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1、大客户销售策略与管大客户销售策略与管理培训理培训中国工业品实战营销创始人国内客户营销培训第一人项目型营销与流程管理资深顾问IMSC工业品营销研究院首席顾问中欧国际工商管理学院EMBA1717年专业公司的销售经验；14 14年研究工业品营销的背景；6 6 年针对工业品与客户的培训与咨询经历从业经历：从业经历：项目性销售策略搞定客户客户服务提升客户价值客户组织规划与管理天龙八部客户战略营销赢在信任 工业品营销的八大系统项目型销售与管理行业性策划与解决方案 授课主题：授课主题：荣誉证明：荣誉证明：经验专长：经验专长：全球婴儿护肤排名第一：Johnson&Johnson 销售经理国内水泵行业第一：凯泉
2、水泵 资深销售经理全球自动化阀门控制行业第一：英维思集团 销售副总经理“挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力”大客户销售策略与管理课程体系一、开发大客户的新关系营销一、开发大客户的新关系营销-四度理论四度理论二、搞定大客户营销的关键-“九字诀”三、大客户销售分析与管理-“天龙八部”大客户营销的五大特征大客户营销的五大特征分类五大特征特征1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定5.人
3、与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要 举例IT软件项目等技术营销技术营销服务营销服务营销信任信任营销营销价值营销价值营销ITIT软件营销的新模式软件营销的新模式-“-“四度理论四度理论”客户在乎的影响力客户在乎的影响力营销模式营销模式-信任营销信任营销信信任任树树风险防范的信任基础深化公司组织的信任个人品质的信任个人品质的信任升华大客户销售策略与管理课程体系一、开发大客户的新关系营销-四度理论二、搞定大客户营销的关键二、搞定大客户营销的关键-“-“九字诀九字诀”三、大客户销售分析与管理-“天龙八部”搞定大客户营销的关键搞定大客户营销的关键-九字诀九字诀找对人说对话做对事分析大客户内部采购流程
4、序号五个步骤目的1分析大客户内部的组织架构图找到合适的人2了解大客户内部的采购流程明确客户关心的内容3分析大客户内部的角色与分工根据角色，制定策略4明确大客户关系的比重找到关键决策者5制定差异化的大客户关系发展表搞定关键决策者总经理副总经理副处设备处副处副处副处科技处设备科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=举例举例1、建立大客户内部的组织架构图发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施2.分析大客户内部采购流程使用部门高层领导高
5、层领导技术部门技术部门评估小组采购部门商务部门高层领导高层领导采购小组12348765项目评估 (技术标与商务标)评估指标评估指标权重权重我们公司我们公司A A竞争对手竞争对手(国外公司国外公司)B B竞争对手竞争对手（国内同行）（国内同行）客户关系客户关系0.200.204 44 44 4售后服务售后服务0.150.155 54 44 4行业标准行业标准0.10.13 34 43 3品牌品牌0.10.14 45 55 5产品性能产品性能0.10.15 55 55 5价格价格0.150.154 43 33 3供货能力供货能力0.050.055 53 34 4快速解决方案快速解决方案0.150.
6、155 53 33 3总分总分 1 1353531313030技术认证者技术认证者技术认证者技术认证者评估者评估者决策者决策者评估者评估者使用者使用者发起者发起者使用者使用者执行者管理者决策层技术部门采购计划部门使用部门3、分析大客户内部的角色与分工大客户内部的六种买家分类/特点考虑重点公司内角色经济买家利益平衡及最大化总经理技术买家可行性，技术，效果，建议权，否决权技术测量中心或质检部使用买家应用方便，可操作性，使用权生产部财务买家付钱，形式为主，参与权财务部教练买家符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部采购部 影响力买家推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书、老婆等“线人”和“
7、小秘”在哪里？4、明确大客户关系的比重项目决策人部门对项目的作用目前的关系影响项目的比重张华技术部技术选型的决策人中立者60%李建采购部采购筛选信息选择合适的厂家支持者30%王桑财务部影响力反对者10%李阳总经理最总拍板人不清楚0初选产品初选产品顾客推动的影响力和竞争同业之间的关系和我们公司之间关系本公司负责人员强化对策时间表检查对策总经理小无特别关系保龄球保龄球同好同好总经理决定每月拜记及电话次数本月开始副经理大无特别无特别关系关系经理决定一年的交易金额和付款条件到下个月底采购科长大同同 学学无特别关系营业代表接 洽每月大约一次本月开始技术人员中朋友无特别关系技术部技术情报提供每日一次本月一
8、次质量部中回扣传闻高尔夫球友质量管理科新制品讲习会下个月到年底为止备注5、制定差异化的大客户关系发展表大客户营销的关键大客户营销的关键“九字诀九字诀”找对人说对话做对事建立人际关系的五个层次建立人际关系的五个层次 寒暄、打招呼寒暄、打招呼 表达事实表达事实 观念共识观念共识 PMP PMP 兴趣、爱好兴趣、爱好信念、信念、价值观、信仰价值观、信仰发表想法发表想法赞美赞美大客户关系发展的四种类型朋友朋友伙伴外人供应商大客户营销的关键大客户营销的关键“九字诀九字诀”找对人说对话做对事一、菜鸟一、菜鸟 产品的高手产品的高手 二、中鸟二、中鸟 技巧的专家技巧的专家 三、老鸟三、老鸟 客户的顾问客户的顾
9、问 四、遛鸟四、遛鸟 变色龙变色龙 提升项目经理的五个台阶五、呆鸟五、呆鸟 一针见血一针见血 “忽悠忽悠”大师大师“忽悠忽悠”=”=教育客户教育客户,引导卖点引导卖点赵本山“卖拐”赵本山赵本山范伟范伟1.1.在最近的一段时间内在最近的一段时间内,有没有感觉有没有感觉到你身上某个部位，跟过去不一样了到你身上某个部位，跟过去不一样了?(脸大脸大).脸大不是问题，主要是神经末梢脸大不是问题，主要是神经末梢坏死，导致脸大。坏死，导致脸大。（腰部以下，脚往上，（腰部以下，脚往上，腿有病啊！）腿有病啊！）.这条腿压的越来越重，越来越重，这条腿压的越来越重，越来越重，轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是轻者踮
10、脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！植物人！（是吗？）（是吗？）.大哥，那什幺大哥，那什幺我得用点什幺药呢？我得用点什幺药呢？日系车是世界上最好的经济型车代表利用利用SPIN来引导客户来引导客户一般车油耗为10公升/百公里一月大概需要行驶5000公里一年时间能够省油，对你有什么好处？暗示需求暗示需求明确需求明确需求2公升/百公里50*2=100公升1公升=5元100公升=500元1月=500元1年=6000元十年时间1年=6000元10年=60000元省油=省钱0707款桑塔纳上市冲击捷达款桑塔纳上市冲击捷达 售价售价7.987.98万元万元04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万整体
11、解决方案的六步系统分析法竞争优势竞争优势（竞争对手相比，能解决客户问题的产品与方案）S-现状现状（提问了解目前的现状）P-问题问题（针对现状，发现客户的不满意）I-痛苦痛苦（针对不满意进一步扩大痛苦）N-快乐快乐（针对痛苦提供方案的美好梦想）FAB（产品及方案推荐）服务好反应及时与你合作的供应商怎样？与他们合作过程中，感觉有那些问题？服务不好，对维护方面有什么影响？假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处？我来分享一下，我们公司的服务好，反应及时的理由举例：服务好序号标准话术核心理论你使用的情况，感觉怎么样？P1现状(Present)你感觉什么方面改善一下就更好呢？P2问题(Problem)因
12、为这个问题，对你又会造成什么影响呢？P3痛苦(Pain)假设解决这个问题，对你有什么好处呢？P4快乐(Pleasure)4P标准话术标准话术“傻瓜手册傻瓜手册”SPINSPIN标准话术标准话术实战运用实战运用(12(12句话术句话术)序号标准话术1假设,解决了这个问题,对你有什么好处呢？2除了,这个方面,还会有什么帮助呢？3所以,总结一下，所以解决这个问题的好处是，是这样吗？.序号标准话术1因为这个问题，对你又会产生什么影响呢？2因为这个影响，又会对公司及其他方面,产生 什么严重后果？3如果这个后果，得不到及时处理，对你生意又意味着什么？4总结一下，因为这个问题，导致的严重后果，是这样吗？.序
13、号标准话术1你感觉,有什么地方,可以改善一下更好的呢？2除了,这个问题以外,还有什么问题吗?3这个问题中,你认为,最迫切或者最在乎的是那一个呢?.序号标准话术1你对.感觉怎么样？2你感觉.好在那里？.S=2P=3I=4N=3大客户销售策略与管理课程体系一、开发大客户的新关系营销-四度理论二、搞定大客户营销的关键-“九字诀”三、大客户销售分析与管理三、大客户销售分析与管理-“-“天龙八部天龙八部”10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%项目性销售与管理项目性销售与管理-分析模型分析模型项目立项初次接触方案设计商务谈判技术交流方案确认项目评估签约成交提出需求确定预算项目立项采购标准初步筛选确定首选商务谈判签约成交客户采购客户采购项目销售项目销售辅助工具辅助工具项项目目成成交交项目立项课程总结