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1、第一章第一章 广告概述广告概述广告的影响深远广泛广告的影响深远广泛 广告界有个传说流传甚广美国前总统罗斯福曾说过：如果人生可以重新开始，宁可不当总统，也要做广告人。（如果我重新开始生活，我想我会首选广告业，而胜于几乎任何其他行业。在过去的半个世纪里，如果不是通过广告来传播更高生活标准的知识，那么在所有人群中普遍提高现代文明水准是不可能的。）美国广告大师大卫奥格威（David Oglilvy）曾经说过：这个世界是由空气、水和广告组成的。（无处不在）雀巢咖啡以一句“味道好极了”的广告口号开辟了在中国的咖啡消费市场，改变了中国人传统以茶为主要消费饮料的习性。一学生爬墙出校，被校长抓到了。校长问：为什
2、么不从校门走？答曰：美特斯邦威美特斯邦威，不走寻常路。校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？他指了指裤子说：李宁李宁，一切皆有可能。校长再问：翻墙是什么感觉？他指了指鞋子说：特步特步，飞一般的感觉。第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了？他说：安踏安踏，我选择，我喜欢。第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！他说：穿什么就是什么，森森玛服服饰。第4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。他说，男人，简单就好，爱蹬堡服蹬堡服饰。校长说，我要记你大过。学生曰：为什么？校长说，动感地感地带，我的地盘我做主！生活小幽默生活小幽默何何谓广告？广告？说服人的艺术说服自己说服消费者说服客户说服partne
3、r第一节第一节 广告的定义和分类广告的定义和分类一、什么是广告一、什么是广告（一）广告概念的演变（一）广告概念的演变 1、“广告广告”的的词源词源 在英文中，在英文中，“广告广告”一词是一词是“AdvertisingAdvertising”。这个英文单词又来源于拉丁文的。这个英文单词又来源于拉丁文的“AdvertureAdverture”一词，意思是一词，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段导于一定的方向所使用的一种手段”。在现代汉语词汇中，最初把Advertising译成“告白”、“告贴”等。“广告”一词最早出现在1907年的政治
4、官报章程，但其只是“广广泛泛的的告知告知”的意思，并不具备今天广告的丰富含义。清代报纸广告2、概念的演变 有关商品或服务的新闻 1890年以前，西方社会对广告较为公认的定义为：广告是有关商品或服务的新闻。英文是“New about product or service”。广告在这一时期，被看成为一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。印刷形态的推销手段 到了19世纪末20世纪初，被称为美国“现代广告之父”的拉斯克尔对广告的看法开始流行。拉斯克尔说：广广告告是是印印刷刷形形态态的的推推销销手手段段。（salesmanship in print）拉斯克尔提出这个定义的年代，电子媒介还没有出现，
5、因此，他只能把眼睛盯在印刷媒体上。但是，富有敏锐商业眼光的拉斯克尔却用“salesmanship”一词揭示了广告最为核心的含义，即广告是为为销销售售服服务务的手段。这个定义在那个年代被视为广告界的金科玉律。劝诱目的 1924年，日本学者中山静提出：“广告广告宣传的目的是宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事情劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果，广告是通过宣传商标达到销售的目的。”（二）广告的定义和要素（二）广告的定义和要
6、素 当前的定义“广告是由可识别的出资人，通过各种媒介向一定的目标人群传递有关商品（观念、产品和服务）的信息，从而达到改变、强化消费者认知或促成其购买的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息营销传播活动。”简化版：广告主通过付费的方式付费的方式向目标消费者传达产品、观念或服务传达产品、观念或服务等信息的传播活动传播活动。广告活广告活动的本的本质？信息流商品流广告活广告活动的构成的构成环境分析市场分析消费者分析竞争对手分析企业、产品、品牌分析SWOT分析市场细分目标市场选择定位广告概念创意表现媒体发布公关促销效果监测思考：根据广告的概念判断以下方式思考：根据广告的概念判断以下方式是否
7、是广告？是否是广告？广告的定义包含广告的定义包含7个核心要素个核心要素：u1、广告的主体是广告主广告主u2、广告通常是借助媒介传播媒介传播的非人员信息传播活动u3、广告的对象是目标消费群体目标消费群体u4、广告即传递产品信息信息，也传播服务信息u5、广告是一种讲究传播技巧的说服性说服性沟通活动u6、广告是一种有偿的付费付费营销传播活动u7、广告是一个动态动态的、系统系统的传播活动二、广告的分类与特征二、广告的分类与特征（一）按广告的（一）按广告的内容内容划分划分 按广告的最终目的按广告的直接目的商业广告非商业广告 欣赏“再一次”广告产品服务广告商品推销广告企业形象广告（二）按广告的诉求对象诉求
8、对象划分 消费者广告商务广告（企业广告）（三）按广告使用的媒介使用的媒介划分四大传统媒体广告（报纸、杂志、电视、广播）新媒体广告（手机、网络）其他媒体广告（小众媒体广告）（四）按广告的传播范围传播范围划分 地方性广告全国性广告全球广告中国国家形象片（五）按广告的诉求方式诉求方式划分 形象诉求（明星代言）理性诉求（科学数据）情感诉求（产生共鸣）（六）按商品的生命周期生命周期来划分 导入期广告引起关注“有点甜”成长期广告注重优势“好水喝出健康来”成熟期广告保持地位“情感路线”衰退期广告更新换代“大自然的搬运工”三、广告的三、广告的功能功能社会经济功能社会经济功能1、促进商品流通，刺激消费欲望，指导
9、消费行为2、促进竞争，塑造企业形象，完善经营管理 社会文化功能社会文化功能 “广告是蒙在社会之墙上的壁纸，在我们广告是蒙在社会之墙上的壁纸，在我们每日的生活和梦境中。每日的生活和梦境中。”1、促进社会教化，改变生活方式。2、丰富大众文化，美化生活形态。3、促进传播媒介的发展。阿里巴巴OTT广告广告对社会的负面影响广告对社会的负面影响“双刃剑双刃剑”虚假广告的泛滥泛滥广告煽动物欲煽动物欲广告对儿童的危害对儿童的危害 当越来越多的商家意识到儿童消费已经成为他们最强劲的利润增长点时，“人小钱大”的“吞世代”已经出现在中国的父母们面前。他们的消费能量强大到足以撬动国家GDP，但他们过早被物与欲包围的世界，以及他们身后这个被消费主义塑造出来的社会，又无法不让人感到忧虑。虚假广告广告对社会的负面影响广告对社会的负面影响“双刃剑双刃剑”