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1、全程营销传播之市场全程营销传播之市场竞争战略竞争战略-市场竞争策市场竞争策略略导论导论l例：情侣水的启示l例：金帝巧克力的启示主要内容主要内容 一、一、市场细分市场细分 二、目标市场的选择二、目标市场的选择 三、市场定位三、市场定位 四、市场竞争策略四、市场竞争策略一、市场细分概论一、市场细分概论+市场营销策略的发展阶段市场营销策略的发展阶段+市场细分的客观基础市场细分的客观基础+市场细分的作用市场细分的作用市场营销策略的演变市场营销策略的演变大量营销阶段大量营销阶段差异化营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段目标市场营销阶段市场细分的客观基础+客观基础：消费需求的差异性客观基础：消费需求的差
2、异性+定制营销定制营销+个性化需求个性化需求 大量生产大量生产如何做好市场细分如何做好市场细分l什么是市场细分？（Segmentation）将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起市场/需求市场细分Market/Needs：Segmentation:市场细分的作用市场细分的作用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略市场细分的标准和原则市场细分的标准和原则市场细分的标准：市场细分的标准：地理变数地理变数 人口变数：性别、年龄等人口变数：性别、年龄等 心理变数心理变数 行为变数行为变数市场细分的原则：市场细分的原则：可衡量性：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的
3、大小可接近性：可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性：有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力 能接触到（媒体）能接触到（媒体）市场细分步骤市场细分步骤n找出影响决策的因素找出影响决策的因素n进行【因进行【因素素分析】分析】n决定细分变量决定细分变量 n找出有意义细分找出有意义细分 目标市场目标市场n将竞争者放在适当位置，并显示大小将竞争者放在适当位置，并显示大小例：泸州例：泸州X X窖酒目标消费群细分窖酒目标消费群细分效用消费支出低高自得其乐型自我享受型 例如：下岗工人 民工 农村消费者例如：公司高级雇员 离退休干部 高级技术人员美满生活型例如：企业一般职员 事业单位员工 普通
4、军官成功人生型例如：公司管理人员 私营业主 高干基本效用延伸效用消费群基本特征消费群基本特征自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点中高档为主家中个人或群体饮用低、中档为主家中饮用经常喝酒个人饮用较多高档为主社交商务应酬饭店、酒楼豪华服务送礼中高档为主亲朋好友聚会饭店、酒楼或家中优质服务欢庆气氛节假日为主送礼品牌良好品位高雅价格适当价廉物美品牌知名品牌至上不计价格品牌知名价格适中体面实惠怡然自得的享受高品味电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报豪爽悠闲轻松的生活感受高品位身份体现幸福人生欢庆气氛美满家庭电视新闻/财经/综合类
5、节目综合类报刊电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报二、目标市场的选择二、目标市场的选择:评估细分市场评估细分市场:目标市场范围策略目标市场范围策略:市场细分化策略市场细分化策略评估细分市场适当的规模和发展潜力适当的规模和发展潜力市场市场公司的目标和资源公司的目标和资源公司公司市场的吸引力市场的吸引力竞争竞争市场的吸引力市场的吸引力竞争环境分析竞争环境分析#同行业的竞争者同行业的竞争者#潜在的竞争者潜在的竞争者#替代产品替代产品#购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力#供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品目标市场范围策略目标市场范围策略如何
6、界定业务或生意如何界定业务或生意产品产品/市场矩阵市场矩阵按不同的顾客需要（以不同按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：部分来表示）：1、产品/市场集中 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性的专业化 5、目标市场包括整个市场市场细分化策略市场细分化策略+无差异的营销策略无差异的营销策略1、需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2、高档奢侈用品3、功能性强的产品4、具有来源国（地）效应的产品+差异化的营销策略差异化的营销策略 选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是选定多个目标市场，各自发展行销组合，
7、就是 差异化营销差异化营销+集中性的营销策略集中性的营销策略 只选单一市场，只用一种营销组合，就是只选单一市场，只用一种营销组合，就是 集中化营销集中化营销三、产品定位三、产品定位 一、定位的含义一、定位的含义 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。的形象、赋予一定的特征。定位是使某一品牌、公司或产品在消费者心定
8、位是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。占有一席之地。定位之重要l 它是一个品牌未来发展以及营销计划的根本蓝图.l它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.l它点出品牌生存的源由.l一旦建立后,切勿随意更动.l 它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.定位的特点：1、相对于竞争者 2、目标消费者心中 定位的步骤：1、明确潜在的竞争优势 2、选择竞争优势 3、明示竞争优势定位定位描述描述l用一个句子把你的品牌（产品）定位给描述清楚。l公式：针对 【目标消费者】，XX 品牌/产品是【某种产品】，它能带给你
9、【某种差异点】中国最庞大的数据库下载案例：百威的市场细分及定位图四、市场竞争策略制定四、市场竞争策略制定1、造势引导策略 2顺势跟进策略3借势超越策略 4造势超越策略5等势对抗策略 6优势进攻策略7劣势自卫策略 8差异引导策略适用：进入一个全新的领域；开拓一块全新的市场;需要领引消费潮流、提企业形象产品：企业要开发出的差异性较大的产品-全新产品 （制造出一个消费概念、引导出一个消费需求）例：金龙鱼 1：1：1 光明 无抗奶1 1、造势引导策略、造势引导策略适用：市场跟进策略，对手已占领了市场；企业认为市场潜力大，准备进入方式：1加大投入，使自己成为这一消费领域的引导者。2选择区域投入，使自己成
10、为某一区域的引导者。3改变宣传方式，使自己成为受益者。国酒与国窑的启示 产品：跟进性开发产品注：1、不能盲目跟随 2、速度要快 3、行业的领导者不易采用 2 2顺势跟进策略顺势跟进策略3 3借势超越策略借势超越策略 适用：对手已成功并得到消费者认可产品有优势 方式：不否认对手而是超越对手，相互的认可、加强和超越 产品：超越性产品 AD钙奶的启示：娃哈哈与乐百氏 4 4造势超越策略造势超越策略适用：产品克服竞品的不足，消费者利益明显方式：攻击对手提高自己，对比性广告 水战的启示 优点：攻击力强 占领市场速度快l长富牛奶的启示5 5等势对抗策略等势对抗策略 适用：在产品同质化、无明显差异 方式：1
11、、差异化宣传 维生素的启示（维生素维他命等等）2市场细分策略 完达山奶粉的启示 产品:针对性产品6 6优势进攻策略优势进攻策略 适用：产品在质量、性能、价格等某一方面具 有特别的优势时，可以以此为支持点向 对手发动进攻 方式：在宣传策略上应坚持“一点突出、多点 支持”的原则 产品：进攻性产品 春都火腿肠的启示 防止：防止致命不足7 7劣势自卫策略劣势自卫策略 适用：对于产品自身存在一个较为明显的缺点 方式：1、直接将缺点进行自我暴露，在指出这种缺点的同时大力宣传产品的优点，以争取到消费者 “金龟博士”的故事2、直接将缺点作为“优点”来宣传 因为产品的很多特点无所谓是“缺点”还是“优点”。“五面制冷”的启示 适用：企业自身产品与竞争对手相比存 在一定差异，而在消费者心中尚 未形成优劣分明，方式：可采用差异化策略巧妙打击竞争 对手、引导消费者。产品：参比产品 微波炉内胆的启示8 8差异引导策略差异引导策略l实例：长富牛奶的启示