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1、感感 悟悟 营营 销销课程大纲课程大纲营销感悟营销感悟营销概论营销概论营销组合营销组合营销管理营销管理全员营销全员营销 空杯空杯 归零归零 梳理梳理 拔高拔高第一部分：营销感悟什么样的人是营销高手？什么样的人是营销高手？q三流销售员销售产品本身价值三流销售员销售产品本身价值q二流销售员销售产品利益价值二流销售员销售产品利益价值q一流销售员销售自己服务价值一流销售员销售自己服务价值 卖产品，先卖人，卖人，先卖自己！卖产品，先卖人，卖人，先卖自己！营销就是对整个需求链的研究、把握、满足与调整营销就是对整个需求链的研究、把握、满足与调整 营销是什么？营销是什么？营销管理实质上就是需求管理营销管理实质
2、上就是需求管理“看人下菜看人下菜”、“见什么人，说什么话见什么人，说什么话”、“进什进什么庙，念什么经么庙，念什么经”、“见风使舵见风使舵”这些日常生这些日常生活中的贬义词在营销活动中至少是中义词活中的贬义词在营销活动中至少是中义词弄清对方需求，并尽可能去满足他，是你获利的最弄清对方需求，并尽可能去满足他，是你获利的最佳手段和必要前提佳手段和必要前提这个道理也可以应用于求职、生活、交友、求爱等这个道理也可以应用于求职、生活、交友、求爱等多方面多方面营销需求链管理营销需求链管理就是对整个营销链条中的各相关个人、群体和组织进行全面、就是对整个营销链条中的各相关个人、群体和组织进行全面、深入、科学的
3、研究，从而准确把握其深入、科学的研究，从而准确把握其需求及潜在需求，需求及潜在需求，依此依此确定企业的营销策略与手段，在尽量满足营销链中相关人员确定企业的营销策略与手段，在尽量满足营销链中相关人员与组织需求的前提下，确保与组织需求的前提下，确保企业盈利目标企业盈利目标的实现的实现目前在中国，对消费者需求的重视已被纳入众多厂商的视野，目前在中国，对消费者需求的重视已被纳入众多厂商的视野，但在整个营销体系中，还存在着众多其它组织和个人错综复但在整个营销体系中，还存在着众多其它组织和个人错综复杂的需求，对这一类需求的研究往往被忽视了杂的需求，对这一类需求的研究往往被忽视了有效供给有效供给是价值确认的
4、标准是价值确认的标准所谓所谓价值价值，就是需求得到了满足，并，就是需求得到了满足，并愿为之付出现金或实物（实现交愿为之付出现金或实物（实现交换）。换）。所谓所谓价值链价值链，也就是在不断满足彼此需求过程中实现增值交换的过，也就是在不断满足彼此需求过程中实现增值交换的过程。程。所谓所谓市场细分市场细分，事实上就是对各类需求的研究、把握和满足（比如：，事实上就是对各类需求的研究、把握和满足（比如：婴童奶粉销量是成人婴童奶粉销量是成人5.85.8倍）。倍）。所谓所谓分众诉求分众诉求，就是要对不同的人（不同的需求）说不同的话。，就是要对不同的人（不同的需求）说不同的话。所谓所谓渠道管理渠道管理，就是对
5、渠道成员的需求进行研究，并给，就是对渠道成员的需求进行研究，并给“综合感受最综合感受最佳佳”的满足。的满足。和大家分享沈德忠的故事和大家分享沈德忠的故事 第二部分：营销概论营销框架与要素营销框架与要素营销元素图（五环图）营销元素图（五环图）社会文化环境社会文化环境人口经济环境人口经济环境技术自然环境技术自然环境政治法律环境政治法律环境中间商中间商公众公众供应商供应商竞争者竞争者营销计划系统营销计划系统 营销控制系统营销控制系统 营销信息系统营销信息系统营销组织系统营销组织系统产品产品价格价格渠道渠道促销促销客户客户（中心）（中心）环心（一环）：客户q研究、把握和满足客户需求是市场营销的出发点与
6、归宿，是企业获利与发研究、把握和满足客户需求是市场营销的出发点与归宿，是企业获利与发展的根本前提展的根本前提因对客户需求把握不准而断送因对客户需求把握不准而断送“性命性命”的企业数量远远的企业数量远远超过成功者超过成功者q“一切以客户为中心一切以客户为中心”是指企业的经营思路与市场表现，并不是指企业的是指企业的经营思路与市场表现，并不是指企业的终极目的（增值、获利是企业永不更改的目标）终极目的（增值、获利是企业永不更改的目标）营销元素图简析营销元素图简析二环：二环：营销营销4P4P组合组合q产品、价格、渠道、促销产品、价格、渠道、促销营销的基本要素营销的基本要素q从从4P4P到到4C4C只是企
7、业出发点与观念的调整和进步，并不是对营销组合的否只是企业出发点与观念的调整和进步，并不是对营销组合的否定或破坏定或破坏4C4C理论简介：理论简介：q忘掉产品，而专注探求客户的需求和欲望忘掉产品，而专注探求客户的需求和欲望q忘掉定价，而专注了解客户愿意付出的成本忘掉定价，而专注了解客户愿意付出的成本q忘掉通路，而专注思考如何给客户以方便忘掉通路，而专注思考如何给客户以方便q忘掉促销，而专注于与客户进行沟通忘掉促销，而专注于与客户进行沟通营销元素图简析营销元素图简析三环：营销管理的四大系统三环：营销管理的四大系统q信息系统：事实上，目前在中国获取市场信息是最廉价甚至是免费的，信息系统：事实上，目前
8、在中国获取市场信息是最廉价甚至是免费的，因为很少有企业重视对信息的收集与研究因为很少有企业重视对信息的收集与研究q计划系统：凡事谋则立，不谋则废计划系统：凡事谋则立，不谋则废q组织系统：是确保营销活动实施与营销目标实现的基础平台和保障组织系统：是确保营销活动实施与营销目标实现的基础平台和保障q控制系统：控制系统：“魔鬼藏在细节里魔鬼藏在细节里”，失去营销控制，再好的营销方案也只，失去营销控制，再好的营销方案也只能是案头摆设和课堂上的能是案头摆设和课堂上的“案例案例”营销元素图简析营销元素图简析营销元素图简析营销元素图简析四环：营销的微观环境四环：营销的微观环境q供应商：取得成本优势的源头之一，
9、绝不应该成为供应商：取得成本优势的源头之一，绝不应该成为“盘剥盘剥”与与“整治整治”的对象的对象q中间商：产品从生产厂家流转到客户手中的通道，其速率与中间商：产品从生产厂家流转到客户手中的通道，其速率与“润滑润滑”程度决定了企业将产品换为增值现金的速度与频次程度决定了企业将产品换为增值现金的速度与频次q竞争者：既是竞争者：既是“敌人敌人”，也是，也是“老师老师”，也是，也是“动力动力”“在战争在战争中学习战争中学习战争”，在攻克中前进，在攻克中前进q公众、媒体：公众、媒体：“他们说你是什么，你就是什么他们说你是什么，你就是什么”营销元素图简析营销元素图简析五环：营销的宏观环境五环：营销的宏观环
10、境q人口经济环境人口经济环境q社会文化环境社会文化环境q政策法律环境政策法律环境q技术自然环境技术自然环境q在一般情况下，这些都是企业无法控制和改变的，但企业在一般情况下，这些都是企业无法控制和改变的，但企业可以了解、适应和运用可以了解、适应和运用q在企业经营中，人是不能胜天的在企业经营中，人是不能胜天的营销是科学，体现德国哲学的理性主义营销是科学，体现德国哲学的理性主义 营销是艺术，体现英国哲学的经验主义营销是艺术，体现英国哲学的经验主义 营销是工具营销是工具，体现美国盛行的实用主义体现美国盛行的实用主义 经营者至少要有经营者至少要有“三只眼三只眼”q第一只眼睛看市场（消费需求）：即包括现存
11、和直接的，也包括潜第一只眼睛看市场（消费需求）：即包括现存和直接的，也包括潜在和间接的在和间接的q第二只眼睛看同业（竞争者）：即包括现存和直接的，也包括潜在第二只眼睛看同业（竞争者）：即包括现存和直接的，也包括潜在和间接的和间接的q第三只眼睛看自己（企业和产品等）：客观、真实、细致、全面、第三只眼睛看自己（企业和产品等）：客观、真实、细致、全面、前瞻，盘正企业资源，分析自身的优势、劣势、机会、危机（前瞻，盘正企业资源，分析自身的优势、劣势、机会、危机（SWOTSWOT分析），方能找准方向，明确定位分析），方能找准方向，明确定位 商场与战场不尽相同，知己（自己企业）知彼（同业竞争者）商场与战场不
12、尽相同，知己（自己企业）知彼（同业竞争者）的同时还要知他（客户），而且是以自身盈利为终极目标，而非的同时还要知他（客户），而且是以自身盈利为终极目标，而非“伤敌一万自损八千伤敌一万自损八千”式的消灭他人式的消灭他人第三部分：营销组合带着市场的眼光做销售的人带着市场的眼光做销售的人 是营销高手是营销高手产品（或服务）的真实含义产品（或服务）的真实含义 产品和服务只是满足人们产品和服务只是满足人们产品和服务只是满足人们产品和服务只是满足人们需求的工具或手段需求的工具或手段需求的工具或手段需求的工具或手段对于生产企业及经销者而言，对于生产企业及经销者而言，产品只是获取利润的产品只是获取利润的“工具工
13、具”和手段和手段对于购买者而言，产品只是对于购买者而言，产品只是用来满足自己某一方面需求的用来满足自己某一方面需求的“事事”或或“物物”只有以上这两种只有以上这两种“需求需求”对对口了（即，双方的需求都得到口了（即，双方的需求都得到了满足），产品才有可能实现了满足），产品才有可能实现销售销售“你卖的不是一个钻头，而是一个洞你卖的不是一个钻头，而是一个洞”对消费者实际心理需求的深层次分析，是开展产品与品牌设计，以及营对消费者实际心理需求的深层次分析，是开展产品与品牌设计，以及营销体系规划的开始，它决定了营销活动的方向与性质，决定了企业发展销体系规划的开始，它决定了营销活动的方向与性质，决定了企业
14、发展的核心方向，甚至决定了企业的生死的核心方向，甚至决定了企业的生死同理可以推导：同理可以推导：你卖的不是化妆品，而是美丽；你卖的不是化妆品，而是美丽；你卖的的不是南仔奶粉，而是健康；你卖的的不是南仔奶粉，而是健康；你卖的不是笔记本电脑，而是提高工作和沟通效率的工具；你卖的不是笔记本电脑，而是提高工作和沟通效率的工具；你经营的不是卡拉你经营的不是卡拉OK和酒吧，而是让人放松、开心、愉快的场所；和酒吧，而是让人放松、开心、愉快的场所；你卖的不是一件衣服或一双鞋子，而是一种身份、时尚、个性、舒适的你卖的不是一件衣服或一双鞋子，而是一种身份、时尚、个性、舒适的感觉或吸引他人的目光感觉或吸引他人的目光
15、从从4P到到4C，改变的是经营者的思维模式与市场理念。改变的是经营者的思维模式与市场理念。从从4P到到4C，改变的不只是一个字母改变的不只是一个字母4P产品产品价格价格渠道渠道促销促销4C忘掉产品，忘掉产品，而专注研究而专注研究消费者的需消费者的需求求忘掉价格，忘掉价格，而专注消费而专注消费者所能接受者所能接受的成本的成本忘掉分销，忘掉分销，而专注消费而专注消费者怎样购买者怎样购买最便捷最便捷忘掉促销，忘掉促销，而专注与消而专注与消费者沟通费者沟通对产品经营者的启迪：对产品经营者的启迪：1.消费者的需求是唯一的市场与产品研发导向，技术不是消费者的需求是唯一的市场与产品研发导向，技术不是导向，而
16、是推动力和基础。导向，而是推动力和基础。2.“好产品好产品”与与“坏产品坏产品”的唯一区别就在于：的唯一区别就在于：“好产品好产品”恰当地满足并让消费者了解和相信我们满足了他们的恰当地满足并让消费者了解和相信我们满足了他们的需求（得到了认可和购买），需求（得到了认可和购买），“坏产品坏产品”却没能做到。却没能做到。营销营销4G(good)4G(good)理论理论 产品好产品好价格好价格好渠道好渠道好促销好促销好产品的三个层次产品的三个层次核心层核心层使用价值，即，产使用价值，即，产品为使用者（消费者）带来的品为使用者（消费者）带来的直接利益直接利益形式层形式层外在表现，外形，外在表现，外形，重
17、量，体积，视觉，手感，商重量，体积，视觉，手感，商标，颜色，包装等标，颜色，包装等延伸层延伸层附加价值，服务，附加价值，服务，承诺，身份，荣誉，体面等承诺，身份，荣誉，体面等“说的说的”与与“做的做的”同样重要！同样重要！闺房里的少女抛眉眼只能愉悦自己，其结果可能是永远闺房里的少女抛眉眼只能愉悦自己，其结果可能是永远嫁不出去。聪明的方法是找出自己的优点、贴出明显的嫁不出去。聪明的方法是找出自己的优点、贴出明显的告示、来到热闹的市口、登上高高的楼阁，然后在云集告示、来到热闹的市口、登上高高的楼阁，然后在云集的人群中挑一个自己最中意的的人群中挑一个自己最中意的,把绣球抛给他把绣球抛给他这就这就是是
18、“营销营销”。产品的经营（营销）亦是如此。在许多经营者心里和眼产品的经营（营销）亦是如此。在许多经营者心里和眼里，产品里，产品“绝对且永远是自己的好绝对且永远是自己的好”。这本身并没有什。这本身并没有什么错，但如果认为只要是么错，但如果认为只要是“好产品好产品”就一定有好销路就就一定有好销路就大错而特错了。大错而特错了。存在和让人知道是不同的概念，许多时存在和让人知道是不同的概念，许多时候，后者比前者更重要。候，后者比前者更重要。经营者的自恋症（或自闭症）经营者的自恋症（或自闭症）只能加速企业的死亡。只能加速企业的死亡。除了研制和生产适销对路的产品，经营者的另一大任务除了研制和生产适销对路的产
19、品，经营者的另一大任务就是要把你的产品好处（给消费者的利益）运用恰到好就是要把你的产品好处（给消费者的利益）运用恰到好处的方式张扬出去，打动和吸引他们掏钱购买。处的方式张扬出去，打动和吸引他们掏钱购买。消费者的心声：给我一个购买的理由消费者的心声：给我一个购买的理由多数情况下多数情况下,能够提供同类产品的不仅仅是你一个能够提供同类产品的不仅仅是你一个.在产品同质在产品同质化日趋明显的今天化日趋明显的今天,你的产品就必须有一个优于或区别于其它你的产品就必须有一个优于或区别于其它同类产品的核心卖点，亦即给消费者一个购买你的产品的理由同类产品的核心卖点，亦即给消费者一个购买你的产品的理由（站在消费者
20、角度，也可以将其称为核心（站在消费者角度，也可以将其称为核心“买点买点”）如果你的产品如果你的产品“硬件硬件”本身就有足够的优势，那实在是你的幸本身就有足够的优势，那实在是你的幸运运但请别高兴的太早，你还必须有办法将最能打动消费者但请别高兴的太早，你还必须有办法将最能打动消费者的优势说给目标消费者，并使其理解和相信的优势说给目标消费者，并使其理解和相信如果你的产品如果你的产品“硬件硬件”与其它与其它“同族同族”没有什么明显的区别，没有什么明显的区别，那就得从产品那就得从产品“软件软件”入手了。入手了。产品产品“软件软件”包括：品名、商标、形状、规格、包装、诉求、包括：品名、商标、形状、规格、包
21、装、诉求、承诺、服务、感觉、广告诉求等。承诺、服务、感觉、广告诉求等。接下来要讲的就是产品接下来要讲的就是产品“软件软件”方面的方面的“核核心卖点心卖点”提炼。提炼。“说你是什么，你就是什么说你是什么，你就是什么”“你的产品是什么并不是最重要的，重要的是消费者认为你的产品是什么你的产品是什么并不是最重要的，重要的是消费者认为你的产品是什么”但你也尽管放心，消费者一定不会将鸡蛋当成榔头。尤其是在产品日趋同质化、但你也尽管放心，消费者一定不会将鸡蛋当成榔头。尤其是在产品日趋同质化、信息技术高度发达、消费者日趋成熟的今天，如何突出你的产品特色或卖点就更信息技术高度发达、消费者日趋成熟的今天，如何突出
22、你的产品特色或卖点就更显得无比重要显得无比重要一幅不合理，但又是市场事实和铁律的一幅不合理，但又是市场事实和铁律的“对联对联”市场说你行你就行，不行也行市场说你行你就行，不行也行市场说你不行你就不行，行也不行市场说你不行你就不行，行也不行不适应不行不适应不行市场市场“无情无情锁锁”在许多老板在许多老板眼里，似乎眼里，似乎此等此等“好事好事”总是落到总是落到他人（尤其他人（尤其是竞争对手）是竞争对手）身上，而自身上，而自己的产品己的产品“明显明显”好于好于竞品，可就竞品，可就是卖不动。是卖不动。伤心！伤心！同样，在同样，在许多老板许多老板心里，似心里，似乎觉得此乎觉得此等等“倒霉倒霉事事”总是总
23、是摊到自己摊到自己头上，好头上，好端端的产端端的产品愣是没品愣是没人买。懊人买。懊恼！恼！“我说什么，就是什么我说什么，就是什么”产品核心卖点提产品核心卖点提炼炼 把你的产品好处提炼出来，用最直接、生动、富有冲击力和记忆点的把你的产品好处提炼出来，用最直接、生动、富有冲击力和记忆点的语言加以概况和描述，并通过最有效的途径传递给消费者，让他们知道、语言加以概况和描述，并通过最有效的途径传递给消费者，让他们知道、理解、喜爱并认定，这就是产品核心卖点的提炼。理解、喜爱并认定，这就是产品核心卖点的提炼。产品核心卖点的表现产品核心卖点的表现“着陆点着陆点”与传递途径：与传递途径：产品名产品名：可乐、南仔
24、、子怡、脑白金、去痛片、肛泰、增白粉蜜、滴虫清可乐、南仔、子怡、脑白金、去痛片、肛泰、增白粉蜜、滴虫清注册商标注册商标：商务通、脑轻松、飘柔、可口可乐、肠虫清、盖中盖（音喻）：商务通、脑轻松、飘柔、可口可乐、肠虫清、盖中盖（音喻）、康泰克、锐步、康泰克、锐步、产品包装产品包装：企业和产品的第一广告！企业和产品的第一广告！广告语广告语：“千岛湖源头活水千岛湖源头活水”，“难言之隐，一洗了之难言之隐，一洗了之”，“没有什么大不了没有什么大不了”，“做女人做女人挺好挺好”新闻新闻：依靠技术实力，名人遥遥领先依靠技术实力，名人遥遥领先，依靠技术与服务，海尔跻身国际市场依靠技术与服务，海尔跻身国际市场软
25、文软文：人体需要有益菌人体需要有益菌，为什么收礼只收脑白金？为什么收礼只收脑白金？，36位诺贝尔奖获得者与生命位诺贝尔奖获得者与生命核酸核酸，辉山奶辉山奶12小时的秘密小时的秘密活动活动：“海南寻龟海南寻龟”，“罗蒙经典风暴罗蒙经典风暴”人员推介人员推介：直销与终端，：直销与终端，“袁隆平，世界杂交水稻之父袁隆平，世界杂交水稻之父”典故、传说典故、传说：可口可乐的：可口可乐的“7x”、“兰丽兰丽”绵羊油绵羊油、水井坊（四川全兴）、水井坊（四川全兴）口碑口碑：“开宝马，坐奔驰开宝马，坐奔驰”、“喝啤酒，抽良友，要啥啥都有喝啤酒，抽良友，要啥啥都有”互联网互联网：企业网站、广告、软文、：企业网站、
26、广告、软文、BBS论坛、游戏、短讯等论坛、游戏、短讯等其它广告物其它广告物：媒体广告、海报、：媒体广告、海报、POP、DM、小报、墙体、门头、台卡、助销与促销品等等、小报、墙体、门头、台卡、助销与促销品等等核心卖点核心卖点营销营销“万里长征万里长征”的第一步的第一步好产品还要有一个好名头好产品还要有一个好名头品名与商标品名与商标设计设计好产品还要有一个好模样好产品还要有一个好模样产品外观与产品外观与包装设计包装设计好产品还要有一个好名片好产品还要有一个好名片说明书、说明书、POP、DM等好产品还要有一个好喇叭等好产品还要有一个好喇叭媒体广告媒体广告好产品还要有一个好评价好产品还要有一个好评价新
27、闻与软文新闻与软文好产品还要有一个好由头好产品还要有一个好由头SP、公关、公关、事件等促销活动事件等促销活动好产品还要有一个好口碑好产品还要有一个好口碑消费者传播消费者传播好产品还要有一个好卖法好产品还要有一个好卖法渠道与终端渠道与终端 以上这一切都需要一支以上这一切都需要一支好队伍好队伍这这是一切企业活动的关键是一切企业活动的关键价格：生产者与购买者较量的核心价格：生产者与购买者较量的核心p决定价格的三大关键点：决定价格的三大关键点：p消费者（最终购买者）愿意付出消费者（最终购买者）愿意付出多少？多少？p中间商（或关系人）能赚多少？中间商（或关系人）能赚多少？p生产者想赚多少？生产者想赚多少
28、？注：三者的顺序是不能颠倒的三者的顺序是不能颠倒的分销渠道分销渠道产品增值变现的必经之路产品增值变现的必经之路p必须清醒地认识到：之所以寻找中间商必须清醒地认识到：之所以寻找中间商(包括批发商包括批发商和零售商和零售商)，绝不仅仅是要快速获得回笼资金绝不仅仅是要快速获得回笼资金(当然这当然这很重要很重要)，更为重要的是：彼此优势资源的一种互补，更为重要的是：彼此优势资源的一种互补p但在很多时候，生产厂家或销售人员却只是把中间商但在很多时候，生产厂家或销售人员却只是把中间商当做当做“一次性买断一次性买断”的销售对象，其它诸如当地分销的销售对象，其它诸如当地分销网络、人员队伍、地缘关系、储运能力、
29、促销能力等网络、人员队伍、地缘关系、储运能力、促销能力等却被忽略了或未被充分利用却被忽略了或未被充分利用p充分利用中间商的资源是优秀销售员最为重要的工作充分利用中间商的资源是优秀销售员最为重要的工作内容之一内容之一其中很多资源是廉价甚至是免费的其中很多资源是廉价甚至是免费的认识渠道认识渠道u产品由制造厂家（公司）流转到最终购买者过程的所有成员与要素，便构成了产品由制造厂家（公司）流转到最终购买者过程的所有成员与要素，便构成了渠道！渠道！u严格意义上的严格意义上的“渠道渠道”即包括中间商，也包括终端。即包括中间商，也包括终端。生产企业（服务提供商）生产企业（服务提供商）一级经销商一级经销商二级经
30、销商二级经销商代理商代理商零售商（终端）零售商（终端）最终购买者（消费者）最终购买者（消费者）常规意义上的常规意义上的“分销渠道分销渠道”经销商经销商代理商代理商厂家直销：不属于常规意义的厂家直销：不属于常规意义的“分销渠道分销渠道”范畴，但属于范畴，但属于“分销模式分销模式”的一种的一种渠道成员之间的关系，实质上就是共同创造、实现价值，分享利益的关系。渠道成员之间的关系，实质上就是共同创造、实现价值，分享利益的关系。代理商代理商经销商经销商经销商经销商代理商代理商独立的经营机构（必须是单位）独立的经营机构（必须是单位）不一定是独立机构（可以是个人）不一定是独立机构（可以是个人）拥有商品的所有
31、权（无论是否已付拥有商品的所有权（无论是否已付货款）货款）不拥有商品的所有权（即便已支付保证不拥有商品的所有权（即便已支付保证金）金）加价销售，获得经营利润加价销售，获得经营利润按照总部规定价格售卖，赚取佣金（提按照总部规定价格售卖，赚取佣金（提成）成）独立承担各类税费（开发票）独立承担各类税费（开发票）不一定独立负担税费（可无票）不一定独立负担税费（可无票）多品种经营多品种经营甚至经营竞品甚至经营竞品经营品类较少，一般不经营竞争品牌经营品类较少，一般不经营竞争品牌经营活动不受或很少受供货商限制经营活动不受或很少受供货商限制经营活动受供货商指导和限制经营活动受供货商指导和限制与供货商责权对等与
32、供货商责权对等供货商权力较大供货商权力较大责任单一责任单一销售（批发或零售）销售（批发或零售）责任多重责任多重推广、维护与服务推广、维护与服务可以零售（事实上，零售商也是经可以零售（事实上，零售商也是经销商）销商）一般不从事零售一般不从事零售笼统地将笼统地将“代理商代理商”、“经销商经销商”叫作叫作“中间商中间商”似乎比较合适，且与似乎比较合适，且与“终端终端”相对应。或：只要内部称呼、概念、理解统一即可。相对应。或：只要内部称呼、概念、理解统一即可。分销渠道的作用分销渠道的作用制造企业（服务提供商）制造企业（服务提供商）中间商中间商零售商零售商最终消费者（用户）最终消费者（用户）分销渠道的六
33、大功能：物流分销渠道的六大功能：物流、资金流资金流、信息流信息流、促销流、服务流促销流、服务流与谈判流谈判流物流物流、资金流资金流：分销渠道的基本功：分销渠道的基本功能能信息流信息流：双向、互动，购买依据，：双向、互动，购买依据，决策源头决策源头促销流促销流：在赢得消费者认可和良好：在赢得消费者认可和良好口碑之前，先赢得渠道成口碑之前，先赢得渠道成员的信赖、友好与推介员的信赖、友好与推介服务流服务流：渠道成员的服务功能越来：渠道成员的服务功能越来越成为厂商对消费者服务越成为厂商对消费者服务不可或缺的组成部分不可或缺的组成部分谈判流谈判流：谈判不仅仅是厂商之间的：谈判不仅仅是厂商之间的事，中间商
34、对零售商，零事，中间商对零售商，零售商对消费者售商对消费者谈判贯谈判贯穿分销活动始终穿分销活动始终此外，渠道还具有融资、竞争、业此外，渠道还具有融资、竞争、业务监督等其它功能务监督等其它功能关于渠道模式的简单介绍关于渠道模式的简单介绍传统的传统的“交易交易”型厂商关系型厂商关系推压式厂商关系推压式厂商关系帮助式厂商关系帮助式厂商关系由分销网络到服务提供商网络由分销网络到服务提供商网络销售部变成分销服务提供商销售部变成分销服务提供商经销商成为服务提供商经销商成为服务提供商供应链理论的发展供应链理论的发展深度分销深度分销促销整合促销整合p媒体广告p人员推广p公关促销pSP活动等任何促销与宣传活动都
35、必须以消费者的眼光来审视，企业任何促销与宣传活动都必须以消费者的眼光来审视，企业主或艺术家的主或艺术家的“想当然想当然”经常是断送企业命运的罪魁经常是断送企业命运的罪魁;创意不等于原创，有时模仿甚至创意不等于原创，有时模仿甚至“抄袭抄袭”也是企业获利的也是企业获利的法宝因为衡量促销活动好坏的唯一标准就是法宝因为衡量促销活动好坏的唯一标准就是“是否促进是否促进销售？销售？”当然，还有维护品牌等当然，还有维护品牌等;“用一个声音说话用一个声音说话”是各种促销都必须遵守的原则是各种促销都必须遵守的原则;第五部分：营销管理营销管理实质上就是需求管理营销管理实质上就是需求管理许瑞对管理的理解许瑞对管理的
36、理解q管理：管好人才，理好钱财管理：管好人才，理好钱财q管理：管住原则，理出思路管理：管住原则，理出思路营销管理的基本要素营销管理的基本要素p营销组织结构及岗位职责的设置（因事设岗，因岗营销组织结构及岗位职责的设置（因事设岗，因岗录人）录人）p营销人员的招募、考评（动态）、培训（全程）、营销人员的招募、考评（动态）、培训（全程）、激励与奖惩激励与奖惩p营销会议与销售竞赛营销会议与销售竞赛p客户开发、服务、帮助与管理客户开发、服务、帮助与管理“营销需求链营销需求链”对于企业管理组织设计的启迪对于企业管理组织设计的启迪u按照营销需求链中的不同对象而设置部门：按照营销需求链中的不同对象而设置部门：u
37、按照企业所提供的不同产品（服务）所能满足的不同需求而设置部门：按照企业所提供的不同产品（服务）所能满足的不同需求而设置部门：u按照企业内部需求链关系而设置：按照企业内部需求链关系而设置：如：市场部针对消费者的需求；销售部针对经销商的需求；营管部针对内部营销管理方面的需求；客户服务部针对消费者和经销者对服务的需求 大客户部针对大型客户的需求 直销部直接面对消费者行销的部门 公关经理针对政府、媒介、公众的不同需求而设置。如：产品经理针对不同产品满足不同消费者需求而设置；品牌经理针对不同品牌所对应的目标客户（用户）而设置；项目经理针对不同项目所对应的目标客户（用户）而设置。如：直线式管理框架 独立核
38、算的分公司制 成本中心与利润中心相分离的矩阵式管理框架。u按照企业按照企业“需求量需求量”而设置：而设置：同类型工作内容的拆分（子公司等）、区域分公司等u几种典型的组织结构模式几种典型的组织结构模式 职能型组织结构职能型组织结构 分部型组织结构分部型组织结构 矩阵型组织结构矩阵型组织结构区域管理型组织结构区域管理型组织结构 产品线型组织结构产品线型组织结构 多维立体式组织结构多维立体式组织结构总经理总经理生产生产销售销售财务财务车间车间3 车间车间2 产品产品1产品产品3产品产品2车间车间1定义定义 各种职务直线排列，各级主管直接管理下各种职务直线排列，各级主管直接管理下级，决策权集中在高级管
39、理层级，决策权集中在高级管理层 适用于产品品种单一、生产技术简单、规适用于产品品种单一、生产技术简单、规模不大的小型企业组织模不大的小型企业组织 组织形式简单清晰组织形式简单清晰 权力集中、责任分明权力集中、责任分明 促进专业化的职能资促进专业化的职能资源在不同产品和市场共享源在不同产品和市场共享 将同类人组合在一起将同类人组合在一起可以减少资源的重复配置可以减少资源的重复配置优点优点 缺点缺点 缺乏合理分权，一切由主管人员个人决策，缺乏合理分权，一切由主管人员个人决策，易产生独断专行的弊病易产生独断专行的弊病 当企业发展壮大，所有管理职能均集中于当企业发展壮大，所有管理职能均集中于一人承担，
40、管理与风险加大一人承担，管理与风险加大 部门间横向联系和协调性差部门间横向联系和协调性差职能型组织结构职能型组织结构总经理总经理产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4生产生产销售销售财务财务矩阵型组织架构矩阵型组织架构定定义义优点优点缺点缺点矩阵型打破了每位职员只能有一个直接领导的传统，创造了矩阵型打破了每位职员只能有一个直接领导的传统，创造了双重指挥链，专业化、产品部门化优势互补双重指挥链，专业化、产品部门化优势互补矩阵型适用于有多个产品或市场，同时依靠职能专长的企业矩阵型适用于有多个产品或市场，同时依靠职能专长的企业双重管理体系加强了对于双重管理体系加强了对于各个业务部门的控制，发挥各个
41、业务部门的控制，发挥互相监督职能互相监督职能 组织结构的内部规模经济组织结构的内部规模经济合理，人员得以有效配置合理，人员得以有效配置 有效协调各职能业务，有效协调各职能业务，对外界环境反应较快对外界环境反应较快 由于组织形式是纵向、横由于组织形式是纵向、横向双重领导，容易引发职权向双重领导，容易引发职权设计矛盾设计矛盾 由于组织关系复杂，对管由于组织关系复杂，对管理要求较高，如两部门主管关理要求较高，如两部门主管关系处理不当，将给集团带来影系处理不当，将给集团带来影响响总经理总经理产品产品1产品产品2产品产品3生产生产生产生产生产生产销售销售销售销售销售销售财务财务财务财务财务财务分部型组织
42、结构分部型组织结构定定义义缺点缺点优点优点 分部是在总部领导下按照各自独立的产分部是在总部领导下按照各自独立的产品、市场、品牌设立多个部门，实行独立核品、市场、品牌设立多个部门，实行独立核算，拥有运营决策权算，拥有运营决策权 适用于规模大、多样化的企业适用于规模大、多样化的企业 分散决策，独立经营。强调效果，担分散决策，独立经营。强调效果，担负全部责任；总部人员注意点集中负全部责任；总部人员注意点集中 有利于发现、培养、训练、使用人才有利于发现、培养、训练、使用人才 整体上看，机构重叠，管理人员浪费整体上看，机构重叠，管理人员浪费 部门之间沟通较差，协作困难部门之间沟通较差，协作困难 部门利益
43、至上，容易出现摩擦和碰部门利益至上，容易出现摩擦和碰创，整个组织利益容易受损创，整个组织利益容易受损虎气虎气霸气霸气匪气匪气猴气猴气好的区域经理应该具备四口气好的区域经理应该具备四口气组建和管理营销组织的思考流程组建和管理营销组织的思考流程我们的目的是什么？我们的目的是什么？要达成这一目的，我们要做哪些事？要达成这一目的，我们要做哪些事？要做这些事，我们需要设置哪些岗位？要做这些事，我们需要设置哪些岗位？这些岗位的具体职责是什么？这些岗位的具体职责是什么？什么样的人适合这些岗位（能做好这些事）？什么样的人适合这些岗位（能做好这些事）？想办法去招聘这些人想办法去招聘这些人努力把招来的人努力把招来
44、的人“改造改造”成理想状态（培训）成理想状态（培训）按照职责描述考核人员的实际工作状态按照职责描述考核人员的实际工作状态按照考评结果进行奖惩、再培训、调整或更换按照考评结果进行奖惩、再培训、调整或更换合适合适企业用人的唯一标准企业用人的唯一标准 所谓人才并没有好坏之分，确切地说应该是所谓人才并没有好坏之分，确切地说应该是“合适合适”与与“不合适不合适”。按照前述的流程招募按照前述的流程招募合适合适的人的人将其放到将其放到合适合适的岗位上的岗位上用用合适合适的培训方法来教育他的培训方法来教育他用用合适合适的激励手段激励他的激励手段激励他用用合适合适的管理制度约束他的管理制度约束他用用合适合适的考
45、核方法考评他的考核方法考评他要求其用要求其用合适合适的方法做合适的事的方法做合适的事按照按照合适合适的政策奖励或惩罚他的政策奖励或惩罚他升级升级加薪加薪表扬表扬调岗调岗再培训再培训炒鱿鱼炒鱿鱼合适者合适者不合适者不合适者录人、用人八步法：录人、用人八步法：所谓所谓“合适合适”就是供需对口。就是供需对口。是员工不合适？还是企业不合适？是员工不合适？还是企业不合适？有没有按照有没有按照合适合适的流程招募的流程招募合适合适的人的人有没有有把招来人放到有没有有把招来人放到合适合适的岗位上的岗位上有没有用有没有用合适合适的培训方法去教育他的培训方法去教育他有没有有没有合适合适的绩效机制去激励他的绩效机制
46、去激励他有没有用有没有用合适合适的管理制度去约束他的管理制度去约束他有没有有没有合适合适的考核方法去考评他的考核方法去考评他有没有明确告诉他应该用怎样的有没有明确告诉他应该用怎样的合适合适方方法去做法去做合适合适的事的事有没有按照有没有按照合适合适的规章制度实施奖惩的规章制度实施奖惩在诸多要素在诸多要素与流程中，与流程中，只要有一样只要有一样不合适，不合适，就就可能造成整可能造成整个结果的个结果的不不合适合适。或明。或明明在其它单明在其它单位或其它岗位或其它岗位是位是合适合适的的员工，在你员工，在你这儿可能就这儿可能就不不合适合适了。了。“八步合适检讨法八步合适检讨法”优秀营销人员对营销管理的
47、理解优秀营销人员对营销管理的理解p承认守约束，然后才有自由承认守约束，然后才有自由p承认资源有限，才能创造无限承认资源有限，才能创造无限p管理制度是让我学习的免费教材管理制度是让我学习的免费教材p制度是我的制度是我的“床床”让我安稳让我安稳p也是我的也是我的“墙墙”保护我保护我p提供建议是我的自由，是否采纳是你（上级主管）的自由提供建议是我的自由，是否采纳是你（上级主管）的自由但我却没有不遵从的自由但我却没有不遵从的自由p做一天和尚，必须撞一天钟做一天和尚，必须撞一天钟只有只有“适销对路适销对路”的员工才是好员工的员工才是好员工企业说你行你就行，不行也行企业说你行你就行，不行也行企业说你不行你
48、就不行，行也不行企业说你不行你就不行，行也不行不合适不行不合适不行在许多员工在许多员工眼里，似乎眼里，似乎此等此等“好事好事”总是落到总是落到其他同事身其他同事身上，而自己上，而自己的能力和业的能力和业绩绩“明显明显”好于他人，好于他人，可老板就是可老板就是“瞎眼睛瞎眼睛”。愤怒！愤怒！同样，在许同样，在许多员工心里，多员工心里，似乎觉得此似乎觉得此等等“倒霉事倒霉事”总是摊到总是摊到自己头上。自己头上。自认为表现自认为表现很好，可就很好，可就是得不到肯是得不到肯定。懊恼！定。懊恼！面对如此面对如此“不近人情不近人情”、“不合理不合理”的局面，你（员工）仍旧拥有一样权利：那就是，你可以选择不干
49、，走的局面，你（员工）仍旧拥有一样权利：那就是，你可以选择不干，走人！人！但需要提醒你的的是，如果你一直保持这样的心态，并经常行使这种权利，你必将流浪终生！一事无成！但需要提醒你的的是，如果你一直保持这样的心态，并经常行使这种权利，你必将流浪终生！一事无成！企业的企业的“无情之无情之锁锁”一幅一幅“野蛮野蛮”却不能（也不该）改变的企业对联：却不能（也不该）改变的企业对联：许瑞营销管理八怪论许瑞营销管理八怪论1.准确定义准确定义“美好事物美好事物”。员工之所以留下来，是因为企业为其所提供。员工之所以留下来，是因为企业为其所提供的的“美好事物美好事物”与期望多于它处；反之亦然。于是，对与期望多于它
50、处；反之亦然。于是，对“美好事物美好事物”的理解和定义就显得无比重要的理解和定义就显得无比重要2.“疑人疑人”也要用。所谓也要用。所谓“疑人不用，用人不疑疑人不用，用人不疑”在管理上是站不住脚在管理上是站不住脚的。对员工人格上要给予充分的尊重与信任，否则宁可走人。制度的的。对员工人格上要给予充分的尊重与信任，否则宁可走人。制度的制定与执行上要制定与执行上要“怀疑怀疑”、“无情无情”，否则就不要制定，否则就不要制定3.且先管人的手和脚，再管人的心和脑且先管人的手和脚，再管人的心和脑事实上，管理人的行为比管事实上，管理人的行为比管理他的头脑（思想）更简捷、更可行，也更实际（实效）；一般情况理他的头