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1、School of Management,Hebei Univ.of Tech.21运运 营营 战战 略略学习要求：学习要求：学习要求：学习要求：1 1、掌握运营战略、掌握运营战略、掌握运营战略、掌握运营战略、战略业务单元战略业务单元战略业务单元战略业务单元、生产率的概念。、生产率的概念。、生产率的概念。、生产率的概念。2 2、理解、理解、理解、理解客户感知价值客户感知价值客户感知价值客户感知价值运营战略对其的增值；运营战略对其的增值；运营战略对其的增值；运营战略对其的增值；3 3、理解、理解、理解、理解竞争优势要素竞争优势要素竞争优势要素竞争优势要素运营战略对其的聚焦与权衡。运营战略对其的聚
2、焦与权衡。运营战略对其的聚焦与权衡。运营战略对其的聚焦与权衡。3 3、理解、理解、理解、理解订单赢得要素订单赢得要素订单赢得要素订单赢得要素和和和和订单资格要素订单资格要素订单资格要素订单资格要素。第1页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.22本本 章章 引引 例例无可争议，个人电脑无可争议，个人电脑PCPC市场的竞争非常激烈。市场的竞争非常激烈。PCPC已经成为一已经成为一个典型的必需品，各主要个典型的必需品，各主要PCPC厂商的厂商的PCPC产品已经不存在或只存产品已经不存在或只存在很少的差异。但是，戴尔公司的个人电脑的市场份额却在不在
3、很少的差异。但是，戴尔公司的个人电脑的市场份额却在不断地增长，同时也获得了惊人的利润。无论是市场份额还是利断地增长，同时也获得了惊人的利润。无论是市场份额还是利润，戴尔公司都已成为润，戴尔公司都已成为PCPC行业的佼佼者，成为行业的佼佼者，成为PCPC行业增长最行业增长最快的计算机公司（快的计算机公司（1994-20011994-2001年，戴尔公司在年，戴尔公司在PCPC市场的占有市场的占有率从率从4.2%4.2%上升到了上升到了24.9%24.9%，远远领先于第，远远领先于第2 2名康柏公司的名康柏公司的13.3%13.3%和第和第3 3名惠普公司名惠普公司9.7%9.7%）。那么，戴尔公
4、司的成功之）。那么，戴尔公司的成功之道是什么呢？（道是什么呢？（其产品、价格、质量、服务、交货方式等等，其产品、价格、质量、服务、交货方式等等，为什么戴尔能做到？为什么戴尔能做到？）首先，这要归功于戴尔公司的直销模式。戴尔公司把首先，这要归功于戴尔公司的直销模式。戴尔公司把PCPC直接销直接销售给顾客，省略了不必要且没有效率的中间商，节省了大量耗售给顾客，省略了不必要且没有效率的中间商，节省了大量耗费在中间商身上的成本。在最初几年中，戴尔公司的费在中间商身上的成本。在最初几年中，戴尔公司的PCPC订单订单是通过邮政信箱接受的，现在戴尔公司已经在互联网上接受订是通过邮政信箱接受的，现在戴尔公司已
5、经在互联网上接受订单了。单了。第2页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.23本本 章章 引引 例例此外，借助于信息技术，戴尔公司采用是根据顾客的要求订制此外，借助于信息技术，戴尔公司采用是根据顾客的要求订制PCPC的生产方式，只要的生产方式，只要3-53-5天的时间就可以完成从接受顾客订单天的时间就可以完成从接受顾客订单到将到将PCPC送入顾客手中的全部过程（由于所有送入顾客手中的全部过程（由于所有PCPC都是按顾客要都是按顾客要求定制的，所以戴尔公司不存在任何的存货）；同时，其价格求定制的，所以戴尔公司不存在任何的存货）；同时，其价格相对
6、合理，为顾客提供了高性能价格比的超值相对合理，为顾客提供了高性能价格比的超值PCPC产品。产品。戴尔公司成功之道的范例可以帮助我们更好地理解运营战略理戴尔公司成功之道的范例可以帮助我们更好地理解运营战略理念。戴尔公司依据运营战略的理念设计并建立了一个很好的运念。戴尔公司依据运营战略的理念设计并建立了一个很好的运营流程。为了在交货速度、顾客定制、质量和价格等方面与对营流程。为了在交货速度、顾客定制、质量和价格等方面与对手竞争，戴尔公司以整个顾客购买力的生命周期为基础，为不手竞争，戴尔公司以整个顾客购买力的生命周期为基础，为不同的顾客提供不同的服务。（服务产生的巨额利润占到戴尔公同的顾客提供不同的
7、服务。（服务产生的巨额利润占到戴尔公司全年总收入司全年总收入7575亿美元中的亿美元中的3030亿美元。）亿美元。）第3页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.24管管 理理 主主 题题 企业的运营战略为企业进行合理配置和利用起来以获取市场竞争优企业的运营战略为企业进行合理配置和利用起来以获取市场竞争优势的运营资源提供了一个战略的决策框架。当今的运营经理们面临着势的运营资源提供了一个战略的决策框架。当今的运营经理们面临着许多战略问题的新挑战，从有效的运营战略的开发到在企业中全面有许多战略问题的新挑战，从有效的运营战略的开发到在企业中全面有效地
8、实施运营战略不一而足。效地实施运营战略不一而足。众所周知，有许多外部因素影响着运营战略的决策，包括由经济全球众所周知，有许多外部因素影响着运营战略的决策，包括由经济全球和技术发展引起的市场竞争的日益加剧。因此，在很多情况下，现在和技术发展引起的市场竞争的日益加剧。因此，在很多情况下，现在运营经理们要求做到兼运营经理们要求做到兼“多多”并并“少少”多多”是要求更快的交货是要求更快的交货速度、更多样化且更高品质的产品和更高品味的服务；速度、更多样化且更高品质的产品和更高品味的服务；“少少”则是要则是要求更低的原材料成本、劳动力成本以及更少的等待时间。求更低的原材料成本、劳动力成本以及更少的等待时间
9、。与此同时，企业的管理者也非常清楚，他们使用的成功战略往往会很与此同时，企业的管理者也非常清楚，他们使用的成功战略往往会很快被竞争者模仿并应用到市场竞争中，从而导致成功企业的竞争优势快被竞争者模仿并应用到市场竞争中，从而导致成功企业的竞争优势很快在一定程度上就会被模仿者消减一下，因此，管理者们就必须从很快在一定程度上就会被模仿者消减一下，因此，管理者们就必须从战略的角度时刻保护着对未来的警觉，不断地寻找能够使企业与众不战略的角度时刻保护着对未来的警觉，不断地寻找能够使企业与众不同的新战略。同的新战略。第4页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech
10、.251 1、运营战略总览、运营战略总览Corporate strategy公司总体战略公司总体战略Overall strategy adopted by the firm that defines the specific businesses in which the firm will compete and the way in which resources are acquired and allocated.公司采纳的总体战略规定了公 司竞争的特殊业务，以及合 理获得和分配资源的方式。总体战略总体战略总体战略总体战略战略业务单元的竞战略业务单元的竞战略业务单元的竞战略业务单元的竞
11、争战略争战略争战略争战略职能战略职能战略职能战略职能战略运营战略运营战略运营战略运营战略第5页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.261 1、运营战略总览、运营战略总览Strategic Business Unit(SBU)Strategic Business Unit(SBU)战略业务单元战略业务单元A stand-alone business within a conglomerate(parent firm)that operates like an independent company.在一个集团内，像一个独立的公司，一个独立经营
12、的公司Business StrategyBusiness Strategy竞争战略竞争战略How a strategic business unit(SBU)addresses the specific markets it serves and products it provides.明确一个战略业务单元（SBU）怎样为其目标市场提供服务和产品。第6页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.27Types of Business StrategiesTypes of Business Strategies 竞争战略的类型竞争战略的类型低成本
13、低成本市场细分市场细分差异化差异化为市场生产最低成本的产品为市场生产最低成本的产品目标市场机会的确切需求目标市场机会的确切需求提供与竞争者有明显差异的产品提供与竞争者有明显差异的产品类型类型重点重点第7页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.28Functional Strategies Functional Strategies 职能战略职能战略Strategy developed by a function(e.g.,marketing)within an organization to support the business stra
14、tegy.为支持竞争战略，由组织内的某职能部门开发的战略。Competitiveness Competitiveness 竞争力竞争力A companys position in the marketplace relative to its competition.一个公司在其竞争相关市场内的市场地位。1 1、运营战略总览、运营战略总览第8页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.29Operations Strategy Operations Strategy 运营战略运营战略How the operations function cont
15、ributes to competitive advantage.在运营管理职能领域内如何支持和配合企业在市场中获得竞争优势。Competitive PrioritiesCompetitive Priorities竞争优势要素竞争优势要素PrioritiesLow cost,high quality,fast delivery,flexibility,and service.优势要素-低成本、高质量、快速交货、柔性、服务。1 1、运营战略总览、运营战略总览第9页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.210What is Operations
16、Strategy?What is Operations Strategy?Operations StrategyOperations Strategy运营战略运营战略Determining how to best utilize the firms resources to achieve corporate objectives.决定如何为获得公司整体目标最好地利用公司资源。Major long-term structural issues Major long-term structural issues 结构性战略结构性战略How big do we make the facilitie
17、s?需建多大能力的设施？Where do we locate them?建在哪里？When do we build them?何时建？What type of process(es)do we install to make the products?哪类工艺流程？哪类服务流程？第10页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.211What is Operations Strategy?What is Operations Strategy?基础性战略基础性战略劳动力问题（数量和技能水平）？质量问题？计划和控制？企业的组织结构？第11页/共33
18、页School of Management,Hebei Univ.of Tech.212Hierarchy of Operational Planning运营计划的层次运营计划的层次Exhibit 2.1Exhibit 2.1计划类型计划类型时间跨度时间跨度典型问题典型问题战略（效果）战略（效果）战术（效率）战术（效率）计划与控制（效率）计划与控制（效率）长期长期中期中期短期短期工厂规模、厂址、流程类型工厂规模、厂址、流程类型工人规模、物料需求工人规模、物料需求劳动力、工作、作业计划、工艺管理、库存管理劳动力、工作、作业计划、工艺管理、库存管理第12页/共33页School of Manage
19、ment,Hebei Univ.of Tech.2132 2、运营战略对客户价值的增值、运营战略对客户价值的增值If benefits exceedIf benefits exceed costs,the customer perceivescosts,the customer perceives value value for the product or service.for the product or service.(2.1)(2.2)客户客户客户客户感知感知感知感知的价值的价值的价值的价值产品总收益产品总收益产品总收益产品总收益如果产品总收益超过成本，顾客就会认可产品或服务的价值
20、如果产品总收益超过成本，顾客就会认可产品或服务的价值第13页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.214Exhibit 2.2Exhibit 2.2增值最大化增值最大化输入输入（客户和（客户和/或材料）或材料）输出输出（产品和服务）（产品和服务）转换过程转换过程2 2、运营战略对客户价值的增值、运营战略对客户价值的增值第14页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.215How to add value:如何增值：如何增值：Reduce product costs to customer.为客
21、户降低产品成本Make the product more readily available.制造更容易获得的产品。Provide faster service.提供更快的服务。Provide customers with additional relevant information.为客户提供相应的附加信息。Customize the product to the customers specific needs.定制客户特殊需求的产品。2 2、运营战略对客户价值的增值、运营战略对客户价值的增值第15页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech
22、.216Globalization全球化全球化Global village with hyper-competition:带来加剧竞争的地球村。Continuous information technology advances不断发展的信息技术Lower trade barriers贸易壁垒的降低Lower transportation costs运输成本的降低Emergence出现 of newly industrialized countries(NIC)with high-growth markets and high standards of living新兴工业国家中的市场高速增长
23、和生活高标准的出现3 3、影响运营战略决策的新趋势、影响运营战略决策的新趋势第16页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.217Technology 技术技术Connectivityanyone,anywhere,all the time连通性-任何人、任何地点、任何时间。Speedinstantaneous transactions速度-瞬间处理Intangibilityfocus on innovative创新services to gain competitive advantage无形性-为获得竞争优势聚焦于服务Simultaneou
24、s Competition on Multiple Competitive Priorities整合多个竞争优势要素的竞争No traditional trade-offs of priorities 非传统的单一优势要素权衡。3 3、影响运营战略决策的新趋势、影响运营战略决策的新趋势第17页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.2184 4、竞争优势要素、竞争优势要素低成本低成本低成本低成本类型类型重点重点质量质量交货交货柔性柔性服务服务提供低成本的产品提供低成本的产品细分市场？控制成本细分市场？控制成本提供高质量的产品提供高质量的产品重点
25、在产品设计和过程质量重点在产品设计和过程质量最快的交货和可靠性最快的交货和可靠性提供多品种产品（大规模定制）提供多品种产品（大规模定制）企业能多快地生产一个新产品线企业能多快地生产一个新产品线提供增值服务提供增值服务产品怎样被交付和提供产品怎样被交付和提供第18页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.219运营管理案例运营管理案例1 1A A公司是一家从事时装专卖的西班牙服务连锁企业。自公司是一家从事时装专卖的西班牙服务连锁企业。自19751975年年在西班牙开设第一家专卖店开始，在西班牙开设第一家专卖店开始，A A公司取得了飞速的增长。公司
26、取得了飞速的增长。现在，总部设在西班牙北部的现在，总部设在西班牙北部的A A公司已经在公司已经在2525个国家拥有了超个国家拥有了超过过400400家连锁分店，年销售额超过了家连锁分店，年销售额超过了2020亿美元。一直以来，欧亿美元。一直以来，欧洲是洲是A A公司的主要市场，但现在，公司的主要市场，但现在，A A公司也开始向美国市场渗透。公司也开始向美国市场渗透。A A公司的成功之道就是打造诱人的价格、速度和柔性。公司的成功之道就是打造诱人的价格、速度和柔性。A A公司的公司的时装品质虽然未必上乘，但每两周向各家连锁分店供货一次时装品质虽然未必上乘，但每两周向各家连锁分店供货一次（在美国市场
27、，公司采用空运的方式进行补货）。如此高速而（在美国市场，公司采用空运的方式进行补货）。如此高速而且近乎连续的补货策略，有效地降低了各家连锁分店的库存并且近乎连续的补货策略，有效地降低了各家连锁分店的库存并避免了时装过时的现象出现。避免了时装过时的现象出现。公司并不需进行市场推广，而是通过运用信息技术使其对客户公司并不需进行市场推广，而是通过运用信息技术使其对客户偏好变化有着快速的反应。偏好变化有着快速的反应。第19页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.220运营管理运营管理案例案例1 1各家连锁分店的店员使用便携式电脑及时记录下客户的偏好和
28、各家连锁分店的店员使用便携式电脑及时记录下客户的偏好和购买倾向，并每天将这些市场潮流信息和每天的实际销售数据，购买倾向，并每天将这些市场潮流信息和每天的实际销售数据，通过互联网报告给公司的西班牙总部，以便驻总部的设计师随通过互联网报告给公司的西班牙总部，以便驻总部的设计师随即调整现有的设计和创制新系列。即调整现有的设计和创制新系列。此外，公司并没有像其主要竞争对手一样采用外包策略，即将此外，公司并没有像其主要竞争对手一样采用外包策略，即将服装加工外包到亚洲（其中以中国为主）。公司的服装大部分服装加工外包到亚洲（其中以中国为主）。公司的服装大部分都在西班牙本地顶级制衣厂加工，因此，在第一场时装发
29、布会都在西班牙本地顶级制衣厂加工，因此，在第一场时装发布会举行后的举行后的2 2周内，公司就可以完成从服装设计、加工、再运送周内，公司就可以完成从服装设计、加工、再运送至各家连锁分店的全过程。相比之下，其主要竞争对手像美国至各家连锁分店的全过程。相比之下，其主要竞争对手像美国最大的服装连锁企业盖普公司和瑞典服装零售商亨尼斯最大的服装连锁企业盖普公司和瑞典服装零售商亨尼斯-毛里茨毛里茨公司都需要公司都需要5 5周到周到5 5个月的提前期来完成从接受订单到发货直至个月的提前期来完成从接受订单到发货直至各家连锁分店的全过程。各家连锁分店的全过程。第20页/共33页School of Manageme
30、nt,Hebei Univ.of Tech.221运营管理运营管理案例案例2 2您的自行车是您想要的样子吗？您想要一辆适合自己的自行车您的自行车是您想要的样子吗？您想要一辆适合自己的自行车吗？现在只要您愿意付出比批量产出的自行车高吗？现在只要您愿意付出比批量产出的自行车高20%-30%20%-30%的的价格，那么您将可以买到一辆大小、重量以及颜色都非常适合价格，那么您将可以买到一辆大小、重量以及颜色都非常适合您的松下牌自行车，而且在订货后您的松下牌自行车，而且在订货后3 3周内，这辆自行车就可以周内，这辆自行车就可以送到您的手中（在日本境内则只需要送到您的手中（在日本境内则只需要2 2周）。这
31、一切都是由周）。这一切都是由“松下顾客定制系统松下顾客定制系统”来完成的。日本东京的松下自行车工业公来完成的。日本东京的松下自行车工业公司巧妙地运用计算机、机器人和少量的工人，就可以完成顾客司巧妙地运用计算机、机器人和少量的工人，就可以完成顾客个性化要求的自行车的定制生产。个性化要求的自行车的定制生产。松下自行车工业公司是电子巨人松下公司的一家附属公司，从松下自行车工业公司是电子巨人松下公司的一家附属公司，从19871987年开始生产松下牌自行车。由于该公司在日本市场引入了年开始生产松下牌自行车。由于该公司在日本市场引入了个性化订单系统而日益受到国家的广泛关注，并成为吸引顾客个性化订单系统而日
32、益受到国家的广泛关注，并成为吸引顾客消费群的典范。消费群的典范。第21页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.222运营管理运营管理案例案例2 2松下自行车厂拥有松下自行车厂拥有2121名雇员和一个计算机辅助设计系统，顾客可以名雇员和一个计算机辅助设计系统，顾客可以在在1818种模式、种模式、199199种颜色的模型中选择赛车、脚踏车和山地车等种颜色的模型中选择赛车、脚踏车和山地车等800800万种车型。万种车型。松下顾客定制系统的工作程序如下：顾客先到当地松下自行车零售松下顾客定制系统的工作程序如下：顾客先到当地松下自行车零售点，在一个专业
33、的车架上接受测量，然后店主将顾客要求的自行车点，在一个专业的车架上接受测量，然后店主将顾客要求的自行车的说明书传真给松下自行车厂的主控室。在那儿，数据被输入计算的说明书传真给松下自行车厂的主控室。在那儿，数据被输入计算机中，然后自动生产自行车的初步蓝图，并且产生一个条形码，接机中，然后自动生产自行车的初步蓝图，并且产生一个条形码，接着条形码被贴到金属管架和齿轮上，最后经组装就生产出满足顾客着条形码被贴到金属管架和齿轮上，最后经组装就生产出满足顾客个性化要求的自行车了。在自行车生产的不同阶段，一线工人通过个性化要求的自行车了。在自行车生产的不同阶段，一线工人通过查看条形码标签和扫描仪就可以知道顾
34、客的要求，显示在扫描仪的查看条形码标签和扫描仪就可以知道顾客的要求，显示在扫描仪的阴极射线管终端的信息直接传到计算机局域网控制的机器上。在生阴极射线管终端的信息直接传到计算机局域网控制的机器上。在生产的每个阶段，先由计算机读入条形码以分辨出属于定制自行车的产的每个阶段，先由计算机读入条形码以分辨出属于定制自行车的零部件，然后告诉机器人在那里进行焊接，告诉喷漆工人按那种模零部件，然后告诉机器人在那里进行焊接，告诉喷漆工人按那种模式喷漆。式喷漆。第22页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.223运营管理运营管理案例案例2 2尽管使用了计算机和机
35、器人，自行车生产过程并非高度自动化。自尽管使用了计算机和机器人，自行车生产过程并非高度自动化。自行车齿轮就是手工装配的，装配线也是人工操作的，顾客的姓名也行车齿轮就是手工装配的，装配线也是人工操作的，顾客的姓名也是手工丝印的。完成一辆自行车的加工和装配总时间是是手工丝印的。完成一辆自行车的加工和装配总时间是150150分钟，分钟，松下自行车厂一天可产出松下自行车厂一天可产出6060辆自行车，而松下自行车工业公司的大辆自行车，而松下自行车工业公司的大批量生产工厂（产出量占公司年总产出量的批量生产工厂（产出量占公司年总产出量的90%90%）可以在）可以在9090分钟内分钟内完成一辆标准的自行车的生
36、产。也许有人会问：为什么完成一辆标准的自行车的生产。也许有人会问：为什么3 3小时之内就小时之内就能做出的车顾客却要等能做出的车顾客却要等3 3周之久才能拿到？销售经理这样回答：周之久才能拿到？销售经理这样回答：“我我们是可以缩短时间的，但是我们想让顾客感受那种期待着某种独特们是可以缩短时间的，但是我们想让顾客感受那种期待着某种独特产品的激动心情。产品的激动心情。”为了与顾客保持更多的联系，松下自行车厂将同顾客建立直接联系为了与顾客保持更多的联系，松下自行车厂将同顾客建立直接联系作为自己的责任。收到顾客的订单后，松下自行车厂立刻将由计算作为自己的责任。收到顾客的订单后，松下自行车厂立刻将由计算
37、机生成的顾客定制的自行车图样连同一封感谢顾客惠顾的信函一起机生成的顾客定制的自行车图样连同一封感谢顾客惠顾的信函一起寄给顾客；寄给顾客；3 3个月后寄出第二封信询问顾客对自行车的满意程度；最个月后寄出第二封信询问顾客对自行车的满意程度；最后，寄出一张后，寄出一张“自行车生日卡自行车生日卡”与顾客共同庆祝这辆由顾客定制的与顾客共同庆祝这辆由顾客定制的自行车的周岁生日。自行车的周岁生日。第23页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.224Factory Focus and Trade-offs 聚焦与权衡聚焦与权衡A factory could
38、not focus on all four competitive priorities(cost,quality,delivery,and flexibility).20世纪60、70年代人认识到：一个企业不能集中在所有四个竞争优势上（成本、质量、交货和柔性）Focusing performance on one priority limits/eliminates the ability to focus on another priority.集中实施一个重点，不去集中于其它重点能力。Plant-within-a-Plant(PWP)concept(Skinner斯金纳)厂中厂厂中厂概念
39、Different locations with a facility would focus on their own competitive priority.在企业内的不同地方装上不同的生产线，每条生产线都拥有独特的竞争优势要素。5 5、由竞争优势要素构建运营战略、由竞争优势要素构建运营战略第24页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.2255 5、由竞争优势要素构建运营战略、由竞争优势要素构建运营战略Questioning the Trade-Offs Questioning the Trade-Offs 权衡权衡问题问题World-
40、class operations led to the establishment of a hierarchy among the competitive priorities.世界级运营的优秀企业开始考虑一个集团公司应有的竞争优势要素权衡。Increased competitive capabilities led to increased performance on all priorities by all competitors.竞争能力的提高使有所竞争者在各竞争要素上都有所加强。Focus shifted from cost minimization to maximizing
41、the value added.重点从成本最小化转向价值最大化。Customer value is enhanced by the focus on multiple priorities.客户价值靠聚焦多重优势要素获得增加。第25页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.226不同年代的竞争优势要素不同年代的竞争优势要素Exhibit 2.3Exhibit 2.3(见见P.28 P.28 图图2-2)2-2)(见见P.28 P.28 图图2-2)2-2)成本成本质量质量交货交货柔性柔性服务服务年代年代OM范式范式成本最小化成本最小化增值最大化
42、增值最大化竞争优势来源竞争优势来源基于制造的技术基于制造的技术基于信息的技术基于信息的技术第26页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.227竞争优势曲线的权衡竞争优势曲线的权衡示例示例Exhibit 2.4Exhibit 2.4(见见P.29 P.29 图图2-3)2-3)原竞争优势曲线原竞争优势曲线A高高低低短短成本成本新竞争优势曲线新竞争优势曲线B交货速度交货速度第27页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.228订单赢得要素和订单资格要素订单赢得要素和订单资格要素Order Qual
43、ifiers 订单资格资格要素The minimum characteristics of a firm or its products that a firm must have to be considered as a source of purchase.允许一个企业或其产品参与市场竞争，甚至是成为进入市场的一个潜在的最低条件或标准。如：ISO-9000 certification ISO-9000鉴定就是赢得订单的一个要素。Order Winners 订单赢得赢得要素The characteristics of a firm that distinguish it from its
44、competition so that it is selected as the source of purchase.只有少数企业具有某种竞争优势要素，而其他企业不具备。第28页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.229Distinguishing betweenOrder Qualifiers and Order Winners订单资格与订单赢得的识别订单资格与订单赢得的识别Exhibit 2.5Exhibit 2.5(见见P.29 P.29 图图2-4)2-4)具备某种竞争优势要素的竞争者的比例具备某种竞争优势要素的竞争者的比例订单
45、赢得订单赢得订单资格订单资格成本、质量、成本、质量、速度和定制速度和定制时间时间成本成本质量质量速度速度定制定制服务服务服务服务定制定制速度速度质量质量成本成本成本成本成本和质量成本和质量成本、质量和速度成本、质量和速度第29页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.2306 6、制造和服务的融合、制造和服务的融合The Customers Activity Cycle(CAC)客户活动生命周期购买前活动购买活动购买后活动构成活动响应客户询问响应客户询问展示产品技术展示产品技术 特性的能力特性的能力实际销售实际销售产品交付能力产品交付能力催付款
46、能力催付款能力售后支持服务售后支持服务产品保证产品保证优秀的企业能够识别和掌握客户活动生命周期的每一阶段的特征，并尽可能地利用优秀的企业能够识别和掌握客户活动生命周期的每一阶段的特征，并尽可能地利用客户活动生命周期来获得竞争优势。企业应转变服务理念，从仅仅出售产品（即仅客户活动生命周期来获得竞争优势。企业应转变服务理念，从仅仅出售产品（即仅出售有形产品）给客户到帮助客户解决问题（即提供服务）。出售有形产品）给客户到帮助客户解决问题（即提供服务）。第30页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.231面向下游服务面向下游服务嵌入式服务嵌入式服务嵌
47、入式服务嵌入式服务综合服务综合服务综合服务综合服务整体解决方案整体解决方案整体解决方案整体解决方案配送控制配送控制配送控制配送控制制造的产品被制造的产品被制造的产品被制造的产品被“嫁接嫁接嫁接嫁接”到附加服务中到附加服务中到附加服务中到附加服务中无缝结合产品和服务，满足特殊客户需求无缝结合产品和服务，满足特殊客户需求无缝结合产品和服务，满足特殊客户需求无缝结合产品和服务，满足特殊客户需求制造商为下游公司承担配送责任制造商为下游公司承担配送责任制造商为下游公司承担配送责任制造商为下游公司承担配送责任由产品自身的一部分提供的特殊功能由产品自身的一部分提供的特殊功能由产品自身的一部分提供的特殊功能由
48、产品自身的一部分提供的特殊功能第31页/共33页School of Management,Hebei Univ.of Tech.232实现制造与服务的融合战略的其他方法实现制造与服务的融合战略的其他方法Demonstration of Knowledge and Expertise 示范专业知识及专家技术Reassuring customers by allowing them to view the production process and have access to production employees.通过允许客户观看生产过程及与员工见面，使他们放心满意Customer Training 客户训练Providing product training to customers to build product loyalty and increased use of products.向客户提供产品使用训练，建立产品忠诚卡和提高产品的使用效果。第32页/共33页Fundamentals of Operations Management 4eSchool of Management,Hebei Univ.of Tech.233感谢您的观看！第33页/共33页