产品、品牌策略.ppt

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1、产品、品牌策略产品、品牌策略产品策略产品策略4整体产品概念整体产品概念核心产品核心产品产品的实质，为解决某些问题而提供的服务产品的实质，为解决某些问题而提供的服务有形产品有形产品产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等期望产品期望产品期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件延伸产品延伸产品产品的附加服务和利益产品的附加服务和利益潜在产品（未来的产品）潜在产品（未来的产品）与现有产品有替代功能或功能更强的新产品与现有产品有替代功能或功能更强的新产品产品策略产品策略4莱维特：莱维特：现代竞争并不在于各家公司

2、在其工厂中生产现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容容诸如包装、服务、广告、客户咨询、诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。价值。4每一个公司应寻求有效的途径，为其产每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。品提供附加价值。产品策略产品策略4产品生命周期概述产品生命周期概述概念概念解释解释产品有一个有限的生命产品有一个有限的生命产品销售经过不同的阶段，产品利润不同产品销售经过不同的阶段，产品利润不同产品在生命周期的不同阶段，需要采取不

3、同的策略产品在生命周期的不同阶段，需要采取不同的策略理解理解理论研究理论研究产品在市场中正常的运行状态产品在市场中正常的运行状态不具体指某公司产品，而是指整个市场不具体指某公司产品，而是指整个市场划分标准：一般以划分标准：一般以10%为界为界产品策略产品策略4内容内容引入期：引入期：新产品刚刚投放市场，产品销售增长缓慢的阶段。新产品刚刚投放市场，产品销售增长缓慢的阶段。成长期是指该产品在市场上销售额迅速上升的阶段。成长期是指该产品在市场上销售额迅速上升的阶段。成熟期：成熟期：该产品已为大多数消费者所接受，市场销售额达到顶峰该产品已为大多数消费者所接受，市场销售额达到顶峰衰退期：衰退期：产品销售

4、额急剧下降、利润也急剧下降的阶段产品销售额急剧下降、利润也急剧下降的阶段投入期成长期成熟期衰退期时间销售量销售量曲线利润曲线产品策略产品策略4产品生命周期的变异产品生命周期的变异夭折型夭折型早衰型早衰型缓慢型缓慢型循环循环再循环型再循环型 扇型扇型 产品策略产品策略4投入期的营销策略投入期的营销策略第七章第七章 产品策略产品策略4快速撇取策略快速撇取策略高价格、高促销高价格、高促销应用条件应用条件潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好公司

5、面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好应用实例应用实例高技术性产品高技术性产品时尚性产品时尚性产品第七章第七章 产品策略产品策略4快速渗透策略快速渗透策略低价格、高促销低价格、高促销应用条件应用条件市场规模较大市场规模较大市场对该产品不知晓市场对该产品不知晓大多数购买者对价格敏感大多数购买者对价格敏感潜在竞争很强烈潜在竞争很强烈随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降成本将大幅下降应用实例应用实例部分日用消费品（软饮料等）部分日用消费品（软饮料等）第七章第七章 产品策略产品策略4缓慢撇取策略缓慢撇取策略高价格、低促销高价格、低

6、促销应用条件应用条件市场的规模有限市场的规模有限大多数的市场已知晓此产品大多数的市场已知晓此产品购买者愿意出高价购买者愿意出高价潜在的竞争并不迫在眼前潜在的竞争并不迫在眼前应用实例应用实例技术垄断性产品（如一些专用设备）技术垄断性产品（如一些专用设备）部分高档消费品（如进口名酒）部分高档消费品（如进口名酒）第七章第七章 产品策略产品策略4缓慢渗透策略缓慢渗透策略低价格、低促销低价格、低促销应用条件应用条件市场规模较大市场规模较大市场上该产品的知名度较高市场上该产品的知名度较高市场对价格相当敏感市场对价格相当敏感有一些潜在的竞争有一些潜在的竞争应用实例应用实例部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸

7、巾等）部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）第七章第七章 产品策略产品策略4成长期的营销策略成长期的营销策略改进产品改进产品广告重心转移广告重心转移拓宽市场拓宽市场进入新的分销渠道进入新的分销渠道适时降价适时降价第七章第七章 产品策略产品策略4成熟阶段的营销策略成熟阶段的营销策略产品改革产品改革市场渗透市场渗透市场改革市场改革改变营销组合改变营销组合开发新产品开发新产品撤退型策略撤退型策略第七章第七章 产品策略产品策略4衰退阶段的营销策略衰退阶段的营销策略特征特征销售量和利润急剧下降销售量和利润急剧下降促销手段开始失灵促销手段开始失灵比较多的竞争对手退出市场比较多的竞争对手退出市场策略策略

8、维持或缩小策略维持或缩小策略集中策略集中策略收缩策略收缩策略第七章第七章 产品策略产品策略4研究产品生命周期理论的指导意义研究产品生命周期理论的指导意义为研究产品在市场中的运动规律提供理论依据为研究产品在市场中的运动规律提供理论依据为制订产品营销策略提供了依据为制订产品营销策略提供了依据为制订企业长期产品开发战略提供了依据为制订企业长期产品开发战略提供了依据有利于企业采用多种手段和方法来延长产品的生命有利于企业采用多种手段和方法来延长产品的生命周期周期有利于产品根据不同国家的经济发展状况和国际市有利于产品根据不同国家的经济发展状况和国际市场行情进行转移场行情进行转移有利于发展中国家的企业引进先

9、进技术、发挥劳动有利于发展中国家的企业引进先进技术、发挥劳动力和资源优势，生产劳动密集型的产品出口，占领力和资源优势，生产劳动密集型的产品出口，占领国际市场国际市场第七章第七章 产品策略产品策略4产品组合相关概念产品组合相关概念产品组合：一个企业生产或经营的全部产品的结构，产品组合：一个企业生产或经营的全部产品的结构，产品线：也称产品系列，是指技术上和结构上密切相关，具有相产品线：也称产品系列，是指技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品 产品项目：企业产品目录上所列出的每一个产品产品项目：企业产品目录上所列出的

10、每一个产品产品组合广度：也称产品组合宽度，即一个企业产品线的数目产品组合广度：也称产品组合宽度，即一个企业产品线的数目产品组合长度：一个企业生产经营的产品线中的产品项目总和产品组合长度：一个企业生产经营的产品线中的产品项目总和产品组合深度：一个企业的各条产品线中所包含的产品项目的平产品组合深度：一个企业的各条产品线中所包含的产品项目的平均数均数产品组合的关联度：是指企业各产品线之间在最终用途、生产条产品组合的关联度：是指企业各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面存在某种联系的相关度件、销售渠道或其他方面存在某种联系的相关度第七章第七章 产品策略产品策略4产品组合类型全线全面型全线

11、全面型市场专业型市场专业型产品线专业型产品线专业型有限产品线专业型有限产品线专业型特殊产品专业型特殊产品专业型特殊专业型特殊专业型差异产品组合型差异产品组合型 第七章第七章 产品策略产品策略4产品组合调整策略产品组合扩充产品组合扩充纵向扩充纵向扩充横向扩充横向扩充产品组合缩减产品组合缩减更新产品线更新产品线第七章第七章 产品策略产品策略4优化产品组合分析 4四象限评价法四象限评价法(波士顿矩阵法波士顿矩阵法)4GEGE矩阵法矩阵法 第七章第七章 产品策略产品策略4四象限评价法评价法(波士顿矩阵法波士顿矩阵法)明星产品明星产品：市场占有率高，市场成长率高$金牛产品：金牛产品：市场占有率高，市场成

12、长率低?问题产品：问题产品：市场占有率低，市场成长率高狗类产品：狗类产品：市场占有率低，市场成长率低 高 销 售 增 长 率 低 高 市场占有率 低明星产品明星产品?问题产品问题产品$金牛产品金牛产品 狗类产品狗类产品 第七章第七章 产品策略产品策略4策略策略 发展发展发展发展(Develop):Develop):Develop):Develop):维持维持维持维持(Hold):Hold):Hold):Hold):收割收割收割收割(Harvest):Harvest):Harvest):Harvest):放弃放弃放弃放弃(Divest):Divest):Divest):Divest):第七章第七

13、章 产品策略产品策略4新产品的概念新产品的概念全新产品全新产品仿制新产品仿制新产品 改进新产品改进新产品 现有产品线的增补品现有产品线的增补品 地区性新产品地区性新产品 组合型新产品组合型新产品 第七章第七章 产品策略产品策略4新产品开发的原则新产品开发的原则 创新原则创新原则量力而行原则量力而行原则 效益原则效益原则 4新产品开发的方式新产品开发的方式企业自行研制企业自行研制科技协作开发科技协作开发联合经营联合经营技术引进技术引进特许经营特许经营4新产品开发的方向 第七章第七章 产品策略产品策略4新产品开发程序 寻求创意寻求创意 甄别创意甄别创意 产品概念的发展与测试产品概念的发展与测试 制

14、定营销计划制定营销计划 效益分析效益分析 进行产品开发进行产品开发 市场试销市场试销 批量生产批量生产 第七章第七章 产品策略产品策略4新产品的创意来源内部创新源（制造商创新源）内部创新源（制造商创新源）外部外部创新源（用户创新源、供应商创新源创新源（用户创新源、供应商创新源 ）第七章第七章 产品策略产品策略4新产品创意的主要方法 问题分析法问题分析法问题分析法问题分析法关联法关联法品质排列法品质排列法因果联系法因果联系法逆向思维法逆向思维法头脑风暴法头脑风暴法征求意见法征求意见法第七章第七章 产品策略产品策略4新产品特征与市场扩散 创新产品的相对优势创新产品的相对优势、和谐性和谐性、复杂性、

15、明确性、复杂性、明确性、可分可分割性割性4购买行为与市场扩散消费者采用新产品的程序与市场扩散消费者采用新产品的程序与市场扩散认知认知兴趣兴趣评价评价试用试用正式采用正式采用 顾客对新产品的反映差异与市场扩散顾客对新产品的反映差异与市场扩散 创新采用者创新采用者 早期采用者早期采用者 早期大众早期大众 晚期大众晚期大众 最后采用者最后采用者 第七章第七章 产品策略产品策略4早期采用者的特征早期采用者的特征一般是年一般是年轻轻人人富有冒富有冒险险精神精神通常从事通常从事专业专业化的工作化的工作收入水平收入水平较较高高与晚期采用者相比具有与晚期采用者相比具有较较高的智能高的智能与晚期采用者相比更善于

16、利用各种信息来源并与新与晚期采用者相比更善于利用各种信息来源并与新产产品的信息来源有密切的接触品的信息来源有密切的接触交交际际广泛广泛他他们们在所属的生活圈有在所属的生活圈有较较大的影响力大的影响力第七章第七章 产品策略产品策略4有关品牌的用语有关品牌的用语品牌品牌一种标志一种标志彼此区别彼此区别品牌名称品牌名称语音标志语音标志便于传播、听觉印象便于传播、听觉印象品牌标记品牌标记有形部分有形部分便于传播、视觉形象便于传播、视觉形象商标商标经注册，受法律保护的品牌经注册，受法律保护的品牌第七章第七章 产品策略产品策略4品牌化决策品牌化决策不用品牌不用品牌降低成本降低成本/价格优势价格优势失去长期

17、价值失去长期价值用品牌用品牌有助于有助于产产品的宣品的宣传传和推广和推广消除消除对对新新产产品的疑品的疑虑虑区区别别于同于同类类产品产品增增强强产产品品竞竞争力，增加盈利争力，增加盈利第七章第七章 产品策略产品策略4可以不用品牌的情况不会因生不会因生产产者不同而者不同而质质量不同的商品，如量不同的商品，如电电力、力、钢钢材、煤炭、水泥等。材、煤炭、水泥等。消消费费者者习惯习惯上不上不认认品牌品牌购买购买的商品，如信封、信的商品，如信封、信纸纸、练习练习簿等簿等生生产简单产简单，无一定的技，无一定的技术标术标准，准，选择选择性不大的商品。性不大的商品。如橡皮筋、如橡皮筋、纽纽扣等扣等临时性用品或

18、一次性用品临时性用品或一次性用品 第七章第七章 产品策略产品策略4品牌归属策略品牌归属策略生产者品牌生产者品牌海尔海尔、小天鹅小天鹅、长虹、长虹、TCL.销售商品牌销售商品牌苏果、联华、西尔斯苏果、联华、西尔斯特许品牌特许品牌KFC，麦当劳麦当劳销售者与生产者品牌合用销售者与生产者品牌合用第七章第七章 产品策略产品策略4家族品牌策略家族品牌策略个别品牌个别品牌飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等统一品牌统一品牌GM、松下、松下、SONY、娃哈哈等娃哈哈等不同类别的家族品牌名称不同类别的家族品牌名称远大远大/远铃远铃品牌名称与个别品牌结合品牌名称与个别品牌结合海尔：小王子、双王子

19、、小海象、大海象、金海海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、金海象等象等第七章第七章 产品策略产品策略4品牌延伸策略品牌延伸策略优点优点易于被认知和接受易于被认知和接受易于引进新的产品项目易于引进新的产品项目节约大量的营销费用节约大量的营销费用缺点缺点可能损害消费者对原有品牌的信任度可能损害消费者对原有品牌的信任度品牌名称对新产品未必适合品牌名称对新产品未必适合影响品牌的定位影响品牌的定位品牌稀释品牌稀释第七章第七章 产品策略产品策略4多品牌策略多品牌策略对公司经营的同类产品使用两个或两个以上的品牌对公司经营的同类产品使用两个或两个以上的品牌理由理由制造商可以取得更多的货架面积制造商可以取得更

20、多的货架面积可以可以满满足不同目足不同目标标市市场场消消费费者的更多需求者的更多需求几个几个竞竞争品牌的争品牌的销销量之和又可超量之和又可超过单过单一品牌的一品牌的销销量量不同品牌之不同品牌之间还间还可形成可形成竞竞争，在企争，在企业业内部形成激内部形成激励励P&G第七章第七章 产品策略产品策略4品牌再定位策略品牌再定位策略品牌再定位的原因品牌再定位的原因品牌再定位决策品牌再定位决策七喜汽水七喜汽水第七章第七章 产品策略产品策略4包装策略统一包装策略统一包装策略等级包装策略等级包装策略 分类包装策略分类包装策略 综合包装策略综合包装策略 再利用包装策略再利用包装策略 变换包装策略变换包装策略

21、附赠品包装策略附赠品包装策略防伪包装策略防伪包装策略错觉包装策略错觉包装策略不同容器不同包装策略不同容器不同包装策略第七章第七章 产品策略产品策略4产品包装的原则保护产品、便于使用、美观大方、维持社会利益 4包装中应注意的问题包装的文字、图案、色彩等要适应销售地销售者的消费特点，不要触犯忌讳 不过度包装 与时俱进，适时改变包装 第七章第七章 产品策略产品策略4服务的概念 可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动；而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时不一定需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。（美国市场营销学会AM

22、A定义）第七章第七章 产品策略产品策略4按照服务在整体产品概念中所占比重的不同，将产品分为五类 纯粹有形产品 如肥皂、牙膏、毛巾等 附加服务的有形产品 如计算机、汽车等 混合物 如在餐馆就餐 主体是服务，附带一些少量有形产品或服务 如航空旅行中赠送的饮料、食品等 纯粹的服务 如心理咨询 第七章第七章 产品策略产品策略4服务的特性服务的无形性、不可分割性、不可储存性、差异性 4服务市场营销要素产品 定价渠道促销人有形展示过程第七章第七章 产品策略产品策略4服务市场营销策略需求平衡 服务的有形展示策略 加强质量管理 服务产品的定价策略 服务产品的促销策略 第七章第七章 产品策略产品策略4需求平衡调

23、节需求峰谷差别定价峰谷差别定价发展非高峰期的服务发展非高峰期的服务提供辅助性服务提供辅助性服务实施预约制度实施预约制度调节供给及时调整服务供给时间和地点及时调整服务供给时间和地点在需求高峰期，在保证服务质量的前提下，只提供主要的在需求高峰期，在保证服务质量的前提下，只提供主要的服务项目服务项目增加顾客的参与度增加顾客的参与度雇用临时工雇用临时工加强对企业职工交叉培训加强对企业职工交叉培训第七章第七章 产品策略产品策略4有形展示 实体环境 信息沟通 价格4加强质量管理 服务标准化 加强与顾客的沟通 慎选与顾客接触的服务人员 建立服务保证 第七章第七章 产品策略产品策略4顾客让渡价值顾客获得的总价

24、值与顾客为之付出的总成本之间的差距顾客获得的总价值与顾客为之付出的总成本之间的差距 4顾客满意随市场环境的变化而变化随市场环境的变化而变化顾客满意是在与竞争对手的比较中显示出来的顾客满意是在与竞争对手的比较中显示出来的 4顾客忠诚 认知忠诚认知忠诚 、情感忠诚、情感忠诚 衡量标准顾客重复购买的次数顾客重复购买的次数 顾客挑选商品的时间顾客挑选商品的时间 顾客对价格的敏感程度顾客对价格的敏感程度 顾客对竞争产品的态度顾客对竞争产品的态度 第七章第七章 产品策略产品策略4服务产品的定价策略服务产品的定价策略 利润最大化定价策略利润最大化定价策略 客观定价法客观定价法 主观定价法主观定价法 需求导向

25、定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 4适合服务业的促销媒介适合服务业的促销媒介 利用人进行直接传播利用人进行直接传播 个别媒介传播个别媒介传播 利用大众传播媒介利用大众传播媒介 利用消费者之间的利用消费者之间的“口碑口碑”方式进行传播方式进行传播 第七章第七章 产品策略产品策略英特尔迅驰品牌推广英特尔迅驰品牌推广案例案例 4迅驰一战成名迅驰一战成名4英特尔，做老大已经很久了英特尔，做老大已经很久了4英特尔公司的英特尔公司的Pentium系列微处理器已是家喻户晓的系列微处理器已是家喻户晓的品牌，为进一步建立起大企业及企业经营者的品牌认品牌，为进一步建立起大企业及企业经营者的品牌认

26、同，还是从去年发动历年来最大规模的、预计长达三同，还是从去年发动历年来最大规模的、预计长达三年的广告宣传攻势，希望以既有的品牌知名度为基础，年的广告宣传攻势，希望以既有的品牌知名度为基础，进一步在大企业中建立品牌意识。进一步在大企业中建立品牌意识。第七章第七章 产品策略产品策略4根据纽约顾问公司根据纽约顾问公司InterbrandInterbrand的市场调查结果，英特尔已经拥有的市场调查结果，英特尔已经拥有全世界知名度甚高的品牌，全世界知名度甚高的品牌，20012001年全球排名第六，品牌价值高达年全球排名第六，品牌价值高达347347亿美元。英特尔已在服务器计算机市场建立起强大的基础，研亿

27、美元。英特尔已在服务器计算机市场建立起强大的基础，研究机构究机构IDCIDC说，去年搭载英特尔处理器的服务器占全部服务器出货说，去年搭载英特尔处理器的服务器占全部服务器出货量的量的89%89%。4随着随着PC市场增长放慢，笔记本市场仍保持快速增长，为了确保自市场增长放慢，笔记本市场仍保持快速增长，为了确保自己龙头地位不容丝毫动摇，英特尔下大力气重新设计了针对笔记己龙头地位不容丝毫动摇，英特尔下大力气重新设计了针对笔记本未来发展特点的本未来发展特点的“迅驰迅驰”，并塑造新品牌、设计新，并塑造新品牌、设计新Logo，以示以示与台式机与台式机CPU“奔腾奔腾”的区别。至此英特尔的区别。至此英特尔CP

28、U布局形成服务器布局形成服务器主打主打“安腾安腾”、台式机主打、台式机主打“奔腾奔腾”和和“赛扬赛扬”、笔记本移动计、笔记本移动计算市场主打算市场主打“迅驰迅驰”和和P4-M的态势。的态势。第七章第七章 产品策略产品策略4英特尔英特尔(中国中国)公司负责人介绍，公司负责人介绍，“迅驰迅驰”综合兼顾了未来笔记本电综合兼顾了未来笔记本电脑的脑的“高性能、长电池寿命、无缝的无线连接以及时尚创新的外形高性能、长电池寿命、无缝的无线连接以及时尚创新的外形”四大要求，并称四大要求，并称“迅驰迅驰”的推出将极大改变人们使用计算机的地点的推出将极大改变人们使用计算机的地点和方式。和方式。“无论何时何地，办公室

29、、家里、机场还是咖啡馆，人们无论何时何地，办公室、家里、机场还是咖啡馆，人们都可以通过笔记本电脑或都可以通过笔记本电脑或PDAPDA与互联网宽带连接与互联网宽带连接”。他们推广的目。他们推广的目标是标是“让让 迅驰迅驰 家喻户晓，每当人们说起家喻户晓，每当人们说起 迅驰迅驰，脑子里就会跟高，脑子里就会跟高性能、低功耗、随时随地上网和时尚的外型联系起来性能、低功耗、随时随地上网和时尚的外型联系起来”。4“迅驰移动计算技术迅驰移动计算技术”新品牌拥有一个包含有著名的新品牌拥有一个包含有著名的Intel InsideIntel Inside标标志在内的新标志。这一标志有着醒目色彩和全新图案，寓示着飞

30、志在内的新标志。这一标志有着醒目色彩和全新图案，寓示着飞翔、移动和勇往直前。翔、移动和勇往直前。420032003年年3 3月月1212日，业界观望已久的英特尔移动科技新品牌日，业界观望已久的英特尔移动科技新品牌“迅驰迅驰”，在全球同步亮，在全球同步亮相。相。4迅驰标志着一个计算与通信双重融合的新时代的开始迅驰标志着一个计算与通信双重融合的新时代的开始。第七章第七章 产品策略产品策略4迅驰，全球同步亮相迅驰，全球同步亮相 “迅驰迅驰”的前身的前身BaniasBanias于于20022002年年9 9月月9 9日在美国圣何塞召开日在美国圣何塞召开的英特尔秋季信息技术峰会上甫一亮相，即引起广泛的英

31、特尔秋季信息技术峰会上甫一亮相，即引起广泛关注。英特尔称这是第一款彻头彻尾专门为笔记本电关注。英特尔称这是第一款彻头彻尾专门为笔记本电脑而设计的平台，而非像以前如脑而设计的平台，而非像以前如“奔腾奔腾”和和“奔腾奔腾4”4”等等笔记本电脑专用笔记本电脑专用CPUCPU，只是小而化之的台式机只是小而化之的台式机CPUCPU。20032003年年1 1月月9 9日，英特尔在北京、上海、深圳等日，英特尔在北京、上海、深圳等1313个城市个城市同时召开新闻发布会，推出同时召开新闻发布会，推出“第一个全新移动计算技术第一个全新移动计算技术品牌品牌英特尔迅驰移动计算技术英特尔迅驰移动计算技术”(”(Cen

32、trino)Centrino)。“迅迅驰驰”包括之前开发代号为包括之前开发代号为BaniasBanias的的CPUCPU、CalexicoCalexico芯片芯片组以及组以及IEEE802.11aIEEE802.11ab(Wi-Fi)b(Wi-Fi)无线网络功能。无线网络功能。“迅驰迅驰”品牌是英特尔首次将一系列技术整合至单一商标。品牌是英特尔首次将一系列技术整合至单一商标。第七章第七章 产品策略产品策略4英特尔英特尔(中国中国)公司负责人介绍，公司负责人介绍，“迅驰迅驰”综合兼顾了未来笔记本电综合兼顾了未来笔记本电脑的脑的“高性能、长电池寿命、无缝的无线连接以及时尚创新的外形高性能、长电池寿

33、命、无缝的无线连接以及时尚创新的外形”四大要求，并称四大要求，并称“迅驰迅驰”的推出将极大改变人们使用计算机的地点的推出将极大改变人们使用计算机的地点和方式。和方式。“无论何时何地，办公室、家里、机场还是咖啡馆，人们无论何时何地，办公室、家里、机场还是咖啡馆，人们都可以通过笔记本电脑或都可以通过笔记本电脑或PDAPDA与互联网宽带连接与互联网宽带连接”。他们推广的目。他们推广的目标是标是“让让 迅驰迅驰 家喻户晓，每当人们说起家喻户晓，每当人们说起 迅驰迅驰，脑子里就会跟高，脑子里就会跟高性能、低功耗、随时随地上网和时尚的外型联系起来性能、低功耗、随时随地上网和时尚的外型联系起来”。4“迅驰移

34、动计算技术迅驰移动计算技术”新品牌拥有一个包含有著名的新品牌拥有一个包含有著名的Intel InsideIntel Inside标标志在内的新标志。这一标志有着醒目色彩和全新图案，寓示着飞志在内的新标志。这一标志有着醒目色彩和全新图案，寓示着飞翔、移动和勇往直前。翔、移动和勇往直前。420032003年年3 3月月1212日，业界观望已久的英特尔移动科技新品牌日，业界观望已久的英特尔移动科技新品牌“迅驰迅驰”，在全球同步亮，在全球同步亮相。相。4迅驰标志着一个计算与通信双重融合的新时代的开始。迅驰标志着一个计算与通信双重融合的新时代的开始。第七章第七章 产品策略产品策略4盛宴开始，结局难有悬念

35、盛宴开始，结局难有悬念 4自从自从2003年年3月月12日开始，在一段时间内，日开始，在一段时间内，IT界最热门的话题就是界最热门的话题就是英特尔英特尔“迅驰迅驰“。即使是在信息爆炸的时代，。即使是在信息爆炸的时代，“迅驰迅驰”的亮相也的亮相也成为一颗耀眼的明星，鲜花与掌声掩盖了反对派的意见：迅驰的成为一颗耀眼的明星，鲜花与掌声掩盖了反对派的意见：迅驰的价钱太高，推出的时机太突然，价钱太高，推出的时机太突然，Wi-Fi技术并不成熟，笔记本电脑技术并不成熟，笔记本电脑厂商的行为受到了英特尔捆绑式销售的制约可能导致同质化，等厂商的行为受到了英特尔捆绑式销售的制约可能导致同质化，等等。等。4众多的众

36、多的IT厂商都预感到了即将由厂商都预感到了即将由“迅驰迅驰”引发的市场冲击力，纷引发的市场冲击力，纷纷想抓住这个契机，使自己产品的市场占有率更上一个台阶。很纷想抓住这个契机，使自己产品的市场占有率更上一个台阶。很多知名的厂商很快推出采用多知名的厂商很快推出采用“迅驰迅驰”移动技术的笔记本电脑，包移动技术的笔记本电脑，包括联想、华硕、海信在内的众多厂商都将同步推出他们基于括联想、华硕、海信在内的众多厂商都将同步推出他们基于“迅迅驰驰”移动技术的笔记本电脑新品，其中尤以海信动作较大，一下移动技术的笔记本电脑新品，其中尤以海信动作较大，一下子推出了两个系列的子推出了两个系列的“迅驰迅驰”笔记本。笔记

37、本。第七章第七章 产品策略产品策略4就在就在“迅驰迅驰”发布的第二天，即发布的第二天，即3 3月月1313日，三星电子在日，三星电子在北京中关村的海龙大厦前推出了全球最为轻薄的采用北京中关村的海龙大厦前推出了全球最为轻薄的采用CentrinoCentrino芯片组的芯片组的14.114.1英寸笔记本产品英寸笔记本产品X10X10。号称是目号称是目前全球笔记本电脑市场上前全球笔记本电脑市场上“最轻薄时尚最轻薄时尚”的笔记本电的笔记本电脑，其重量仅有脑，其重量仅有1.81.8公斤，而厚度仅仅为公斤，而厚度仅仅为2323毫米，不足毫米，不足两指宽。两指宽。4到了到了20032003年的第四季度，在网

38、上查找笔记本电脑的资年的第四季度，在网上查找笔记本电脑的资料，已满眼是料，已满眼是“IBMIBM迅驰笔记本迅驰笔记本”、“联想迅驰笔记本联想迅驰笔记本”、“华硕迅驰笔记本华硕迅驰笔记本”4盛宴已经开始，结局难有悬念。迅驰初涉江湖，可谓盛宴已经开始，结局难有悬念。迅驰初涉江湖，可谓少年英雄、一战成名。少年英雄、一战成名。第七章第七章 产品策略产品策略4问题：问题：41、目前英特尔旗下有哪些品牌？这属于哪一种类型目前英特尔旗下有哪些品牌？这属于哪一种类型的品牌策略？的品牌策略？42 2、为什么英特尔不在笔记本电脑领域延用为什么英特尔不在笔记本电脑领域延用“奔腾奔腾”，而要推出新的，而要推出新的“迅

39、驰迅驰”，请分析英特尔这样做的理，请分析英特尔这样做的理由及其可能的利弊？由及其可能的利弊？43 3、迅驰策划成功的原因是什么？对我们有何启示？迅驰策划成功的原因是什么？对我们有何启示？44 4、据某市场研究调查，目前大学生购买电脑有三成据某市场研究调查，目前大学生购买电脑有三成以上打算购买笔记本电脑，你认为英特尔是否有必要以上打算购买笔记本电脑，你认为英特尔是否有必要针对大学生进行针对大学生进行“迅驰迅驰”品牌的推广？如果没有必要，品牌的推广？如果没有必要，请详细说明你的观点和理由？如果有必要，请为英特请详细说明你的观点和理由？如果有必要，请为英特尔提出一个校园推广方案。尔提出一个校园推广方案。