n gt h ew h o l eb r a n db l u e p r i n ts t r a t e g y，t h eb
17、r a n di n d u c t ss t r a t e g i ca n dt h eb r a n dm a n a g e m e n ts t r a t e g y T h r o u 曲b r a n dd i a g n o s i sl i n ka n dt h ei n s p e c t i o nc a r r i e do ne n v i r o n m e n to ft h eb r a n ds t r a t e g yo fa g r i c u l t u r a li n d u s t r i a l i z a t i o nm a n a
18、g e m e n t s o m eq u e s t i o n so fa g r i c u l t u r a lp r o d u c ta r ed i s c o v e r e di no u rc o u n t r y，s u c ha st h el o wb r a n dq u a l i t y，t h el o wl e v e lo fb r a n dm a n a g e m e n ta n ds oo n T h ed i f f i c u l t i e so fa g r i c u l t u r a li n d u s t r i a l
19、i z a t i o nb r a n dm a n a g e m e n ta r et h es m a l lp r o d u c t i o ns c a l e，t h ei m p e r f e c to r g a n i z a t i o ns y s t e ma n ds oo n T h eo p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g eo fe x t e r n a le n v i r o n m e n tw h i c ha g r i c u l t u r a li n d u s t r i a l i z
20、a t i o ni m p l e m e n t a t i o nb r a n d1 1 s t r a t e g yf a c e dw i t ha n dt h es u p e r i o r i t ya n di n f e r i o r i t yo fi n t e r n a lr e s o u r c e sa r ep o i n t e do u tb yu s i n gt h es t r a t e g i ce n v i r o n m e n ta n a l y s i sm e t h o d T h ep o l i c y m a k
21、i n gm a i nb o d yo fb r a n ds t r a t e g yo fa g r i c u l t u r a li n d u s t r i a l i z a t i o nm a n a g e m e n ti sa ne n t e r p r i s e r T h ew h o l eb r a n db l u e p r i n ts t r a t e g y，w h i c hc o n s i s to ft h ep e r s p e c t i v eb l u e p r i n t，t h ec u l t u r a lb l
22、 u e p r i n ta n dt h em a n a g e m e n tb l u e p r i n tw e r ec o m p r e h e n s i v ed e p l o y m e n tt ot h eb r a n ds t r a t e g yo fa g r i c u l t u r a li n d u s t r i a l i z a t i o nm a n a g e m e n t T h eb r a n dp e r s p e c t i v eb l u e p r i n th a ss t i p u l a t e dt
23、h eg o a lo fb r a n ds t r a t e g y；t h eb r a n dc u l t u r eb l u e p r i n th a ss t i p u l a t e dt h ed e e pl e v e li d e o l o g yu n i f i c a t i o no fb r a n ds t r a t e g y；t h eb r a n dm a n a g e m e n tb l u e p r i n th a ss t i p u l a t e dt h eo r g a n i z a t i o nc o n s
24、 t r u c t i o na n dm a n a g e dw a yo fb r a n ds t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n T h eb r a n di n g r e s si n c l u d i n gt h en e w l yb r a n da n do r i g i n a lb r a n dm a r k e ti n g r e s ss t e m m i n gf r o mr e n e w so re x p a n di n f l u e n c e I ti n v o l v e st h
25、 eb r a n dl o c a l i z a t i o nw h i c hi st h ec o r eo fb r a n ds t r a t e g ya n dt h eb r a n dr e c o g n i t i o n W i t ht h ep e r t i n e n c el o c a l i z a t i o ns t r a t e g yo fg r e e nb r a n d，o r i g i n a lb r a n da n dt h eb r a n dr e c o g n i t i o ns t r a t e g yt h
26、a tb r a n dv i s u a li m a g ed e s i g na n db r a n dc o n f o r m i t yd i s s e m i n a t i o n，t h ea g r i c u l t u r a li n d u s t r i a l i z a t i o nm a n a g e m e n tc o u l dp r o m o t eb r a n dc o g n i t i o na n da s s o c i a t i o n T h es t r a t e g yo fb r a n dm a n a g e
27、 m e n ti n c l u d e st h eb r a n dm a i n t e n a n c ea n dt h eb r a n dp r o m o t i o n T h eb r a n dm a i n t e n a n c ew h i c hm a i n l yc a r r i e so nt l l r o u g ht h ei n t e r n a lm a n a g e ds y s t e m，s i m u l t a n e o u s l yl e g a lb r a n dm a i n t e n a n c ei m p o
28、r t a n tw e a p o ni n c l u d e st h em a i n t e n a n c ef o rt h eb r a n di m a g ea n dt h eb r a n dq u a l i t yi nt h i sa r t i c l e T h eb r a n dp r o m o t i o ni st h eh o t s p o to ft h e o r ya n dp r a c t i c e，t h eb r a n dp r o m o t i o no fa g r i c u l t u r a li n d u s t
29、 r i a l i z a t i o nm a n a g e m e n ts h o u l de m p h a s i so na n a l y z i n go w nc o n d i t i o n，a n da p p l yt h es t r a t e g yo fm a i nb r a n da n dv i c e-b r a n da n dt h e a u t h o r i z e dp e r m i s s i o na n dS Oo n F i n a l l y，t h i st h e s i sc o n d u c t e dt h e
30、d e m o n s t r a t i o nr e s e a r c ht ob r a n dm a n a g e m e n tc o n d i t i o no fa g r i c u l t u r ei n d u s t r yb yu s i n gt h et h e o r yr e s e a r c ha c h i e v e m e n ti nH e i l o n g j i a n gc u l t i v a t i n ga r e a，s u m m a r i z e dt h ee x p e r i e n c e，a n dd i s
31、 c o v e r e ds o m eq u e s t i o n s，t h e np u tf o r w a r du p s w i n gc o u n t e r m e a s U r e s K e y w o r d sa g r i c u l t u r ei n d u s t r i a l i z a t i o nm a n a g e m e n tb r a n ds t r a t e g yI I I 1 绪论1 1 问题的提出1 1 1 研究的背景1 绪论经济兴邦，品牌兴国。市场竞争日趋激烈，越来越多的企业开始认识到品牌是竞争制胜的法宝，品牌是推动
32、企业价值发展的重要动力。改革开放以来，我国品牌经营发展惊人，品牌经营发生了两个深层次的改变：从过去单纯注重产品知名度，到现在注重顾客忠诚度；从过去以价格占领市场，到现在注重产品内涵参与国际市场高端竞争。品牌赢得了市场，品牌价值也得到市场承认。上世纪9 0 年代以来的企业并购，品牌在这些商业活动中扮演了重要的角色，品牌等无形资产的价值得到了肯定。民族品牌的成长，使国家经济竞争力在迅速提升。与发达国家相比，我国自有品牌价值还很低。在全球品牌一百强中美国占据了八十个席位，而我国仅有“海尔”一个品牌入选。这也表明我国品牌发展的空间很大。中国是农业大国，但是与其他行业相比，农业品牌经营更为落后。农村改革
33、以来，我国农产品短缺时代已经结束。实践证明，优质农产品的品牌经营比一般农产品具有更高的售价和更大的销量。随着市场化程度的提高，特别是加入W T O 以后，世界各国，尤其是发达国家的名牌农产品，正在逐渐进入中国市场，农产品市场的竞争日益激烈。因此，中国农业面对的不但是农业生产力水平提高后，国内农产品买方市场的形成，更需解决的问题是如何通过提高农产品的市场竞争力，抵御国外农产品对国内市场的冲击，要在全球范围内发展自己的比较优势。农产品的市场竞争，归根结底是产品质量的竞争。品牌是农产品质量和特色的重要标志，是联系商品和消费者的媒介，由于同类农产品在外观上难以区分，消费者认知和购买的主要依据就是品牌。
34、因此，未来农产品市场必然是品牌产品的天下。发展农业产业化经营，实现了农户同大市场的对接，增加了农民收入，必将促进农村经济结构优化和产业升级，进而推进整个中国经济改革的进程。从本文研究的主题看，农业产业化与品牌经营互为支持。一方面农业产业化的发展，必然要在农业产业组织内部建立以品牌为核心的联结纽带：另一方面，产业化使农产品加工生产呈现了规模化、系列化、标准化的特点，是农产品的建立统一品牌的基础。实践表明，只有创品牌，农产品才能有规模；只有创品牌，企业才能有信誉；只有创品牌，产业化才能有发展。地方农业在改革实践中，对基于资源禀赋的农产品实施了地域品牌、绿色品牌、特色品牌等策略，形成了一批有影响的农
35、业品牌。如北大荒、华农、完达山等品牌进入国内品牌价值排名5 0 0 强。可以预见，农产品品牌时代即将来临。1 1 2 研究的意义本文的研究在现实和理论两个方面有着重要意义。东北林业大学博士学位论文1 1 2 1 现实意义(1)形成差异化，摆脱国内农业企业(组织)“两面夹击”的困境品牌的一个显著特征是具有鲜明的个性特色，而品牌战略的有效实施可以塑造强势品牌，更加突出个性特色。国内农业企业在成本上比不过国内外资农业企业，在低端产品市场上不占优势，而在高端市场上又竞争不过国外知名农业企业，因此国内农业企业只有针对中档市场塑造具有自身特色的品牌形象，形成企业自身在产品性能及价格、营销体系、售后服务、企
36、业文化等方面的特色，以便于与国内外资农业企业和国外知名农业企业的品牌形成差异，在中档客户群中提高自身品牌的忠诚度(中档客户群体无经济实力购买高档产品，但他们又需要一定品质的服务)。因此，国内农业企业的品牌无形资产如果不使用，就不会形成差异化，而且会很快贬值。只有充分使用，才能造成巨大的差异，从而提高进入壁垒，形成竞争优势，从根本上摆脱“两面夹击”的困境。(2)扩大资产规模，壮大自身实力我国农业企业(组织)的一个致命弱点就是规模太小，虽然农业企业在扩大规模、实施品牌战略时具有一定的硬件基础，但加入W T O 后与国外企业，甚至与国内外资企业相比毫无比较优势。从“九五”开始，农业企业都进行了大规模
37、的技术改造，有相当部分企业从国外引进了生产技术和装备。尽管这些大规模的技术改造是农业企业实施品牌战略的硬件基础，但品牌战略的实施更有利于扩大规模，因为品牌战略具有资本积累性的特征。首先，由于品牌具有无形资产的特性，随着品牌经营战略的实施，无形资产规模不断积累：其次，如果品牌优势能够形成或创出名牌，则会促进以优势品牌为龙头的资本运营、促进并购或组建名牌集团，有利于资本集中和资产总额的扩大。资产规模扩大，科研和广告费用的投入等才能大量增加，企业发展才有后劲。(3)提高与供应商和经销商的谈判实力品牌战略具有贸易杠杆作用，可以对贸易活动过程及其结果进行调节。首先，它能调节贸易活动过程。一方面它能够促进
38、贸易活动向强势品牌方向发展，使强势品牌企业在产业链上占据优势，提高与上下游企业的谈判实力；另一方面，它会促进贸易活动的持续开展，因此当企业具有品牌优势时，上下游企业也就愿与其结成长久的商业联盟，使企业的发展更加稳固。其次，它能够调节贸易活动的结果，例如可以提高知名品牌企业的市场份额和赢利能力。(4)全面提升企业经营管理水平，夯实可持续发展的管理基础品牌战略是具有全局性、长远性、纲领性的战略，具有整体系统性，而绝不是做好某一方面的工作即可。必须走出目前社会上存在的“品牌就是技术先进”、“品牌就是高质量”、“品牌=广告+高质量”等误区。品牌战略不仅涉及产品、质量、营销、技术、扩张和传播等方面，而且
39、还强调整体领先性，即企业的各项工作必须整体上比别人好。没有这种领先，就无法形成优势，更无法营造品牌优势或创建名牌。因此，实施品牌战略可以全面带动企业内部经营管理水平的提升，夯实持续发展的管理基础。(5)吸引和利用外资，突破发展中的资金、技术和管理屏障外商在我国投资或合作办厂的目的是为了赚钱。他们在进入我国市场时必然首先要找行业的龙头企业合作，以迅速占领市场。而品牌战略的实施有助于国内农业企业形成龙头企业，从而有利于吸引国外知名企业与之合作。通过合作，可以突破农业企业在发1 绪论展中的资金屏障，可以引进国外先进的技术和管理经验，加速提高企业的技术实力和管理水平。需要强调的是，通过开发品牌农产品，
40、带动生产、加工、销售、服务等相关产业的发展，实现农工贸一体化，产加销一条龙，延伸产业链条，就地消化吸收农村剩余劳动力，不失为解决当前农村剩余劳动力出路、调整优化农村产业结构的最佳选择。换言之，实施农业名牌战略不仅是发展农业的举措，也是农村三大产业联合创新进取的经济发展战略，是全面建设小康社会的有力保证。从农业产业化经营的品牌战略国内实践看，我国农业工作者已经认识到品牌实力、品牌形象和品牌认知的重要性。认识到只有以品牌为立足点，才能有效规避农业产品结构与农村经济结构的趋同，抵御国外农产品的冲击。在2 0 0 1、2 0 0 2 两年举办的中国农博会上，组委会推出了3 0 0 0 多种产品为博览会
41、名牌产品。由此可见，在我国创立品牌、发展品牌，已经成为各地提升农业产业竞争力的新时尚。但我们应该清醒地意识到，这种转变才N N f J 起步，实现这一转变任重道远。1 1 2 2 理论意义(1)充实农业产业化经营与品牌相关研究的基础理论农业通过产业化经营实现规模经济往往着眼于资金、设备、生产资料和一般劳动力等有形资产，但这些资源要素并不是一朝一夕可以积累的，借助品牌这一无形资产可以将资源劣势转化成优势。但是，它们也具有显著的价值贡献不确定、难于计量与控制等复杂性。尽管目前关于农业产业化和品牌的相关理论研究已取得了一定成果，但由于品牌的独特性质和农业产业化的重要性，对它们的属性、运行规律等的认识
42、目前还是初步的，有关理论还远不及传统的经济学、管理学等学科那样完善，相关理论与应用实践也远未成熟和获得足够的成果。之所以如此，除研究对象的复杂性外，基础理论的不完善是重要因素。虽然有关品牌及品牌战略的研究已有较长的历史并形成较为完善的理论体系，但品牌应是农业产业化经营的立足点，品牌战略在农业产业化经营过程中必将呈现复杂的规律性。以往的研究，特别是基础研究尚有许多空白，本论文试图深化这方面的研究。(2)丰富与发展基于资源要素的产业战略理论与品牌理论从资源的角度挖掘产业竞争优势的成因，是近年来产业战略理论研究的新热点。研究表明，产业无形资源中的各种能力、文化等传统与非传统意义上的无形资产部分，尤其
43、是品牌的打造，对于产业竞争优势的影响更为显著。而关于这些方面的研究尽管在品牌运营、品牌策略理论，特别是近几年讨论很热的品牌延伸理论方面取得了许多可喜成果，但综合而论，这些理论目前尚未形成公认的理论体系和达到完善的地步。本文试图从品牌的理论分析入手，以品牌资源的战略评价为依托，探索农业产业化经营的品牌战略道路；试图在农业产业化经营理论、品牌理论、品牌战略理论等相关研究方面有所深化。(3)为基于资源要素的产业战略实施提供实用的决策方法以往的农业产业化经营战略方案制定与实施相关研究仅限于产业自身或产业问的定性分析，不仅在方法上缺少精确性、实用性与可操作性，而且都没能从品牌这一无形资产入手解决农业产业
44、化经营的各种难题。本文从整合与借鉴品牌战略基础理论和经济学中的有关理论入手，紧紧围绕农业产业化经营的特质与品牌战略的合理运用、实施这一中心环节，在以新的视角对农业产业整体战略、农业企业层面战略的品牌构建、实施策略、运用机制和战略共享平台等方面进行研究的基础上，试图将定性分析与定量分析方法结合起来，探索农业产业化经营的品牌战略实施的决策方法。综上所析，研究这一问题，其理论与现实意义不容质疑。1 1 3 研究的目的本文研究总的目标是建立农业产业化品牌战略的理论研究框架，并将其应用于我国农业产业的品牌战略的研究。具体来讲，包括以下内容：从我国农业产业化经营的特点出发，在继承、完善现有的品牌战略理论的
45、基础上，构建农业产业化经营的品牌战略框架体系；对我国农业品牌建设的现状进行全面深入的考察，运用特定的分析技术，通过品牌诊断、品牌规划、品牌导入和品牌经营等环节研究我国农业产业的品牌战略。1 2 国内外研究现状1 2 1 国外研究现状1 _ 2 1 1 品牌理论品牌(B r a n d)一词的英文本意是“烙印”，是自然经济时代放牧主给自己的牲畜上打上的财产归属标记。公元前十三世纪，欧洲、中国与印度的手工艺者把自己的名字刻于作品上，以此识别自己产品，便于监督产品质量。现代品牌是1 9 世纪资本主义制度确立之后出现的【。随着商品贸易的增长，人们需要一种能普遍用来辨认商品的标记，在商品的自然名称之外起
46、个名字品牌由此流行。最早将品牌管理作为一项制度的是1 9 3 1 年的宝洁公司。自此，品牌管理及研究在世界范围内展开。学术界公认(何建民，2 0 0 2)，1 9 5 5 年G a r d n e r 和L e v y 在哈佛商业评论上发表产品与品牌一文标志着现代品牌理论研究的开始【2 1。但是直到2 0 世纪8 0 年代，品牌理论的研究才丰富起来。学者们围绕品牌的性质、价值和管理等，分别运用实证和规范手段进行了大量的研究，以下笔者对国外学者的成果做一梳理。(1)品牌性质G a r d n e r 和L e v y(1 9 5 5)强调要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性
47、价值。他们认为，品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值。品牌的创建要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值。品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为品牌建设(即企业的长期收益)投资。世界著名广告大师D a v i dO g i l v y(1 9 5 5)认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。美国市场营销协会(A M A)(1 9 6 0)认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合
48、运用，其目的是借以辨认某个销售1 绪论者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结合(B e n n e l t，1 9 9 8)。P h i l i pK o t l e r(1 9 9 4)认识到品牌是一个更为复杂的符号，它表达了六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者【3 J。奥美公司认为，品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。M i c h a e lP e r r y 认为，品牌是消
49、费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。K e l l e r(1 9 9 8)认为，品牌源于消费者反映的差异，而反映中的差别是消费者对品牌理解的结果 4 1 1 5 1，品牌是一个可感知的存在，植根于现实之中，但映射着个人的习性1 6 7 1 1 矾。(2)品牌价值很多学者认为品牌将价值带到了顾客购买与享受消费产品与服务的经历中，消费者选择某种品牌产品的实质是选择该种品牌产品所提供的价值。品牌价值可以从不同角度和学术领域来进行研究。K i n g(1 9 7 0)认为，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱
50、。S h e t h、N e w m a n 和G r o s s(1 9 9 1)提出了消费价值理论，指出影响消费者选择产品的五种消费价值：功能性价值、条件性价值、社会性价值、情感性价值和知识性价值。通过调查研究发现，消费者多半是用舍弃不太重要的价值来换取更加重要的价值。M o n r o e(1 9 9 1)将顾客感受到的价值看作是感受到的利益与感受到的牺牲的比值。R a v a l d 和G r o n r o o s(1 9 9 6)进一步引入关系营销的观点，提出整个过程或事件的价值是事件价值和关系价值的函数，表述为：事件利益加上关系利益再除以事件牺牲与关系牺牲之和。C h e m a