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1、进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记忆中的故那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记忆中的故乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着“怎么这么热怎么这么热”，于是三五成群，聚在大树，于是三五成群，聚在大树下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩
2、子们却在周下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩子们却在周围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到“强子，别跑了，快来我给你扇扇强子，别跑了，快来我给你扇扇”。孩。孩子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，“你看热的，跑什么？你看热的，跑什么？”此时这把蒲扇，此时这把蒲扇，是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲的味道！蒲扇是中国传统工艺品，在是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲的味
3、道！蒲扇是中国传统工艺品，在我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非圆，轻巧又便宜的蒲扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，圆，轻巧又便宜的蒲扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，也走过了我们的半个人
4、生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长也走过了我们的半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长长的时间隧道，袅长的时间隧道，袅套餐设计和清理培训材料(初稿)中国移动通信管理学院目录资费套餐发展趋势和典型案例分析资费和套餐设计的理论和方法套餐设计流程及操作实践套餐设计实践相关的三个专题套餐评估及梳理实践地市公司套餐营销方法及实践中国移动通信管理学院中国移动通信管理学院中国移动通信管理学院中国移动通信管理学院中国移动通信管理学院中国移动通信管理学院中国移动通信管理学院案例：Vodafone(英国)的套餐选择问题12 month price planPrice plan I
5、nclusive minutes Free texts Extra value Monthly cost Anytime 200200100Stop the Clock；free upgrade to 250 texts25.53Anytime 500500250Stop the Clock34.0418 month price planPrice plan Inclusive minutes Free texts Extra value Monthly cost Anytime 200200100free upgrade to 500 texts；10%Line Rental Discoun
6、t；Stop the Clock25.53Anytime 20020010050%extra minutes；10%Line Rental Discount；Stop the Clock25.53Anytime 500500100Stop the Clock；free upgrade to 500 texts29.79Anytime 500500250Stop the Clock；free upgrade to 1000 texts34.04中国移动通信管理学院案例：Vodafone(英国)的套餐选择问题案例焦点：国外运营商也需要解决用户需求个性化与套餐数量之间的矛盾套餐数量过多：用户选择复杂
7、、用户不能理解计费结构、增加运营商管理成本套餐数量过少：不能挖掘用户的附加价值、不能满足用户的个性化需求套餐推广路径和方式造成用户选择路径的差异国内用户选择路径：通话平均单价、短信包含量，其他特殊功能价格（如漫游、长途费用）国外用户选择路径：预算、使用时间、业务种类、附加功能将选择路径集中在业务种类上的优势使用户根据自身的使用行为进行选择，极大满足个性化需要用户选择的焦点集中在种类上，减少了对实际价格的过度关注减少用户选择套餐中的计算中国移动通信管理学院案例：根据业务量进行价格区隔资费套餐资费套餐数据流数据流量量月租费月租费超量额外超量额外资费资费移动办公室7(Mobile Office 7)
8、7兆10英镑1.5英镑/兆移动办公室65(Mobile Office 65)65兆20英镑1英镑/兆移动办公室400(Mobile Office 400)400兆45英镑0.50英镑/兆移动办公室无限(Mobile Office Max)1000兆75英镑不详Orange 英国公司3G数据卡业务资费套餐内外单价对比案例焦点：对低端用户的拉高作用高端用户不会转向低端套餐慎用“无上限套餐”根据业务量进行价格区隔主要应用在重要的基础业务上，如流量计费和话音业务，形成基本的业务套餐（只包括单一业务），可以在业务套餐的基础上根据客户细分进行捆绑等操作，形成复杂的捆绑套餐。中国移动通信管理学院案例：Ora
9、nge的个性化套餐套餐名称用户特点行为特点套餐特点及举例海豚方案使用拇指的时间超过语音通话的时间的用户这种消费行为的用户不是天生好交际者，就是有特定需要的人群短信比例最高，甚至在其中最高一档35元包月的方案中，干脆取消了发送短信数量的限制浣熊方案视电话为一种工具而不是玩具的实用型用户通常是社会上比较忙碌，而且是占有丰富资源的一群人基本套餐方案中，短信数量普遍较低，而通话时长相对较高。金丝雀方案通过通讯沟通来保持亲情和友情的用户通常是天生的健谈者基本套餐方案中，通话时长与短信量均比较高，并且套餐包含的业务量起点较大黑豹方案电信消费量很高，并且总是期望获得更多总是活跃而忙碌，并不断追求包含了较高的
10、通话分钟数和短信量。用户还可根据实际需要，在短信、网内通话、国内通话中任选一项，使用不封顶。中国移动通信管理学院案例：Orange的个性化套餐案例焦点：细分下再进行个性化选择运营商的主要品牌结构反映了对客户群体的初步划分思路在初步划分的基础上再根据用户对电信业务的态度、电信业务使用特征提供更多样的个性化选择客户细分的思路主要或单一业务的业务量更为丰富的电信业务使用行为对电信业务的认知、态度生活方式和特殊需求中国移动通信管理学院案例：NTT DOCOMO的资费和套餐打折套餐月租（单位：日元）单价（单位：日元）无套餐00.2Packet Pack1010000.1Packet Pack303000
11、0.05Packet Pack6060000.02Packet Pack9090000.015NTT DOCOMO话音业务套餐NTT DOCOMO 数据业务套餐中国移动通信管理学院案例：NTT DOCOMO的资费和套餐从NTT DoCoMo的资费体系来看，分组数据业务的流量计费明显模仿话音业务计费，向精细化的方向发展，充分利用使用量差异进行价格区隔，从而鼓励用户消费。中国移动通信管理学院案例：NTT DOCOMO的资费和套餐案例焦点：稳定的资费和套餐结构有利于用户认知和理解基本资费从2005年11月开始将FOMA和mova这两大品牌的资费标准在话音单价和套餐上进行统一后就一直没有出现资费的大幅
12、度变化家庭或团体优惠、根据使用业务量优惠和加入该品牌年限优惠一直是日本电信运营商普遍采取的套餐优惠方式用户可以根据自身情况进行适合的套餐诊断可以与自己的目前套餐进行比较、根据预算或者使用量进行分析等一个在东京地区的用户根据使用量进行套餐选择时，可根据最近使用手机业务的类型、话音业务适用时间、信息服务使用类型、优惠方案四个步骤分析出其适用的套餐 中国移动通信管理学院案例：西南贝尔公司DSL业务资费 中国移动通信管理学院国内电信业务资费处于调整期资费资费政策不断政策不断调调整整套餐清理成套餐清理成为为重点重点数据数据业务业务迅速迅速发发展展捆捆绑绑套餐操作复套餐操作复杂杂集集团业务资费团业务资费亟
13、需管理亟需管理信息产业部关于严厉打击信息服务企业恶意侵害消费者利益行为的通.(2007-06-01)信息产业部关于开展资费套餐清理和检查的通知(信部清函200.(2007-05-18)信息产业部关于保障移动电话用户资费方案选择权的通知(信部清.(2006-10-16)信息产业部关于规范移动信息服务业务资费和收费行为的通知(信部.(2006-09-15)免费体验、竞价模式等价格营销方式都对业务套餐有所影响数据业务种类的多样、小额多次等业务的特点和功能费+代收费的资费结构决定了不能形成单一的资费套餐针对不同人群的需要进行捆绑是简化用户选择的重要手段业务需求分析不足，个性化特点强集团语音定价如何与个
14、人市场资费有效融合与区隔定价的分权管理机制尚未形成中国移动通信管理学院电信运营商面临的问题用用户户投投诉诉新套餐未新套餐未实际实际降价，与宣降价，与宣传传不符不符资费结资费结构构难难以明确以明确用用户认户认知不高知不高套餐套餐过过多多难难以管理以管理创创新点不足新点不足对套餐的营销缺乏长期策略，导致形成一些极少用户不退订就不能退出的套餐产品套餐管理的七步法等管理策略落实不足，分析、创意等环节被忽略在套餐形式和营销方面的创新不足未将套餐作为产品形成系统的营销操作，从设计-测试-推广中没有形成以客户为中心的操作过程资费结构的混乱也使用户难以形成明确的计费结构观念，易被宣传误导乱收费现象在一定程度上
15、影响了用户对计费的信息套餐推广没有有效控制，对非目标对象可能造成反效果实际资费水平成为用户唯一的关注点，实际上难以发挥套餐在宣传新产品等方面的作用，同时忽略了对应资费水平的产品和服务质量中国移动通信管理学院国内资费管制政策的发展趋势机遇机遇挑战挑战企业定价权利扩大，可根企业定价权利扩大，可根据需要制定细分价格，实据需要制定细分价格，实现企业利益最大化现企业利益最大化 由分散的定价向集中定价转变，由分散的定价向集中定价转变，尺度难以把握；资费调整复杂，尺度难以把握；资费调整复杂，涉及品牌、存量用户、营销措涉及品牌、存量用户、营销措施叠加等问题施叠加等问题 中国移动通信管理学院电信资费套餐策略及发
16、展趋势多元化多元化个性化个性化简单化简单化电信资费电信资费发展方向发展方向简单化：主张资费形式趋于简单，资费标准透明。表现为要求单向收费、降低单价多元化：主张尽量提供各种多种资费形式，可供用户根据需要进行自主选择个性化：主张资费形式应尽量满足不同品牌、不同地域、不同特征人群的特征中国移动通信管理学院3G时代业务发展趋势基于3G，带宽变化带来的业务定价特性变化手机电视视频通话由于与有线互联网融合带来的免费模式的冲击WAP业务移动博客由于手机的媒体化特征带来的收入模式及定价的变化移动广告手机电视由长期市场培育的业务定价移动支付位置服务中国移动通信管理学院3G时代业务套餐发展趋势业务套餐成为主流资费
17、边界模糊，淡化绝对单价影响符合个性化要求，易理解、易选择基于功能的定价趋势淡化业务的概念，为提供的功能而收费价格水平应与其它行业类似服务产品进行参照从产品差异的角度，形成价格差异中国移动通信管理学院收费模式设计从价格设计到收费模式设计无线互联网与有线互联网的融合，人们对免费服务的期望得到不断培育和强化，给定价模式带来冲击涌现出新业务，并出现定价模式的创新：与其说是价格设计，不如说是收费模式设计Virgin Mobile（美）推出移动广告（美）推出移动广告业务：如果其用户在手机上收看打业务：如果其用户在手机上收看打出的广告内容并做出反馈，那么他出的广告内容并做出反馈，那么他们将享受到一定时长的免
18、费通话服们将享受到一定时长的免费通话服务。务。对于移动广告、移动博客等有线互对于移动广告、移动博客等有线互联网移植的新业务，在定价方面必联网移植的新业务，在定价方面必须考虑用户的免费使用习惯，尝试须考虑用户的免费使用习惯，尝试新的收费设计模式新的收费设计模式对于流媒体类的高流量业务，在定对于流媒体类的高流量业务，在定价时候须考虑内容计费方式是否能价时候须考虑内容计费方式是否能弥补流量成本弥补流量成本中国移动通信管理学院从流量计费到内容计费运运营营商代表商代表说说明明优优点点缺点缺点NTT DoCoMoNTT DoCoMo内容、流量均计费，按费率或各自形成套餐计费简单可控制流量，利于对网络资源的
19、管理与合作伙伴分成方法简单价格透明度低，消费者难以知道总支出消费者可能会面临高额的流量费，使得业务难以推广SKTSKT套餐含一定的内容和流量，超出部分单独计费计费简单可控制流量，利于对网络资源的管理与合作伙伴分成方法简单价格透明度低，消费者难以知道总支出内容和流量的比例关系难以确定，可能导致流量或内容使用不匹配，增加用户成本不利于套餐的推广Sprint PCSSprint PCS套餐含一定的内容，内容相关流量不封顶计费复杂用户容易理解，能够控制内容支出，易接受流量较不可控，网络资源不易管理与合作伙伴分成方法不易VodafoneVodafone内容按次或套餐收费，流量不收费计费简单用户容易理解，
20、能够控制内容支出，易接受流量较不可控，网络资源不易管理内容的管理和控制要求高中国移动通信管理学院系统的资费营销管理办法中国移动通信管理学院 全市及县城的公众客户通信数据：固话固话 小灵通小灵通 固话固话 小灵通小灵通 数据来源-河北某地市网通2005年812月全省统计数据为测算依据存量增量亲情亲情1 1 宽带宽带 宽带宽带全省宽带业务平均ARPU值为7171元综合上述数据综合上述数据：固定电话、小灵通、宽带三项业务的平均ARPU不应低于145元河北某市“固话小灵通宽带”公众客户消费数据分析中国移动通信管理学院河北某市河北某市“固话小灵通固话小灵通”业务组合套餐方案业务组合套餐方案组合营销方案必
21、选项目可选项固话固话N N个小灵通个小灵通+语音增值语音增值业务业务+家庭优惠家庭优惠计划计划亲情号码亲情号码：月功能使用费3元，可设置亲情号码3个，本地亲情按照五折优惠，长途按照0.30元/分优惠同号同号：月功能使用费10元，具有同振或顺振功能短信包短信包：每条短信不低于0.05元/条长途业务包长途业务包：阶梯优惠、分时优惠、限时包月。网话包网话包：限时包月。发票定制发票定制：根据客户的需求，确定特制发票3838套餐套餐（15158N8N3 3、5 5、7 7（N N1)61)6）以以N N1 1为例：为例：3838（15158 83 31212）元包本地通话时长140分钟，捆绑电话间免费，
22、超出部分按照0.300.30元/分收取以以N1为例为例：固定电话来电显示、悦铃、N（1)个小灵通来电显示、N（1)个小灵通悦铃业务月使用费M（6*212）元以以N1为例为例小灵通缴纳包月使用费3元，则捆绑电话间免费（如N=2，则缴纳5元，N=3时缴纳7元）5858套餐套餐5858（38+2038+20）元包本地通话时长300分钟，捆绑电话间免费，超出部分按照0.20元/分收取8888套餐套餐8888（58+3058+30）元包本地通话时长500分钟（可将部分时长转为国内长途通话时长，按照4:1的比例折算），捆绑电话间免费，超出部分按照0.15元/分收取108108套餐套餐108108（88+2
23、088+20）元包本地通话时长700分钟（可将部分时长转为国内长途通话时长，按照4:1的比例折算），捆绑电话间免费，超出部分按照0.10元/分收取该套餐设计较复杂，用户不易理解；低端套餐的套内单价要高于高端套餐的套内单价低端套餐的套外单价有翘尾现象，而高端套餐则套外低于套内单价，体现了越打越便宜的原则中国移动通信管理学院组合营销方案必选项目赠送可选项宽带业务固定电话宽带增值赠送摄像头、耳机、软件宽带、固话每月合帐交纳8686元（60+206）若速率提升则所包通话时长减半限时包月：不低于60元；60元包60小时，超出部分按照4元/小时1、20元包50分钟本地通话时长，超出部分按0.25元/分收取
24、 绿色上网或宽带应用6元赠送游戏、QQ充值卡宽带、固话每月合帐交纳9696元（60+306）；若速率提升则所包通话时长减半30 元包150分钟本地通话时长（或本地、长途组合），超出部分按标准资费收取宽带、固话每月合帐交纳106106元（80+206）若速率提升则所包通话时长减半不限时包月不低于80元20元包50分钟本地通话时长，超出部分按0.25元/分收取 绿色上网或宽带应用6元 预存宽带业务一年费用：新装机用户优惠一次性费用或分月赠送话费宽带、固话每月合帐交纳116116元（80+306）若速率提升则所包通话时长减半30元包150分钟本地通话时长（或本地、长途组合），超出部分按标准资费收取河
25、北某市河北某市“宽带固话宽带固话”组合营销方案内容组合营销方案内容由于宽带与固话的天然捆绑性，所以其组合套餐并未实质性优惠。例如20元包50分钟本地通话，其中20元-15元固话月租=5元，即每分钟单价0.1元，与套餐前固话单价基本持平。该组合营销吸引用户的地方更多在一次性优惠费用上面。中国移动通信管理学院固话小灵通+宽带+语音增值业务+家庭优惠计划必选项目88套餐套餐8元包本地通话时长Y分钟，捆绑电话间免费，超出部分按照Z元/分收取 限时包月限时包月：不低于60元60元包60小时，超出部分按照4元/小时固定电话来电显示、悦铃、N个小灵通来电显示、N个小灵通悦铃业务月使用费M元N个小灵通缴纳包月
26、使用费3、5、7元，则捆绑电话间免费不限时包月不限时包月不低于80元可选项目亲情号码同号业务Q-BOX网话包长话包短信包宽带应用包发票定制“固定电话小灵通宽带”三业务组合营销方案中国移动通信管理学院中国电信五大套餐合家欢合家欢分为“合家欢灵通版”及“合家欢宽带版”，可以选择将固话和小灵通或固话和宽带进行包月组合“全家福全家福”套餐是将一家人的固定电话、小灵通和宽带捆绑在一起可以享受宽带话费赠送，还有包月超额话费折扣。“家家乐家家乐”是专为固话用户推出的一项套餐类型，包含长话和市话“商务常青商务常青”是为企业用户量身定造的商务通信解决方案，专业而个性化的方案设计“精明商户精明商户”充分考虑个体用
27、户的创业艰辛，为您提供更实惠、更优质的商务通信套餐中国电信五大套餐中国电信集团所推的五大套餐，其中“合家欢”、“全家福”、“家家乐”类似于中国网通集团的“亲情1+”组合套餐；另外“精美商户”和“商务常青”是针对商业客户。这五大套餐均存在包月模式和自由模式（不包月）。中国移动通信管理学院中国电信某地市合家欢套餐套餐名称套餐内容可选项合家欢8888元包打168元小灵通可与捆绑帐户固定电话组成亲情网，每小灵通亲情网内通话3元包月无忧打合家欢118118元包打218元合家欢188188元包打368元u改套餐采用了X元包打Y元的模式，该模式通俗易懂，用户易于理解接收，但是该种模式不区分业务而是统一进行降
28、价，对收入下降影响较大u中档套餐的优惠幅度为85%，而低端套餐优惠幅度为91%，违背了高端优惠应该更多的原则，容易将中档用户拉低到低端套餐u该套餐没有考虑低端用户，门槛设置过高中国移动通信管理学院北京移动动感地带套餐分析必选套餐套餐费包含的业务内容和数量(元/月)10元短信套餐10短信120条15元短信套餐15短信200条娱乐部落20短信300条30元短信套餐30短信500条50元短信套餐50短信1000条青青校园20短信200条晚20:00-22:00的本地通话时长30分钟(指当月累计)白领联盟30短信150条本地通话时长30分钟本地IP通话时长（含区内通话费）10分钟移动秘书1个可选套餐月
29、使用费包含的业务内容和数量(元/月)动听计划10本地接听全免费；飞信业务；手机彩信报服务超级畅听15本地接听500分钟及10M手机上网流量漫游计划3国内漫游状态下接听/拨打优惠至0.5元/分钟（港、澳、台漫游除外）短信12010短信 120条短信50030短信 500条彩信包5中国移动点对点彩信 25条全球呼3不方便接听电话时呼转到13800100309，开机之后会收到短信提醒移动动感地带套餐中国移动通信管理学院200270 3605607009081100分钟分钟8010816822075050北京移动话音业务套餐（忽略忙闲时差别）基本费（元）免费通话（分钟）超出后的忙时（元/分钟）8020
30、00.41083600.31687000.2522011000.2北京移动商务套餐分析中国移动通信管理学院资费和套餐设计的理论和方法中国移动通信管理学院资费和套餐设计的理论和方法目标掌握电信资费定价的基本理论和方法了解电信业务资费的类型掌握套餐的主要类型和形式明确制定套餐的分析角度和思路掌握根据客户话务量特点进行数据挖掘的方法掌握制定套餐档次和单价的方法主要内容电信业务资费类型和套餐的主要结构和形式电信业务定价方法和分析模型套餐设计的理论和原则中国移动通信管理学院电信资费的主要形式包月制包月制/按使用计费按使用计费价格明确，计费简单包月制易产生问题套餐捆绑套餐捆绑多样、适应性强实际价格隐蔽，不
31、易模仿可针对不同用户推出捆绑服务，更好的满足用户需求月租费使用费月租费使用费 优点是简单直观，便于用户理解、便于测算效益，缺点是民众对取消月租费的呼声很高，并且过于直观的表现形式会诱导用户对各款套餐进行比较，不利于公司进行价格区隔预付费预付费不需月租，即打即扣。适合话务量较少的用户。中国移动通信管理学院其他折扣方式电信资费的主要形式分类折扣类别品牌品牌客户（大用户、忠诚用户折扣客户（大用户、忠诚用户折扣时段（闲时优惠）时段（闲时优惠）群体性消费（家庭或单位入网）群体性消费（家庭或单位入网）业务量（固定费用包时长或根据业务量折扣）业务量（固定费用包时长或根据业务量折扣）123456网内优惠网内优
32、惠中国移动通信管理学院电信资费结构价格体系价格体系 指的是每个单位的成本总是一样的价格体系，均等资费就属于指的是每个单位的成本总是一样的价格体系，均等资费就属于 这种价格体系这种价格体系 -预付费预付费:65韩元韩元/10秒秒 线性价格线性价格(均等资费均等资费)非线性价格非线性价格 随着购买量每个单位的价格不一样的价格体系随着购买量每个单位的价格不一样的价格体系 类型类型 -Two part tariff:一般话费一般话费 -Two block tariff:Premium话费话费 -全体数量打折全体数量打折均等资费Two part tariffTwo block tariff全体数量打折中
33、国移动通信管理学院套餐的主要类型资费套餐业务套餐终端捆绑套餐基本费（元）免费通话（分钟）超出后的忙时（元/分钟）802000.41083600.31687000.2522011000.2中国移动通信管理学院资费套餐主要结构YesYesNoNo月租费月租费每次每次使用使用收费收费A.用多少付多少E.有限使用D.无限使用C.免费使用B.无免费使用YesYesNoNo免费服务套餐价格结构图A.A.用多少付多少用多少付多少n根据使用量收费B.B.月租费月租费 无免费无免费 n支付月定额费用外，使用时都得交费 n一般资费,Miz 资费等大部分资费套餐C.C.月租费月租费 +免费使用免费使用 n月基本费中
34、包括提供一定量的免费使用D.D.月租费月租费 +无限使用无限使用n月定额交费，无限使用E.E.月租费月租费 +有限使用有限使用n月定额交费，提供一定量的免费服务，超过限度时服务终止 中国移动通信管理学院业务捆绑的类别捆绑内容案例电信业务捆绑连接业务捆绑开通彩铃赠送免费下载数据业务与数据业务北京移动手机报纸业务与图铃下载业务数据业务与语音业务中国电信“全家福”、“合家欢”套餐电信业务与非电信业务捆绑联想和联通2004年7月共推无线上网业务其它相关元素之间捆绑数据业务与终端全球通用户低价购买彩信手机，借此推广彩信业务，比降低彩信资费更有效业务功能费与内容费定制彩铃业务，交纳功能费，赠送彩铃铃声中国
35、移动通信管理学院业务捆绑的目的和策略策略制定角度战略：捆绑的目的成本：提高设备利用率，利用沉没成本用户：对捆绑业务的合理性认知及接受度其他需考虑的因素业务标价及折扣后价格的关系捆绑业务定价不能超过单个业务的定价目的增加价格竞争力促进特定人群的应用拉动新推出业务弱化产品间的可比性中国移动通信管理学院价格制定价格制定价值获取价值获取价格管理价格管理竞争对手的产品定位网络成本内部收入/业务量目标客户行为模式品牌结构富有竞争力的营销组合渠道奖励方式促销成本和折扣广告宣传渠道开发资本回报率销售条款和合约管理客户服务成本客户感知价值新产品开发价格制定价格制定创造最大价值(既为客户也为公司)价值获取价值获取
36、:全面考虑有关成本因素价格管理价格管理持续跟踪,评估和改进监管监管价格政策竞争竞争客户客户企业资源企业资源政府监管政府监管资费设计的复杂性中国移动通信管理学院电信产品定价的原则中国移动通信管理学院以用户为中心的资费设计用户群选择用户价值感受价格测试价格弹性价格敏感度歧视定价数量Q1Q2P2P1价格消费者剩余需求中国移动通信管理学院价格竞争中策略的选择进攻性进攻性也称主动性，是企业为进也称主动性，是企业为进入新市场、推出新业务、入新市场、推出新业务、提高市场占有率、增加收提高市场占有率、增加收入利润或干扰竞争对手为入利润或干扰竞争对手为目的的定价行为目的的定价行为防御性防御性也称被动性，是当对手
37、主也称被动性，是当对手主动发起价格竞争后为防止动发起价格竞争后为防止企业市场占有率、收入下企业市场占有率、收入下降而进行应对降而进行应对价格调整价格调整根据市场形势、技术、业根据市场形势、技术、业务、消费者消费习惯、企务、消费者消费习惯、企业发展策略、效益状况等业发展策略、效益状况等因素对原有价格体系进行因素对原有价格体系进行调整调整中国移动通信管理学院目的：提高市场占有率目的：提高市场占有率目标用户：新增市场目标用户：新增市场目标用户：竞争对手现有用户目标用户：竞争对手现有用户流流程程1.市场分析需求分析供给分析竞争分析消费习惯分析2.定价价格表现形式：a.月租+分钟费 b.套餐含分钟 c.
38、预付费d.优惠返还考虑因素：现有定价形式、计费营帐支撑能力、透明性价格水平：本地、漫游、长途、增值业务考虑因素：市场供求、竞争情况、经营成本、对现网用户的影响、用户接受程度有效期：每一款套餐都必须设定有效期，含两种期限销售期和合同期，合同期一般不短于1年、不长于3年，销售期不短于3个月进攻性定价（一）中国移动通信管理学院3.测算：新增用户预测、ARPU预测、话务量预测、收入与盈利预测、敏感性预测4.审批备案5.销售准备：计费营帐支撑调测、客服人员培训、宣传资料、用户合同印制及发放、渠道销售人员培训6.销售：销售过程管理、销售统计7.事后评估及价格调整流流程程进攻性定价（二）中国移动通信管理学院
39、目标：竞争对手现有用户目标：竞争对手现有用户1.竞争对手现有用户分析用户结构：以50元为档次，各档ARPU用户的用户数、平均消费水平、话务结构、消费习惯、地区分布等主流套餐：数量、种类、主要内容、价格水平、有效期等2.选取进攻目标。原则：竞争对手在该ARPU档次用户占有率我方与对手相比价格有优势，其他如网络、业务、服务等差别不大用户转网障碍小（号码、手机、在网协议期限等）用户群较大，对手如果跟随降价会带来其巨大的收入损失流流程程目标：竞争对手现有用户中国移动通信管理学院3.定价价格表现形式：参考对手现有形式，便于用户直观比较。可以现有形式基础上，增加优惠返还。定价针对性要强，可设置一定的门槛，
40、直指目标用户价格水平：参考我方现网同档次用户价格水平与经营成本确定，低于对手现有价格水平。如低于我方现网价格水平，则需设置网内用户转套餐门槛4.推广选准卖点与宣传渠道鼓励对手用户之间相互宣传，可提供一定的激励，如介绍朋友入网可得奖励等注意注意：这类进攻性套餐制定需要做好这类进攻性套餐制定需要做好“保密保密”工作，出其不意才有好效果。工作，出其不意才有好效果。为防止在报备审批过程中泄密，可同时上报几种不同方案，或上报与实施之为防止在报备审批过程中泄密，可同时上报几种不同方案，或上报与实施之间间隔很短，使对手来不及做出反应。进攻要有一个较短的时限，见好就收，间间隔很短，使对手来不及做出反应。进攻要
41、有一个较短的时限，见好就收，避免对手全面反击。避免对手全面反击。流流程程目标：竞争对手现有用户中国移动通信管理学院两种情况下需要实施防御性定价竞争对手出台新的价格促销，有可能会影响到我方业务我方网上用户出现集中离网趋势防御性定价对对方新政策的分析：针对的目的用户、套餐表现形式、价格对对方新政策的分析：针对的目的用户、套餐表现形式、价格水平、主要推广地区、政策有效期等水平、主要推广地区、政策有效期等对我方网上用户影响分析：可对我方网上用户影响分析：可能受影响的用户数量、收入，能受影响的用户数量、收入，用户的用户的ARPU、MOU、话务结、话务结构，用户现使用的套餐情况、构，用户现使用的套餐情况、
42、与对手政策相比优劣势如何等与对手政策相比优劣势如何等我方是否具我方是否具有优势？有优势？密切跟踪观察密切跟踪观察反反击击定定价价同一目标市场反击：跟随同一目标市场反击：跟随定价，保持价格优势定价，保持价格优势向对手网上用户进攻性定价：向对手网上用户进攻性定价：以进为退以进为退是是否否对我方新增用户影响分析：对我方新增用户影响分析：我方在同一目标市场现正我方在同一目标市场现正推广的套餐情况、与对手推广的套餐情况、与对手政策相比优劣势如何政策相比优劣势如何对手出台新价格政策对手出台新价格政策中国移动通信管理学院网上用户大量离网网上用户大量离网离网原因分析离网原因分析价格竞争原因？价格竞争原因？用户
43、协议到期用户协议到期用户对原政用户对原政策评价？策评价？续续签签协协议议分析：现网套餐情况、对分析：现网套餐情况、对手套餐情况、用户手套餐情况、用户ARPU、MOU、话务结构、对原、话务结构、对原政策意见政策意见经测算后调整定价经测算后调整定价维系挽留用户维系挽留用户被对手政策吸引被对手政策吸引对手政策分析：表现形式、价格对手政策分析：表现形式、价格水平、推广地区、有效期水平、推广地区、有效期对我网上用户影响分析：受影响对我网上用户影响分析：受影响目标用户数量、收入、目标用户数量、收入、ARPU、MOU、话务结构、现有政策情况、话务结构、现有政策情况、优劣势分析优劣势分析价格劣势价格劣势？反击
44、定价反击定价同一目标市场反击同一目标市场反击：跟随定价：跟随定价对手网上用户目标对手网上用户目标市场反击：进攻性市场反击：进攻性定价定价其他营销措施其他营销措施改进改进是是是是否否满意满意不满意不满意否否是是两种情况下需要实施防御性定价竞争对手出台新的价格促销，有可能会影响到我方业务我方网上用户出现集中离网趋势防御性定价中国移动通信管理学院第一象限，也就是本地通话市场，为移动套餐主要优惠的业务方向。同时，这部分市场为网通的拳头市场。针对这部分，移动应该采取进攻性定价策略第二象限（漫游业务）和第四象限（长途业务），移动资费套餐逐渐涉及这2个部分。移动应采取防御性策略。因为网通漫游通过小灵通呼叫转
45、移假漫游的方式实现；长途则主要体现价格优势案例分析：进攻与防御的博弈案例分析：进攻与防御的博弈中国移动通信管理学院从上图可以看出，移动资费套餐对网通的低端用户（ARPU为20元、30元）冲击最为猛烈，其次为中端用户（ARPU为50元、66元）和中高端用户（ARPU为108元）。移动公司对于低端用户应该采取防御性定价策略，尽量防止用户的流失；中高端用户应该采取进攻性定价策略，争取网通公司的优质高端用户。图：移动套餐对应的网通用户分布案例分析：进攻与防御的博弈中国移动通信管理学院针对市场的发展情况，市场细分需要把现有的人口统计学的分类结构扩大到基于针对市场的发展情况，市场细分需要把现有的人口统计学
46、的分类结构扩大到基于Life-time Management的结构形态，以此来树立市场细分的战略。的结构形态，以此来树立市场细分的战略。小学生小学生初中高生初中高生(13 18)就业就业(25 32)结婚结婚晚年生活晚年生活基于生活方式的分类基于生活方式的分类人口统计学的分类人口统计学的分类老年人老年人(业务用户业务用户r)(个人用户个人用户)妇女妇女儿童儿童 年轻人年轻人Man男性男性以性别和使用形态为中心的以性别和使用形态为中心的单纯的市场划分单纯的市场划分商品设计时难以赋予细分特性商品设计时难以赋予细分特性 符合商品设计需求符合商品设计需求的市场细分结构的市场细分结构资费套餐资费套餐-T
47、TL TingTTLD.O.(01.9月月)MIZ(主妇主妇)-大学生大学生(18 24)反映通话特性反映通话特性的资费制结构的资费制结构案例：SKT细分市场的资费战略市场细分基准中国移动通信管理学院套餐产品设计流程及操作实务中国移动通信管理学院目标目标：以客户和市场为核心，建立建立“从市场中来，到市场中去从市场中来，到市场中去”的产品市场化流程的产品市场化流程 开开发发试试点点站在客户和市场站在客户和市场角度的产品需求角度的产品需求评估评估在试商用中验证市场在试商用中验证市场前景前景大范围对产品大范围对产品进行销售进行销售开发并完善产品开发并完善产品 了解营销要素了解营销要素试试商商用用需需
48、求求管管理理商商用用根据客户需求提出产品开发功能完善并根据客户使用功能完善并根据客户使用体验改善后的、较为成熟体验改善后的、较为成熟的的产品产品经过市场验证和投入产经过市场验证和投入产出分析，有大规模营销出分析，有大规模营销价值价值的产品的产品产品改进产品改进新的需求产生新的需求产生产品商用决产品商用决策委员会策委员会试商用决策商用决策套餐开发流程中国移动通信管理学院套餐设计流程用户需求分析和定位套餐产品设计套餐产品营销方案设计套餐产品预评估推广实施评估及优化经营现状分析竞争对手分析、现有产品分析，经营状况和财务分析价格影响测试和用户业务量的数据挖掘进行用户需求的分析创意套餐概念确定套餐的形式
49、、档次、实际价格、限制条件根据套餐产品的目标用户群设定营销计划，涉及推广渠道、方式等通过预估套餐产品的推广效果进行测试和调整通过用户反馈、指标表现、财务分析、品牌效果、用户黏度等分析进行产品套餐的评估和优化套餐退出机制中国移动通信管理学院市场环境分析市场环境分析 印象价格测试基于业务量的数据挖掘和市场细分用户需求分析中国移动通信管理学院市场环境分析目标市场人口数量移动电话普及率过去2年来新增移动电话（含小灵通）数量未来两年新增移动电话数量预测当地各运营商网络容量网络覆盖、通话质量、业务种类服务水平、未来两年增长目标预测各运营商在该目标市场占有率网络/业务/品牌/服务情况当前主流套餐价格形式与价
50、格水平主流套餐的销售情况目标用户话务结构消费能力、购买偏好价格需求敏感度需求分析供给分析竞争分析消费习惯分析中国移动通信管理学院套餐覆盖分析501001502002500100200300400500600700800套餐价格档用户APRU某市套餐覆盖调查案例高端用户群中端用户群低端用户群M类套餐分类：50元以内有ABC类；50-100元有DEF类；100-150元有GHI类150-200元有JKL类；200元以上有MNO类O类N类C类J类L类F类I类F类E类D类C类B类A类C类F类I类H类E类D类M类I类H类G类L类案例分析：中端用户群没有合适的套餐，本应针对中端用户群开发的100-200的