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1、版权所有：版权所有：1第三章第三章 消费者市场研究消费者市场研究q本章学习目标本章学习目标了解消费者市场的基本特点了解消费者市场的基本特点 理解和把握影响消费者需求和购买行为的因素理解和把握影响消费者需求和购买行为的因素 掌握消费者市场购买决策掌握消费者市场购买决策版权所有：版权所有：2内容概要内容概要第三章第三章消费者市场研究消费者市场研究 第一节第一节 消费者市场的特点消费者市场的特点第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素第三节第三节 研究消费者购买的决策过程研究消费者购买的决策过程版权所有：版权所有：3第一节第一节 消费者市场的特点消费者市场的特点一、对消费需求的
2、认识一、对消费需求的认识二、消费者市场及其特点二、消费者市场及其特点三、消费行为模式三、消费行为模式版权所有：版权所有：4第一节第一节 消费者市场的特点消费者市场的特点一、对消费需求的认识一、对消费需求的认识1、与需求有关的几个概念n需要-人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态；n欲望-是指对具体满足物的愿望；n需求-是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望；n现实需求与潜在需求；版权所有：版权所有：5第一节第一节 消费者市场的特点消费者市场的特点一、对消费需求的认识一、对消费需求的认识2、满足需要与顾客满意、满足需要与顾客满意顾客满意（顾客满意（CS-Customer Satis
3、factionCS-Customer Satisfaction）n让渡顾客价值使顾客满意让渡顾客价值使顾客满意顾客忠诚顾客忠诚n吸引与保持顾客吸引与保持顾客关系营销关系营销版权所有：版权所有：6让渡顾客价值使顾客满意让渡顾客价值使顾客满意顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本 产品价值产品价值 货币价格货币价格 服务价值服务价值 时间成本时间成本 人员价值人员价值 精力成本精力成本 形象价值形象价值 体力成本体力成本 信息成本信息成本顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客总价值顾客总价值 顾客总成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客总价值顾客总价值 顾客总成本顾客总成本
4、 版权所有：版权所有：7第一节第一节 消费者市场的特点消费者市场的特点二、消费者市场及其特点二、消费者市场及其特点1、消费者市场消消费费者者市市场场是是为为了了满满足足个个人人或或家家庭庭生生活活需需要要而而购购买买产产品品或服务的人所组成的市场。或服务的人所组成的市场。2、消费者市场的基本特点（1）人多面广、需求复杂；（2）购买量少，购买次数多；（3）多数为非专家购买；（4）购买行为具有冲动性；（5）购买力流动性大；版权所有：版权所有：8版权所有：版权所有：9二、消费者市场及其特点二、消费者市场及其特点3、当前消费市场的新特点n买方市场全面形成；n经济发展的瓶颈已从生产领域转移到消费领域；n
5、城市消费出现断层，农村市场有待开发；n消费结构多层次性明显；n市场份额向优势名牌商品集中。第一节第一节 消费者市场的特点消费者市场的特点版权所有：版权所有：10第一节第一节 消费者市场的特点消费者市场的特点三、消费者行为模式三、消费者行为模式7OS-7OS-产品消费构成基本情况产品消费构成基本情况消费者行为模式消费者行为模式-刺激和反应模式刺激和反应模式版权所有：版权所有：11产品消费构成基本情况产品消费构成基本情况 7W s 7OsWHO？购买者购买者 -OccupantsWHAT？购买对象购买对象-ObjectsWHY？购买目的购买目的 -ObjectivesWHO?购买组织购买组织-Or
6、ganizationsWHEN？购买时间购买时间-OccasionsWHERE？购买地点？购买地点-OutletsHOW？购买行为购买行为-Operations版权所有：版权所有：12基本刺激基本刺激营销刺激营销刺激 环境刺激环境刺激产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的消费者黑箱消费者黑箱消费者特征消费者特征 消费者购买决策过程消费者购买决策过程文化因素社会因素个人因素心理因素问题认识信息搜集选择评估购买决定购后行为购买者反馈购买者反馈产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者行为模式消费者行为模式版权所有：版权所有：13内容概要内容概要第三章第三章消费者市场研究消费者市场研究 第一
7、节第一节 消费者市场的特点消费者市场的特点第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素第四节第四节 研究消费者购买的决策过程研究消费者购买的决策过程版权所有：版权所有：14影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素文化因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素社会因素相关群体家庭角色与象征个人因素个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素心理因素动机感觉学习信念与态度消费品购买者版权所有：版权所有：15第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素一、文化因素一、文化因素二、社会因素二、社会因素三、个人因素三、个人因素四、心理因素四
8、、心理因素版权所有：版权所有：16一、文化因素一、文化因素1、文化与价值观、文化与价值观核心价值观核心价值观指某一社会或群体的人们所持有的某些基本价值观念指某一社会或群体的人们所持有的某些基本价值观念次要价值观次要价值观一个社会或群体的文化中居于从属、次要地位的价值观一个社会或群体的文化中居于从属、次要地位的价值观版权所有：版权所有：17与消费者行为有关的价值观与消费者行为有关的价值观性别性别竞争与协作竞争与协作节俭与消费（现在与未来）节俭与消费（现在与未来）工作与休闲工作与休闲欲望与节制欲望与节制时间与空间时间与空间象征象征礼仪与礼节礼仪与礼节传统意义上的工薪阶层应该是“收入不太高，消费能力
9、相对较弱”的消费群，“月光族”、“新贫族”、“百万负富”彻底打破了这种观念。“月光一族”的消费动机不仅是为了生活的质的享受或追求舒适，而且也是为体现他们的“身份、地位、高档次的生活”，炫耀心理是他们最大的特点。以售价在4000多元以上的高档手机为例，依常理来推断，收入较高的职业经理人应该是其主要消费对象，然而，实际情况是，手里握着几千元一个手机的通常是年轻人，而不是企业的中高层管理者。版权所有：版权所有：18一、文化因素一、文化因素2、亚文化及价值观、亚文化及价值观民族亚文化民族亚文化宗教亚文化宗教亚文化地理亚文化地理亚文化版权所有：版权所有：19一、文化因素一、文化因素3、社会阶层、社会阶层
10、社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。持久的群体。不同社会阶层消费者的行为差异不同社会阶层消费者的行为差异举例举例版权所有：版权所有：20版权所有：版权所有：21二、社会因素二、社会因素1 1、相关群体、相关群体2 2、家庭、家庭3 3、角色与地位、角色与地位版权所有：版权所有：221、相关群体的涵义和分类、相关群体的涵义和分类概概念念：对对个个人人的的态态度度和和行行为为产产生生直直接接或或间间接接影影响响的的个人和集体。个人和集体。类型：类型：主要所属群体主要所属群体次要所属群体次要所属群体向往性群体向往
11、性群体回避性群体回避性群体 版权所有：版权所有：232、相关群体的作用、相关群体的作用相关群体中存在相关群体中存在“意见领袖意见领袖”(意向带头人意向带头人)行为影响行为影响n 示范性：为消费行为、生活方式、个人态度等提供选择示范性：为消费行为、生活方式、个人态度等提供选择模式。模式。n仿效性：示范引起产品与品牌选择的仿效仿效性：示范引起产品与品牌选择的仿效一致性。一致性。n比较性：所属群体的影响，形成比较心理。比较性：所属群体的影响，形成比较心理。n相关群体影响较大的产品：相关群体影响较大的产品：n汽车、摩托、服装、香烟、啤酒、食品、药品，家具、冰箱、杂志汽车、摩托、服装、香烟、啤酒、食品、
12、药品，家具、冰箱、杂志等。等。版权所有：版权所有：243 3、相关群体影响强度因素、相关群体影响强度因素产品使用时的可见性产品使用时的可见性产品的必需程度产品的必需程度产品与群体的相关性产品与群体的相关性产品的生命周期产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度版权所有：版权所有：254、相关群体概念在营销中的运用、相关群体概念在营销中的运用名人效应名人效应专家效应专家效应“普通人普通人”效应效应经理型代言人经理型代言人举例：周杰伦代言商品举例：周杰伦代言商品版权所有：版权所有：26三、个人因素三、个人因素1 1、年龄和家庭生命周期、年龄和
13、家庭生命周期2 2、职业、职业3 3、经济状况、经济状况4 4、生活方式、生活方式5 5、个性和自我观念、个性和自我观念案例：啤酒消费案例：啤酒消费版权所有：版权所有：27三、个人因素三、个人因素1 1、年龄和家庭生命周期、年龄和家庭生命周期单身新婚满巢1满巢2满巢3空巢1空巢2版权所有：版权所有：285 5、个性和自我观念、个性和自我观念q自我观念（自我形象）自我观念（自我形象）实际的自我观念；实际的自我观念；理想的自我观念；理想的自我观念；他人自我观念他人自我观念 q吸烟者的自我观念吸烟者的自我观念版权所有：版权所有：29年龄与啤酒消费年龄与啤酒消费版权所有：版权所有：30版权所有：版权所
14、有：31版权所有：版权所有：32四、心理因素四、心理因素1 1、动机、动机2 2、感知（感觉与知觉）、感知（感觉与知觉）n选择性注意；选择性扭曲；选择性记忆3 3、学习（熟悉）、学习（熟悉）n学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。4 4、信念和态度、信念和态度版权所有：版权所有：331 1、动机对需求和消费行为的影响、动机对需求和消费行为的影响三种动机理论：三种动机理论：n弗洛依德潜意识理论；弗洛依德潜意识理论；n赫茨伯格双因素理论（满意因素；不满意因素）赫茨伯格双因素理论（满意因素；不满意因素）n马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论版权所有：版权所有：34内容概要内容概要第三章第三章消费者
15、市场研究消费者市场研究 第一节第一节 消费者市场的特点消费者市场的特点第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素第三节第三节 消费者购买的决策过程消费者购买的决策过程版权所有：版权所有：35一、购买决策参与者及其作用一、购买决策参与者及其作用发起者使用者购买者决策者影响者购买决策版权所有：版权所有：36第三节第三节 消费者购买的决策过程消费者购买的决策过程1、购买行为的主要类型、购买行为的主要类型高度介入高度介入低度介入低度介入品牌间差异品牌间差异很大很大复杂型购买复杂型购买多变型购买多变型购买品牌间差异品牌间差异极小极小和谐型购买和谐型购买习惯型购买习惯型购买版权所有：版
16、权所有：37第三节第三节 消费者购买的决策过程消费者购买的决策过程2、参与购买行为的消费者角色、参与购买行为的消费者角色参与复杂购买的角色参与复杂购买的角色:n发起者:首先提出购买意向的人；首先提出购买意向的人；n影响者:对最终购买决策有一定影响的人；对最终购买决策有一定影响的人；n决策者：最后决定是否购买及如何买的人；最后决定是否购买及如何买的人；n购买者：具体实施购买行为的人；具体实施购买行为的人；n使用者：实际消费或使用产品的人；实际消费或使用产品的人；版权所有：版权所有：38第三节第三节 消费者购买的决策过程消费者购买的决策过程3 3、复杂购买行为中的消费者决策过程、复杂购买行为中的消
17、费者决策过程确认需要确认需要收集信息收集信息 评价选择评价选择购买决策购买决策购后行为购后行为版权所有：版权所有：393 3、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程q（1 1）确认需要（认识需要）确认需要（认识需要）内在需要外部刺激q确认需要确认需要-唤起需要唤起需要版权所有：版权所有：403 3、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程（2 2）收集信息）收集信息q信息来源信息来源商业来源：多商业来源：多 可信度低可信度低公共来源：公共来源：个人来源：个人来源：经验来源：少经验来源：少 可信度高可信度高q收集信息收集信息-提供信息提供信息 版权所有：版权所有：413 3、消费者购买决策过程、消
18、费者购买决策过程q（3 3）评价选择）评价选择产品特征；产品特征；特征的重要性权数；特征的重要性权数；牌号信念；牌号信念；实用性能；实用性能；q评价选择评价选择-创造优势创造优势版权所有：版权所有：423 3、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程版权所有：版权所有：433 3、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程q（4 4）购买决策）购买决策n别人的态度别人的态度n意外情况意外情况 q购买决策购买决策-促成购买促成购买版权所有：版权所有：443 3、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程q（5 5）购后行为）购后行为购后反应与评价购后反应与评价购后对产品的使用和处置方式购后对产品的使用和处
19、置方式q购后行为购后行为-购后评价购后评价版权所有：版权所有：45购后反应与评价购后反应与评价买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人版权所有：版权所有：46产品暂时不用永远不用保留出借按原用途作用按原用途作用用于新用途用于新用途存放丢掉丢掉折换卖掉丢弃丢弃被转卖被使用卖给中间商卖给中间商直接卖给顾客直接卖给顾客通过中间商通过中间商出租购后使用和处置情况版权所有：版权所有：47第三章第三章 消费者市场研究消费者市场研
20、究q课后思考课后思考1、试用、试用“7OS”框架，描述某一产品的市场特点。框架，描述某一产品的市场特点。2、为什么说满意的顾客是最好的广告？、为什么说满意的顾客是最好的广告？3、请你描述一次你所经历或听说过的购买行为。、请你描述一次你所经历或听说过的购买行为。1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人 谈话。15:11:1915:11:1915:114/23/2023 3:11:19 PM3、越是没有本 领的就越加自命不凡。4月-2315:11:1915:11Apr-2323-Apr-234、越是无
21、能的人，越喜 欢挑剔别人的错儿。15:11:1915:11:1915:11Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自 胜者强。4月-234月-2315:11:1915:11:19April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥 块一样任意揉捏。23四月20233:11:19下午15:11:194月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月233:11下午4月-2315:11April 23,20238、业余生活要有意 义，不要越轨。2023/4/2315:11:1915:11:1923 April 20239、一个人即使已登上 顶峰，也仍要
22、自 强不息。3:11:19下午3:11下午15:11:194月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 3:11:19 PM15:11:1923-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 3:11 PM4/23/2023 3:11 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2315:11:1923 April 202315:11谢谢大家谢谢大家