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1、消费者分析消费者分析理论篇理论篇本报告是严格保密的。3什么是什么是“消费者分析消费者分析”洞察行为，挖掘动机，指导营销洞察行为，挖掘动机，指导营销本报告是严格保密的。4经典案例经典案例沉默的羔羊沉默的羔羊Lie to meLie to me本报告是严格保密的。5消费者分析的两大核心消费者分析的两大核心消费者行为消费者行为消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面费者的主观心理活动和客
2、观物质活动两个方面(菲利普菲利普科特勒科特勒(Philip Kotler)2000)(Philip Kotler)2000)消费者动机消费者动机消费者购买动机是指直接驱使消费者实行某种购买活动的一消费者购买动机是指直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动力。实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动力。本报告是严格保密的。6消费者分析的两大核心消费者分析的两大核心WhatWhat：市场需要什么：市场需要什么ObjectsObjects：产品是什么：产品是什
3、么WhyWhy：为何购买：为何购买ObjectivesObjectives：购买目的：购买目的WhoWho：购买者是谁：购买者是谁OrganizationsOrganizations：购买组织：购买组织HowHow：如何购买：如何购买OperationsOperations：购买组织的作业行为是什么：购买组织的作业行为是什么WhenWhen：何时购买：何时购买OccasionsOccasions：购买时机是什么：购买时机是什么WhereWhere：何处购买：何处购买OutletsOutlets：购买场合是什么：购买场合是什么动机动机行为行为本报告是严格保密的。7关于动机的一些理论关于动机的一些
4、理论需求层次理论需求层次理论需求层次理论需求层次理论马斯洛马斯洛马斯洛马斯洛双因素激励理论双因素激励理论双因素激励理论双因素激励理论赫兹伯格赫兹伯格赫兹伯格赫兹伯格本报告是严格保密的。8马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论层次梯度实现层次梯度实现高峰体验高峰体验仓廪实而知礼节仓廪实而知礼节人生的高峰时刻人生的高峰时刻不足点不足点跨越式的需求满足跨越式的需求满足本报告是严格保密的。9赫兹伯格的双因素激励理论赫兹伯格的双因素激励理论在信息超负荷时代下的意义：在信息超负荷时代下的意义：“No”“No”的作用的作用本报告是严格保密的。10影响动机的主要因素影响动机的主要因素pp 人口人口pp 地理地理
5、pp 社会结构社会结构pp 家庭结构家庭结构pp 文化文化/亚文化亚文化pp 心理心理最基础、最常用的划分最基础、最常用的划分最有代表性的划分最有代表性的划分最有深度的划分、未来的方向最有深度的划分、未来的方向本报告是严格保密的。11影响动机的主要因素：人口影响动机的主要因素：人口pp 数量：数量：不同层级的人口规模、城镇人口比例不同层级的人口规模、城镇人口比例pp 年龄：年龄：50s50s为养老、为养老、60s60s为投资、为投资、70s70s为改善、为改善、80s80s为首置为首置pp 收入：收入：3000-40003000-4000美元、美元、5000-80005000-8000美元、美
6、元、9000-100009000-10000美元对房地产的需求美元对房地产的需求pp 受教育程度受教育程度 上海杨浦区与万达广场上海杨浦区与万达广场本报告是严格保密的。12影响动机的主要因素：地理影响动机的主要因素：地理pp 自然地理划分自然地理划分 “三亚三亚”的三个发展阶段的三个发展阶段pp 经济地理划分经济地理划分 环渤海、珠三角、成渝等环渤海、珠三角、成渝等本报告是严格保密的。13影响动机的主要因素：社会结构影响动机的主要因素：社会结构pp 圈层：中圈层：中产阶级兴起、产阶级兴起、MM型社会型社会 社会圈层的形成：社会圈层的形成：美国的纺锤型、中美国的纺锤型、中国的国的MM型型 个人社
7、交圈层的个人社交圈层的形成：形成：“搜狐圈子搜狐圈子”的火爆的火爆 富人阶层富人阶层高收入阶层高收入阶层中等收入阶层中等收入阶层中等及以下收入者中等及以下收入者富人阶层富人阶层高收入阶层高收入阶层中等收入阶层中等收入阶层中等及以下收入者中等及以下收入者三角型三角型纺锤型纺锤型哑铃型哑铃型富人阶层富人阶层高收入阶层高收入阶层中等收入阶层中等收入阶层中等及以下收入者中等及以下收入者本报告是严格保密的。14影响动机的主要因素：家庭结构影响动机的主要因素：家庭结构pp 家庭生命周期的家庭生命周期的变化变化 不同家庭在不同的生命不同家庭在不同的生命周期对房产的需求也发生变周期对房产的需求也发生变化；化；
8、pp 传统家庭结构的传统家庭结构的变化变化 “4+2+14+2+1”的新型家庭结的新型家庭结构；构；“败犬女王败犬女王”的家庭结构；的家庭结构；丁克家庭的家庭结构出现；丁克家庭的家庭结构出现；生命周期与支付能力矩阵生命周期与支付能力矩阵 大龄单身贵族 大大生命生命周期周期低低客户支付能力客户支付能力小小高高成熟家庭成熟家庭空巢家庭空巢家庭双人工作双人工作丁克家庭丁克家庭 富足成熟富足成熟家庭家庭 有婴儿有婴儿夫妇夫妇单亲家庭单亲家庭单人工作单人工作家庭家庭首次置业者首次置业者 常年工作常年工作流动人士流动人士 大龄单大龄单身贵族身贵族 活跃长者活跃长者 本报告是严格保密的。15影响动机的主要因
9、素：文化影响动机的主要因素：文化/亚文化亚文化pp 赵本山、郭德纲、周立波的区别和受众赵本山、郭德纲、周立波的区别和受众 本报告是严格保密的。16影响动机的主要因素：心理影响动机的主要因素：心理pp VALSVALS（价值观和生活方式系统）（价值观和生活方式系统）VALSVALS验明美国消费者的细分市场是基于对验明美国消费者的细分市场是基于对170170个产品目录上产品的消费状况进行调查的结个产品目录上产品的消费状况进行调查的结果。细分市场基于两个因素：果。细分市场基于两个因素：1 1）消费者的资源和创造：包括收入、教育、消费者的资源和创造：包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智力和能力水平
10、。自信、健康、购买愿望、智力和能力水平。2 2）行为和价值观念。）行为和价值观念。一是以理想一是以理想&信念为导向的消费者，他们被信念为导向的消费者，他们被知识、信仰而不是感觉或其它人的观点所左右。知识、信仰而不是感觉或其它人的观点所左右。二是以地位二是以地位&成就为导向的消费者，他们的成就为导向的消费者，他们的观点是基于其他人的行为和观点，他们为赢得其观点是基于其他人的行为和观点，他们为赢得其他人的认可而奋斗。他人的认可而奋斗。三是以自我感受三是以自我感受&表达为导向的消费者，他表达为导向的消费者，他们喜欢社会性的和物质刺激的行为、变化、活动们喜欢社会性的和物质刺激的行为、变化、活动和冒险。
11、和冒险。本报告是严格保密的。17影响动机的主要因素：心理影响动机的主要因素：心理pp VALSVALS（价值观和生活方式系统）（价值观和生活方式系统）1 1）Innovators Innovators：善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不：善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。（8%8%的美国人的美国人口）口）2 2）Thinkers Thinkers：对名望不太赶兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广：对名望不太赶兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛。泛。（12%12%的美国人口）的美国人口）3 3）Ach
12、ievers Achievers：被昂贵的产品所吸引。主要瞄准产品的种类。中：被昂贵的产品所吸引。主要瞄准产品的种类。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。（10%10%的美国人的美国人口）口）4 4）Experiencers Experiencers：追随时髦和风尚。在社交活动上花费较多的：追随时髦和风尚。在社交活动上花费较多的可支配收入。购买行为较为冲动。注意广告。听摇滚乐。可支配收入。购买行为较为冲动。注意广告。听摇滚乐。（11%11%的美国人口）的美国人口）5 5）Believers Believers：购买美国造的产品。偏号变化较慢。寻
13、求廉价商：购买美国造的产品。偏号变化较慢。寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。花园和感兴趣的杂志。（17%17%的美国人口）的美国人口）6 6）Strivers Strivers：注重形象。有限的灵活收入，但能够保持信用卡平：注重形象。有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。看电视。（14%14%的美国人口）的美国人口）7 7）Makers Makers：逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈：逛商店是为
14、了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。钓和户外杂志。（12%12%的美国人口）的美国人口）8 8）Survivors Survivors：忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经：忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。常观看电视。阅读小型报和女性杂志。（16%16%的美国人口）的美国人口）本报告是严格保密的。18影响动机的主要因素：心理影响动机的主要因素：心理pp ASEBASEB栅格分析法：栅格分析法：体验式营销体验式营销曼宁哈斯德
15、赖弗布朗的需求层次举例第一层次：活动别墅体验式居住第二层次：环境 A.自然环境自然风景 人造景观 美丽的花园 B.社会环境自然和谐 邻里之间怡然相处 C.管理环境私密性好 井然有序 安静安全第三层次：体验室内居住 户外散步 会所内活动邻里交谈 上下班 接送孩子第四层次：收益（心理满足）了解社区基本概况 感受社区文化氛围发现自身潜在居住需求活动（Activity）环境（Setting）体验（Experience）利益（Benefit）优势（Strengths）SASSSESB劣势（Weaknesses）WAWSWEWB机遇(Opportunities）OAOSOEOB威胁（Threats）TAT
16、STETB哲学背景：哲学背景：“诗意地栖居诗意地栖居”海德格尔海德格尔本报告是严格保密的。19影响动机的主要因素：心理影响动机的主要因素：心理pp ASEBASEB栅格分析法：栅格分析法：湄洲岛旅游资源开发的湄洲岛旅游资源开发的ASEBASEB栅格分析栅格分析实践篇实践篇本报告是严格保密的。21消费者分析的技术方法消费者分析的技术方法pp 定量研究定量研究pp 定性研究定性研究角色定位角色定位角色定位角色定位研究设计研究设计研究设计研究设计力求客观，脱离资料分析力求客观，脱离资料分析没有研究者的积极参与，资没有研究者的积极参与，资料就不存在。料就不存在。设计在研究开始前就已确设计在研究开始前就
17、已确随着研究的进行而不断发随着研究的进行而不断发展，并可加以调整和修改。展，并可加以调整和修改。研究环境研究环境研究环境研究环境测量工具测量工具测量工具测量工具理论建构理论建构理论建构理论建构运用实验方法，尽可能地控制运用实验方法，尽可能地控制变数变数在实地和自然环境中进行，力在实地和自然环境中进行，力求了解事物在常态下的发展变求了解事物在常态下的发展变化，并不控制外在变数。化，并不控制外在变数。相对独立于研究者之外相对独立于研究者之外研究者本身就是测量工具，研究者本身就是测量工具，任何人都代替不了他。任何人都代替不了他。检验理论的正确性，最终结检验理论的正确性，最终结果是支持或者反对假设。果
18、是支持或者反对假设。研究过程的一部分，是研究过程的一部分，是“资资料分析的结果料分析的结果”本报告是严格保密的。22消费者分析的技术方法消费者分析的技术方法pp 定性研究定性研究案头研究案头研究深度访谈深度访谈小组焦点座谈小组焦点座谈投影技术投影技术本报告是严格保密的。23消费者分析的技术方法消费者分析的技术方法pp 深度访谈深度访谈本报告是严格保密的。24消费者分析的技术方法消费者分析的技术方法pp 深度访谈深度访谈本报告是严格保密的。25消费者分析的技术方法消费者分析的技术方法pp 深度访谈深度访谈本报告是严格保密的。26消费者分析的技术方法消费者分析的技术方法pp 深度访谈深度访谈本报告
19、是严格保密的。27消费者分析的技术方法消费者分析的技术方法pp 深度访谈深度访谈避免出现一下问题：避免出现一下问题：本报告是严格保密的。28消费者分析的技术方法消费者分析的技术方法pp 深度访谈深度访谈本报告是严格保密的。29消费者分析的技术方法消费者分析的技术方法pp 定量研究：类型定量研究：类型uu消费习惯调查消费习惯调查uu行为态度调查行为态度调查uu广告测试广告测试uu包装测试包装测试uu产品测试产品测试(产品口味测试产品口味测试,产品留置产品留置)uu概念测试概念测试uu价格测试价格测试uu市场销量模拟测试市场销量模拟测试(BASES)(BASES)uu客户客户/员工满意度员工满意度
20、/忠诚度调查忠诚度调查(EQ)(EQ)uuBPCMBPCM价格测试价格测试uuWinning BrandWinning Brand本报告是严格保密的。30消费者分析的技术方法消费者分析的技术方法pp 定量研究：方法定量研究：方法uu入户入户uu街访（街访（CLTCLT）-定点定点:有固定场地和桌椅有固定场地和桌椅,受访者可以坐着接受采访受访者可以坐着接受采访 -流动流动:没有固定场地没有固定场地,只是在一些繁华地段现场只是在一些繁华地段现场 拦截受访者是当场站着接受采访的拦截受访者是当场站着接受采访的(例如例如:AUTO):AUTO)uu预约面访预约面访uu人流量测试人流量测试uu神秘顾客神秘
21、顾客uu购物场所观察购物场所观察+出口访问出口访问uu电话访问（电话访问（CATICATI）本报告是严格保密的。31消费者分析的技术方法消费者分析的技术方法pp 问卷设计问卷设计uu样本量样本量uu客群筛选客群筛选uu访问方式访问方式uu访问地点访问地点uu问题设置问题设置uu问卷长度问卷长度uu多选、单选、开放比例多选、单选、开放比例uu数据成果格式（数据成果格式（excelexcel、SPSSSPSS）工具篇工具篇本报告是严格保密的。33SPSSSPSS初步入门初步入门pp 功能功能SPSSSPSS的基本功能包括数据管理、的基本功能包括数据管理、统计分析、图表分统计分析、图表分析析、输出管
22、理等等。、输出管理等等。SPSSSPSS统计分析过程包括统计分析过程包括描述性统计、均值比较、一描述性统计、均值比较、一般线性模型、相关分析般线性模型、相关分析、回归分析、对数线性模型、回归分析、对数线性模型、聚类分析、数据简化、生存分析、时间序列分析、聚类分析、数据简化、生存分析、时间序列分析、多重响应等几大类。多重响应等几大类。本报告是严格保密的。34SPSSSPSS初步入门初步入门本报告是严格保密的。35SPSSSPSS初步入门初步入门本报告是严格保密的。36SPSSSPSS初步入门初步入门pp 多选题、单选题的处理多选题、单选题的处理前提前提世联之前的培训教材本报告是严格保密的。387
23、070的房地产问题的房地产问题下一个大泡泡下一个大泡泡万科的战略研究万科的战略研究MM型社会型社会70%,70%,大势大势本报告是严格保密的。39东莞老总的认识东莞老总的认识 四季花城四季花城 东海岸东海岸 厦门圣地亚哥厦门圣地亚哥 东莞世纪城东莞世纪城 波托菲诺波托菲诺 阳明山庄阳明山庄 九间堂九间堂 星河国际星河国际 波托菲诺波托菲诺房地产的雪花膏理论房地产的雪花膏理论引导性引导性本报告是严格保密的。40诺贝尔奖：人性非理性的八个原理诺贝尔奖：人性非理性的八个原理u失去：销控u信息错误感知：超市今日推荐拍卖房u视觉：样板房的家俱人性人性:本报告是严格保密的。41营销的本质营销的本质我们真的
24、需要告别科特勒吗？u4P4C5RIMC 告别科特勒 4C：消费者需求、消费者满足成本、购买的便利性、沟通 5R：建立客户关联、感受、反应速度、关系营销、客户回报 IMC：多方位、层次建立一对一的客户关系 2023/4/2542马斯诺原理马斯诺原理n客户需求一样吗？消费者行为分析 富裕阶段富裕阶段 4 自我实现（成就自我实现（成就/成长）成长）小康阶段小康阶段 3 尊重需要（自尊尊重需要（自尊/地位）地位）小康阶段小康阶段 2 社会需要（爱社会需要（爱/友谊友谊/归属）归属）温饱阶段温饱阶段 1 安全需要（心理安全需要（心理/生理）生理）生理需要（衣食住行）生理需要（衣食住行）本报告是严格保密的
25、。43三宅一生三宅一生家庭生命周期变化：家庭生命周期变化：改善居住改善居住/生活环境生活环境准备结婚/子女准备结婚想让家人住得更好要生小孩自己更好的享受生活小孩长大了想给孩子更好的成长环境（孩子）成人了，想与父母分开住想给老人/父母更好的生活环境父母想与孩子分开住想给家人更安全的环境安居安居想和高素质的人住在一起原来的房子拆迁想跟自己地位相当的人住一起/社会身份形象需要没有自己的房子（如：一直租房）想周末/度假去住从异地到本地安居保值保值/增值增值便利性便利性/方便方便可以保值/增值方便工作可作为后辈/家人的一份财产为了生活更方便买房比租房划算方便孩子教育其他其他方便娱乐别人买，自己也不甘落后
26、为了离朋友们更近，方便社交方便照顾老人资料来源：万科新成交客户问卷本报告是严格保密的。44总体看：总体看：有共性，可引导，有章可循有共性，可引导，有章可循本报告是严格保密的。45万科中山城市风景万科中山城市风景万科中山城市风景万科中山城市风景 万科十七英里万科十七英里万科十七英里万科十七英里 长沙湘潭晶都公馆长沙湘潭晶都公馆长沙湘潭晶都公馆长沙湘潭晶都公馆 沈阳东方俪城沈阳东方俪城沈阳东方俪城沈阳东方俪城 瑞安尚城瑞安尚城瑞安尚城瑞安尚城差异和细节：差异和细节：避免错误，接近真实，锦上添花避免错误，接近真实，锦上添花三亚项目三亚项目三亚项目三亚项目从从从从“空洞的物业发展建议空洞的物业发展建议
27、空洞的物业发展建议空洞的物业发展建议”到到到到“对消费者对消费者对消费者对消费者休闲生活状态分析后的物业发展建议休闲生活状态分析后的物业发展建议休闲生活状态分析后的物业发展建议休闲生活状态分析后的物业发展建议”预测的过程预测的过程本报告是严格保密的。47对企业和对项目而言，消费者分析的本质用意类同：即通过消费者的筛选、对企业和对项目而言，消费者分析的本质用意类同：即通过消费者的筛选、定义和价值取向为项目增值。总体趋势决定占位，总体价值取向决定执行定义和价值取向为项目增值。总体趋势决定占位，总体价值取向决定执行全国全国/城市总体城市总体消费者分析消费者分析量量类型类型发展战略发展战略:锁定占位、
28、确定速度锁定占位、确定速度细分客户群细分客户群发展趋势发展趋势内在影响因素内在影响因素指导产品线指导产品线利用特征为项目增值利用特征为项目增值物质属性物质属性精神属性精神属性锁定客户锁定客户领袖客户领袖客户描述客户描述客户本报告是严格保密的。48顾问部客户分析特征顾问部客户分析特征 陌生外地市场、根陌生外地市场、根据客户来确定产品、更多的服务于前期定位据客户来确定产品、更多的服务于前期定位p代理部常用的客户定位方式代理部常用的客户定位方式基于经验和关键点分析直接锁定基于经验和关键点分析直接锁定对于成熟区域的住宅项目成熟区域的住宅项目：以项目为原点，以1km、2km为半径，圈定辐射范围内的客户群
29、；对于陌生区域的住宅项目项目陌生区域的住宅项目项目：分析项目交通条件，把活动范围在地铁沿线、城市干道辐射区域内的客户纳入目标客户群；客户倾向性明显的项目：比如目标客户会基于地缘、亲缘关系促使购买；通常以购买力（首付、月供）进行客户分类以购买力（首付、月供）进行客户分类；p客户分析客户分析代理部代理部vsvs顾问部：顾问部：代理部代理部顾问部顾问部市场市场熟悉的深圳市场大部分情况下陌生的外地市场陌生的外地市场陌生的外地市场陌生的外地市场思维模式思维模式 产品产品产品产品客户客户客户客户客户客户客户客户产品产品产品产品目的目的制定销售策略、促进成交项目定位项目定位项目定位项目定位难度难度定位阶段先
30、设大致轮廓，定位阶段先设大致轮廓，定位阶段先设大致轮廓，定位阶段先设大致轮廓，随后可不断调整，难度相随后可不断调整，难度相随后可不断调整，难度相随后可不断调整，难度相对较小对较小对较小对较小更多地带有预测性质，执行阶更多地带有预测性质，执行阶更多地带有预测性质，执行阶更多地带有预测性质，执行阶段以前难以调整，难度较大段以前难以调整，难度较大段以前难以调整，难度较大段以前难以调整，难度较大本报告是严格保密的。49顾问的工具顾问的工具接触！接触！尽可能大量的、分类型的接触！尽可能大量的、分类型的接触！基本精准的有效接触！基本精准的有效接触！研究他们的原因和逻辑。研究他们的原因和逻辑。全国视野和经验
31、十分重要。全国视野和经验十分重要。本报告是严格保密的。50客户分析四步曲客户分析四步曲逐步筛选、验证和甄别，逐步筛选、验证和甄别，并加以利用的一个过程并加以利用的一个过程1识别需求识别需求识别需求识别需求能力和愿力能力和愿力能力和愿力能力和愿力2客户细分客户细分客户细分客户细分寻找个性和共性寻找个性和共性寻找个性和共性寻找个性和共性4利用和实践利用和实践利用和实践利用和实践3消费者描述消费者描述消费者描述消费者描述本报告是严格保密的。51出发点：两个方面出发点：两个方面我们要立足哪些客户才又有钱景又有前景？我们要立足哪些客户才又有钱景又有前景？我们凭什么才可以抢到这拨客户？我们凭什么才可以抢到
32、这拨客户？他们的需求如何？是否得到了满足？他们的需求如何？是否得到了满足？未被满足，我们提供什么产品？未被满足，我们提供什么产品？已经被满足，我们如何突破市场？已经被满足，我们如何突破市场？出发点体出发点体现了一种现了一种市场意识市场意识 卖点（寻卖点（寻找创新的找创新的源泉源泉本报告是严格保密的。52更要知道是什么历史导至了目前的消费者分布与需求的格局？更要知道是什么历史导至了目前的消费者分布与需求的格局？它会让它会让它会让它会让你对本地文化、价值取向、你对本地文化、价值取向、你对本地文化、价值取向、你对本地文化、价值取向、未来变化未来变化有更深入理解。有更深入理解。有更深入理解。有更深入理
33、解。是什么历史或原因导致了目前的现状？是什么历史或原因导致了目前的现状？是什么历史或原因导致了目前的现状？是什么历史或原因导致了目前的现状？客观上有什么样的改变或机会吗？客观上有什么样的改变或机会吗？客观上有什么样的改变或机会吗？客观上有什么样的改变或机会吗？主观上能有什么作为吗？主观上能有什么作为吗？主观上能有什么作为吗？主观上能有什么作为吗？庖丁解牛庖丁解牛从时间上和空间上解剖一个城市消费格从时间上和空间上解剖一个城市消费格局形成的逻辑局形成的逻辑深入理解深入理解引领意识引领意识有所为有所不为有所为有所不为本报告是严格保密的。53顾问部与代理部的先天差异顾问部与代理部的先天差异顾问的渠道工
34、具顾问的渠道工具:问题越复杂、越需全面问题越复杂、越需全面消费者消费者消费者消费者构成、演变构成、演变构成、演变构成、演变2 2 2 23 3 3 35 5 5 5类似楼盘客户类似楼盘客户类似楼盘客户类似楼盘客户客户需求客户需求客户需求客户需求全国规律全国规律全国规律全国规律模型模型模型模型案例案例案例案例问卷问卷问卷问卷访谈访谈访谈访谈城市城市城市城市/产业产业产业产业1 1 1 1三缘客户三缘客户三缘客户三缘客户(交通交通交通交通/距离距离距离距离)4 4 4 41-31-3：常规参考依据：常规参考依据在成熟稳定市场及小项目在成熟稳定市场及小项目直接导向；直接导向；4-54-5针对复杂或远
35、期大规模项目针对复杂或远期大规模项目本报告是严格保密的。54实际购买基本规律：实际购买基本规律：30%30%区域垫底原理区域垫底原理案例:长沙某项目定位误区最容易获得的最容易获得的“第一圈层客户第一圈层客户”项目所项目所在片区客户群、关系客户在片区客户群、关系客户被随后吸引的被随后吸引的“第二圈层客户第二圈层客户”项目周项目周边片区客户群边片区客户群由于项目整体成功造就的由于项目整体成功造就的“第三圈层客户第三圈层客户”整个城市客户群整个城市客户群基于各种原因的投资客基于各种原因的投资客1 1 1 12 2 2 23 3 3 35 5 5 54 4 4 4本报告是严格保密的。55 跟进客户跟进
36、客户跟进客户跟进客户三缘工具三缘工具 先进客户先进客户先进客户先进客户 标杆客户标杆客户标杆客户标杆客户原点客户原点客户原点客户原点客户观念先进者观念先进者3 3缘客户缘客户主流主流 探讨客户探讨客户探讨客户探讨客户 重要客户重要客户重要客户重要客户自然客户自然客户自然客户自然客户交通和距离工具交通和距离工具交通和距离工具交通和距离工具重要客户重要客户重要客户重要客户自然积累工具自然积累工具自然积累工具自然积累工具1 1 1 12 2 2 23 3 3 35 5 5 54 4 4 4本报告是严格保密的。563.13.1成熟市场、有参照系成熟市场、有参照系以交通、辐射区域为主，考虑以交通、辐射区
37、域为主，考虑三种关系区域，来初步框定客源区域，三种关系区域，来初步框定客源区域，在此区域现状人群基在此区域现状人群基础上，跟据区域情况确定和描述合适的职业、身份和情感。础上，跟据区域情况确定和描述合适的职业、身份和情感。512341234城区项目两类关系区域，小城市和郊区项城区项目两类关系区域，小城市和郊区项目三种关系区域目三种关系区域“与城区关系与城区关系+区域内区域内+相邻区域相邻区域”区域属性下的区域属性下的消费者框架消费者框架单位四单位四单位四单位四单位二单位二单位二单位二单位一单位一单位一单位一单位五单位五单位五单位五单位三单位三单位三单位三重点：重点：交通交通 +距离距离 工作圈生
38、活圈工作圈生活圈本报告是严格保密的。57无参照系的项目：距离和关系仍是关键因素无参照系的项目：距离和关系仍是关键因素基于本地需求是否充足价值体现度是否模式1：渡假第一层级周边镇第二层级深圳第二层级广州否减少取地是模式2：第一居所本报告是严格保密的。58楼盘客户调研及客户问卷、访谈楼盘客户调研及客户问卷、访谈1 1 1 12 2 2 23 3 3 35 5 5 54 4 4 4调研的方法：调研的方法：二拨、二次二拨、二次利用品牌和资料、互换原则、假设和验证原则利用品牌和资料、互换原则、假设和验证原则素描、原因、比例、规律、拟合素描、原因、比例、规律、拟合本报告是严格保密的。59中远紫马岭物业发展
39、建议中远紫马岭物业发展建议中远紫马岭物业发展建议中远紫马岭物业发展建议阶段消费者分析阶段消费者分析阶段消费者分析阶段消费者分析问卷设计：关注其生活和内在需求，多个结论相互验证问卷设计：关注其生活和内在需求，多个结论相互验证锁定对象，结合访谈锁定对象，结合访谈排除万难，发动各方资源排除万难，发动各方资源问卷：问卷：“干货干货”：道理是朴素的，过程是艰辛的：道理是朴素的，过程是艰辛的uu发展商的痛苦发展商的痛苦发展商的痛苦发展商的痛苦uu2000200020002000和和和和150150150150本报告是严格保密的。60全国：案例和模型工具全国：案例和模型工具可以看到规律可以看到规律和更远期未
40、来和更远期未来消费者消费者消费者消费者构成、演变构成、演变构成、演变构成、演变6 6 6 6全国规律全国规律全国规律全国规律模型模型模型模型案例案例案例案例1 1 1 1 1 1 1 12 2 2 23 3 3 35 5 5 54 4 4 4本报告是严格保密的。613、良好的资源条件以及规划前景，吸引以休闲度假需求为主，兼有财富积累的中高端置业人群。4、厦门西岸的规划定位具备成为新市镇的条件，形成大量人口转移产生的需求。1、成为厦门的后花园，吸引主城区、海沧区，乃至外围城市的置业人群。2、厦门西岸，龙头企业的入驻，产生集聚效应，进而形成的置业需求，以及在此基础上的投资需求。产业拉动产业拉动新市
41、镇新市镇后花园（新后花园（新市镇概念）市镇概念）资源拉动资源拉动结合项目条件结合项目条件1理论与规律理论与规律2市场的反映市场的反映3供需方访谈供需方访谈4全国同期案例全国同期案例寻找主流需求寻找主流需求抓哪一个机会，抓哪一个机会，有何障碍？有何障碍？立足区域在城市中承担的功能占位立足区域在城市中承担的功能占位区域锁定为主：区域锁定为主：区域锁定更有意义。暗含阶层锁定（项目条件及价位）区域锁定更有意义。暗含阶层锁定（项目条件及价位）厦门圣地亚哥厦门圣地亚哥开创性市场开创性市场需求不明晰需求不明晰区域在城市发展中可能承担的功能，从而确定可能的需求种类区域在城市发展中可能承担的功能，从而确定可能的
42、需求种类本报告是严格保密的。62参考借鉴：郊区居住客户发展的三种类型参考借鉴：郊区居住客户发展的三种类型u深圳的郊区化初始阶段：1999年-2000年；u郊区三大剑客：三足鼎立。p中高档市场定位，面向城市白领与中中高档市场定位，面向城市白领与中小生意人的首次置业为主流，以完善小生意人的首次置业为主流，以完善的配套、提升的社区环境作为核心竞的配套、提升的社区环境作为核心竞争力；争力；p在此基础上产生成功的投资者，转让在此基础上产生成功的投资者，转让和出租市场良好。和出租市场良好。p项目品质持续提升后，间或推出少量项目品质持续提升后，间或推出少量联排、叠拼，不需专门推广，以住宅联排、叠拼，不需专门
43、推广，以住宅的销售带动。的销售带动。1.万科四季花城万科四季花城2.风和日丽风和日丽3.中海怡翠山庄中海怡翠山庄p由于面向了具有高度成长性由于面向了具有高度成长性的客户群（客户量、自身条的客户群（客户量、自身条件），项目几年来持续升值，件），项目几年来持续升值，并带动了后期档次更高的万并带动了后期档次更高的万科城、第五园销售，带动整科城、第五园销售，带动整个区域的城市化。个区域的城市化。p中档或中低档市场定位，表面面向城中档或中低档市场定位，表面面向城市白领，但由于产品素质和其所处位市白领，但由于产品素质和其所处位置（龙华镇、富士康所在地），从一置（龙华镇、富士康所在地），从一开始表现的就是层
44、次较低的周边居民开始表现的就是层次较低的周边居民和产业需求次置业为主流，以完善配和产业需求次置业为主流，以完善配套、距离近、低价作核心竞争力；套、距离近、低价作核心竞争力；p目前仍面向此批客户群，对目前仍面向此批客户群，对市区客户的影响越来越弱，市区客户的影响越来越弱，市区前往购买的也只是以安市区前往购买的也只是以安置老人为主。置老人为主。p龙华镇经济增长可持续支持龙华镇经济增长可持续支持此项目的销售，但项目整体此项目的销售，但项目整体档次难提升。档次难提升。p依附于本区域发展。依附于本区域发展。p中高档定位，主打中高档定位，主打5+25+2概念，以低密概念，以低密度和环境为出发点度和环境为出
45、发点p因此，客户主要以深港家庭、退休养因此，客户主要以深港家庭、退休养老等为主。老等为主。p客户中也有部分注重环境而购买过渡客户中也有部分注重环境而购买过渡的年轻人。的年轻人。p由于此类客户群成长性较差，由于此类客户群成长性较差，且后期无持续项目推出，此且后期无持续项目推出，此项目逐步推出人们的视野。项目逐步推出人们的视野。p配套不足，一些早期购买的配套不足，一些早期购买的年轻人后期逐渐搬出。年轻人后期逐渐搬出。1 1 1 1 1 1 1 12 2 2 23 3 3 35 5 5 54 4 4 4本报告是严格保密的。63启示：面向具有成长性的主流群体、打造第一居所、拨启示：面向具有成长性的主流
46、群体、打造第一居所、拨高形象、立足于城市价值是项目持续发展和上升的根基高形象、立足于城市价值是项目持续发展和上升的根基提示提示1 1：面向具有高度成长性的城市白领和小生意者。面向具有高度成长性的城市白领和小生意者。面向认可这类需求可能性的长、短期投资者。面向认可这类需求可能性的长、短期投资者。提示提示2 2：完善配套和生活设施的满足，满足第一居所的条件。完善配套和生活设施的满足，满足第一居所的条件。提示提示3 3：直接定位于中高档，拨高项目形象，品质持续提升。直接定位于中高档，拨高项目形象，品质持续提升。提示提示4 4：两类物业混合时，以城市化物业（配套、居住环境、两类物业混合时，以城市化物业
47、（配套、居住环境、公寓）价值为主导，而非以低密度和资源价值主导。公寓）价值为主导，而非以低密度和资源价值主导。1 1 1 1 1 1 1 12 2 2 23 3 3 35 5 5 54 4 4 4本报告是严格保密的。641、四季花城一期业主：余敏：地产公司职员；丈夫为万科原项目经理2、杜梅英 四季花城一期米兰苑B302，女，64；3、四季花城一期业主，女，45岁，职业股民（大户室），带女儿生活，女儿刚上班。4、王利娟 四季花城二期桂花苑A102，女，28，黑财大，二得电子，夫妻5、四季花城二期业主，潘某，男，地产公司高级项目经理6、郝丽艳 四季花城三期芙蓉苑D座102+202，女，32，西北大
48、学计算计系本科，就职联想，父母+丈夫；7、四季花城三期业主，夫妻，赛格的生意人，34岁，有两个柜台8、张英 四季花城四期荷花苑，女，26，福建师大，博思堂，夫妻；9、刘志 四季花城四期荷花苑，万科地产，夫妻；10、李忠辉 四季花城四期荷花苑，博思堂，夫妻；首先打破封闭市场格局的项目，业主主要构成为公司白首先打破封闭市场格局的项目，业主主要构成为公司白领；其次为中小生意人、老人；客户年龄两端化；领；其次为中小生意人、老人；客户年龄两端化；万科四季花城业主万科四季花城业主访谈访谈类似案例研究：类似案例研究：成功，凭什么？成功，凭什么？本报告是严格保密的。65购房核心驱动因素：价格和环境品质双向驱动
49、；购房核心驱动因素：价格和环境品质双向驱动；性价比型性价比型追求产品及物业品质型追求产品及物业品质型满足家庭型满足家庭型u四季花城与市区内楼盘相比，性能价格比性能价格比能够接受；u40004000多多，在深圳市内的房子你怎么选？u深圳我看就2个地方能买，除了华侨城，就是万科四季花城；u四季花城挺洋气洋气的，老外能住好房子，咱就不行？u手机拉在花园里，物业物业公司的人比你还急；u听说四季花城得了很多奖奖；u我来四季花城看过好多次了，四季花城总在变变，越变越好看；u（港）这里比碧桂园要细细多了；u不是缺钱，市区有房没住，租出去了。觉得这儿环境环境好，炒股，时间不成问题。u四季花城是一个能够让我自己
50、、太太、父母、女儿都开心的小区 u当一把孝子，想要给父母给父母一个好一点环境的社区；u社区环境好，孩子和老人家孩子和老人家好过，自己无非是早点起床（现在已搬到市区）。本报告是严格保密的。66续表：大部分为了在合适价位下满足自己对品质、文化或生续表：大部分为了在合适价位下满足自己对品质、文化或生活氛围的追求，部分为家庭成员考虑，部分为长远增值考虑；活氛围的追求，部分为家庭成员考虑，部分为长远增值考虑；大部分为第一套房第一居所，有过渡心理；大部分为第一套房第一居所，有过渡心理；文化和品牌追求型文化和品牌追求型追求生活状态和氛围型追求生活状态和氛围型追求升值型追求升值型u受万科的毒害很深，总觉得自己