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1、四川郫县浅水湾四川郫县浅水湾-叠院叠院别墅策略思考及设计别墅策略思考及设计表现表现 住别墅洋房和普通小区的最大区别就是自然环境、山水风情和整体品位的差别,而中国式别墅的神韵是对人精神境界的再造运动.王知农 当我们驱车前往浅水湾,沿路浓郁的川西田园风情，美不胜收，且车少、人稀、路平.当我们到达目的地,我们被眼前的景致所吸引,我们意识到,浅水湾将是一个伟大的作品.小桥、流水、青瓦、白墙、垂杨，白鹭，来来往往的行人如安详的徐堰河，一幅宁静的小镇不需要太多的笔墨渲染。柏条河两岸的呤诗楼、书画楼、棋牌楼、品茶楼、观景楼堆砌延伸，景致却清新雅然。走在逶迤弯曲的卵石小道，信手抚过凿有人名的青砖白墙，古蜀文化
2、就在指间轻轻溜过。场景我们的任务:让梦想落地的购房人，有更多的选择和奢望。项目概要 距郫县公里处，有一座历史上有名的水陆码头和商贸之地：三道堰古镇。都江堰的两大支流：柏条河、徐堰河纵贯全境。镇因古人在柏条河下游用竹篓截水，做成三道相距很近的堰头，导水灌田而得名，且有一千多年，是座历史悠久的川西古老水乡。古镇内建有供水量高达万吨的“成都自来水六厂”，是西部地区最大的生活用水厂。浅水湾坐落在三道堰罗家桥处,自然条件得天独厚，不仅植物茂盛，而且水岸线长，拥有真正高品质产品气质的基本特征，由于建筑错落有致，更适合于享受自然美景，把墅景洋房的特征发挥到极致。项目制胜关键点1、真正意义的墅居生活 世上有名
3、的美宅大都依山傍水，自成一格，而且刻意与其它周边住宅保持一定距离，拥有相对孤立的“隐”和绝对自然的“美”的特征。而在成都平原，要想实现真正意义上的别墅生活，可以说完全不可能。本案具有得天独厚的条件来反应产品.2、聆水赏绿，不离红尘的智慧之举本项目既有效避免了都市的喧嚣，同时又能享受都市带来的一切方便。沙西线的开劈让交通变得极为通畅，配套如天然气、自来水等一步到位，完美的公共配套更令客户得到有效的保障。所以，在亲近大自然的同时，也能享受到一切应有的方便。3、普通别墅极易过时，而本项目能世袭相传 于受政府严格控制，以后也难以再版，在这样的地方占据一席之地，具有相当高的典藏价值，就像地中海某些小岛上
4、的别墅一样，是许多西方名流竞相争夺的地方，更像欧洲的一些著名城堡永世相传，引以为荣。4、高价值生活，低价值付出 以2000多元/m2的价格成全墅景居家生活的理想绝不是天方夜谭。本项目高超的成本控制将实现成都地区类别墅罕见的性价比。因此，超凡的品质之下以实惠到极限的价格支撑是本项目致胜的一大关键。然而价格实惠并不代表品质低下，这也是本项目区别于其它的最大特点。本项目优劣势分析优势优势1、位置独特相比其他更具亲水性。2、规模较大200余亩住宅相对镇边其他项目，自成一体，气势不凡，相对配套更易完整。3、产品形态高级全部小型住宅，象征纯正的高尚社区生活方式。4、性价比高将使产品在不降低品质的前提下，获
5、得较低价格，压倒成都区域楼盘。5、环境怡人自然环境肯定优于其他同类产品劣势劣势1、距离较远由于客户观念，对于成都客户来说感觉距离问题，因而抵消本案的部份优势。2、产权问题小产权房对今后实销中也有一定抗性。3、产品文化产品不仅要形似,但更要神似,这样一来才能从产品本身大打动消费者。主题定位寻找令人心动的主题定位主题定位就是用最简练又有感召力的方式告诉消费者我是谁，一个项目的主题定位的准确与否，会直接影响项目在消费者心目中的形象，所以提炼一个让人一见倾心的主题定位对项目非常重要.一是从类别墅的自然环境出发二是从类别墅的风格出发三是类从别墅的精神出发我们尝试从三个角度提炼主题定位：纯粹，中国上水墅景
6、庭院纯粹精神中国庭院风格自然上水墅景户外大牌户外大牌户外实景户外实景寻找最贴近纯水岸幽雅生活的广告语关于浅水湾业主类别墅业主是物质富有者，其中有很多人有着很高的文化水平与修养，即使是文化水平不高的人也同样向往富有文化内涵的生活，渴望在精神上更上一层楼关于生活模式别墅生活不单单是居住环境的优越性，更是生活心态的优越，满足一种更高精神境界的需求。关于别墅文化现代人崇尚自然和自我，对生活环境的要求已经进入了一个返璞归真的时代，“享受自然，释放自我”的生活方式已经成了时代的最强音，也就成了类别墅文化的重要因素之一。类别墅始终是区别于其它常态生活空间的生活特区，所以个性与格调是类别墅文化的主要特征，因此
7、也是我们的包装重点。这是一种什么样的状态?这是自由纯净的国度这是心灵释放的国度这是现代中式的国度广告语：水天自辽阔，闲居任我舒报版报版第一进阶：地段炒作广告策略主题：远与近广告语：离尘越远，离心越近中国传统文化中喜静，但这种静是相对的，人们对于外界的喧闹抱着嫌弃的态度，而且，人们对于远离喧闹靠近本心的希望也是中国文化中一大特色。项目提供的地段价值刚好能过实现这一点。报版报版站台站台站台实景站台实景这眷恋的精神 地段优势本来就是价值体现，因对地缘的眷恋才坚持固守此地，地缘情结不可忽视，那么 第二进阶：生活炒作主题：水与人广告语：别墅只有在这里水人合一人与自然与房子成为一个整体,一个赏心悦目的整体
8、,感觉到无我的生活气息.从客群角度出发，白描一群人的生活状态，温润美好，那么，这温润的精神第三进阶：产品炒作主题：感与观广告语：不仅爱上水,更爱白墙青瓦现代中式的显著特点,勾画出令人喜爱的特征,与自然对比,最终落实到产品上来.报版报版站台站台站台实景站台实景产品解析，给准客户们一个实在的东西，诚实可信，那么，这真挚的精神这眷恋的精神这温润的精神这真挚的精神浅水湾的原生精神一个全方位的人居价值链阶段推广计划推广时间：市场预热期预热期（2008.8.2510.25时间暂定）推广目标：树立项目形象，传递项目知名度；核心推广：以项目精神为主媒体配合：以户外为主；软文炒作品牌，配合报纸硬广推广项目；适
9、时透露项目推进信息如推介会等；推广节点：项目现场氛围营造等。推广时间：市场开盘期（2008.10.2611.3时间暂定）推广目标：迅速建立项目产品形象、项目价值、文化主题为核心；核心推广：以产品特殊形象（中国上水墅景庭院）为主；媒体配合：以公关活动、报纸为主，杂志、居周刊为辅。推广节点：项目样板区竣工仪式、项目现场接待中心及样板房开 放、主题小区开放、秋季房交会、产品推介会、客户会 成立、内刊发行等。推广时间：强销期（2008.11.412.4时间暂定）推广目标：实现快速销为目的，为后继续提供良好的市场背景；核心推广：以产品卖点述求为主，并配合主题活动的展开进行推广；媒体配合：以公关活动为主，
10、报纸、杂志为辅；推广节点：项目品鉴活动、项目公开发售、主题活动、客户酒会等。推广时间：持续期（2008.12.52009.3.4时间暂定）推广目标：以持续销售为巩固，为二期提供良好的市场背景.核心推广：以活动营销为主，发动老业主带新客户成交，进一步深化营销 主题，宣传项目形象和和物业超值品质、客户满意度，进一步 提升物业品质。媒体配合：户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、公关活动等 阶段性 促销措施、项目市场认可程度（销售率）的宣告、项目主卖点。推广节点：工程进度节点推广时间：尾盘期（09年3.5后）推广目标：实现清盘核心推广：结合尾盘促销的特点，宣传项目购买优惠措施,这一阶段剩余产 品不多
11、，可进入中介渠道销售.媒体配合：只考虑少量媒介推广.广告费用的比例因楼盘大小而定,楼盘越小,比例越高,楼盘越大,比例越小.小楼盘虽然总销售额小,但要投入的广告费用并不少.通常1-3万平方米的小楼盘投入比例为3%甚至更高,3-5万平方米的为2%左右,5-10万平方米的为1%,10万平方米以上的就更底了.本项目7万方，其费用应该在销售额的1%，目前按照2000元/米来估算约1.4亿。那推广费用140万。阶段性广告费用使用计划（以实际资金广告资金流出为计算依据，此预算不包括售楼处装修及包装、样板房设计及装修、示范环境的建设）推广阶段时间投入比例费用（万元）预热期2008.8.2510.25 35%4
12、9开盘期2008.10.2611.3 10%14强销期2008.11.412.4 20%28持续期2008.12.52009.3.4 30%42尾盘期2009.3.5后 5%7对于小产权实际运作我们的看法:1、小产权的销售很多是进入终端市场,以其低端价格获得青睐,那么庞大中介机构是首选.可以合作.其次其更多的点对点的打动,大规模的媒介效果可能并不明显。2、小产权在广告诉求中更多的是价格策略，体现高附加值的性价比。3、在常规媒介中户外显得作用较大，渠道媒介中DM单、短信之类可以采取。4、对于客户资料数据获取需下工夫，目前周围也有很多成型地产，但是很多来看房的人没有下单，或是觉得房屋建筑不满意，或
13、是觉得内环境打造不满意，我们产品很有竞争力，我们可以通过多种渠道获取购买这些人资料，有针对的性展开推售。VI及平面设计展现方案一LOGOLOGO诠释:1、中式建筑图形的浓缩，同时添加现代简约气质。将水以线条展现，融合建筑，整个图形原生人居的感觉呼之欲出。2、alongtheriver的中文意思为在水一方，我们没有按照字面意思去翻译浅水湾，是为了给项目赋予一种新的生态气质和居住向往。3、项目一期叠院用简洁框架字体来反应一种中国传统建筑文化的印迹效果，在视觉上有弥久愈深的作用。名片名片VIP卡水杯手提袋道旗道旗实景方案二LOGOLOGO诠释:1、从中国建筑中提取比较有代表房檐，变化成图象。将水的图形抽象出来与建筑结合，反应一种水居的诗意境界。2、同时我们将这种生态元素放大，它可以是水、可以是云、可以是植物，一种他处不可求的感觉在图形中油然而生。3、同样我们依然沿用方案一中叠院的线条框架，整体组合显得相得益彰。VIP卡名片胸牌手提袋水杯道旗道旗实景现场形象THANKS！