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1、第六章第六章 市场营销组合市场营销组合 教学目标与要求教学目标与要求 牢固掌握市场营销组合的涵义及实践意义；熟牢固掌握市场营销组合的涵义及实践意义；熟悉和了解大市场营销组合和服务市场营销组合等悉和了解大市场营销组合和服务市场营销组合等的一般内容的一般内容 教学重点与难点教学重点与难点 市场营销组合的涵义、大市场营销市场营销组合的涵义、大市场营销 教学方式教学方式 讲授讲授 教学时间教学时间 2课时课时计划微不足道，计划微不足道，企划工作才是最重要的企划工作才是最重要的营销战略是一系列导致保营销战略是一系列导致保持连续竞争优势的整体行动持连续竞争优势的整体行动营销战略计划的营销战略计划的4Ps
2、营销战术组合的营销战术组合的4Ps 1.研究研究Probing 1.产品产品Product2.划分划分Partitioning 2.价格价格Price3.优先优先Prioritieing 3.渠道渠道Place4.定位定位Positioning 4.促销促销Promotion第一节第一节 市场营销组合概述市场营销组合概述一、市场营销组合的内涵一、市场营销组合的内涵（一）市场营销组合的概念（一）市场营销组合的概念（二）市场营销组合的因素（二）市场营销组合的因素4Ps4Ps因素及内部变量因素及内部变量 产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略特性特性 质量质量 外观外观 附
3、件附件 品牌名称品牌名称包装包装 产品线产品线 服务服务买卖权买卖权样本价格样本价格价格水平幅度价格水平幅度 折扣折扣 折让折让支付期限支付期限信用条件信用条件分配渠道分配渠道区域分布区域分布中间商类型中间商类型物流物流 储存储存 运输运输服务标准服务标准广告广告 媒体类型媒体类型 文字、图象文字、图象人员推销人员推销公共关系公共关系营销推广营销推广宣传宣传例：美国麦克唐纳公司的营销组合例：美国麦克唐纳公司的营销组合例：美国麦克唐纳公司的营销组合例：美国麦克唐纳公司的营销组合产品策略产品策略 标准的、稳定的、高质量的产品，服务标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长、服务速度快时间长、服务速度
4、快 价格策略价格策略低价策略低价策略 渠道策略渠道策略营业场所选在顾客密集区域营业场所选在顾客密集区域无论市区无论市区或郊区，组织特许连锁经营，不断拓展或郊区，组织特许连锁经营，不断拓展新店新店 促销策略促销策略强有力的广告宣传，广告媒介以电视为强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容针对年轻人的口味主，内容针对年轻人的口味二、市场营销组合的特点二、市场营销组合的特点二、市场营销组合的特点二、市场营销组合的特点可控制性可控制性动态性动态性多层次性多层次性整体性整体性三、市场营销组合的意义三、市场营销组合的意义三、市场营销组合的意义三、市场营销组合的意义市场营销组合是制定企业市场营销战略的市场
5、营销组合是制定企业市场营销战略的基础基础 市场营销组合是企业进行竞争、赢得优势市场营销组合是企业进行竞争、赢得优势的有力手段的有力手段市场营销组合是协调企业内部力量的纽带市场营销组合是协调企业内部力量的纽带市场营销组合是有利于合理分配企业的营市场营销组合是有利于合理分配企业的营销预算费用销预算费用 大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地营，在策略上协调地 使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段等，使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段等，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持以争取外国或
6、当地各有关方面的合作和支持 大市场营销大市场营销=4Ps+权力权力(Power)+公共关系公共关系(Publie Relations)大市场营销概念是菲利普大市场营销概念是菲利普.科特勒于科特勒于1984年首先提出的，其实质是企业年首先提出的，其实质是企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销组合进入特定市场所实施的特殊的市场营销组合 特定市场是指进入屏障极高的封闭型或保护型市场特定市场是指进入屏障极高的封闭型或保护型市场 第二节第二节 市场营销组合理论的发展市场营销组合理论的发展一、大市场营销一、大市场营销（一）大市场营销的含义（一）大市场营销的含义（二）大市场营销的特点（二）大市场营销的特点（
7、二）大市场营销的特点（二）大市场营销的特点大市场营销的目的是打开市场之门，进入大市场营销的目的是打开市场之门，进入特定的特殊市场特定的特殊市场大市场营销涉及的方面比较广泛大市场营销涉及的方面比较广泛大市场营销的手段较为复杂大市场营销的手段较为复杂大市场营销既采用积极的诱导方式，也采大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式用消极的诱导方式大市场营销投入的资本、人力、时间更多大市场营销投入的资本、人力、时间更多（三）大市场营销的意义（三）大市场营销的意义（三）大市场营销的意义（三）大市场营销的意义有利于企业全面处理好各方面的关系有利于企业全面处理好各方面的关系打破了关于外部环境因素的完
8、全不可控制的传打破了关于外部环境因素的完全不可控制的传 统观念统观念有利于加深企业对市场营销的理解有利于加深企业对市场营销的理解 一般营销：一般营销：满足市场需求满足市场需求 大市场营销：大市场营销：满足市场需求满足市场需求+创造市场需求创造市场需求 1不可感知性不可感知性 即服务产品通常是无形的或抽象的；不仅服务本身是无即服务产品通常是无形的或抽象的；不仅服务本身是无形的，甚至使用后的利益也很难觉察，或是要等第一时间后，享用服务的形的，甚至使用后的利益也很难觉察，或是要等第一时间后，享用服务的人才能感觉到人才能感觉到“利益利益”的存在的存在 2不可分离性不可分离性 即服务的生产与消费通常是同
9、时进行的，两者在时间上即服务的生产与消费通常是同时进行的，两者在时间上不可分离不可分离 3差异性差异性 即服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以用固定的标即服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以用固定的标准进行界定。这主要是服务人员与顾客双方各自的因素造成的准进行界定。这主要是服务人员与顾客双方各自的因素造成的 4不可储存性不可储存性 即企业不能将服务存储起来下次出售，顾客不能将服务即企业不能将服务存储起来下次出售，顾客不能将服务带回家带回家 5缺乏所有权缺乏所有权 即在服务的生产和服务的消费过程中不涉及任何东西的即在服务的生产和服务的消费过程中不涉及任何东西的所有权转移所有权转移 6替代
10、性替代性 即服务产品有很强的替代性。一是服务产品替代实物产品，即服务产品有很强的替代性。一是服务产品替代实物产品，如租赁替代购买；二是服务产品之间的相互替代如租赁替代购买；二是服务产品之间的相互替代 7技术应用不平衡性技术应用不平衡性 即传统服务应用科技即传统服务应用科技 而少，新兴服务如信息、而少，新兴服务如信息、咨询等应用科技广而高咨询等应用科技广而高二、服务市场营销组合二、服务市场营销组合二、服务市场营销组合二、服务市场营销组合（一）服务产品的一般特点（一）服务产品的一般特点（二）服务市场营销的一般特点（二）服务市场营销的一般特点（二）服务市场营销的一般特点（二）服务市场营销的一般特点推
11、销困难推销困难 服务的无形性使得其服务难以展示服务的无形性使得其服务难以展示销售方式单一销售方式单一 只能采用直接销售的方式，很少利用中间商，只能采用直接销售的方式，很少利用中间商，储存困难等储存困难等供求分散供求分散 分散存在的企业、社会团体、居民形成对服务产分散存在的企业、社会团体、居民形成对服务产品供求的分散性品供求的分散性销售对象复杂销售对象复杂 购买者是多元的，其目的往往不同。既用于购买者是多元的，其目的往往不同。既用于生活消费，又用于生产消费。如邮电、通讯、交通运输、信生活消费，又用于生产消费。如邮电、通讯、交通运输、信息咨询等息咨询等需求弹性大需求弹性大 购买者购买服务在总支出既
12、定时，会与购买实购买者购买服务在总支出既定时，会与购买实物发生矛盾，因而常常表现出很强的弹性物发生矛盾，因而常常表现出很强的弹性技能、技术性强技能、技术性强 服务产品有特定的个人、特定的提供方式服务产品有特定的个人、特定的提供方式和特定的技能技术和特定的技能技术1.1.服务产品服务产品PRODUCTPRODUCT2.2.服务定价服务定价PRICEPRICE3.3.服务分销渠道服务分销渠道PIACEPIACE4.4.服务促销服务促销PROMOTIONPROMOTION5.5.人人PEOPLEPEOPLE6.6.有形展示有形展示PHYSICAL EVIDENCEPHYSICAL EVIDENCE7
13、.7.过程过程PROCESSPROCESS（三）服务市场营销组合（三）服务市场营销组合（三）服务市场营销组合（三）服务市场营销组合7Ps7Ps组合组合组合组合示示 例例 例例1：西方企业的消费联盟：西方企业的消费联盟 例例2：大连与张家界的结盟：大连与张家界的结盟 例例3：服务产品的网上营销：服务产品的网上营销 例例4：麦当劳的：麦当劳的QSCV基本经营理念及其管理模式基本经营理念及其管理模式 Q质量质量 S服务服务 C清洁清洁 V价值价值 “品质上乘，品质上乘，服务周到，服务周到，地方清洁，地方清洁，经济实惠经济实惠”“顾客第一，时时处处为顾客的方便着想顾客第一，时时处处为顾客的方便着想”3
14、50页的经营手册，在食品质量、设备维护、服务流页的经营手册，在食品质量、设备维护、服务流程、员工要求等各个方面、各个环节都有严格的限制程、员工要求等各个方面、各个环节都有严格的限制1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Monday,April 24,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。01:19:5101:19:5101:194/24/2023 1:19:51 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2301:19:5101:19Apr-2324-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。01:19:5101:19:5101:19Monday
15、,April 24,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2301:19:5101:19:51April 24,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。24四月20231:19:51上午01:19:514月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月231:19上午4月-2301:19April 24,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/241:19:5101:19:5124 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:19:51上午1:19上午01:19:514月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/24/2023 1:19:51 AM01:19:5124-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/24/2023 1:19 AM4/24/2023 1:19 AM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。24-Apr-2324 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,April 24,202324-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2301:19:5124 April 202301:19谢谢大家谢谢大家