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1、主讲：王蕾第二部分第二部分 广告创意策略广告创意策略第三章第三章 广告创意与消费者广告创意与消费者第一节第一节 消费对象研究和确定的基本问题消费对象研究和确定的基本问题第二节第二节 消费对象研究和确定的焦点问题消费对象研究和确定的焦点问题 第三节第三节 消费者对超物性价值追求与消费消费者对超物性价值追求与消费 的必然性的必然性第一章第一章 广告创意与市场定位广告创意与市场定位第一节第一节 广告定位概述广告定位概述第二节第二节 广告定位的方法广告定位的方法第三节第三节 广告定位的策略广告定位的策略第二章第二章 广告创意与社会文化广告创意与社会文化第一节第一节 社会文化与广告社会文化与广告 第二节
2、第二节 广告文案写作中的传统文化因素广告文案写作中的传统文化因素第三节第三节 传统文化对广告文案的影响传统文化对广告文案的影响第四节第四节 东西方文化差异东西方文化差异第五节第五节 广告文案的文化蕴含和文化品位广告文案的文化蕴含和文化品位第六节第六节 广告文案的精神文化内涵和文化广告文案的精神文化内涵和文化 品位追求品位追求 插上创意的翅膀，飞翔！第三章第三章第三章第三章 广告创意与市场定位广告创意与市场定位广告创意与市场定位广告创意与市场定位教学目的与要求教学目的与要求教学目的与要求教学目的与要求:较全面地了解广告创意的实质、依据、特征较全面地了解广告创意的实质、依据、特征较全面地了解广告创
3、意的实质、依据、特征较全面地了解广告创意的实质、依据、特征以及相关创意理论知识，对广告创意过程有一个以及相关创意理论知识，对广告创意过程有一个以及相关创意理论知识，对广告创意过程有一个以及相关创意理论知识，对广告创意过程有一个清醒的认识，为以后的创意工作打下坚实的基础。清醒的认识，为以后的创意工作打下坚实的基础。清醒的认识，为以后的创意工作打下坚实的基础。清醒的认识，为以后的创意工作打下坚实的基础。教学内容教学内容:第一节第一节 广告定位概述广告定位概述第二节第二节 广告定位的方法广告定位的方法第三节第三节 广告定位的策略广告定位的策略 一、定位观念产生的背景一、定位观念产生的背景 以美国为例
4、，其人口占世界人口的以美国为例，其人口占世界人口的6%6%，而每年，而每年的广告支出却占了全世界广告费的的广告支出却占了全世界广告费的57%57%。美国每人每。美国每人每年的广告费是年的广告费是376.62376.62美元，而世界其他地区每人每年美元，而世界其他地区每人每年的广告消费才不过的广告消费才不过16.8716.87美元。在美国如此大量的广美元。在美国如此大量的广告信息时刻不停地向消费者进行轰击，其效果如何自告信息时刻不停地向消费者进行轰击，其效果如何自是可以想见。是可以想见。在在信信息息爆爆炸炸的的今今天天，广广告告的的信信息息传传播播仅仅仅仅是是其其中中的的一一小小部部分分而而已已
5、。以以书书籍籍为为例例，在在美美国国平平均均每每年年出出版版的的新新书书就就达达3 3万万余余种种，如如果果不不包包括括过过去去出出版版的的数数以以亿亿记记的的旧旧书书，一一个个读读者者要要读读完完3 3万万余余本本新新书书，即即使使每每天天2424小小时时不不停停的的阅阅读读，也也需需要要1717年年的的时时间间才才能能读读完完。再再以以报报纸纸为为例例，美美国国的的报报纸纸每每年年的的用用纸纸量量超超过过了了10001000万万吨吨，这这表表明明每每人人每每年年平平均均要要阅阅读读4343公公斤斤的的纸纸。仅仅纽纽约约时时报报的的星星期期版版就就有有4 4公公斤斤，约约5050万万字字，一
6、一平平均均每每分分钟钟阅阅读读300300字字计计算算，全全部部看看完完一一份份纽约时报星期版就要纽约时报星期版就要128128小时。小时。对对于于消消费费者者而而言言，他他们们对对传传播播过过度度的的大大量量冗冗余余信信息息只只能能采采取取冷冷漠漠或或抵抵抗抗态态度度。当当他他们们在在电电视视画画面面上上看看到到频频繁繁出出现现的的广广告告镜镜头头时时，可可能能会会转转移移自自己己的的视视线线。当当他他们们在在电电视视画画面面上上看看到到频频繁繁出出现现的的广广告告镜镜头头时时，可可能能会会转转移移自自己己的的视视线线。当当他他们们置置身身于于如如林林的的户户外外广广告告群群中中时时，对对这
7、这些些广广告告往往往往是是熟熟视视无无睹睹、毫毫无无反反映映，在在堆堆积积如如山山的的印印刷刷媒体中，读者的选择性和挑剔性更是让出版商瞠目结舌。媒体中，读者的选择性和挑剔性更是让出版商瞠目结舌。那那么么，我我们们又又该该如如何何使使我我们们的的广广告告能能真真正正起起到到传传播播信信息息的的作作用用呢呢？也也就就是是说说，我我们们的的广广告告信信息息如如何何才才能能进进入入潜潜在在消消费费者者的的心心智智中中去去呢呢？如如果果广广告告主主能能够够认认识识到到过过度度传传播播冗冗余余信信息息的的弊弊端端，把把握握住住消消费费者者的的心心理理特特点点，那那么么就就会会找找到到一一种种进进入入并并占
8、占据据消消费费者者心心智智的的办办法法，这就是这就是“定位定位”。二、广告定位的涵义二、广告定位的涵义 定位思想的最先倡导者是美国著名广告专家J.克劳特。他于1969年6月号的工业市场杂志上撰文指出：“定位乃是确立商品在市场上的位置。”其后，他与艾尔.里斯在1972年的美国广告时代杂志上共同撰文确立定位理论。时隔不久，两人合著了广告功心战略品牌定位一书，该书迅速成为畅销书，从而使次概念迅速得到广泛传播并根植人心。定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家企业、一个机构甚至于是一个人。然而“定位并不是要对产品本身做些什么，而是你在可能成为未来的消费者的人们的心智中做些什么。这也就是说，你得给
9、产品在有可能成为消费者的人们心中定一个合适的位置。”所以我们把这个概念叫作“产品定位”是不对的，因为你对产品本身实际上并没有做什么重要的事情，“所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”广告定位，则是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。三、广告定位的心理依据三、广告定位的心理依据（一）消费者倾向于有选择地接受信息（一）消费者倾向于有选择地接受信息 广广告告所所要要做做的的事事情情并并不不是是要要改改变变产产品品本本身身，而而是是要要改改变变人人们们对对产产品品的的观观念念，努努力力创创造造产产品品或或劳劳务务在在消消费费者者心
10、心智智中中的期望值，以满足消费者对产品所期望的幻觉。的期望值，以满足消费者对产品所期望的幻觉。（二）消费者心智中的品牌阶梯（二）消费者心智中的品牌阶梯 一一个个竞竞争争企企业业如如果果想想增增加加其其销销售售额额，扩扩大大市市场场占占有有率率，有有两两种种办办法法：一一是是尽尽力力驱驱逐逐产产品品上上方方的的品品牌牌，但但这这是是在在一一般般情情况况下下难难以以办办到到的的；二二是是用用某某种种方方法法使使自自己己的的品品牌牌与与其其上方的品牌发生关联。上方的品牌发生关联。第二节第二节 广告定位的方法广告定位的方法一、实体定位法一、实体定位法 此此种种定定位位方方法法是是指指在在广广告告宣宣言
11、言中中，强强调调产产品品的的品品质质、功功效效及及其其与与同同类类产产品品的的不不同同之之处处和和它它能能给给消消费费者者带带来来的的独独特特利利益益。在在具具体体应应用用时时又又分分为为功功效效定定位位、品品质质定定位位、市市场场定定位位、价价格格定定位位、档档次定位等。次定位等。1 1、功效定位、功效定位 是是指指在在广广告告中中突突出出广广告告所所宣宣传传的的产产品品的的特特殊殊功功效效，以以吸吸引引有有着着特特殊殊需需求求的的消消费费群群，以以使使该该产产品品远远离离竞竞争争者者。功功效效定定位位可可以以从从两两个个方方面面入入手手，一一是是直直接接切切入入产产品品功功效效，如如百百事
12、事可可乐乐的的宣宣传传以以不不含含咖咖啡啡因因为为定定位位基基点点，以以区区别别于于可可口口可可乐乐。另另一一是是先先切切入入人人们们的的需需求求，再再说说广广告告产产品品可可以以满满足足这这种种需需求求。头头皮皮屑屑给给患患者者带带来来尴尴尬尬和和麻麻烦烦，“海海飞飞斯斯”正正好好去去头头皮皮屑屑。于于是是，“海海飞飞斯斯”在在消消费费者者心心目目中中留留下下了了一一个个“去去头头皮皮屑屑”的的特特殊殊位位置。置。2 2、品质定位、品质定位 又又叫叫质质量量定定位位，是是通通过过强强调调广广告告所所宣宣传传的的产产品品具具有有的的良良好好品品质质而而对对产产品品进进行行定定位位。这这种种品品
13、质质必必须须是是产产品品具具体体的的、看看得得见见的的品品质质。美美国国“德德芙芙（DOVEDOVE）”香香皂皂以以“润润滑滑肌肌肤肤”这这一一重重要要产产品品品品质质作作为为广广告告定定位的重点。位的重点。3 3、市场定位、市场定位 这这是是具具体体市市场场细细分分策策略略在在广广告告中中的的具具体体作作用用。每每一一种种产产品品都都有有自自己己特特定定的的目目标标市市场场广广告告定定位位针针对对市市场场，将将产产品品定定位位在在最最有有利利的的市市场场位位置置上上。例例如如：在在美美国国两两大大著著名名可可乐乐的的饮饮料料竞竞争争中中，当当竞竞争争持持续续了了1010年年之之久久的的时时候
14、候，市市场场的的反反应应都都有有些些迟迟钝钝了了。这这时时，可可口口可可乐乐根根据据调调查查，发发现现人人们们的的生生活活水水准准不不断断提提高高，生生活活环环境境也也不不断断改改善善，人人们们都都十十分分注注意意健健康康和和长长寿寿。由由于于可可乐乐是是带带糖糖甜甜饮饮料料，被被医医学学界界认认为为容容易易引引起起一一些些疾疾病病。可可口口可可乐乐公公司司立立即即抢抢先先推推出出一一种种新新产产品品叫叫健健怡怡可可乐乐，并并把把产产品品广广告告定定位位在在“不不含含糖糖”、也也“不不含含咖咖啡啡因因”的的健健康康新新饮饮料料上上，通通过过广广告告的的宣宣传传，这这一一定定位位立立即即得得消消
15、费费者者的的认认可可，产产品品的的销销量量与与日日俱俱增增。在在这这种种情情况况下下，百百事事可可乐乐也也不不甘甘落落后后，推推出出同同样样的的类类型型的的可可乐乐，但但它它并并不不是是重重复复可可口口可可乐乐的的新新饮饮品品的的定定位位，而而是是独独辟辟蹊蹊跷跷，把把这这种种产产品品定定位位在在“新新一一代代”的的口口味味上上，标标明明它它非非常常适适合合年年轻轻人人，不不像像其其他他可可乐乐不不部部分分适适合合成成年年人人。因因此此，这这一一定定位位也也取取得得了了良良好好的的效效果果。这这就就造造成了两大饮料公司近年来互相竞争的戏剧性场面。成了两大饮料公司近年来互相竞争的戏剧性场面。4
16、4、价格定位、价格定位 在在产产品品的的品品质质、性性能能等等与与同同类类产产品品没没有有多多大大区区别别时时，常常采采用用的的一一种种价价格格区区别别定定位位策策略略。百百事事可可乐乐的的“5“5美美分分买买双双份份”的的口口号号，就就是是价价格格定定位位的的典典型型。“买买双双份份”，指指的的就就是是可可口口可可乐乐。当当时时的的可可口口可可乐乐饮饮料料的的包包装装瓶瓶是是每每瓶瓶6.56.5盎盎司司，而而售售价价也也是是5 5分分钱钱。百百事事可可乐乐把把广广告告定定位位在在“价格价格”上以此于可口可乐形成比较，达到了促销的目的。上以此于可口可乐形成比较，达到了促销的目的。5 5、档次定
17、位、档次定位 产产品品有有一一定定的的档档次次、品品位位和和格格调调。广广告告根根据据产产品品的的质质地地、特特色色，根根据据消消费费者者对对产产品品的的档档次次的的追追求求，宣宣传传产产品品的的品品位位、格格调调、档档次次，这这就就是是档档次次定定位位。“人人头头马马干干邑邑，格格调调高高几几级级”、“乔乔伊伊德德世世界界上上最最昂昂贵贵的的香香水水”、“劳劳力力士士财财富富权权势势和和地地位位的的象象征征”等等等等，就就是是比比较较典典型型的的例例子子。但但要要注注意意，产产品品格格调调的的宣宣传传要要根根据据产产品品自自身身的的实实际际档档次次、销销售售目目标标和和对对象象来来确确定定。
18、不不能能随随意意浮浮夸夸拔拔高高，使使人人感到你是在吹牛皮，或是吓的消费者不敢问津。感到你是在吹牛皮，或是吓的消费者不敢问津。6 6、造型定位、造型定位 强强调调商商品品在在造造型型上上的的特特异异之之处处。产产品品的的造造型型向向消消费费者者传传递递了了生生产产者者的的情情感感和和审审美美意意识识，不不同同的的造造型型定定位位会会引引起起人人们们心心理理上上的的不不同同反反应应。因因此此，广广告告设设计计中中的的造造型型定定位位准准确确，则则可可激激发发消消费费者者的的购购买买欲欲望望。例例如如，日日本本“迷迷你你窈窈窕窕型型三三洋洋收收录录机机”广广告告，就就把把产产品品定定位位在在造造型
19、型“小小”与与“巧巧”上上。广广告告标标题题是是：“精精致致、伶伶俐俐、好好身身段段”。广广告告画画面面是是一一身身着着比比基基尼尼泳泳装装的的健健美美女女郎郎俯俯身身在在天天然然游游泳泳场场的的沙沙滩滩上上，身身旁旁放放一一小小型型三三洋洋收收录录机机。女女性性娇娇柔柔苗苗条条的的身身段段极极好好地烘托了产品的精美灵巧的特点。地烘托了产品的精美灵巧的特点。7 7、包装定位、包装定位 突突出出精精美美包包装装给给人人带带来来的的心心理理价价值值。例例如如“美美琪琪香香皂皂”广广告告，定定位位于于华华丽丽高高档档的的包包装装能能满满足足消消费费者者的的社社交交需需要要，因此广告宣称：因此广告宣称
20、：“美琪换新装，送礼真大方美琪换新装，送礼真大方”。8 8、色彩定位、色彩定位 色色彩彩能能影影响响人人们们的的性性格格、情情绪绪、行行为为。例例如如，从从销销售售实实践践来来看看，确确立立色色彩彩定定位位对对促促进进销销售售具具有有重重要要意意义义。在在好好些些情情况况下下，消消费费者者选选择择这这家家的的产产品品而而不不选选择择那那家家的的产产品品，仅仅仅仅是是由由于于颜颜色色的的因因素素，并并且且，不不同同民民族族、不不同同国国家家的的人人，对对颜颜色色的的好好恶恶、引引起起的的联联想想均均不不同同，这这可可作作为为外外贸贸商商品品广广告告定定位位的的重重要要依依据。据。9 9、服务定位
21、、服务定位 强强调调商商品品销销售售服服务务措措施施的的完完善善和和所所具具有有的的优优势势，以以打打消消消消费费者者的的后后顾顾之之忧忧，增增强强购购买买信信心心。例例如如“宝宝岛岛”眼眼睛睛广广告告：“宝宝岛岛关关心心您您的的眼眼镜镜更更关关心心您您的的眼眼睛睛，全全国国2626家实在地服务。家实在地服务。”1010、利益定位、利益定位 突突出出商商品品能能够够带带给给消消费费者者的的明明显显的的、其其他他同同类类商商品品所所不不能能给给予予的的利利益益和和好好处处。它它既既可可以以是是实实实实在在在在的的利利益益或或好好处处，也也可可以以是是精精神神上上的的满满足足。“戴戴海海霜霜，添添
22、身身价价”便便是一例。是一例。二、观念定位法二、观念定位法 所所谓谓观观念念定定位位是是指指通通过过突突出出产产品品的的新新意意义义改改变变消消费费者者的的习习惯惯心心理理，树树立立新新的的产产品品观观念念的的广广告告策策略略。观观念念定定位位一一般般的的有有概概念念定定位位、追追随随定定位位、逆逆向向定定位位、是是非非定定位位和和归归类类定位等几种。定位等几种。1 1、概念定位、概念定位 即即从从概概念念上上认认为为地地将将产产品品市市场场加加以以区区分分。通通过过产产品品的的广广告告宣宣传传，给给人人们们以以一一个个全全新新的的概概念念。“龙龙牡牡壮壮骨骨冲冲剂剂”的的定定位位是是：“不不
23、要要让让孩孩子子输输在在起起跑跑线线上上”。一一家家燃燃气气饭饭煲煲的的广广告告也也是是概概念念化化定定位位的的典典型型：“是是该该讲讲讲讲饭饭道道的的时时候了候了”。2 2、象象征征定定位位：将将一一种种商商品品所所具具有有的的特特点点综综合合起起来来，塑塑造造一一种种象象征征性性形形象象，使使消消费费者者容容易易记记住住并并喜喜爱爱。例例如如美美国国销销量量第第一一的的万万宝宝路路香香烟烟，几几十十年年前前是是一一种种专专为为女女士士生生产产的的香香烟烟，选选用用美美国国与与土土耳耳其其高高级级烟烟丝丝混混合合起起来来作作为为主主要要原原料料，并并配配有有过过滤滤嘴嘴，烟烟味味清清淡淡，包
24、包装装文文雅雅，很很受受烟烟瘾瘾不不大大的的妇妇女女们们欢欢迎迎。但但针针对对女女性性烟烟民民毕毕竟竟销销售售有有限限，因因而而厂厂家家决决定定改改变变销销售售形形象象，转转向向男男士士烟烟民民市市场场。于于是是，如如何何塑塑造造一一个个男男人人们们喜喜爱爱的的形形象象，就就成成了了万万宝宝路路香香烟烟能能否否打打开开竞竞争争十十分分激激烈烈的的男男士士烟烟民民市市场场的的核核心心问问题题。广广告告设设计计者者先先后后选选用用诸诸如如矿矿工工、消消防防队队员员、警警察察等等多多种种男男子子气气十十足足的的形形象象，均均不不理理想想，最最后后才才确确定定为为人人们们最最熟熟悉悉的的、公公认认为为
25、最最具具大大丈丈夫夫气气概概的的美美国国西西部部牛牛仔仔。广广告告还还配配了了以以口口琴琴为为主主调调的的美美国国西西部部电电影影音音乐乐，并并固固定定为为一一个个有有力力的的曲曲调调。广广告告口口号号也也响响亮亮有有力力：“万万宝宝路路的的世世界界！”结结果果万万宝宝路路借借助助英英勇勇无无谓谓、率率直直粗犷的西部牛仔形象，一跃而夺得香烟霸主的宝座。粗犷的西部牛仔形象，一跃而夺得香烟霸主的宝座。3 3、追随定位、追随定位 这这是是将将自自己己的的产产品品与与别别的的同同类类产产品品在在声声誉誉上上或或在在消消费费者者的的心心目目中中所所占占的的地地位位进进行行比比较较的的一一种种定定位位方方
26、法法。当当为为产产品品制制作作广广告告时时，创创意意制制作作者者应应想想到到人人们们的的心心目目中中是是否否已已有有了了同同类类产产品品其其他他品品牌牌的的位位置置；也也要要想想到到同同类类产产品品中中其其他他品品牌牌的的声声誉誉。一一种种产产品品的的各各种种品品牌牌在在消消费费者者心心中中的的地地位位，或或所所获获得得的的荣荣誉誉都都是是客客观观存存在在的的，这这一一点点必必须须正正视视，必必须须承承认认。如如果果忽忽视视或或蔑蔑视视这这一一客客观观存存在在，你的广告便会失败，产品的经营也会随之而受到损失。你的广告便会失败，产品的经营也会随之而受到损失。20 20世纪世纪7070年代初的美国
27、，年代初的美国，IBMIBM雄踞电脑业之首，占有雄踞电脑业之首，占有70%70%的市场，在人们的市场，在人们心中心中IBMIBM的第一地位已十分稳固，的第一地位已十分稳固，RCARCA是一个拥有上百亿美元的大企业，在电是一个拥有上百亿美元的大企业，在电脑业可以稳占第二的地位。但他们不甘居人下，与脑业可以稳占第二的地位。但他们不甘居人下，与IBMIBM展开正面撕杀，试图取展开正面撕杀，试图取而代之。然而，结果是悲惨的，而代之。然而，结果是悲惨的，RCARCA不但没有摸去顾客心目中不但没有摸去顾客心目中IBMIBM的第一位置，的第一位置，也失去了自己作为第二的机会，因为他们不仅没有争得市场获得经济
28、效益，也失去了自己作为第二的机会，因为他们不仅没有争得市场获得经济效益，等待他们的却是等待他们的却是2.52.5亿美元的损失。亿美元的损失。4 4、逆向定位、逆向定位 一一般般的的广广告告定定位位都都是是采采用用正正向向定定位位的的策策略略，即即突突出出本本商商品品在在同同类类商商品品中中的的优优越越之之处处。逆逆向向定定位位则则相相反反，采采取取“贴贴身身”策策略略，尽尽量量与与第第一一名名挂挂起起钩钩来来，承承认认自自己己不不如如第第一一，甘甘居居第第二二等等，从从而而占占据据市市场场的的一一个个有有利利位位置置。例例如如，美美国国爱爱飞飞斯斯（ACISEACISE）出出租租汽汽车车在在广
29、广告告中中承承认认竞竞争争对对手手赫赫兹兹（HERTZHERTZ）汽汽车车出出租租公公司司是是第第一一流流的的，而而自自己己仅仅居居第第二二，并并表表明明自自己己会会更更努努力力。当当时时赫赫兹兹公公司司地地位位牢牢固固，若若采采用用正正面面攻攻势势，则则很很难难奏奏效效。而而采采用用逆逆向向定定位位策策略略，就就可可利利用用人人们们心心理理上上认认为为第第二二位位与与第第一一位位差差不不多多，并并往往往往同同情情弱弱者者的的倾倾向向，赢赢得得消消费费者者的的同同情情与与支支持持。结结果果，爱爱飞飞斯斯一一改改过过去去1313年年里里均均为为亏亏本本的的局局面面，开始赢利。开始赢利。5 5、是
30、非定位、是非定位 这这是是从从观观念念上上人人为为地地进进行行是是非非得得类类的的定定位位策策略略，最最著著名名的的案案例例当当属属美美国国的的饮饮料料七七喜喜（7 7upup）汽汽水水。当当时时，可可口口可可乐乐，百百事事可可乐乐早早已已家家喻喻户户晓晓，深深入入人人心心。如如果果它它定定位位为为“七七喜喜可可乐乐”，则则不不可可能能引引起起人人们们的的任任何何兴兴趣趣，其其销销量量也也就就可可想想而而知知。但但七七喜喜的的广广告告却却在在更更新新消消费费者者的的的的观观念念上上做做文文章章。它它提提出出饮饮料料分分为为可可乐乐型型和和非非可可乐乐型型两两种种。可可口口可可乐乐是是可可乐乐型
31、型的的代代表表品品牌牌，而而七七喜喜汽汽水水则则是是非非可可乐乐型型的的代代表表品品牌牌，促促使使消消费费者者在在两两种种不不同同类类型型的的饮饮料料中中进进行行选选择择，一一举举打打破破了了可可乐乐的的垄垄断断局局面面。由由于于该该广广告告的的是是非非定定位位使使消消费费者者从从观观念念上上接接受受了了七七喜喜，因因此此其其销销售售获获得得了了成成功功，第第一一年年的的销销量量就就比比预预计计增增加加可可100%100%，以以后后销销量量也也不不断断上上升升，成成为为非非可可乐乐型型饮饮料料市市场场中中首首屈屈一一指指的的名名牌牌饮饮料和美国饮料市场上的三大名牌之一。料和美国饮料市场上的三大
32、名牌之一。6 6、归归类类定定位位：这这是是依依据据产产品品分分类类进进行行广广告告定定位位，在在开开拓拓市市场场的的过过程程中中，广广告告定定位位可可用用产产品品类类别别细细分分的的方方法法、扩扩展展产产品品类类别别的的方方法法达达到宣传目的。到宣传目的。产产品品类类别别细细分分是是根根据据产产品品的的功功能能细细分分化化和和市市场场细细分分化化而而进进行行的的产产品品深深度度定定位位。世世界界上上万万事事万万物物在在人人们们的的心心理理范范畴畴，被被分分成成各各种种各各样样的的类类型型。每每个个事事物物都都属属于于一一定定的的类类别别。商商品品也也是是一一样样。人人们们按按商商品品的的特特
33、性性、成成分分、结结构构、功功能能、效效果果、价价格格和和满满足足人人们们需需求求和和利利益益等等情情况况，将将商商品品分分为为各各种种各各样样的的类类别别。如如，生生活活用用品品、生生产产用用品品、文文化化用用品品、体体育育用用品品，老老年年用用品品、妇妇女女用用品品、儿儿童童用用品品，高高档档消消费费品品、低低档档消消费费品品等等。在在各各种种类类型型中中，有有可可以以细细分分为为更更小小更更细细的的类类别别。如如中中国国的的酒酒类类有有白白酒酒，有有色色酒酒；白白酒酒里里有有分分为为高高度度酒酒、低低度度酒酒；还还分曲香型和酱香型分曲香型和酱香型 根根据据不不同同的的划划分分角角度度和和
34、标标准准，同同一一产产品品可可以以归归属属于于多多种种类类别别。一一支支钢钢笔笔可以归于文具类，也可以归于礼品类。可以归于文具类，也可以归于礼品类。在在广广告告中中，将将产产品品归归属属于于什什么么类类别别，强强调调产产品品的的哪哪一一类类特特征征，是是广广告告定定位位的的一一个个重重要要方方面面。在在广广告告创创意意的的过过程程中中，确确定定产产品品的的归归类类，就就必必须须分分析析产产品品本本身身给给人人们们提提供供的的归归类类可可能能。一一瓶瓶高高档档人人参参酒酒，我我们们可可以以将将它它归归为为以以下下几几了了类类：高高档档礼礼品品，滋滋补补品品、药药品品、饮饮料料。产产品品提提供供了
35、了多多种种归归类类选选择择的的可可能能，那那么么，广广告告中中将将产产品品归归类类于于什什么么类类更更合合适适呢呢？这这应应该该视视广广告告的的目目标标、市市场场走走失失以以及及竞竞争争产产品品占占位位情情况况和和本本品品牌牌可可能能占占位位情情况况等等而而定定。比比如如万万宝宝路路香香烟烟，原原为为女女子子香香烟烟类类，市市场场很很小小。后后来来改改为为男男士士香香烟烟，打打开开了了市市场场。又又如如美美国国约约翰翰逊逊公公司司生生产产的的强强生生婴婴儿儿洗洗头头水水，因因为为它它不不含含碱碱质质，给给婴婴儿儿洗洗发发时时不不会会刺刺激激眼眼睛睛，销销路路很很好好。后后来来约约翰翰逊逊公公司
36、司为为了了将将产产品品打打入入成成人人市市场场，重重新新指指定定了了广广告告战战略略，提提出出“强强生生婴婴儿儿适适用用，成成人人也也可可以以天天天天勤勤洗洗。”新新的的定定位位打打开开了了新新的市场，扩展了销路。的市场，扩展了销路。企企业业需需要要在在每每个个细细分分市市场场内内制制定定定定位位策策略略。它它需需要要向向顾顾客客说说明明本本公公司司与与现现有有的的竞竞争争者者和和潜潜在在的的竞竞争争者者有有什什么么区区别别。定定位位是是勾勾画画形形象象和和提提供供价价值值的的行行为为，以以此此使使该该细细分分市市场场的的消消费费者者正正确确理理解解和和认认识识本本企企业业及及其其产产品品有有
37、别别于于其其他他竞竞争争者者。故故此此在在定定位位策策略略实实施施过过程程中中，要要注注意意不不能能定定位位过过低低，以以免免费费使使消消费费者者对对企企业业的的定定位位印印象象模模糊糊，看看不不出出这这家家企企业业月月其其他他企企业业有有什什么么区区别别。也也不不能能定定位位过过高高，定定位位过过高高会会使使消消费费者者对对企企业业了了解解甚甚少少，以以至至于于对对该该企企业业价价廉廉物物美美的的产产品品也也不不敢问津。敢问津。第三节第三节 广告定位的策略广告定位的策略一、市场领导者的定位一、市场领导者的定位1 1、建立领导地位、建立领导地位 最最先先进进入入消消费费者者心心智智的的品品牌牌
38、，一一般般而而言言，比比第第二二个个进进入入消消费费者者心心智智的的品品牌牌要要高高出出几几倍倍，这这种种情情况况是是很很难难轻轻易易改改变变的的，比比如如，赫赫兹兹比比爱爱飞飞斯斯的的营营业业额额就就大大得得多多；通通用用汽汽车车比比福福特特的的销销量量大大；麦麦当当劳劳比比汉汉堡包卖的多，等等。堡包卖的多，等等。当当产产品品的的品品牌牌不不是是最最先先进进入入特特定定市市场场时时，此此一一产产品品则则常常会会是是一一个个失失败败者者，与与百百事事可可乐乐相相比比，可可口口可可乐乐是是一一个个巨巨大大的的公公司司，然然而而可可口口可可乐乐上上市市一一种种所所谓谓的的可可口口可可乐乐新新配配方
39、方新新饮饮料料与与百百事事可可乐乐竞竞争争时时，这这位位亚亚特特兰兰大大的的巨巨人人，虽虽然然侠侠其其雄雄厚厚的的资资金金，但但仍仍然然对对百百事事可可乐乐的的销销售售发发生生不不了了太太大大的的影影响响。可可口口可可乐乐新新配配方方饮饮料料最最终终惨惨败败。IBMIBM比比全全录录大大得得多多，并并拥拥有有先先进进的的科科技技，大大量量的的人人力力及及强强大大的的财财力力资资源源。然然而而当当IBMIBM上上市市一一系系列列的的复复印印机机以以便便与与全全录录竞竞争争时时，其其结结果果却却不如人意，全录仍然拥有数倍与不如人意，全录仍然拥有数倍与IBMIBM的复印机市场。的复印机市场。又又如如
40、柯柯达达公公司司欲欲进进军军“立立即即显显像像”的的相相机机市市场场，以以侵侵占占“拍拍立立得得”的的庞庞大大市市场场，其其结结果果不不但但没没有有能能如如愿愿以以偿偿，而且在传统相机市场上也遭受了相当大的损失。而且在传统相机市场上也遭受了相当大的损失。所所以以，就就产产品品而而言言，几几乎乎一一切切品品牌牌的的优优势势，都都归归之之于于市场的领导者地位。市场的领导者地位。2 2、保持领导者地位的策略、保持领导者地位的策略考虑长远发展的问题考虑长远发展的问题 处处于于领领导导者者地地位位的的品品牌牌一一般般能能做做到到任任何何该该企企业业想想做做的的事事，尤尤其其是是在在较较短短的的时时间间内
41、内更更是是如如此此，他他们们几几乎乎是是无无懈懈可可击击，仅仅仅仅只只要要有有动动力力，就就能能无无往往不不利利。比比如如通通用用汽汽车车。宝宝洁洁公公司司等等处处于于领领导导者者地地位位的的品品牌牌拥拥有有者者们们，他他们们从从不不为为今今年年或或明明年年烦烦恼恼。他他们们所所烦烦恼恼的的是是长长期期发发展展的的问问题题，即即企企业业的品牌在的品牌在5 5年之后会怎样？再过年之后会怎样？再过1010年又会怎样？年又会怎样？重复叙述明显的事实毫无意义重复叙述明显的事实毫无意义 一一个个企企业业的的品品牌牌一一旦旦取取得得领领导导者者的的地地位位之之后后，其其广广告告如如仅仅仅仅是是重重复复叙叙
42、述述明明显显的的事事实实边边显显得得毫毫无无意意义义。在在潜潜在在消消费费者者的的心心智智中中突突出出产产品品类类别别效效果果可可能能会会更更好好一一些些。为为什什么么说说“我我们们是是第第一一位位”的的广广告告不不具具备备好好的的构构思思呢呢？这这是是由由于于心心理理上上的的原原因因，潜潜在在消消费费者者如如明明明明知知道道你你是是第第一一位位，就就会会奇奇怪怪你你怎怎么么非非说说自自己己是是第第一一位位不不可可呢呢？如如果果潜潜在在消消费费者者不不知道你是第一位，那又是为什么不知道呢？知道你是第一位，那又是为什么不知道呢？“只只有有可可口口可可乐乐，才才是是真真正正可可乐乐”这这个个典典型
43、型广广告告策策划划运运动动，其其所所用用的的策策略略可可运运用用于于任任何何领领导导者者。产产品品获获得得领领导导地地位位的的主主要要目目的的，是是要要能能进进入入消消费费者者的的心心智智；保保住住此此一一位位置置的的主主要要因因素素，则则是是加加强强当当初初的的观观念念。可可口口可可乐乐是是衡衡量量其其他他一一切切品品牌牌的的标标准准，在在对对比比之之下下，其其他他每每一一个个品品牌牌都都是是在在模模仿仿“真真正正的的可可乐乐”。这这与与说说“我我们们是是第第一一位位”全全然然不不同同。第第一一位位的的品品牌牌可可能能是是因因为为销销售售最最多多，由由于于其其定定价价较较低低，能能得得到到更
44、更多多的的经经销销处处所所等等等等。然然而而“只只有有可可口口可可乐乐，才才是是真真正正的的可可乐乐”，常常会会在在潜在的消费者心智中占据一个特殊的位置。潜在的消费者心智中占据一个特殊的位置。二、市场跟进者的定位二、市场跟进者的定位 对对领领导导者者有有效效的的做做法法，对对跟跟进进者者则则不不一一定定有有效效。领领导导者者常常能能压压制制一一个个个个竞竞争争者者的的活活动动而而依依然然保保持持自自己己的的领领导导地地位位，而而跟跟进进者者们们则则不不太太可可能能以以相相同同的的地地位位采采用用反反压压制制策策略略去去谋谋取取利利益益。当当跟跟进进者者模模仿仿领导者的做法时，根本不可能压制对方
45、。领导者的做法时，根本不可能压制对方。1 1、寻求空隙、寻求空隙 大大多多数数产产品品之之所所以以不不能能成成为为市市场场的的领领导导者者，是是因因为为其其仅仅仅仅强强调调了了“较较好好”而而非非“快快速速”。许许多多排排名名第第二二的的企企业业认认为为，只只要要上上市市一一种种较较好好的的模模仿仿产产品品便便算算是是成成功功之之道道了了。然然而而对对企企业业而而言言，你你的的产产品品仅仅比比竞竞争争者者好好是是远远远远不不够够的的，你你一一定定要要在在其其他他企企业业有有机机会会建建立立起起领领导导者者地地位位之之前前推推出出你你的的产产品品，并并发发动动更更大大规规模模的的广广告告攻攻势势
46、及及推推广广促促销销活活动动。不不过过，对对大大多多数数中中小小型型企企业业而而言言，由由于于其其本本身身的的资资金金及及产产生生能能力力所所限限，大大都都没没有有充充当当市市场场领领导导者者的的欲欲望望，而而只只想想分分割割一一部部分分市市场场就就心心满满意意足足了了。在在这这种种情情况况下下，企企业业所所要要做做的的第第一一件件事事便便是是你你如如何何在在潜潜在在消消费费者者心心智智中中去去寻寻找找一一个个空空位位。也也就就是是要要在在其其心心智智中中去去努努力力地地寻寻找找空空隙隙，并并想想方方设设法法加加以以填填补补，这这就就需需要要企企业业有有反反其其道道而而行行的的能能力力。如如果
47、果每每个个人人都都往往东东走走，那那么么你你就就要要往往西西走走看看能能不不能能找找到到空隙。哥伦布所使用的策略有效，对一般中小企业也能发生作用。空隙。哥伦布所使用的策略有效，对一般中小企业也能发生作用。空隙的大小空隙的大小 多多年年来来，美美国国的的汽汽车车制制造造商商都都强强调调车车子子大大、长长、好好看看；而而德德国国大大众众公公司司的的金金龟龟车车既既小小且且有有难难看看。如如用用传传统统的的方方法法去去做做广广告告宣宣传传推推销销金金龟龟车车，只只能能是是尽尽量量减减少少其其缺缺点点而而竭竭力力夸夸大大其其优优点点，然然后后请请一一位位高高超超的的摄摄影影师师把把金金龟龟车车拍拍摄摄
48、得得看看起起来来更更漂漂亮亮更更让让人人感感兴兴趣趣，再再配配以以可可以以信信赖赖的的口口气气去去大大肆肆宣宣传传。但但是是，金金龟龟车车在在市市场场上上的的空空隙隙是是在在于于其其体体积积的的大大小小。因因此此，金金龟龟车车在在过过去去所所刊刊登登过过得得最最有有效效的的广广告告，是是那那个个毫毫不不含含糊糊，清清楚楚得得到到初初其其所所定定位位的的广广告告：“想想想想还还是是小小的的好好”。仅仅仅仅只只有有一一个个短短句句，便便说说明明两两个个问问题题：一一是是说说明明了了金金龟龟车车的的位位置置；二二是是对对其其潜潜在在消消费费者者所所认认为为的的“要要向向更更好好则则体体积积更更大大”
49、的的看看法法,表示不以为然。表示不以为然。这这种种诉诉求求方方式式应应根根据据消消费费者者的的心心智智中中是是否否有有那那么么一一个个空空隙隙而而定定。并并不不是是在在金金龟龟车车上上市市之之前前，市市场场上上还还没没有有小小型型车车，而而是是还还没没有有一一种种小型车首先占据小型车首先占据“小小”的位置。的位置。集集成成电电路路以以及及其其它它电电子子设设计计，使使得得“小小型型”空空隙隙在在许许多多产产品品类类别别的的技技术术上上成成为为可可能能。在在相相反反的的方方面面，也也呈呈现现了了许许多多机机会会，在在2 2投投影电视及其他大尺寸为基础的产品方面，也占有位置的机会。影电视及其他大尺
50、寸为基础的产品方面，也占有位置的机会。高价位的空隙高价位的空隙 高高价价位位品品牌牌的的典典型型范范例例是是“酒酒鬼鬼酒酒”。湖湖南南湘湘西西酒酒厂厂发发现现有有一一个个尚尚未未开开发发的的国国内内销销售售高高价价位位白白酒酒市市场场，于于是是就就用用“酒酒鬼鬼酒酒”这这个个名名称称打打进进市市场场的的空空隙隙。高高价价位位的的空空隙隙，似似乎乎在在许许多多产产品品类类别别中中都都虚虚位位以以待待：像像奔奔驰驰500-500-SELSEL这这类类价价值值5 5万万美美元元的的汽汽车车，都是高价位产品的代表。都是高价位产品的代表。如如果果在在某某一一门门类类中中最最先先建建立立高高价价位位空空隙