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1、案例案例Lee牌牛仔服的营销牌牛仔服的营销传播策略传播策略lee女巨人篇女巨人篇广广告告欣欣赏赏lee宏伟篇宏伟篇广广告告欣欣赏赏Lee品牌只做最贴身的牛仔裤品牌只做最贴身的牛仔裤可是可是LEE牌牛仔服究竟是如何成功的？牌牛仔服究竟是如何成功的？Lee的目标市场与定位策略的目标市场与定位策略创意改变，陷入误区。创意改变，陷入误区。广告开始宣扬时髦的色彩，使其不能与其他牛仔品牌区分。Fit：创意焦点。：创意焦点。选定弗仑广告公司为广告代理商，并在USP的理论基础上，将Fit（贴）展现的淋漓尽致。曲线牛仔曲线牛仔：一改传统直线型的生产服装的方法，将其产品裁成曲线形，以符合目标市场2544岁的女性消
2、费者 市场研究与品牌个性的重建市场研究与品牌个性的重建对目标消费群进行对目标消费群进行市场研究市场研究，获得答案。，获得答案。重返重返“Fit”：仍将广告创意焦点定于仍将广告创意焦点定于“最贴身的牛仔服最贴身的牛仔服”。成功的媒体策略：成功的媒体策略：印刷媒体与电视媒体组合。印刷媒体与电视媒体组合。LEE:专卖店专卖店 Fit的启示的启示好的产品概念是站在消费者角度，关心消费者的好的产品概念是站在消费者角度，关心消费者的需求，满足消费者的利益而开发出来的结果。需求，满足消费者的利益而开发出来的结果。市场调查和消费者研究是前提是手段。市场调查和消费者研究是前提是手段。策略的独创与信念的坚持。策略
3、的独创与信念的坚持。信息、诉求信息、诉求 与与 理性、感性理性、感性 的结合。的结合。案例案例:强强生婴儿洗发精进军成人市场生婴儿洗发精进军成人市场 强生婴儿洗发精对成人市场的目标沟通强生婴儿洗发精对成人市场的目标沟通第一阶段：突出介绍第一阶段：突出介绍“无泪配方无泪配方”强调强调“宝宝用好，妈妈用也好宝宝用好，妈妈用也好”第二阶段：以洗发次数为突破口第二阶段：以洗发次数为突破口研究发现，准妈妈的生活形态不适合婴儿洗发精，研究发现，准妈妈的生活形态不适合婴儿洗发精，但但1824岁的女孩子最适合，岁的女孩子最适合，广告语：广告语：“用强生用强生婴儿婴儿洗发精，洗发精，宝贝宝贝你的头发你的头发”。
4、对比：嘉士伯啤酒的目标沟通对比：嘉士伯啤酒的目标沟通法法国国的的萨萨奇奇兄兄弟弟广广告告公公司司代代理理“嘉嘉士士伯伯”广广告告时时，充充分分了了解解目目标标市市场场的的文文化化特特点点，针针对对不不同同地地区区的的人人文文地地理理特特色色，把把啤啤酒酒瓶瓶摆摆成成不不同同的的样样式式，以以拉拉近近和和目目标标国国受受众众的的心心理理距距离离，取取得得了了很很好好的的广广告告效效果果。法国法国的萨奇兄弟广告公司代理的萨奇兄弟广告公司代理“嘉士伯嘉士伯”广广告告时，充分了解目标市场的文化特点时，充分了解目标市场的文化特点，针，针对对不同地区的人文地理特色，把啤酒不同地区的人文地理特色，把啤酒瓶摆
5、瓶摆成成不同的样式，以拉近和目标国受众不同的样式，以拉近和目标国受众的心的心理理距离，取得了很好的广告效果。距离，取得了很好的广告效果。举例举例 在在尼泊尔，广告画面是瓶口顶住上框线的酒瓶，因为尼泊尼泊尔，广告画面是瓶口顶住上框线的酒瓶，因为尼泊尔边境有世界最高峰尔边境有世界最高峰珠穆朗玛峰；珠穆朗玛峰；在在澳大利亚，广告画面是一只瓶口朝下的酒瓶，因为澳大澳大利亚，广告画面是一只瓶口朝下的酒瓶，因为澳大利亚人喝酒喜欢一饮而尽；利亚人喝酒喜欢一饮而尽；在在意大利，广告中的酒瓶左边垫着一个瓶盖，酒瓶呈倾斜意大利，广告中的酒瓶左边垫着一个瓶盖，酒瓶呈倾斜状，因为比萨斜塔闻名世界；状，因为比萨斜塔闻名
6、世界；在在列支敦士登，广告画面上仅有一个小小酒瓶，四周则是列支敦士登，广告画面上仅有一个小小酒瓶，四周则是大面积的空白，因为列支敦士登是著名的袖珍国家。大面积的空白，因为列支敦士登是著名的袖珍国家。营销战略的构成：营销战略的构成：1.形成产品目标市场的一个明确的群体形成产品目标市场的一个明确的群体 2.使产品成为目标群体满意的最恰当的差别化利益。使产品成为目标群体满意的最恰当的差别化利益。例如：麦当劳的营销策略：例如：麦当劳的营销策略：目标（细分市场）目标（细分市场）：具有合算意识的家庭：具有合算意识的家庭差别化利益（定位）差别化利益（定位）：快速服务，干净的：快速服务，干净的环境和高质量的亲
7、近食物；使孩子吃东西不环境和高质量的亲近食物；使孩子吃东西不再费劲。物有所值。再费劲。物有所值。营销战略与广告战略决策营销战略与广告战略决策 细细分分市市场场的的结结构构提提供供广广告告策策略略作作决决策策思思考考的的基基本本依依据据：1.消消费费者者反反应应用用于于广广告告信信息息决决策策2.消消费费者者特特征征用用于于媒媒体体决决策策消消费费者者反反应应与与消消费费者者特特征征的的结结合合，为为广广告告创创意意表表现现提提高高决决策策依依据据。定定位位对对于于广广告告战战略略的的制制定定提提供供两两方方面面依依据据：品品牌牌的的差差别别化化利利益益，产产品品的的支支撑撑点点。细分市场的结构
8、提供广告策略作决策思考细分市场的结构提供广告策略作决策思考的基本依据：的基本依据：1.消费者反应用于广告信息决策消费者反应用于广告信息决策 2.消费者特征用于媒体决策消费者特征用于媒体决策 消费者反应与消费者特征的结合，为广告消费者反应与消费者特征的结合，为广告创意表现提高决策依据。创意表现提高决策依据。定位对于广告战略的制定提供两方面依定位对于广告战略的制定提供两方面依据：品牌的差别化利益，产品的支撑点。据：品牌的差别化利益，产品的支撑点。工业品工业品营销沟通营销沟通 案例案例:杜邦走近最终消费者杜邦走近最终消费者杜邦杜邦三阶段的广告三阶段的广告1.体现体现“高科技高科技”的形象广告策略：的
9、形象广告策略：“本土科学家本土科学家”3.吸引消费者的策略：感性的倒叙画面手法。吸引消费者的策略：感性的倒叙画面手法。2.体现体现“高科技高科技”的产品广告策略：通俗的纯文字形式的产品广告策略：通俗的纯文字形式理性信息，彻底的感性诉求。理性信息，彻底的感性诉求。例如：例如：杜邦特质窗前玻璃：严重车祸后，男子安然无恙。杜邦特质窗前玻璃：严重车祸后，男子安然无恙。杜邦麦田除草剂：精致的糯米点心。杜邦麦田除草剂：精致的糯米点心。杜邦启动时尚攻势杜邦启动时尚攻势主题广告主题广告“我有莱卡我有莱卡”杜邦广告片欣赏杜邦广告片欣赏杜邦的传播所给出的启示杜邦的传播所给出的启示工业用品在营销沟通上要走的是工业用
10、品在营销沟通上要走的是“由外而内由外而内”的思的思考考方式，要注重品牌营销，大致分为以下三类：方式，要注重品牌营销，大致分为以下三类：原料、零部件专利厂商的品牌推广。原料、零部件专利厂商的品牌推广。系统或货源供给团体的品牌推广。系统或货源供给团体的品牌推广。农牧产品地区组织的品牌推广。农牧产品地区组织的品牌推广。“推推”与与“拉拉”战略的应用战略的应用 对于对于“推推”与与“拉拉”战略的应用，不同企业之间有战略的应用，不同企业之间有不同的取向。不同的取向。“推推”和和“拉拉”常常是构成企业营销战略中的相互作常常是构成企业营销战略中的相互作用、不可或缺的两个要素。大量的广告（拉）将会用、不可或缺
11、的两个要素。大量的广告（拉）将会促进产品的销售，而这反过来又会使到销售人员更促进产品的销售，而这反过来又会使到销售人员更加卖力地推销产品（推）。加卖力地推销产品（推）。两大日用消费品公司两大日用消费品公司两个在运用两个在运用“推推”和和“拉拉”战略形成鲜明对比的公司分别是战略形成鲜明对比的公司分别是世界上最大也是最成功的两大日用消费品公司，联合利华和世界上最大也是最成功的两大日用消费品公司，联合利华和PG宝洁公司。宝洁公司。前者强调前者强调“推推”的作用，而后者则倾向于通过的作用，而后者则倾向于通过“拉拉”来塑造来塑造品牌和刺激消费者的需求。尽管两者采取的战略不同，但两品牌和刺激消费者的需求。
12、尽管两者采取的战略不同，但两个公司都取得了巨大的市场成就。个公司都取得了巨大的市场成就。“推推”与与“拉拉”的战略的战略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商拉引战略拉引战略推动战略推动战略需求需求营销活动营销活动需求需求营销活动营销活动需求需求需求需求麦当劳麦当劳:“推推”和和“拉拉”的的结合结合麦当劳麦当劳:是是一个善于将一个善于将“推推”和和“拉拉”结合起来使用的公司。结合起来使用的公司。麦当劳麦当劳的广告主要对准了那些口的广告主要对准了那些口味尚未稳定，喜欢追逐时髦和容味尚未稳定，喜欢追逐时髦和容易接受新产品、新事物的年轻一易接受新产品、新事物的年轻一代消费者，通过大量幽默的、生代消费者，通过大量幽默的、生动活泼的媒体广告将年轻消费者动活泼的媒体广告将年轻消费者吸引到遍布城市各个角落的麦当吸引到遍布城市各个角落的麦当劳专卖点消费。同时又利用卖场劳专卖点消费。同时又利用卖场内灵活多样的促销形式来引导、内灵活多样的促销形式来引导、推动消费者对特定产品的消费。推动消费者对特定产品的消费。