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1、我们的工作：我们的工作：为美的洗碗机提供推广思路为美的洗碗机提供推广思路提案架构提案架构 我们遵循比稿说明里的要求，进行市场分析与媒我们遵循比稿说明里的要求，进行市场分析与媒介分析，这部份内容将会在附录里呈现。介分析，这部份内容将会在附录里呈现。我们注意到我们注意到“决胜终端决胜终端”的营销概念，并深表认同。的营销概念，并深表认同。在本案中也将体现此一精神。在本案中也将体现此一精神。今天的主要议题是，我们提出了怎样的传播概念？概今天的主要议题是，我们提出了怎样的传播概念？概念的推导依据是什么？以及将如何进行传播？念的推导依据是什么？以及将如何进行传播？希望你们会喜欢这样的安排！希望你们会喜欢这
2、样的安排！希望你们会喜欢这样的安排！希望你们会喜欢这样的安排！是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？由两组数字引发的市场思考由两组数字引发的市场思考结论：中国洗碗机市场普及率仍然很低。结论：中国洗碗机市场普及率仍然很低。洗碗机中外家庭拥有率对比由两组数字引发的市场思考由两组数字引发的市场思考中国厨房耐用电器家庭购买意愿对比抽油烟机电冰箱电饭煲微波炉洗碗机是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？构建美的洗碗机强势品牌构建美的洗碗机强势品牌目录目录洞察市场与消费者传播概念的推导传播执行及创意表现洞察市场与消费者洞察市场与消费者打造市场的形成因素打造市场的形成因素强势品牌的强势品牌
3、的强势品牌的强势品牌的市场份额市场份额市场份额市场份额通路力通路力通路力通路力（营销网络构建）（营销网络构建）品牌形象力品牌形象力品牌形象力品牌形象力（形象推广与卖场经营）（形象推广与卖场经营）产品力产品力产品力产品力（到位的产品概念与功能支持）（到位的产品概念与功能支持）结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。打造市场的形成因素打造市场的形成因素美的洗碗机美的洗碗机美的洗碗机美的洗碗机强势品牌强势品牌强势品牌强势品牌决胜终端的营销战略决胜终端的营销战
4、略美的品牌的美誉度美的品牌的美誉度如何让消费者如何让消费者如何让消费者如何让消费者认知洗碗机产品概念认知洗碗机产品概念认知洗碗机产品概念认知洗碗机产品概念关键：美的洗碗机必须建立起产品概念与完备的功能支持。关键：美的洗碗机必须建立起产品概念与完备的功能支持。关键：美的洗碗机必须建立起产品概念与完备的功能支持。关键：美的洗碗机必须建立起产品概念与完备的功能支持。产品为什么是重要的？产品为什么是重要的？消费者形成消费概念，才能形成市场需求。消费者形成消费概念，才能形成市场需求。必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。要了解产品所提供的利益点是否有价值，必
5、须清晰洞要了解产品所提供的利益点是否有价值，必须清晰洞察消费者的生活形态。察消费者的生活形态。检视美的检视美的洗碗机洗碗机的市场定位的市场定位 消费群定位：懂得品味生活的人。消费群定位：懂得品味生活的人。心理分析：都市中年轻一族，追求时尚希望厨房充满心理分析：都市中年轻一族，追求时尚希望厨房充满现代感。现代感。经济承受力：懂得品味，具有一定的经济实力。经济承受力：懂得品味，具有一定的经济实力。目前的洗碗机市场真的是这样吗？目前的洗碗机市场真的是这样吗？目前的洗碗机市场真的是这样吗？目前的洗碗机市场真的是这样吗？从消费者的生活出发从消费者的生活出发 中国人的厨房中国人的厨房 中国人的家庭状况中国
6、人的家庭状况 中国人的家居饮食习惯中国人的家居饮食习惯消费者生活形态消费者生活形态 一顿晚餐（一顿晚餐（3-53-5口之家）的劳作时间为口之家）的劳作时间为30-5030-50分钟。分钟。（准（准 备备 烹烹 调调 用用 膳膳 清清 洁。）洁。）冰箱冰箱冰箱冰箱微波炉微波炉微波炉微波炉电饭煲电饭煲电饭煲电饭煲灶具灶具灶具灶具抽烟机抽烟机抽烟机抽烟机消毒碗柜消毒碗柜消毒碗柜消毒碗柜？观察：就是观察：就是洗碗洗碗洗碗洗碗这个环节未用机器代劳。这个环节未用机器代劳。洗碗作为家务来说洗碗作为家务来说 洗碗是下厨劳作过程里，最后一个体力劳作的环节，洗碗是下厨劳作过程里，最后一个体力劳作的环节，占时约占时
7、约1010分钟，但却是心态、体力较累的环节。分钟，但却是心态、体力较累的环节。减少这个环节的劳累，下厨轻松多了。减少这个环节的劳累，下厨轻松多了。洗碗机不仅仅是时间的解放（洗碗机不仅仅是时间的解放（1010分钟不能过于放大），分钟不能过于放大），还是轻松心情的保障，令人们更充分地享受高质量的还是轻松心情的保障，令人们更充分地享受高质量的生活与家庭时光。生活与家庭时光。消费者生活形态消费者生活形态从中国人的厨房耐用电器来看：从中国人的厨房耐用电器来看：1.1.冰箱：冰箱：1500-35001500-3500元元2.2.灶具：灶具：400-1500400-1500元元3.3.抽油烟机：抽油烟机：5
8、00-2000500-2000元元4.4.电饭煲：电饭煲：400-1500400-1500元元5.5.微波炉：微波炉：450-1500450-1500元元6.6.消毒碗柜：消毒碗柜：400-1300400-1300元元7.7.7.7.洗碗机：洗碗机：洗碗机：洗碗机：1300-25001300-25001300-25001300-2500元元元元结论：洗碗机属于中高档消费品。结论：洗碗机属于中高档消费品。结论：洗碗机属于中高档消费品。结论：洗碗机属于中高档消费品。目标消费群目标消费群1 1、富裕家庭：一般聘保姆，主妇不下厨。（、富裕家庭：一般聘保姆，主妇不下厨。（1%1%）2 2、高收入家庭：部
9、份有保姆，但主妇也下厨。（、高收入家庭：部份有保姆，但主妇也下厨。（5%-8%5%-8%）3 3、中高收入家庭：主妇经常下厨。（、中高收入家庭：主妇经常下厨。（10%10%）4 4、中收入家庭：主妇经常下厨。、中收入家庭：主妇经常下厨。5 5、二口之家：双方都工作，花在厨房的时间很少。、二口之家：双方都工作，花在厨房的时间很少。结论：以结论：以结论：以结论：以2 2 2 2、3 3 3 3、4 4 4 4类为洗碗机推广的目标人群类为洗碗机推广的目标人群类为洗碗机推广的目标人群类为洗碗机推广的目标人群目标消费群目标消费群观察高收入、中高收入家庭的家居饮食生活习惯：观察高收入、中高收入家庭的家居饮
10、食生活习惯：工作时间较长，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚工作时间较长，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚餐的时间较为后延。餐的时间较为后延。如果是如果是3-53-5口之家，一般情况下，会有成员在家用餐。口之家，一般情况下，会有成员在家用餐。周六、周日往往会增加用餐人口。周六、周日往往会增加用餐人口。结论：他们需要洗碗机。结论：他们需要洗碗机。结论：他们需要洗碗机。结论：他们需要洗碗机。定义目标消费群定义目标消费群观察的购买前提：观察的购买前提：A A、厨房有足够的空间容纳！、厨房有足够的空间容纳！B B、经常有家庭成员在家中用餐、经常有家庭成员在家中用餐！C C、需要更少劳累，更轻松的心情
11、享受家庭生活；、需要更少劳累，更轻松的心情享受家庭生活；D D、认可洗碗机的产品功能概念。、认可洗碗机的产品功能概念。结论：由于具备相应的经济实力，如果能够充分认可洗结论：由于具备相应的经济实力，如果能够充分认可洗结论：由于具备相应的经济实力，如果能够充分认可洗结论：由于具备相应的经济实力，如果能够充分认可洗碗机的产品功能概念，会迅速购买。碗机的产品功能概念，会迅速购买。碗机的产品功能概念，会迅速购买。碗机的产品功能概念，会迅速购买。谁会掏钱买洗碗机？谁会掏钱买洗碗机？使用者描述使用者描述 她是三口之家的家庭主妇，她是三口之家的家庭主妇，28-4528-45岁。她自己有工作，岁。她自己有工作，
12、丈夫收入不错。丈夫收入不错。由于年龄与经历关系，保留着传统观念：在工作之余，由于年龄与经历关系，保留着传统观念：在工作之余，相夫教子。下厨虽然劳累，但却被认为必须。相夫教子。下厨虽然劳累，但却被认为必须。如果在饭后，不用再泡在油腻的厨房里洗涮，而是有如果在饭后，不用再泡在油腻的厨房里洗涮，而是有更多的时间教孩子做功能，有更轻松的心情陪丈夫，更多的时间教孩子做功能，有更轻松的心情陪丈夫，这是她最开心的。这是她最开心的。提起洗碗机，她的反应是真能洗干净吗？提起洗碗机，她的反应是真能洗干净吗？提起洗碗机，她的反应是真能洗干净吗？提起洗碗机，她的反应是真能洗干净吗？解答她对功能的疑虑，我们就克服了洗碗
13、机的使用障碍。解答她对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的使用障碍。解答她对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的使用障碍。解答她对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的使用障碍。购买者描述购买者描述 他是三口之家的一家之主，约他是三口之家的一家之主，约28-4528-45岁。岁。他收入不错。可能是高级白领，管理人员或企业主。他收入不错。可能是高级白领，管理人员或企业主。他工作很忙，很少下厨甚至不一定每天回家吃饭。他工作很忙，很少下厨甚至不一定每天回家吃饭。他重视家庭。比如：天冷了，不忍心妻子再劳累。如果洗得干净他重视家庭。比如：天冷了，不忍心妻子再劳累。如果洗得干净的话，他不会犹豫。的话，他不会犹豫。提起洗
14、碗机，他的反应是也许真该买一个，但真的有用吗？提起洗碗机，他的反应是也许真该买一个，但真的有用吗？提起洗碗机，他的反应是也许真该买一个，但真的有用吗？提起洗碗机，他的反应是也许真该买一个，但真的有用吗？解答了他对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的购买障碍。解答了他对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的购买障碍。解答了他对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的购买障碍。解答了他对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的购买障碍。购买动机购买动机受益与感受到关爱的是太太更容易触发购买冲动的是丈夫消费者定位：消费者定位：3-53-5口之家的中高收入家庭口之家的中高收入家庭心理分析：洗得干净，减轻下厨的劳累心理分析：洗得
15、干净，减轻下厨的劳累定位描述定位描述对于对于3-53-5口之家的中高收入家庭来说，口之家的中高收入家庭来说，美的洗碗机是高品质生活的应备厨具。美的洗碗机是高品质生活的应备厨具。使家人减轻劳累，以更轻松的心情享受家庭时光。使家人减轻劳累，以更轻松的心情享受家庭时光。美的洗碗机洗得干净，使家人放心，美的洗碗机洗得干净，使家人放心，因为因为它是根据中国人用餐特点而生产的中国式洗碗机。它是根据中国人用餐特点而生产的中国式洗碗机。传播概念的推导传播概念的推导核心：美的开发核心：美的开发中国式洗碗机，中国式洗碗机，比国家标准高出比国家标准高出13%13%感性需求：能有更多时间，更轻松的心情享受家庭时光。理
16、性需求：功能/品质/服务/价格销售承诺：中国的碗是与国外的不一样，能洗得干净吗？品牌概念：干净就是美的。品牌概念：干净就是美的。品牌概念：干净就是美的。品牌概念：干净就是美的。支持点支持点“干净就是美的干净就是美的干净就是美的干净就是美的”A A、承诺消费者最关心的利益点、承诺消费者最关心的利益点干净。干净。B B、对洗碗机的功能做基本而全面的诉求，以解答消费者的普遍疑虑。、对洗碗机的功能做基本而全面的诉求，以解答消费者的普遍疑虑。C C、进行心理卡位，首先把、进行心理卡位，首先把“干净干净”这个最重要概念与美的联系起来。这个最重要概念与美的联系起来。洗碗就要干净，干净就是美的。一语双关，宣扬
17、洗碗就要干净，干净就是美的。一语双关，宣扬“干净即是美干净即是美”的观点，又暗喻美的洗碗机的功能超卓，就是洗得干净。的观点，又暗喻美的洗碗机的功能超卓，就是洗得干净。D D、把灭菌、消毒等置于附加功能地位。、把灭菌、消毒等置于附加功能地位。产品推广概念产品推广概念洗碗机是未启动强劲需求的产品。洗碗机是未启动强劲需求的产品。对产品概念、基本功能处于未充分认识阶段。对产品概念、基本功能处于未充分认识阶段。“消毒消毒”“”“灭菌灭菌”是附加功能。是附加功能。避免这种（洗碗机避免这种（洗碗机=加洗碗功能的消毒柜）概念。加洗碗功能的消毒柜）概念。关键：凭什么说美的洗得干净？关键：凭什么说美的洗得干净？关
18、键：凭什么说美的洗得干净？关键：凭什么说美的洗得干净？美的独有美的独有美的独有美的独有“360“360“360“360。千手洗千手洗千手洗千手洗”-”-”-”-对付深碗死角对付深碗死角对付深碗死角对付深碗死角支持点支持点“360“360“360“360。千手洗千手洗千手洗千手洗”A A、说出为什么、说出为什么“干净就是美的干净就是美的”，解答、强调为什么能，解答、强调为什么能洗得干净。洗得干净。B B、形象化、到位地诉求洗碗功能。、形象化、到位地诉求洗碗功能。C C、与、与“用双手洗用双手洗”作一个对比，让消费者理解功能，更作一个对比，让消费者理解功能，更加简洁明暸。加简洁明暸。创意表现及传播
19、执行创意表现及传播执行呈现调性呈现调性 发展方向：美的洗碗机应迅速建成为行业领先的强势品发展方向：美的洗碗机应迅速建成为行业领先的强势品牌。牌。组织层面：能使人享受优质生活方式的价值观念。组织层面：能使人享受优质生活方式的价值观念。产品层面：中国式的洗碗技术、针对中国家庭而设。产品层面：中国式的洗碗技术、针对中国家庭而设。消费者层面：洞悉他的需求并予以最大满足。消费者层面：洞悉他的需求并予以最大满足。产品层面：承诺有力的、现代感强的、洞察需求的高品产品层面：承诺有力的、现代感强的、洞察需求的高品质生活倡导者。质生活倡导者。调性：时尚、温馨、理性调性：时尚、温馨、理性调性：时尚、温馨、理性调性：
20、时尚、温馨、理性创意表现创意表现终端物料呈现终端物料呈现单张单张单张单张P2P2卖场产品装饰卖场产品装饰卖场产品装饰卖场产品装饰1 1卖卖卖卖场场场场总总总总体体体体效效效效果果果果创意文案创意文案 千手篇千手篇 化妆篇化妆篇千手篇千手篇您洗碗还用双手吗？您洗碗还用双手吗？美的洗碗机，配合中国餐具设计。美的洗碗机，配合中国餐具设计。（欢快的圆舞曲起）（欢快的圆舞曲起）特有特有360360度千手洗功能，代替您的双手，度千手洗功能，代替您的双手，清洗深碗轻而易举，不留死角。清洗深碗轻而易举，不留死角。您有一双手，您有一双手，它有千只手，它有千只手，干干净净更放心！干干净净更放心！美的洗碗机，美的洗
21、碗机，干净，就是美的！干净，就是美的！化妆篇化妆篇（手忙脚乱的现场音效。）（手忙脚乱的现场音效。）（焦急的女声：）（焦急的女声：）在哪呢？在哪呢？在哪呢？在哪呢？诶！（轻快的音效）诶！（轻快的音效）美的洗碗机有美的洗碗机有360360度度“千手洗千手洗”，绝不放过任何一个深碗死角。，绝不放过任何一个深碗死角。碗碟干净，光可鉴人。碗碟干净，光可鉴人。（轻松、幽默、欢快、浪漫的音乐响起。）（轻松、幽默、欢快、浪漫的音乐响起。）（女子得意的内心旁白：）唔！我的选择果然不错。（女子得意的内心旁白：）唔！我的选择果然不错。洗碗就要干净，洗碗就要干净，（干脆、肯定的女声旁白：）（干脆、肯定的女声旁白：）干
22、净，就是美的！干净，就是美的！美的洗碗机。美的洗碗机。干净就是美的。干净就是美的。干净就是美的。干净就是美的。干净是干净是干净是干净是2001200120012001年推广的主旋律。年推广的主旋律。年推广的主旋律。年推广的主旋律。传播策略（推广阶段）传播策略（推广阶段）1-41-4月月 入市传播期入市传播期 主题：洗得干净不干净，美的洗碗机由你说了算。主题：洗得干净不干净，美的洗碗机由你说了算。5-95-9月月 普及推广期普及推广期 主题：美的洗碗机洗得真干净，为何不让它为你代劳。主题：美的洗碗机洗得真干净，为何不让它为你代劳。10-1210-12月月 巩固加强期巩固加强期 主题：美的洗碗机不
23、仅洗得干净，更会为你珍惜美好时光。主题：美的洗碗机不仅洗得干净，更会为你珍惜美好时光。如何传播如何传播品牌概念：干净就是美的。品牌概念：干净就是美的。产品概念：产品概念：美的独有美的独有美的独有美的独有“360“360“360“360。千手洗千手洗千手洗千手洗”功能。功能。功能。功能。空中打击卖场促销推广网络行销资料库行销CF、功能片报纸系列稿杂志系列稿专柜海报吊旗、挂旗POP单张全年分阶段进行DM（原美的用户）传播目的传播目的 空中打击空中打击目的：奠定产品概念的传播基础，完成目的：奠定产品概念的传播基础，完成对消费者的需求拉动。对消费者的需求拉动。卖场建设卖场建设目的：深化目的：深化“决胜
24、终端决胜终端”的营销线略思的营销线略思想；想；促进现场购买。通过卖场气氛渲染与卖点放大化，推促进现场购买。通过卖场气氛渲染与卖点放大化，推动消费者的现场购买。动消费者的现场购买。传播活动策略传播活动策略A A、以、以3-53-5个月为一个周期，对美的的洗碗机的系列卖点个月为一个周期，对美的的洗碗机的系列卖点进行一波接一波进行一波接一波 的宣传，让消费者不断被美的吸引而的宣传，让消费者不断被美的吸引而购买。购买。B B、配合美的洗碗机的铺货，传播推广活动也深入到每级、配合美的洗碗机的铺货，传播推广活动也深入到每级区域的卖场终端。区域的卖场终端。上市活动上市活动美的碗大场美的碗大场SHOW&SHO
25、W&试一试试一试活动细则活动细则主题报纸稿主题报纸稿“千手洗千手洗”报纸稿报纸稿“代劳代劳”报纸稿报纸稿“好心情好心情”报纸稿报纸稿资料库行销资料库行销目的：利用现有的美的用户，寄出目的：利用现有的美的用户，寄出DMDM，深化介绍美的洗，深化介绍美的洗碗机。碗机。推广形式：凡购买美的厨具任意一款，均向其派出其中推广形式：凡购买美的厨具任意一款，均向其派出其中产品（含洗碗机单张），并可推行连环优惠或积产品（含洗碗机单张），并可推行连环优惠或积分优惠计划分优惠计划提案总结（品牌轨迹）提案总结（品牌轨迹）从市场目标到广告目标从市场目标到广告目标营销目标营销目标营销目标营销目标 成为洗碗机行业领先的强
26、势品牌；成为洗碗机行业领先的强势品牌；协助达到协助达到20012001年的销售指标；年的销售指标；广告目标广告目标广告目标广告目标 加强、深化产品功能的诉求。使消费者直观而迅速地认同产品，加强、深化产品功能的诉求。使消费者直观而迅速地认同产品，有力推进销售。有力推进销售。（美的独有美的独有美的独有美的独有“360“360“360“360。千手洗千手洗千手洗千手洗”功能）功能）功能）功能）建立独具竞争力的品牌形象，在清晰精准定义消费者的基础上，建立独具竞争力的品牌形象，在清晰精准定义消费者的基础上，完整阐释品牌定位及品牌将呈现的调性。完整阐释品牌定位及品牌将呈现的调性。（“干净就是美的干净就是美的干净就是美的干净就是美的”）传播推进行程传播推进行程期望合作成功！期望合作成功！