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1、第十四章第十四章 市场营销管理策划市场营销管理策划第一节 市场营销组织策划一、市场营销组织设计一、市场营销组织设计 w1.市场营销组织的内涵w市场营销组织是管理者为了实现特定时期的任务与经营目标，而对从事营销活动的所有人员进行平衡协调的综合体。w2.市场营销组织设计的程序w(1)分析组织环境w市场状况竞争者状况w(2)确定组织内部活动w(3)建立组织职位w职位类型 职位层次 职位数量 w(4)设计组织机构w(5)配备组织人员w(6)组织评价与调整w外部环境的变化 组织管理人员的变动 为了解决现存组织结构的缺陷 解决组织内部主管人员之间的矛盾 w3.市场营销组织类型w(1)职能型组织市场营销经理
2、推销经理广告经理市场调研经理新产品经理图14-1 职能型组织 (2)产品型组织 市场营销经理营销管理经理广告与促销经理市场调查经理推销经理图14-2 产品型组织产品经理产品线经理产品项目经理 (3)市场型组织市场型组织 市场营销经理营销管理经理广告与促销经理市场调查经理产品经理图14-3市场型组织市场经理子市场经理二级市场经理(4)地区型组织 营销管理经理市场营销经理广告与促销经理市场调查经理新产品经理图14-4 地区型组织全国推销经理区域推销经理地区推销经理推销员(5)矩阵型组织二、市场营销人员的管理二、市场营销人员的管理1.市场营销人员的选拔和培训 (1)思想上必须具备创业精神和良好的道德
3、品质，热爱本职工作，上进心强；(2)自身素养上，营销人员要身体健康、仪表端庄、举止大方，要有较强的语言表达能力；(3)知识上要具备相应的产品知识、技术知识及公关知识等；(4)能力上优秀营销人员应具有较强的沟通能力，并要熟悉掌握各种推销技巧。2.市场营销人员的合理配置3.市场营销人员的考评 第二节 市场营销控制策划市场营销控制策划 一、年度计划控制策划一、年度计划控制策划 1.销售分析 销售分析就是统计分析实际销售额与销售目标之间的差距，并找出产生差距产生的原因。具体方法有两种：(1)销售差额分析(2)微观销售分析 2.市场占有率分析市场占有率分析w(1)总体市场占有率w公司的总体市场占有率是指
4、公司的销售额在整个行业销售额中所占的比率。w(2)有限地区市场占有率w有限地区市场占有率是指公司在某一有限区域内的销售额占全行业在该地区市场销售额的百分比。w(3)相对市场占有率w即将公司的市场占有率与同行业中领先的竞争者对比。3.营销费用率分析4.财务分析5.顾客态度追踪(1)顾客投诉和建议制度(2)顾客调查对象小组(3)定期的用户随机调查 二、盈利能力控制策划二、盈利能力控制策划 表14-1 各销售地区损益表 单位：万元项目东北地区西北地区华北地区总额销售收入3000100020006000销售成本195065013003900毛利10503507002100推销费用40013020550
5、广告费用1556293310包装与运输费用30012654480提款与收款费用1506327240总费用10053811941580净利45-31506520三、效率控制策划三、效率控制策划w1.销售人员效率w2.广告效率w3.促销效率w4.分销效率四、战略控制和市场营销审计策划四、战略控制和市场营销审计策划市场营销审计的内容市场营销审计的内容 1.市场营销环境审计 2.市场营销战略审计 3.市场营销组织审计 4.市场营销制度审计5.市场营销效率审计 6.营销职能审计 本章本章知识知识结构结构市场营销管理策划市场营销组织策划的程序分析组织环境确定组织内部活动建立组织职位设计组织机构配备组织人员
6、组织评价与调整市场营销组织类型市场营销组织策划专业性组织职能型组织产品型组织市场型组织地理型组织结构性组织金字塔型矩阵型市场营销人员的管理选拔培训配置考评市场营销控制策划年度计划控制策划盈利能力控制策划效率控制策划战略控制与市场营销审计策划复习思考复习思考w1.市场营销组织的内涵？w2.市场营销组织设计的程序有哪些？w3.产品型组织和市场型组织各有什么优缺点?w4.企业市场营销实施过程包括哪些方面?w5.市场营销控制包括哪些内容?w6.年度计划控制主要有哪些步骤?w7.市场营销审计策划有几种方式?w8.某销售经理审查了公司的地区销售并注意到东部销售额低于定额3%。为进一步调查，销售经理审查了地
7、区销售额。发现东部沿海的福建销售区对此有责任，然后，又调查了该销售区的三位销售员的个人销售。结果显示高级销售员张某在这一阶段只完成了其分配额的60%。可不可以肯定地推断出张某工作懒散或有个人问题？w9.A公司在甲、乙、丙三地区的计划销售量分别是2000件、2500件、3500件，共计8000件。实际销售量分别是1000件、2000件、3300件。请分析其地区实际销售量与计划销售量之间的差距和原因。模拟演练模拟演练保健品企业市场营销控制策划保健品企业市场营销控制策划w【实训项目】wXX保健品市场营销控制策划。w【实训目的】w通过了解XX保健品企业市场营销控制策划，进一步加深理解市场营销控制的必要性；在此基础上，探索营销控制步骤、营销控制内容；初步培养及锻炼学生的创新思维能力以及市场营销控制策划的技术与方法。w【实训内容】w【实训组织】w【实训考核】