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1、掌控中国式营销关键点掌控中国式营销关键点课课 程程 内内 容容 总论篇总论篇序序 品牌篇品牌篇壹壹 渠道篇渠道篇叁叁 指挥篇指挥篇肆肆 绩效篇绩效篇伍伍 客户篇客户篇贰贰在开始之前的小测试你认为下列哪方面对提高销售业绩最为关键？渠道渠道 品牌品牌直销直销 公关公关广告广告 促销促销产品特性产品特性 终端形象终端形象 你在晚会中看到一个美女，她走上前來跟你说：“我听说你人品不错”这是品牌你和一群朋友在晚会中看到一个美女你一个朋友上前介绍你说：“他人品不错”这是广告 你在晚会中看到一个美女直接上前跟她说：“我人品不错”这是直销你在晚会中看到一个美女，当她包包掉在地上,你帮她拣起來,当她打不到车时，
2、你开车送她回家,她上楼时，你一直等在楼下，直到她房间的灯亮起来后，才转身开车离开，第二次遇见她时，你说：“我人品不错”这是公关你在晚会中看到一个美女，你请她吃饭，你陪她看电影，然后，你不断给她送礼物最后她芳心大悦你说：“我人品不错”这是促销你在晚会上看到一个美女可是你不认识他你打听只有D认识她你认识A，A认识B，B认识C只有C认识D你只好一个托一个最终才认识这个美女D说：“他人品不错”这是渠道你在晚会中看到一个美女你装作没看见她只顾与朋友闲谈，流露出以下信息：我重情意、有男人味、外形俊朗，演技出色，而且是四大天王中的长青树美女对你芳心暗许，认为你人品不错这是产品特性你在晚会中看到一个美女你赶快
3、跑到洗手间洗个脸，梳理好头发然后拍拍衣服，整理领带最后洒点香水，漱了漱口然后走向美女美女对你非常欣赏说你人品不错这是终端形象直销直销-王婆卖瓜自卖自夸王婆卖瓜自卖自夸终端终端-太公钓鱼愿者上钩太公钓鱼愿者上钩广告广告-告知是销售的基础告知是销售的基础公关公关-信任是销售的前提信任是销售的前提促销促销-技巧是销售的捷径技巧是销售的捷径产品产品-产品才是硬道理产品才是硬道理渠道渠道-众人拾柴火焰高众人拾柴火焰高品牌品牌-不战而屈人之兵不战而屈人之兵p营销战略：上述多种要素的配置与组合营销战略：上述多种要素的配置与组合总总 论论 篇篇190019201945195519651980萌芽阶段萌芽阶段职
4、能研究职能研究职能研究职能研究时期时期时期时期形成和巩形成和巩形成和巩形成和巩固时期固时期固时期固时期营销管理营销管理导向时期导向时期协同发展协同发展时期时期国际国际化和化和科技科技化阶化阶段段生产观生产观念念产品观产品观念念推销观推销观念念市场营市场营销观念销观念新营销新营销观念观念总总 论论 篇篇西方市场营销经典理论时间时间营销理论营销理论主要思想主要思想代表人物代表人物1910年营销概念首先使用“市场营销”(Marketing)一词，并第一个在课文中采用了这一术语威斯康星大学教授巴特勒1930年市场信息将市场信息的搜集和分析纳入营销范围弗瑞德.克拉克和C.E.克拉克1950年产品生命周期
5、产品与生物体一样具有，导入、成长、成熟、衰退四个周期乔尔.迪恩1956年市场细分开发出不同的营销组合，应对不同的产品偏好，满足消费者差异需求温德尔史密斯1960年4PS理论对产品、价格、渠道、促销的计划和实施杰罗姆麦卡锡西方市场营销经典理论时间时间营销理论营销理论主要思想主要思想代表人物代表人物1965年顾客满意度顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本Richard N.Cardozo1972年年定位通过营销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象阿尔赖斯，杰克特鲁塔1985年关系营销与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系巴巴拉杰克逊1980
6、年年色彩营销产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化CMB公司1990年年4C理论强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。（顾客、成本、方便、沟通）劳特朋西方市场营销经典理论时间时间营销理论营销理论主要思想主要思想代表人物代表人物90年代整合营销以顾客为导向，整合内部资源，以提高顾客的服务水平和满足程度。唐.E.舒尔茨1994年顾客受让价值顾客选择价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品优先选购菲利普科特勒2000年4VS理论强调顾客差异化，功能弹性化，产品附加值以及消费者共鸣。Cooper,R.G，吴金明90年代
7、末4RS理论以关系营销为核心，竞争导向建立顾客忠诚，分为关联、反应、关系、回报四部分唐.E.舒尔茨1、中西方社会发展阶段不同、中西方社会发展阶段不同2、中西方社会管理水平不同、中西方社会管理水平不同3、中西方社会文化底蕴不同、中西方社会文化底蕴不同骗子优势、精明人优势、傻瓜优势骗子优势、精明人优势、傻瓜优势信息不对称、政府监管、情感因素信息不对称、政府监管、情感因素法家思想、儒家思想之间的冲突法家思想、儒家思想之间的冲突p西方营销理论西方营销理论三大不足之处三大不足之处总总 论论 篇篇 兵者，兵者，国国 之之 大大 事，事，死死 生生 之之 地，地，存存 亡亡 之之 道，道，不不 可可 不不
8、察察 也。一也。一 曰曰 道，道，二二 曰曰 天，天，三三 曰曰 地，地，四四 曰曰 将，将，五五 曰曰 法。法。-孙子兵法孙子兵法 始计第一始计第一总总 论论 篇篇 是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。兵，善之善者也。-孙子兵法孙子兵法 谋攻第三谋攻第三第一部分第一部分 品牌篇品牌篇品牌定位为营销之品牌定位为营销之道道中国消费者四大心理特征中国消费者四大心理特征第一部分第一部分 品牌篇品牌篇1 1、“我的心太乱我的心太乱”2 2、“我的心太傻我的心太傻”3 3、“我的心太怕我的心太怕”4 4、“我的心太怪我的心太怪”顾客有限心智，朝秦暮
9、楚顾客有限心智，朝秦暮楚p中国汽车厂中国汽车厂120120家，家，500500多个品牌多个品牌p中国矿泉水中国矿泉水638638个品个品牌牌p中国白酒厂中国白酒厂1800018000家家,30000,30000个品牌个品牌p中国张伟中国张伟2929万，王伟万，王伟2828万，李伟万，李伟2626万万心太乱心太乱第一部分第一部分 品牌篇品牌篇品牌是一种心智垄断品牌是一种心智垄断顾客有限理性，君子可欺之以方顾客有限理性，君子可欺之以方p乐百事与乐百事与2828层净化层净化p波斯登与中国登山队波斯登与中国登山队p纳米被与高科技纳米被与高科技p王老吉与怕上火王老吉与怕上火心太傻心太傻第一部分第一部分
10、品牌篇品牌篇对于品牌，像比是更重要对于品牌，像比是更重要顾客有限精力，无所适从顾客有限精力，无所适从p假保健品假保健品p假农药假农药p假酒假酒p假牛奶假牛奶p假火腿肠假火腿肠心太怕心太怕p假馒头假馒头p假学历假学历p假人假人第一部分第一部分 品牌篇品牌篇品牌是顾客追求的安全感品牌是顾客追求的安全感顾客有限经验，从众效应顾客有限经验，从众效应p迷信名人迷信名人p迷信传统迷信传统p迷信国外迷信国外心太怪心太怪p迷信概念迷信概念第一部分第一部分 品牌篇品牌篇品牌是一种信仰品牌是一种信仰1、最大的2、最久的3、最高的4、最新的5、最全的6、最专的7、最廉的8、最贵的9、最省心的品牌强势定位九法品牌强势
11、定位九法 格兰仕、可口可乐、苹果格兰仕、可口可乐、苹果4 4代手机、代手机、E E人人E E本、赶集网、百度、沃尔玛、本、赶集网、百度、沃尔玛、爱马仕、海尔爱马仕、海尔第一部分第一部分 品牌篇品牌篇p 加功能加功能加功能加功能p 加概念加概念加概念加概念p 加光环加光环加光环加光环第一式：加法第一式：加法第一式：加法第一式：加法第一部分第一部分 品牌篇品牌篇维他命维他命B5 B5 潘婷潘婷脂肪酸脂肪酸1 1：1 1：1 1金龙鱼食用油金龙鱼食用油中国名牌、驰名商标、形象代言、指定产品中国名牌、驰名商标、形象代言、指定产品有防电墙的热水器有防电墙的热水器-海尔海尔能打手机的航空旅行能打手机的航空
12、旅行-维珍航空维珍航空品牌弱势定位四式品牌弱势定位四式p 减抄袭减抄袭减抄袭减抄袭p 减变化减变化减变化减变化p 减延伸减延伸减延伸减延伸第一部分第一部分 品牌篇品牌篇第二式：减法第二式：减法第二式：减法第二式：减法黑头发、中国货黑头发、中国货奥妮奥妮爽洁自然？爽洁自然？夏士莲黑芝麻，真正黑头发夏士莲黑芝麻，真正黑头发夏士莲夏士莲联想手机、红塔地板、马应龙防晒霜联想手机、红塔地板、马应龙防晒霜飘柔与顺爽，高露洁与佳洁士、沃尔沃与宝马飘柔与顺爽，高露洁与佳洁士、沃尔沃与宝马品牌弱势定位四式品牌弱势定位四式p 乘热点乘热点乘热点乘热点p 乘故事乘故事乘故事乘故事p 乘背景乘背景乘背景乘背景第一部分
13、第一部分 品牌篇品牌篇第三式：乘法第三式：乘法第三式：乘法第三式：乘法0808汶川、奥运，汶川、奥运，0909国庆、金融危机，国庆、金融危机，1010世博、南非世界杯，世博、南非世界杯，1111建党建党茅台酒、苹果平板电脑、餐饮企业茅台酒、苹果平板电脑、餐饮企业同仁堂的药、瑞士的钟表、俄罗斯鱼子酱同仁堂的药、瑞士的钟表、俄罗斯鱼子酱品牌弱势定位四式品牌弱势定位四式p 除竞争除竞争除竞争除竞争p 除危机除危机除危机除危机p 除炒作除炒作除炒作除炒作第一部分第一部分 品牌篇品牌篇第四式：除法第四式：除法第四式：除法第四式：除法中国人自己的可乐中国人自己的可乐-非常可乐非常可乐国家保密配方国家保密配
14、方-云南白药云南白药欧典地板、欧典地板、IBMIBM、伊利、伊利奥克斯空调、女体盛、郭美美奥克斯空调、女体盛、郭美美品牌弱势定位四式品牌弱势定位四式定位还要一个好名字定位还要一个好名字张发宗张发宗张国荣张国荣刘福荣刘福荣刘德华刘德华陈港生陈港生成成 龙龙何加男何加男梅艳芳梅艳芳林立慧林立慧舒舒 淇淇吴静怡吴静怡伊能静伊能静孙祥钟孙祥钟秦秦 汉汉关家慧关家慧关之琳关之琳第一部分第一部分 品牌篇品牌篇lFABEFABE介绍法：介绍法：F:Feature F:Feature 特性（设计、材质、功能、使用、特性（设计、材质、功能、使用、价格、价格、包装、服务、制造工艺包装、服务、制造工艺）A:Adva
15、ntageA:Advantage优点优点B:Benefit B:Benefit 顾客的利益顾客的利益E:Evidence E:Evidence 证据证据第一部分第一部分 品牌篇品牌篇说什么很重要，让人听懂更重要说什么很重要，让人听懂更重要品牌品牌品牌品牌情感情感 传播传播传播传播 差异差异差异差异 需求需求需求需求 第一部分第一部分 品牌篇品牌篇p发现、判断、强化、创造发现、判断、强化、创造p坚持同一主张、对手不曾做到、顾客认可价值坚持同一主张、对手不曾做到、顾客认可价值p记得住、想得美、用得多、买得贵、说得好记得住、想得美、用得多、买得贵、说得好p公关点火、广告煽风、促销浇油、终端火爆公关点
16、火、广告煽风、促销浇油、终端火爆 昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌不可胜在己，可胜在敌 -孙子兵法孙子兵法 军形第四军形第四第二部分第二部分 客户篇客户篇客户忠诚为营销之客户忠诚为营销之天天l客户服务目的：顾客重复购买、相关购买、客户服务目的：顾客重复购买、相关购买、推荐购买推荐购买l客户服务价值：向一个新客户销售成功的几客户服务价值：向一个新客户销售成功的几率仅有率仅有15%15%；向老客户销售成功的几率是；向老客户销售成功的几率是65%65%，如投诉得到满意回复，向此类客户销售成，如投诉得到满意回复，向此类客户销售成功的平均几
17、率是功的平均几率是195%195%。第二部分第二部分 客户篇客户篇服务创新从何而来？服务创新从何而来？海底捞顾客满意保障体系海底捞顾客满意保障体系海底捞火锅海底捞火锅关键成功要素关键成功要素服务感动化服务感动化目的：顾客回头率方法：美甲、手机套、擦车等服务目的：让员工用心服务方法：丰厚的福利待遇目的：雇用大脑而非双手方法：让“听得见炮声的人”决策目的：培养核心竞争力方法：让“双手改变命运”目的：考核与激励方法：主要考核顾客满意度与员工满意度目的：降低成本方法：标准化物流配送中心员工亲人化员工亲人化成本内消化成本内消化决策一线化决策一线化晋升公平化晋升公平化管理系统化管理系统化p锅底外卖、上门服
18、务、个性赠送、雨雪天接送个人至车前锅底外卖、上门服务、个性赠送、雨雪天接送个人至车前p食材半份、菜量提醒、拉面表演、主动服务、发圈、手机套食材半份、菜量提醒、拉面表演、主动服务、发圈、手机套p虾片、豆浆、水果，女士美甲、男士擦鞋、擦车全部免费虾片、豆浆、水果，女士美甲、男士擦鞋、擦车全部免费海底捞顾客满意保障体系海底捞顾客满意保障体系肖阳观点：顾客满意肖阳观点：顾客满意=0=0 120期望法则期望法则p顾客满意的主观性顾客满意的主观性p顾客满意的相对性顾客满意的相对性第二部分第二部分 客户篇客户篇 1.1.咦，这是什么？咦，这是什么？（注意注意 AttentionAttention）2.2.这
19、个应该不错！这个应该不错！（兴趣兴趣 InterestInterest）3.3.（真）想要！（真）想要！（欲望欲望 DesireDesire）p应该很搭配（适宜）吧！应该很搭配（适宜）吧！（联想联想 Memory Memory）p虽然想要，但其它也许更好。虽然想要，但其它也许更好。（比较）（比较）p嗯，就这个吧。嗯，就这个吧。（信赖（信赖 TrustTrust）p请给我（们）这个。请给我（们）这个。（消费消费 ActionAction）p不错，买到了好东西，告诉朋友。不错，买到了好东西，告诉朋友。（口碑）（口碑）AIDMIAIDMI爱得买法则爱得买法则让顾客开口的方式让顾客开口的方式试探式问句
20、试探式问句开放式问句开放式问句判断式问句判断式问句连环式问句连环式问句指令式问句指令式问句成交式问句成交式问句以什么、谁、何时、为何为开端的问句采用大致推测，引发顾客的反驳或肯定以或者、还是作为句式主体的问句以几个判断式问句排比，寻找真实答案以动词为句首的问句以善后事宜为主体的问句培养顾客依赖感培养顾客依赖感顾客类型顾客类型1、偏执型人格、偏执型人格八种客户的应对策略八种客户的应对策略2、癔症型人格、癔症型人格心理特征心理特征猜疑、忽视、苛刻猜疑、忽视、苛刻 营销方式营销方式赢取信任赢取信任 表演、夸张、自我表演、夸张、自我 情感升华情感升华 3、强迫型人格、强迫型人格完美、刻板、不安完美、刻
21、板、不安 当头棒喝当头棒喝 4、回避型人格、回避型人格退缩、羞涩、自卑退缩、羞涩、自卑 真诚勿扰真诚勿扰 顾客类型顾客类型5、分裂型人格、分裂型人格八种客户的应对策略八种客户的应对策略6、依赖型人格、依赖型人格心理特征心理特征奇异、冷漠、古怪奇异、冷漠、古怪 营销方式营销方式参与互动参与互动 犹豫、无助、伤害犹豫、无助、伤害 参谋协助参谋协助 7、攻击型人格、攻击型人格冲动、易怒、反复冲动、易怒、反复 大度补偿大度补偿 8、自恋型人格、自恋型人格自大、指使、特权自大、指使、特权 特别照顾特别照顾 故故 用用 兵兵 之之 法，法，十十 则则 围围 之，之，五五 则则 攻攻 之，之，倍倍 则则 分
22、分 之，之，敌敌 则则 能能 战战 之，之，少少 则则 能能 逃逃 之，之，不不 若若 则则 避避 之。之。-孙子兵法孙子兵法 谋攻第三谋攻第三第三部分第三部分 渠道篇渠道篇渠道拓展为营销之渠道拓展为营销之地地 博弈：互动决策论博弈：互动决策论 p零和博弈零和博弈p负和博弈负和博弈p正和博弈正和博弈陷阱中的狐狸与陷阱外的狼陷阱中的狐狸与陷阱外的狼第三部分第三部分 渠道篇渠道篇 厂商关系的中西方观点厂商关系的中西方观点p长工论长工论-X理论理论p上帝论上帝论-Y理论理论p情人论情人论-Z理论理论p夫妻论夫妻论-超超Y理论理论p互相忠诚理论互相忠诚理论第三部分第三部分 渠道篇渠道篇肖阳观点：不懂肖
23、阳观点：不懂“弱势管理弱势管理”，管理只学会了一半。，管理只学会了一半。何为弱势管理？何为弱势管理？所谓所谓“弱势管理弱势管理”就是管理者在权力基础就是管理者在权力基础有所不足的情况下，为取得良好管理效果而采用有所不足的情况下，为取得良好管理效果而采用的的“低压低压”、“权变权变”手段。手段。第三部分第三部分 渠道篇渠道篇 弱势管理四种关系弱势管理四种关系p绝对与相对的关系绝对与相对的关系p法家与儒家的关系法家与儒家的关系p过程与结果的关系过程与结果的关系p独裁与民主的关系独裁与民主的关系第三部分第三部分 渠道篇渠道篇管理的连续带模式(独裁与民主之间的权变)管理者运用职权的程度下属享有自主权的
24、程度以管理者为中心的管理方式以下属为中心的管理方式领导领导做出做出决策决策后向后向下属下属宣布宣布领导领导向下向下属属”兜兜售售”自自已的已的决策决策领导向领导向下属报下属报告自已告自已决策并决策并允许修改允许修改领导确定领导确定目标和目标和界限，界限，由下属由下属自行决策自行决策领导只领导只提出目标提出目标不不确定确定界限界限,由下属由下属决策决策领导授领导授权下属权下属在一定在一定范围内范围内自行确自行确定目标定目标领导提领导提出问题，出问题，听取下属听取下属意见然后意见然后决策决策民主集中制p A企业在全国已有近企业在全国已有近200万用户。其售后服务工作均由当地代理万用户。其售后服务工
25、作均由当地代理商负责。商负责。p为维护品牌价值，规定为维护品牌价值，规定300多家代理商必须当年上交售后服务档多家代理商必须当年上交售后服务档案。考虑到每年都会有部分库存无法形成销售，公司规定返回当案。考虑到每年都会有部分库存无法形成销售，公司规定返回当年进货量年进货量80%者，即为合格。者，即为合格。p但由于多年管理不严格，档案年回收率实际上已不足但由于多年管理不严格，档案年回收率实际上已不足20%，市场，市场监管处于失控状态。监管处于失控状态。p但尽管三令五申，大家仍置若罔闻；痛下杀手，却遭到渠道集体但尽管三令五申，大家仍置若罔闻；痛下杀手，却遭到渠道集体对抗，管理者对此十分苦恼，对抗，管
26、理者对此十分苦恼，应该如何管理好应该如何管理好“积重难返积重难返”渠道队伍，让他们按渠道队伍，让他们按照企业的意图前进呢？照企业的意图前进呢？一线案例解读：一线案例解读：如何解决法不责重的管理难题？如何解决法不责重的管理难题？博弈中的博弈中的“公路超速行驶公路超速行驶”问题问题p易感人群易感人群p大众人群大众人群p迟钝人群迟钝人群破解破解“法不责重法不责重”博弈博弈第一阶段：第一阶段：变罚为奖，取消僵化的绝对化指标变罚为奖，取消僵化的绝对化指标p问题的根源是守法的人还未达到临界点；问题的根源是守法的人还未达到临界点；p只能通过奖励引导，从只能通过奖励引导，从80%到前到前30名；名；破解破解“
27、法不责重法不责重”博弈博弈第二阶段：第二阶段：有奖有罚，增加必要的相对化指标有奖有罚，增加必要的相对化指标p守法者增多后，原来抱团的代理商分化成不同群落；守法者增多后，原来抱团的代理商分化成不同群落；p通过奖罚同时引导，从前通过奖罚同时引导，从前30名到后名到后30名；名；破解破解“法不责重法不责重”博弈博弈第三阶段：第三阶段：不奖只罚，重订合理的绝对化指标不奖只罚，重订合理的绝对化指标p当管理开始突破临界点时，企业重新修改规定；当管理开始突破临界点时，企业重新修改规定；p对不足对不足10%“顽固不化者顽固不化者”，公司采取断然措施。，公司采取断然措施。破解破解“法不责重法不责重”博弈博弈 渠
28、道管理中出现集体对抗现象时，管理者根据不同时渠道管理中出现集体对抗现象时，管理者根据不同时期、采取不同奖罚手段，使被管理者分出层次来。通过期、采取不同奖罚手段，使被管理者分出层次来。通过分而治之的方式，不断为根本上解决问题创造条件。分而治之的方式，不断为根本上解决问题创造条件。这种循序渐进的方式称为这种循序渐进的方式称为管理管理“分层效应分层效应”法则法则 -销售与市场销售与市场渠道版渠道版2009年第年第10期期P71-73 “肖阳管理专栏肖阳管理专栏”管理的管理的“分层效应分层效应”法则法则 故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。者，谓之神
29、。-孙子兵法孙子兵法 虚实第六虚实第六第四部分第四部分 指挥篇指挥篇指挥技巧为营销之指挥技巧为营销之将将 以正合，以奇胜。以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河天地，不竭如江河。-孙子兵法孙子兵法 兵势第五兵势第五促销促通促销促通第四部分第四部分 指挥篇指挥篇p渠道促销的渠道促销的4种形式种形式 礼品、赠品、折扣、现金礼品、赠品、折扣、现金p消费者促销的消费者促销的11种形式种形式 样品、赠品、积分卡、优惠券、折扣券、抽样品、赠品、积分卡、优惠券、折扣券、抽 奖、表演、竞赛、陈列示范、展会、联合促销奖、表演、竞赛、陈列示范、展会、联合促销促促 销销第四部分第四部分
30、 指挥篇指挥篇促销的三个易忽视概念促销的三个易忽视概念p促销活动中的促销活动中的“回血回血”概念概念p促销活动中的促销活动中的“耐药性耐药性”概念概念p促销活动中的促销活动中的“价格歧视价格歧视”概念概念促促 销销第四部分第四部分 指挥篇指挥篇 激水之疾至于漂石激水之疾至于漂石者，势也；鸷鸟之疾者，势也；鸷鸟之疾至于毁折者，节也至于毁折者，节也。-孙子兵法孙子兵法 兵势第五兵势第五广告公关广告公关第四部分第四部分 指挥篇指挥篇五大误区五大误区p目的误区：广告商利润与美学倾向p逻辑误区：老板说好没有用（承压太阳能）p定位误区：多主题p表现误区：汽车、手机、药品与USPp格调误区：恒源祥与脑白金广
31、广 告告广告广告1 1广告广告2 2广告广告3 3广告广告4 4第四部分第四部分 指挥篇指挥篇四个问题四个问题p问题一：有多少人看到（千人成本、覆盖到达）p问题二：有多少人记住（重叠率、理解度）p问题三：有多少人相信（美誉度、信任度）p问题四：有多少人产生购买行为（落地POP）广广 告告第四部分第四部分 指挥篇指挥篇四个需要注意的环节四个需要注意的环节p文案软硬度文案软硬度p借势与造势借势与造势p尺度与分寸尺度与分寸p知名度与美誉度知名度与美誉度公公 关关第四部分第四部分 指挥篇指挥篇 古古 之之 所所 谓谓 善善 战战 者，者，胜胜 于于 易易 胜胜 者者 也也 是是 故故 胜胜 兵兵 先先
32、 胜胜 而而 后后 求求 战，战，败败 兵兵 先先 战战而而 后后 求求 胜。胜。-孙子兵法孙子兵法 军形第四军形第四大客户营销大客户营销第四部分第四部分 指挥篇指挥篇四个基本概念四个基本概念p销的是什么：自己、问题、答案销的是什么：自己、问题、答案p售的是什么：需求、痛苦、利益售的是什么：需求、痛苦、利益p买的是什么：感觉买的是什么：感觉p卖的是什么：服务卖的是什么：服务大客户大客户第四部分第四部分 指挥篇指挥篇大客户销售人员的四种类型大客户销售人员的四种类型驴驴一、不动脑筋，轻率反应，明知不对顽固坚持，死教条，以无知为主导，谈判时必定干蠢事。大客户销售人员的四种类型大客户销售人员的四种类型
33、二、对任何东西都能接受，总是听人摆布，缺乏为自身利益而斗争的意识，怕得罪人羊羊大客户销售人员的四种类型大客户销售人员的四种类型三、能洞察谈判的发展，不择手段地攫取想要的东西，靠阴谋诡计过活。狐狐大客户销售人员的四种类型大客户销售人员的四种类型四、具有长远眼光，重在建立真诚的关系，以求想要的东西，处变不惊，从容不迫，以自己的言行赢得对方的尊敬。枭枭 大客户拜访技巧之一：握手的大客户拜访技巧之一：握手的9种误区种误区p击剑式击剑式p虎钳式虎钳式p死鱼式死鱼式p残疾式残疾式p交叉式交叉式p盛气凌人式盛气凌人式p左顾右盼式左顾右盼式p点头哈腰式点头哈腰式p死缠滥打式死缠滥打式 正确的顺序正确的顺序 拜
34、访技巧拜访技巧第四部分第四部分 指挥篇指挥篇大客户拜访技巧之二：会谈的大客户拜访技巧之二：会谈的8项注意项注意p服装服装p头发头发p指甲指甲p坐位坐位p坐姿坐姿p称呼称呼p眼神眼神p就餐就餐 表现信心的方式：坐到前面、主动发言表现信心的方式：坐到前面、主动发言 拜访技巧拜访技巧第四部分第四部分 指挥篇指挥篇 大客户拜访技巧之三：客户的大客户拜访技巧之三：客户的3种表情种表情p面部表情面部表情 喜、怒、哀、乐、悲、恐、惊喜、怒、哀、乐、悲、恐、惊p语言语言“表情表情”语音、语调、语速语音、语调、语速p身体身体“表情表情”双手抱胸、双手脑后、用手捂嘴、用手摸鼻双手抱胸、双手脑后、用手捂嘴、用手摸鼻
35、 解开外套、腿部并拢、脚尖朝向、眼光向上解开外套、腿部并拢、脚尖朝向、眼光向上 拜访技巧拜访技巧第四部分第四部分 指挥篇指挥篇 厚而不能使，爱而不能令，乱而不能治，譬厚而不能使，爱而不能令，乱而不能治，譬若骄子，不可用也若骄子，不可用也 -孙子兵法孙子兵法 谋攻第三谋攻第三第五部分第五部分 绩效篇绩效篇绩效管理为营销之绩效管理为营销之法法团队名称水浒团队三国团队红楼团队西游团队团队领导宋 江刘 备贾 母唐 僧团队形成逼上梁山招贤纳士一荣倶荣知恩回报团队成员108将刘关张四大家族师徒四人团队特征精英团队兄弟团队关系团队任务团队团队结局招安受降蜀中无将树倒猴散功成名就任何一支队伍都有它形成的原因和
36、吸引成员的理由任何一支队伍都有它成功的道理和失败的根源第五部分第五部分 绩效篇绩效篇团队控制的主要目的是：防范、避免、化解和消除问题p事前：计划设计（源头控制）p事中：工作检查（过程控制）p事后：绩效考核（结果控制）Process 过程（COP、MP、SP）Input输入什么Output输出什么With what用什么资源With Who由谁做How如何做What result测量方法团队控制的三种方式团队控制的三种方式乌龟图乌龟图第五部分第五部分 绩效篇绩效篇激励方式目标激励知识激励职务激励关怀激励行为激励情感激励荣誉激励信任激励团队激励的有效方式团队激励的有效方式第五部分第五部分 绩效篇绩
37、效篇强化理论强化理论归因理论归因理论双因素理论双因素理论公平理论公平理论需求层次理论需求层次理论期望理论期望理论期望理论期望理论绩效考核绩效考核绩效考核绩效考核第五部分第五部分 绩效篇绩效篇生 理安 全社 交尊 重自我实现需求层次理论需求层次理论第五部分第五部分 绩效篇绩效篇双双因因素素理理论论保健因素保健因素激励因素激励因素p 防止职工产生不满情绪防止职工产生不满情绪p 激励职工的工作热情激励职工的工作热情工 资监 督地 位安 全工作环境政策与管理制度人际关系工作本身赏识提升成长的可能性责任成就第五部分第五部分 绩效篇绩效篇 横向比较横向比较 Qp/Ip=Qo/Io Qp/Ip Qo/Io
38、不能平衡不能平衡pQp/Ip Qo/Io 内疚平衡内疚平衡Qp：对自己所获报酬的主观感觉：对自己所获报酬的主观感觉Ip：对自己所作投入的主观感觉对自己所作投入的主观感觉Qo：对他人所获报酬的主观感觉：对他人所获报酬的主观感觉Io：对他人所作投入的主观感觉对他人所作投入的主观感觉 纵向比较纵向比较 Qp/Ip=QH/Ih pQp/Ip QH/Ih 不能平衡不能平衡pQp/Ip QH/Ih 内疚平衡内疚平衡Qp：对自己所获报酬的主观感觉：对自己所获报酬的主观感觉Ip：对自己所作投入的主观感觉对自己所作投入的主观感觉QH：对自己过去报酬的主观感觉：对自己过去报酬的主观感觉Ih：对自己过去投入的主观感
39、觉对自己过去投入的主观感觉公平理论公平理论第五部分第五部分 绩效篇绩效篇p归因于从事该行为的行动者归因于从事该行为的行动者p 归因于行动者的对手归因于行动者的对手p 归因于行为环境归因于行为环境p三个维度三个维度特异性、一贯性和一致性特异性、一贯性和一致性p两个问题两个问题 稳定不稳定，可控不可控稳定不稳定，可控不可控归归因因理理论论第五部分第五部分 绩效篇绩效篇强化理论强化理论结果有利，行为反复结果有利，行为反复出现出现结果不利，行为减弱消失1 1 1、不同对象、不同对象、不同对象、不同对象、不同对象、不同对象不同手段不同手段不同手段不同手段不同手段不同手段2 2 2、小步快走、小步快走、小
40、步快走、小步快走、小步快走、小步快走阶段目标阶段目标阶段目标阶段目标阶段目标阶段目标3 3 3、正优于负、正优于负、正优于负、正优于负、正优于负、正优于负4 4 4、及时反馈、及时反馈、及时反馈、及时反馈、及时反馈、及时反馈第五部分第五部分 绩效篇绩效篇期望理论期望理论激励激励（motivation）取决于效价取决于效价（valence）和和期望值期望值（expectancy）的乘积：的乘积：M=V*E第五部分第五部分 绩效篇绩效篇显性与隐性价值显性与隐性价值p显性价值显性价值p隐性价值隐性价值 信息战、士气战、创新战、管理战、协调战信息战、士气战、创新战、管理战、协调战p显性价值和隐性价值的
41、关系显性价值和隐性价值的关系 隐性价值成就显性价值，必须得到正强化。隐性价值成就显性价值，必须得到正强化。营销部门绩效考核基本模型营销部门绩效考核基本模型绩效指标构成绩效指标构成p底薪指标底薪指标 出勤、拜访、报表等服务管理指导工作出勤、拜访、报表等服务管理指导工作p奖金指标奖金指标 隐性价值隐性价值p提成指标提成指标 显性价值显性价值 1、硬性指标、硬性指标 销售额、毛利等财务指标销售额、毛利等财务指标 2、软性指标、软性指标 战略、质量、环节、成长战略、质量、环节、成长 3、硬软指标关系硬软指标关系 乘法关系非加法关系乘法关系非加法关系营销部门绩效考核基本模型营销部门绩效考核基本模型营销人
42、员绩效考核公式营销人员绩效考核公式销售人员收入销售人员收入=底薪底薪月度专项奖罚月度专项奖罚+季度提成季度提成+年度提成年度提成营销部门绩效考核基本模型营销部门绩效考核基本模型pB企业外聘的企业外聘的“空降兵空降兵”营销管理团队走马上任，他们急需用业营销管理团队走马上任，他们急需用业绩证明自己的能力。绩证明自己的能力。p对于全国对于全国300多名业务人员，营销总监认为，要改变过去只考核多名业务人员，营销总监认为，要改变过去只考核销售业绩的粗放管理模式，奖励指标应尽量细化，奖励力度与销销售业绩的粗放管理模式，奖励指标应尽量细化，奖励力度与销售动作挂钩，严格监控销售流程。为此，把促销活动、终端建设
43、、售动作挂钩，严格监控销售流程。为此，把促销活动、终端建设、售后服务、门店装修等各项工作都列入考核范围，参考以前在其售后服务、门店装修等各项工作都列入考核范围，参考以前在其他行业的经验，建立了规模庞大的体系。他行业的经验，建立了规模庞大的体系。p大大小小的奖项有几十种，业务员全年工作也似乎相当积极。但大大小小的奖项有几十种，业务员全年工作也似乎相当积极。但一年下来，整体销售业绩未能出现增长，不少地区甚至出现历史一年下来，整体销售业绩未能出现增长，不少地区甚至出现历史上少有的大滑坡。上少有的大滑坡。这的确让这的确让“空降兵空降兵”团队郁闷，看起来挺不错团队郁闷，看起来挺不错的一套管理政策呀，的一
44、套管理政策呀，为什么实际效果会这么差？为什么实际效果会这么差？一线案例解读：一线案例解读：为何业务人员只愿做表面文章？为何业务人员只愿做表面文章？互动环节：互动环节：喝酒游戏喝酒游戏管理者的思维管理者的思维管理者的思维管理者的思维喝酒游戏喝酒游戏喝酒游戏喝酒游戏质、量分奖质、量分奖开瓶即奖开瓶即奖按量给奖按量给奖平均增量奖平均增量奖增量给奖增量给奖负效激励政策负效激励政策无效激励政策无效激励政策有效激励政策有效激励政策长效激励政策长效激励政策战略激励政策战略激励政策营销部门绩效考核设计方法营销部门绩效考核设计方法奖励系数奖励系数销售业绩销售业绩销售提成销售提成固定系数型固定系数型营销部门绩效考
45、核设计方法营销部门绩效考核设计方法奖励系数奖励系数销售业绩销售业绩销售提成销售提成陡峭阶梯型陡峭阶梯型营销部门绩效考核设计方法营销部门绩效考核设计方法奖励系数奖励系数销售业绩销售业绩销售提成销售提成平缓阶梯型平缓阶梯型营销部门绩效考核设计方法营销部门绩效考核设计方法奖励系数奖励系数销售业绩销售业绩销售提成销售提成多层阶梯型多层阶梯型营销部门绩效考核设计方法营销部门绩效考核设计方法奖励系数奖励系数销售业绩销售业绩销售提成销售提成基数阶梯型基数阶梯型营销部门绩效考核设计方法营销部门绩效考核设计方法奖励系数奖励系数销售业绩销售业绩封顶阶梯型封顶阶梯型销售提成销售提成实战参考（壹）实战参考（壹）A企业
46、营销指标战略地图分解企业营销指标战略地图分解利用树图法进行战略目标分解利用树图法进行战略目标分解关键成功要素法进行战略目标分解关键成功要素法进行战略目标分解提高净资产回报率战略主题关键绩效指标关键成功因素关键绩效指标提高企业盈利水平提高资产利用率控制合理的财务结构净资产回报率销售净利润率总资产周转率流动比率资产负债率关键成功因素增加销售收入降低各项成本费用，提高净利润1.11.21.31.1.11.1.21当期销售收入关键绩效指标主要负责部门公司、销售部门财务部门财务部门公司、财务部门财务部现金利息偿还能力提高投资收益率加速运营资本周转率1.2.11.2.2投资收益率加速长期资产周转率1.2.
47、3运营资本周转天数长期净资产周转率财务部财务部利用鱼骨图进行战略目标分解利用鱼骨图进行战略目标分解华盈恒信举例华盈恒信举例利用利用PDCA进行分解进行分解利用利用QQTC模型进行分解模型进行分解部门职能部门职能从部门职能中提取从部门职能中提取KPIKPI时间时间质量质量数量数量成本成本1 12 23 3N N交流模式交流模式业务单元领导你分析中的你分析中的 XXX XXX 等假设可等假设可能稍低了一些，能稍低了一些，你怎样做出这你怎样做出这样的假设的？样的假设的？你真的认为这你真的认为这个根据是合理个根据是合理的吗？的吗？员工财务部门领导进行这个分进行这个分析时，我考析时，我考虑到虑到XXXX
48、XX等等预计会出现预计会出现的新颖问题，的新颖问题，而我确信这而我确信这种假设是正种假设是正确的，因为确的，因为“你这份可行你这份可行性研究的最性研究的最大问题是什大问题是什么？你的问么？你的问题是可以解题是可以解决的，只要决的，只要角色角色业务部业务部领导领导员工员工财务部财务部领导领导p根据可行性分析报告讨论分析目标p根据分析准备业务单元目标 p在目标订立会上说明所定的目标p帮助业务领导可行性研究p检查每项分析的假设前提并与总经理讨论输出输出理由理由可行的目标KPI 1 X X X业务部KPI 1.KPI n基于远基于远大抱负大抱负的目标的目标可行可行的目标的目标差距差距XXX.XXXXX
49、X.XXXXXX.XXX可行性分析可行性分析差距差距p根据可行性研究向业务单元领导p说明KPI的内容及其原因 p为初步KPI目标准备现用根据实战参考（贰）实战参考（贰）B企业营销绩效考核流程企业营销绩效考核流程角色角色总经理总经理业务部业务部领导领导财务部财务部领导领导p推动业务单元并与之协商定立挑战性目标p同意完成挑战性目标所需的支持p提出问题并对业务单元的假设前提提出质疑p向总经理解释挑战性目标的影响p根据理由向总经理 提出质疑并协商 p申请实现目标所需支持输出输出KPI 1.KPI nNon KPI.目标权重理由计算方法X X X.X X XX X X.10%.20%15%.签字签字业务
50、部领导业务部领导业绩合同业绩合同总经理总经理业务部交流模式交流模式总经理我理解你存在的问题和你的理由，我认为你以前提出的差距大多有所减少，对与第二条KPI,我认为仍旧“业务单元领导财务部领导感谢您对我们问题表示理解，对于第2条KPI,我有了其它完成目标的方法我们考虑过这项 KPI 目标，我认为如果我们是会完成任务的。“实战参考（贰）实战参考（贰）B企业营销绩效考核流程企业营销绩效考核流程沟通模式沟通模式总经理“你认为这足以使你达到关键业绩指标1的目标值?我认为你应该做更多些，比如.”战略业务部领导“请注意，你同意的行动计划将用于你的考评，以及”财务总监最终成果最终成果业务部KPI 1.年度计划