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1、第七章第七章 广告运作与广告策划广告运作与广告策划本章提示本章提示 现代广告活动是一个动态的过程现代广告活动是一个动态的过程,广告主、广告广告主、广告媒体、广告公司密切合作，形成现代广告运作的模媒体、广告公司密切合作，形成现代广告运作的模式。式。科学的广告活动至少包含广告调研、广告策划、科学的广告活动至少包含广告调研、广告策划、广告表现、广告发布和效果测定五个密不可分的环广告表现、广告发布和效果测定五个密不可分的环节。广告策划是广告活动的核心环节。本章重点介节。广告策划是广告活动的核心环节。本章重点介绍了现代广告运作的流程、广告策划，以及如何根绍了现代广告运作的流程、广告策划，以及如何根据广告
2、策划和企业的广告目标制定广告预算。据广告策划和企业的广告目标制定广告预算。第一节 广告运作 一、广告运作的概念 广告运作是指广告活动发起、规划和广告运作是指广告活动发起、规划和执行的全部过程。广告运作是广告主、广执行的全部过程。广告运作是广告主、广告公司、广告媒体三者密切合作，明确分告公司、广告媒体三者密切合作，明确分工，按照一定的顺序共同参与的过程。工，按照一定的顺序共同参与的过程。二、广告运作的过程（一）广告调查（一）广告调查 广告主委托调查公司或广告公司进行调查，广告主委托调查公司或广告公司进行调查，调查的内容包括市场构成、产品和竞争对手的调查的内容包括市场构成、产品和竞争对手的情况、消
3、费者和环境动态等内容。情况、消费者和环境动态等内容。（二）广告策划（二）广告策划 策划是广告活动的核心。广告公司负责在调查的基础策划是广告活动的核心。广告公司负责在调查的基础上进行广告活动的整体策划，包括依据广告主的营销策略、上进行广告活动的整体策划，包括依据广告主的营销策略、总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广告活动计划。告活动计划。（三）广告表现（三）广告表现 根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的设计、制作。作品的设计、制作。（四）广告作品的发布（四）广告作品的发布 广告发
4、布是将已经形成的广告作品通过一定的媒体刊广告发布是将已经形成的广告作品通过一定的媒体刊播出去，广告发布的媒体策划、媒体选择和组合以及发布播出去，广告发布的媒体策划、媒体选择和组合以及发布时机的选择由广告公司具体操作，形成媒体策划书，交给时机的选择由广告公司具体操作，形成媒体策划书，交给媒体落实具体的发布事宜。媒体落实具体的发布事宜。（五）广告效果测定（五）广告效果测定 按照时间阶段，广告效果测定分为事前测定、事中测按照时间阶段，广告效果测定分为事前测定、事中测定和事后测定三种类型。定和事后测定三种类型。第二节 广告策划 一、广告策划的概念（一）广告策划的发展过程（一）广告策划的发展过程 第一，
5、广告主对广告公司的要求有所提高第一，广告主对广告公司的要求有所提高第二，社会与消费者的改变第二，社会与消费者的改变第三，品牌形象理论的推广第三，品牌形象理论的推广第四，广告环境的改变第四，广告环境的改变（二）策划与广告策划的概念（二）策划与广告策划的概念 广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营对性、创造性、效益性的原则，为
6、广告主的整体经营提供经济有效的广告计划方案的决策过程。提供经济有效的广告计划方案的决策过程。二、广告策划的特征第一，广告策划是事前谋划的活动第一，广告策划是事前谋划的活动第二，广告策划具有明确的目的第二，广告策划具有明确的目的第三，广告策划是发挥创造力的过程第三，广告策划是发挥创造力的过程第四，广告策划是集体性工作第四，广告策划是集体性工作第五，广告策划具有程序化的特点第五，广告策划具有程序化的特点三、广告策划的内容（一）广告调查（一）广告调查 广告调查是广告活动的起点，对进行广告调查是广告活动的起点，对进行广告活动所需的有关资料进行系统的收集、广告活动所需的有关资料进行系统的收集、整理、分析
7、和解释的工作整理、分析和解释的工作。（二）市场营销环境分析（二）市场营销环境分析1 1宏观环境分析宏观环境分析2 2市场分析市场分析3 3消费者分析消费者分析4 4产品分析产品分析5 5竞争分析竞争分析（三）进行（三）进行SWOT评估，制定广告战略评估，制定广告战略1.明确广告目标明确广告目标2.确定广告对象确定广告对象3广告定位研究广告定位研究4制定广告媒体战略制定广告媒体战略5广告创作战略广告创作战略6销售推广战略销售推广战略（四）广告策略的制定（四）广告策略的制定 广告策略是在广告战略的指导下为实现战广告策略是在广告战略的指导下为实现战略目标而采取的手段和方法。广告策略包括市略目标而采取
8、的手段和方法。广告策略包括市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、发布时机策略、体策略、发布时机策略、SP与与PR配合策略等。配合策略等。（五）制定广告预算（五）制定广告预算 广告预算决定着广告费用投入的数量、方向广告预算决定着广告费用投入的数量、方向与时机，科学的广告预算能够有效地对广告活与时机，科学的广告预算能够有效地对广告活动进行管理和控制，大大提高广告运作的效率，动进行管理和控制，大大提高广告运作的效率，加强工作责任感，并为评价广告效果提供了具加强工作责任感，并为评价广告效果提供了具体的经济指标。体的经济指标。（六）确定广告效果测定的内
9、容和方法（六）确定广告效果测定的内容和方法 广告效果测定是对广告计划实施的情况进行广告效果测定是对广告计划实施的情况进行评价，随时掌握和控制广告活动的情况，保证整评价，随时掌握和控制广告活动的情况，保证整个广告活动能够按照预定的计划与目标进行以外，个广告活动能够按照预定的计划与目标进行以外，广告效果评估还可以总结经验，为下一次的广告广告效果评估还可以总结经验，为下一次的广告活动提供依据。活动提供依据。四、广告策划的程序l调查分析阶段调查分析阶段l拟定计划阶段拟定计划阶段l执行计划阶段执行计划阶段五、广告策划人才的素质要求五、广告策划人才的素质要求表现力表现力 思考力思考力情报力情报力 组织力组
10、织力第三节 广告预算一、广告预算及其相关理论（一）广告预算的含义（一）广告预算的含义 广告预算是在广告策划基础上制定的广告预算是在广告策划基础上制定的企业投入广告活动的费用计划企业投入广告活动的费用计划,它规定了广它规定了广告计划期限内，为达到策划目标所需要的告计划期限内，为达到策划目标所需要的广告活动费用总额，使用范围和方法。广告活动费用总额，使用范围和方法。（二）广告预算的重要理论（二）广告预算的重要理论1、临限、最高销售量原理、临限、最高销售量原理2、利润最大化原理、利润最大化原理二、企业广告预算观与广告预算的内容（一）企业的广告预算观（一）企业的广告预算观（二）广告预算的构成（二）广告
11、预算的构成三、影响广告预算的因素（一）企业的广告目标（一）企业的广告目标（二）竞争对手的广告活动（二）竞争对手的广告活动 （三）企业资金实力（三）企业资金实力（四）产品状况（四）产品状况（五）媒体因素（五）媒体因素四、广告预算的方法（一）销售额标准法（一）销售额标准法（二）竞争对手比较法（二）竞争对手比较法（三）利润百分比法（三）利润百分比法（四）任意增减法（四）任意增减法（五）支出可能法（五）支出可能法（六）目标达成法（六）目标达成法（DAGMAR）五、广告预算分配第一，按照广告活动的项目分配第一，按照广告活动的项目分配第二，按照媒体分配第二，按照媒体分配第三，按照区域分配第三，按照区域分配第四，按照商品分配第四，按照商品分配第五，按照广告时期第五，按照广告时期(月、季月、季)分配分配本章结束