跨国5跨国公司的经营管理.ppt

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1、第五章第五章 跨国公司的经营管理跨国公司的经营管理本章要点：v跨国公司经营管理面临的挑战跨国公司经营管理面临的挑战v跨国公司的采购管理跨国公司的采购管理v跨国公司的生产管理跨国公司的生产管理v跨国公司的营销管理跨国公司的营销管理第一节 跨国公司经营管理面临的挑战v传统经营管理模式传统经营管理模式 以公司总部为中心的全球管理以公司总部为中心的全球管理 全球规模的跨国经营活动由总公司总部统一全球规模的跨国经营活动由总公司总部统一安排、协调和控制。安排、协调和控制。当地管理的本土化当地管理的本土化 设在各东道国的子公司根据当地市场需求，设在各东道国的子公司根据当地市场需求，利用所有的资源与能力组织和

2、管理各种生产利用所有的资源与能力组织和管理各种生产经营活动。经营活动。第一节 跨国公司经营管理面临的挑战v传统经营管理模式的改变传统经营管理模式的改变全球性联系模式全球性联系模式 在实行全球战略的公司中，资源和管理力量在实行全球战略的公司中，资源和管理力量被分散到公司总部和国外子公司中，依靠相被分散到公司总部和国外子公司中，依靠相互之间的密切联系共同管理跨国经营活动。互之间的密切联系共同管理跨国经营活动。当地性杠杆模式当地性杠杆模式 在实行多国战略的公司中，各子公司不仅仅在实行多国战略的公司中，各子公司不仅仅把着眼点放在东道国当地市场上，还要满足把着眼点放在东道国当地市场上，还要满足世界范围经

3、营管理的需要。世界范围经营管理的需要。第一节 跨国公司经营管理面临的挑战v跨国经营管理面临的挑战跨国经营管理面临的挑战 寻求新的组织系统或管理模式，能同时兼容寻求新的组织系统或管理模式，能同时兼容各种传统经营管理模式的长处。各种传统经营管理模式的长处。为了做到这一点，跨国公司必须解决两类问题：为了做到这一点，跨国公司必须解决两类问题：一是克服每种管理模式存在的局限性一是克服每种管理模式存在的局限性二是克服不同管理模式之间的矛盾二是克服不同管理模式之间的矛盾跨国经营管理面临的挑战v有效的集权式管理有效的集权式管理加强母公司与子公司的联系加强母公司与子公司的联系提高对东道国市场的适应能力提高对东道

4、国市场的适应能力增强公司统一协调的有效性增强公司统一协调的有效性跨国经营管理面临的挑战v高效率的当地化经营高效率的当地化经营当地化管理的授权当地化管理的授权建立国外子公司经理与总部决策过程的建立国外子公司经理与总部决策过程的联系联系子公司各种职能工作的一体化子公司各种职能工作的一体化跨国经营管理面临的挑战v提高跨国经营管理的能力提高跨国经营管理的能力 跨国公司有效的经营管理客观上要求一种跨国公司有效的经营管理客观上要求一种以充分利用东道国当地资源为基础的全球性联以充分利用东道国当地资源为基础的全球性联系。系。跨国经营管理面临的挑战v从对称性到差异性从对称性到差异性v从依赖或独立到相互依存从依赖

5、或独立到相互依存v从单调控制到多样化协调从单调控制到多样化协调v企业经营管理的环节企业经营管理的环节生产生产采购采购销售销售研发研发核算核算第二节跨国公司的采购管理v什么是采购？什么是采购？采购采购(Purchasing)(Purchasing)是指企业在一定的条件是指企业在一定的条件下向供应商购买产品或服务的全过程下向供应商购买产品或服务的全过程 ，即企业，即企业根据需求提出采购计划、审核计划、选好供应根据需求提出采购计划、审核计划、选好供应商、经过商务谈判确定价格、交货及相关条件、商、经过商务谈判确定价格、交货及相关条件、最终签订合同并按要求收货付款的过程。最终签订合同并按要求收货付款的过

6、程。v所有采购，都是从资源市场取得资源的过程。v采购，既是一个商流过程，也是一个物流过程。v采购，是一种经济活动，是企业经济活动的主要组成部分。第二节跨国公司的采购管理v企业采购与消费品采企业采购与消费品采购购 第二节跨国公司的采购管理v几个概念：几个概念：买、订购、前期采购、后期采购、战买、订购、前期采购、后期采购、战略采购略采购买买(Buying)(Buying)或购买：或购买：指普通意义上用货币换取商品的指普通意义上用货币换取商品的交易过程，而采购更为专业化交易过程，而采购更为专业化订购订购(Ordering)(Ordering)：是指采购下订单的过程是指采购下订单的过程前期采购前期采购

7、(Initial Purchasing)(Initial Purchasing)：指采购过程中下订指采购过程中下订单之前的相关工作单之前的相关工作后期采购后期采购(Procurement)(Procurement)指采购过程中自下订单开始指采购过程中自下订单开始以后的相关工作以后的相关工作战略采购战略采购(Strategic Purchasing)(Strategic Purchasing)：是指宏观范围内是指宏观范围内确立采购资源、建立最优的供应商体系及战略伙伴关确立采购资源、建立最优的供应商体系及战略伙伴关系的过程系的过程第二节跨国公司的采购管理v采购的作用采购的作用采购是工厂成本管理的核

8、心资源采购是工厂成本管理的核心资源 采购是工厂供应链管理过程中的主导力量采购是工厂供应链管理过程中的主导力量采购是企业产品质量的基本保证采购是企业产品质量的基本保证 采购是促进产品开发的重要因素采购是促进产品开发的重要因素第二节跨国公司的采购管理v采购管理采购管理 采购管理是计划下达、采购单生成、采购单采购管理是计划下达、采购单生成、采购单执行、到货接收、检验入库、采购发票的收集到执行、到货接收、检验入库、采购发票的收集到采购结算的采购活动的全过程，对采购过程中物采购结算的采购活动的全过程，对采购过程中物流运动的各个环节状态进行严密的跟踪、监督，流运动的各个环节状态进行严密的跟踪、监督，实现对

9、企业采购活动执行过程的科学管理。实现对企业采购活动执行过程的科学管理。第二节跨国公司的采购管理v采购管理的内涵采购管理的内涵 1 1、就企业功能而言的内涵、就企业功能而言的内涵 采购管理是企业为了达成生产或销售计采购管理是企业为了达成生产或销售计划，从适当的供应厂商，在确保适当品质下，划，从适当的供应厂商，在确保适当品质下，于适当的时期，以适当的价格，购入必需数于适当的时期，以适当的价格，购入必需数量的物品或劳务所采取的一切管理活动。量的物品或劳务所采取的一切管理活动。第二节跨国公司的采购管理v采购管理的内涵采购管理的内涵 2 2、就管理功能而言的内涵、就管理功能而言的内涵 采购管理系研究在取

10、得物品与劳务的过程采购管理系研究在取得物品与劳务的过程中，统筹兼顾事前的规划、事中的执行以及事中，统筹兼顾事前的规划、事中的执行以及事后的控制，以达到维持正常的产销活动，降低后的控制，以达到维持正常的产销活动，降低产销成本的目的。产销成本的目的。第二节跨国公司的采购管理v跨国公司的采购管理跨国公司的采购管理 跨国公司的采购管理是指利用全球的资跨国公司的采购管理是指利用全球的资源，为跨国公司在全球范围内寻求能够提供源，为跨国公司在全球范围内寻求能够提供质量好、价格最合理的货物和服务的供应商，质量好、价格最合理的货物和服务的供应商，以满足其生产经营的需要。以满足其生产经营的需要。第二节跨国公司的采

11、购管理v跨国公司采购管理的特点跨国公司采购管理的特点在全球范围内追求获得更低的生产要素成本在全球范围内追求获得更低的生产要素成本货源的供应具有更大的不确定性，要求采购管理必须货源的供应具有更大的不确定性，要求采购管理必须更多地考虑供货时间和空间的协调更多地考虑供货时间和空间的协调由于不同国家地区运输能力、社会条件、自然环境、由于不同国家地区运输能力、社会条件、自然环境、运作模式等条件的不同，全球性采购更加复杂，难度运作模式等条件的不同，全球性采购更加复杂，难度更大更大与国内采购管理不同，全球性采购管理涉及到物料跨与国内采购管理不同，全球性采购管理涉及到物料跨国流动、资金和汇率管理、风险控制、战

12、略合作等，国流动、资金和汇率管理、风险控制、战略合作等，因此要求有更先进的技术和设备作为支付手段因此要求有更先进的技术和设备作为支付手段采购管理的内容 v交易管理交易管理v订单管理订单管理v运输管理运输管理v财务管理财务管理战略采购v采购管理的层次采购管理的层次交易管理交易管理采购管理采购管理供应链管理（战略采购）供应链管理（战略采购）战略采购的特征v与供应商建立策略性伙伴关系与供应商建立策略性伙伴关系 v更加重视整个供应链的成本和效率管理更加重视整个供应链的成本和效率管理 v与供应商共同研发产品及其对消费者的影响与供应商共同研发产品及其对消费者的影响 v寻求新的技术和材料替代物寻求新的技术和

13、材料替代物v充分利用诸如跨地区，跨国家的公司充分利用诸如跨地区，跨国家的公司(工厂工厂)的集的集团力量集中采购团力量集中采购 v更为复杂，广泛的应用投标手段更为复杂，广泛的应用投标手段 采购外包 采购外包采购外包就是将全部或部分的采购业务外包就是将全部或部分的采购业务外包给供应商，采购人员通过分析供应市场的变化，给供应商，采购人员通过分析供应市场的变化，辅助管理人员进行决策。辅助管理人员进行决策。采购外包 v采购外包的优势采购外包的优势有利于降低成本有利于降低成本有利于获得跨国经营的灵活性有利于获得跨国经营的灵活性有利于建立核心能力有利于建立核心能力v采购外包策略的适用范围采购外包策略的适用范

14、围采用供应细分法，对企业供应的各种产品和服务进行采用供应细分法，对企业供应的各种产品和服务进行分类分析。分类分析。采购外包v采购外包的流程管理采购外包的流程管理 1 1、评价采购外包策略的重要性、评价采购外包策略的重要性 2 2、评估供应管理风险、评估供应管理风险 3 3、确定外包业务范围、确定外包业务范围 4 4、从各种合作方式中选择恰当的外包方式、从各种合作方式中选择恰当的外包方式 5 5、挑选供应商、挑选供应商 6 6、按有关标准评估供应商、按有关标准评估供应商 7 7、在合约到期时更新合约，更换供应商或停止、在合约到期时更新合约，更换供应商或停止外包外包第三节 跨国公司的生产管理 v生

15、产管理概述生产管理概述v跨国生产的标准化跨国生产的标准化 v跨国生产的当地化跨国生产的当地化 v工厂设计工厂设计 v质量管理质量管理 一、生产管理概述v生产生产 生产是企业（包括制造业和服务业）创生产是企业（包括制造业和服务业）创造产品或提供服务的一切活动的总称。造产品或提供服务的一切活动的总称。生产活动是一个由投入、转换、产出所生产活动是一个由投入、转换、产出所构成的综合体。构成的综合体。信息反馈信息反馈（产品生产过程产品生产过程）信息反馈信息反馈生产资源的输入：生产资源的输入：如如人人、财财、物物、设设备备、工具等工具等信息：信息：进行反馈进行反馈系统转换系统转换投入投入产出产出 企业生产

16、系统企业生产系统 生产指令的输入：生产指令的输入：如品种、数量、质如品种、数量、质量、进度、成本、量、进度、成本、交货期等交货期等产产品品或或服服务务：面面向向市市场场及及用用户户生产过程生产过程增值增值供应商供应商顾客顾客生产生产系统系统投入投入转换转换产出产出反馈反馈汽车装汽车装配厂配厂人员、能源、人员、能源、部件、机器人部件、机器人焊接、装配焊接、装配汽车汽车成本、产成本、产量、质量量、质量医院医院病人、医护人病人、医护人员、病床、药员、病床、药物、医疗设备物、医疗设备手术、诊断、手术、诊断、药物管理药物管理健康的人、健康的人、医学研究成医学研究成员员药物反应、药物反应、手术并发手术并发

17、症症大学大学高中毕业生、高中毕业生、教师、教学设教师、教学设备、教材备、教材授课、试验、授课、试验、科研科研学士、硕士、学士、硕士、博士、科研博士、科研人员人员教学质量、教学质量、淘汰率淘汰率具体组织的生产作业转换分析具体组织的生产作业转换分析服务业与制造业的比较服务业与制造业的比较比较项目比较项目制造业制造业服务业服务业产出本身产出本身产出的存储性产出的存储性产出的一致性产出的一致性顾客参与程度顾客参与程度产业性质产业性质规模经济的实现规模经济的实现质量度量质量度量有形有形高高高高低低资本密集资本密集增加批量增加批量容易容易无形无形低低低低高高劳动力密集劳动力密集多店作业多店作业较难较难一、

18、生产管理概述v生产管理生产管理生产管理就是对生产过程的计划、组织和控生产管理就是对生产过程的计划、组织和控制活动。制活动。无论一个企业生产什么，生产管理在企业经无论一个企业生产什么，生产管理在企业经营中都居于核心地位。营中都居于核心地位。生产管理生产管理 财务财务资本市场、股东资本市场、股东 营销营销 消费者消费者 员工员工 供应商供应商 采购采购 人力资源人力资源生产管理管理核心生产管理的任务 现代企业生产管理的任务现代企业生产管理的任务就是通过合理组织企业的生就是通过合理组织企业的生产活动，实现企业的经营战略和目标。产活动，实现企业的经营战略和目标。企业生产管理任务的核心企业生产管理任务的

19、核心就是如何解决生产的基本就是如何解决生产的基本问题，实现生产管理目标。问题，实现生产管理目标。v 质量管理质量管理v 成本管理成本管理 v 进度管理进度管理生产管理的三个基本问题威尔纳格里希 威尔纳威尔纳格里希与武汉柴油机厂格里希与武汉柴油机厂v19841984年武汉市政府聘请德国发动机制造和铁芯技年武汉市政府聘请德国发动机制造和铁芯技术专家威尔纳术专家威尔纳格里希担任武柴厂长，任期为格里希担任武柴厂长，任期为19841984年年1111月月1 1日到日到19861986年年1111月月4 4日，是中国国企第日，是中国国企第一位一位“洋厂长洋厂长”。v“洋厂长洋厂长”走马上任后，马上开始了大

20、刀阔斧的走马上任后，马上开始了大刀阔斧的改革。改革。为了提高产品质量，格里希每天背上工具包逐个为了提高产品质量，格里希每天背上工具包逐个车间巡查；为了解决管理上人浮于事的情况，格车间巡查；为了解决管理上人浮于事的情况，格里希免去了严重失职的总工程师和检验科长的职里希免去了严重失职的总工程师和检验科长的职务，将一批能干的技术人员调到质检部门，质检务，将一批能干的技术人员调到质检部门，质检人员甚至拥有与厂长同等的质量否决权；为了调人员甚至拥有与厂长同等的质量否决权；为了调动员工积极性和责任心，格里希在动员工积极性和责任心，格里希在19851985年初提出年初提出了结构工资制，在此制度下，职工的工资

21、随着工了结构工资制，在此制度下，职工的工资随着工龄的延续、岗位的变迁、工作成果的变化而升降，龄的延续、岗位的变迁、工作成果的变化而升降，每两个月浮动一次。每两个月浮动一次。威尔纳威尔纳格里希与武汉柴油机厂格里希与武汉柴油机厂威尔纳威尔纳格里希与武汉柴油机厂格里希与武汉柴油机厂v格里希的改革终于给武柴带来了新气象：格里希的改革终于给武柴带来了新气象：19861986年，年，柴油机气缸杂质从柴油机气缸杂质从56005600毫克下降到毫克下降到100100毫克以内，毫克以内，居国内领先水平；废品率由居国内领先水平；废品率由30%30%至至40%40%降到降到10%10%以以下；向东南亚下；向东南亚7

22、 7个国家出口，创汇超过百万美元。个国家出口，创汇超过百万美元。v然而，在当时的环境下，这些新做法一直无法获然而，在当时的环境下，这些新做法一直无法获得武柴员工广泛的理解。得武柴员工广泛的理解。19851985年年6 6月的一次全厂月的一次全厂中层干部、技术人员会议上，格里希甚至恳求：中层干部、技术人员会议上，格里希甚至恳求：“你们有人可能认为我是发疯了，每天不知道享你们有人可能认为我是发疯了，每天不知道享受，天天到车间去吹零部件，累得满身是汗受，天天到车间去吹零部件，累得满身是汗我六七十岁的老人了，我拼命干，不是为自己，我六七十岁的老人了，我拼命干，不是为自己，是为了你们，为了你们的老婆孩子

23、！是为了你们，为了你们的老婆孩子！”威尔纳威尔纳格里希与武汉柴油机厂格里希与武汉柴油机厂v格里希的离任格里希的离任(1986(1986年年11)11)月后，格里希苦心经营月后，格里希苦心经营起来的质量检测体系，因为格里希的离任，立即起来的质量检测体系，因为格里希的离任，立即名存实亡。名存实亡。v19881988年年4 4月，洛阳拖拉机厂订购一批柴油机。当月，洛阳拖拉机厂订购一批柴油机。当武柴将精心挑选的武柴将精心挑选的1010多台样品送上检验台时，全多台样品送上检验台时，全部被检验为不合格。部被检验为不合格。v19931993年，武柴开始出现亏损，到年，武柴开始出现亏损，到19981998年已

24、经完全年已经完全破产，职工下岗，资产重组。破产，职工下岗，资产重组。威尔纳威尔纳格里希与武汉柴油机厂格里希与武汉柴油机厂v 质量管理质量管理v 成本管理成本管理 v 进度管理进度管理生产管理的三个基本问题1 1、计划职能、计划职能 What做什么？目标与内容做什么？目标与内容Why为什么做？原因为什么做？原因Who谁去做？人员谁去做？人员Where何地做？地点何地做？地点When何时做？时间何时做？时间How怎样做？方式和手段怎样做？方式和手段 生产管理的基本职能2、组织职能生生 产产 部部物物料料管管理理组组计计划划协协调调组组质质量量检检 验验组组安安全全保保护护组组工工业业工工程程组组生

25、生产产车车间间生产部门组织结构图生产部门组织结构图 控制工作的主要内容：控制工作的主要内容：确立标准确立标准衡量绩效衡量绩效纠正偏差纠正偏差 3、控制职能v准时化准时化 准时化生产准时化生产(Just-In-Time 即即JIT)v精益化精益化 精益生产精益生产(Lean Production 即即LP)现代企业生产管理的发展趋势准时生产方式（JIT）v基本原则是基本原则是“准时准时”v理想目标是理想目标是“零库存零库存”vJITJIT生产方式的基本手段生产方式的基本手段 （1 1）适时适量生产）适时适量生产 （2 2）弹性配置作业人数）弹性配置作业人数 （3 3）质量保证）质量保证 JITl

26、实现适时适量的基本条件实现适时适量的基本条件 （1 1）生产的同步化）生产的同步化 （2 2）生产均衡化）生产均衡化 l实现适时适量生产的管理工具实现适时适量生产的管理工具-看板管理看板管理看板看板就是表示出某工序何时需要就是表示出某工序何时需要多少数量的某种物料的卡片。多少数量的某种物料的卡片。看板管理看板管理是只对最后一道工序下是只对最后一道工序下达生产指令，而不进行将主生产达生产指令，而不进行将主生产计划按照物料清单分解到各个工计划按照物料清单分解到各个工序和原材料采购的方法。序和原材料采购的方法。JIT的构造体系的构造体系 精益生产方式（LPLP）v精益生产方式，是一种以顾客需求为拉动

27、，以消精益生产方式，是一种以顾客需求为拉动，以消灭浪费和快速反应为核心，使企业以最少的投入灭浪费和快速反应为核心，使企业以最少的投入获取最佳的运作效益和提高对市场的反应速度。获取最佳的运作效益和提高对市场的反应速度。精益思维 精益思维的核心就是以最小的资源投入，包括人力、精益思维的核心就是以最小的资源投入，包括人力、资金、材料、时间和空间，创造出尽可能多的价值，为顾资金、材料、时间和空间，创造出尽可能多的价值，为顾客提供新产品和及时的服务。客提供新产品和及时的服务。精益生产的特点 v强调人的作用和以人为中心强调人的作用和以人为中心 v简化简化 v把浪费降到最低程度把浪费降到最低程度 v以用户为

28、以用户为 上帝上帝 二、跨国生产的标准化 v跨国生产中推行标准化的作用跨国生产中推行标准化的作用降低设计费用，缩短建设时间降低设计费用，缩短建设时间加强生产的专门化，促进生产资源的合理配置加强生产的专门化，促进生产资源的合理配置降低技术复杂性，从而减少技术培训的需求降低技术复杂性，从而减少技术培训的需求便于公司总部的统一控制与协调便于公司总部的统一控制与协调二、跨国生产的标准化v标准化与母公司生产系统标准化与母公司生产系统产品标准化产品标准化生产过程和方法的标准化生产过程和方法的标准化生产系统设计和机器设备的标准化生产系统设计和机器设备的标准化二、跨国生产的标准化v跨国生产标准化的障碍跨国生产

29、标准化的障碍文化背景、消费习惯、经济收入的差异文化背景、消费习惯、经济收入的差异政治因素政治因素需要资本密集型的生产线需要资本密集型的生产线三、跨国生产的当地化 v表现表现产品的设计和生产产品的设计和生产强调技术的适用性强调技术的适用性生产系统相对独立生产系统相对独立 三、跨国生产的当地化 v决定当地化生产效率的主要因素决定当地化生产效率的主要因素当地化生产管理的授权当地化生产管理的授权建立国外子公司经理与总部决策过程的联系建立国外子公司经理与总部决策过程的联系子公司内部各种职能工作的一体化子公司内部各种职能工作的一体化四、工厂设计 v厂址选择厂址选择v工厂规模工厂规模五、质量管理 v跨国公司

30、质量管理面临的挑战跨国公司质量管理面临的挑战文化背景文化背景技术差异技术差异人的技术素质、产品制造技能、标准化水平人的技术素质、产品制造技能、标准化水平五、质量管理v跨国公司质量管理的原则跨国公司质量管理的原则制定统一的质量管理方针制定统一的质量管理方针健全覆盖全球业务的质量保障体系健全覆盖全球业务的质量保障体系增强质量管理工作的灵活性增强质量管理工作的灵活性建立高效的质量信息网络建立高效的质量信息网络五、质量管理v跨国公司质量管理的特点跨国公司质量管理的特点品牌效应品牌效应质量控制需软硬件齐备质量控制需软硬件齐备借助世界范围的学习增强质量管理能力借助世界范围的学习增强质量管理能力质量控制费用

31、的补偿质量控制费用的补偿第四节 跨国公司的营销管理v跨国市场营销调研跨国市场营销调研 v国际市场细分及定位国际市场细分及定位 v跨国公司的市场营销组合管理跨国公司的市场营销组合管理 第四节 跨国公司的营销管理v跨国公司营销与国际营销跨国公司营销与国际营销跨国公司的营销活动跨国公司的营销活动包括出口销售和在各国包括出口销售和在各国 （包括（包括母国）市场的当地销售。母国）市场的当地销售。国际营销国际营销一般仅指出口销售。一般仅指出口销售。跨国公司的营销活动实际上包含了一般意义上的国际营跨国公司的营销活动实际上包含了一般意义上的国际营销和在各国国内的营销。销和在各国国内的营销。一、跨国市场营销调研

32、v跨国市场营销调研的主要内容跨国市场营销调研的主要内容营销环境营销环境顾客顾客市场需求市场需求产品产品价格价格分销渠道分销渠道促销促销竞争状况竞争状况一、跨国市场营销调研v跨国市场营销调研的主要方法跨国市场营销调研的主要方法 1 1、案头调研、案头调研 2 2、类比分析、类比分析 3 3、个人访谈、个人访谈 4 4、邮寄问卷调查、邮寄问卷调查一、跨国市场营销调研v市场预测市场预测市场预测的主要内容包括：市场预测的主要内容包括：目标国家的宏观经济预测目标国家的宏观经济预测市场供求预测市场供求预测产品生命周期预测产品生命周期预测投资收益预测投资收益预测汇率变动预测汇率变动预测二、国际市场细分及定位

33、v国际市场细分国际市场细分所谓国际市场细分，所谓国际市场细分，是指企业按照一定的标准，是指企业按照一定的标准，把把整个国际市场细分为若干个子市场，整个国际市场细分为若干个子市场，其中任何一个其中任何一个子市场中子市场中 的消费者都具有相同或相似的需求特征，的消费者都具有相同或相似的需求特征，而子市场之间在需求特征以及企业的营销组合方面存而子市场之间在需求特征以及企业的营销组合方面存在比较明显的差异性。在比较明显的差异性。二、国际市场细分及定位v国际市场细分的作用国际市场细分的作用 便于产品的市场定位便于产品的市场定位有利于企业捕捉市场营销的良机有利于企业捕捉市场营销的良机为制定正确的营销战略和

34、策略提供依据为制定正确的营销战略和策略提供依据二、国际市场细分及定位v国际市场细分的标准国际市场细分的标准地理标准地理标准 经济标准经济标准 文化标准文化标准 组合法组合法二、国际市场细分及定位按照产品的类别不同，按照产品的类别不同，国际市场可以大体上分为国际市场可以大体上分为国国际消费品市场和国际工业品市场际消费品市场和国际工业品市场。二、国际市场细分及定位J国际消费品市场国际消费品市场依据地理变数细分依据地理变数细分依据人口变数细分依据人口变数细分按照人均收入细分按照人均收入细分按照人口总量细分按照人口总量细分 按照人口按照人口 年龄细分年龄细分按照宗教信仰细分按照宗教信仰细分依据心理变数

35、细分依据心理变数细分依据行为变数细分依据行为变数细分二、国际市场细分及定位v国际工业品市场国际工业品市场依据最终用户细分依据最终用户细分依据顾客规模与购买力大小细分依据顾客规模与购买力大小细分依据购买组织的特点细分依据购买组织的特点细分二、国际市场细分及定位v国际市场的定位国际市场的定位定位于产品特色定位于产品特色定位于消费者所获利益及满足程度定位于消费者所获利益及满足程度定位于市场空档定位于市场空档定位于使用者的种类定位于使用者的种类跨种类定位跨种类定位价格定位价格定位三、跨国公司的市场营销组合管理v营销组合是企业可以控制的各种营销手段的综合。营销组合是企业可以控制的各种营销手段的综合。产品

36、产品价格价格分销分销促销促销一、产品策略 产品策略是市场营销组合中最为复杂的决产品策略是市场营销组合中最为复杂的决策，这就要求国际化企业必须从全球战略角度出策，这就要求国际化企业必须从全球战略角度出发，树立正确的现代产品观，制定合适的产品策发，树立正确的现代产品观，制定合适的产品策略，更好地满足国际市场的需要。略，更好地满足国际市场的需要。一、产品策略v产品的概念产品的概念核心产品核心产品 (或产品实体或产品实体)核核心心产产品品是是指指购购买买者者购购买买某某种种产产品品所所追追求求的的利利益益、产产品品的的使使用用价价值值以以及及购购买买者者真真正正购购买买的的东东西西，是是消消费费者者需

37、需求求的的中中心心内内容。容。形式产品形式产品 所所谓谓形形式式产产品品是是指指市市场场上上产产品品的的具具体体形形式式，是是核核心心产产品品的的载载体体。它它通通常常由由五五个个标标志志构构成成，即即品品质质、特特征征、式式样样、商商标标和和包装。包装。延伸产品延伸产品 所所谓谓延延伸伸产产品品是是指指人人们们购购买买有有形形产产品品时时所所获获得得的的全全部部附附加加服务和利益，或消费者购买形式产品所得到的利益总和。服务和利益，或消费者购买形式产品所得到的利益总和。一、产品策略v产品组合产品组合 产品组合是指企业营销产品整体构成要素及产品之产品组合是指企业营销产品整体构成要素及产品之间的有

38、机结合方式，包括产品整体组合和产品线组合。间的有机结合方式，包括产品整体组合和产品线组合。v产品组合的广度产品组合的广度 产产品品组组合合的的广广度度又又称称产产品品组组合合的的宽宽度度，指指企企业业生生产经营的产品线的数目。产经营的产品线的数目。v产品组合的深度产品组合的深度 产产品品组组合合的的深深度度指指公公司司生生产产经经营营的的每每条条产产品品线线中中产品项目的数量。产品项目的数量。v产品组合的关联性产品组合的关联性 产产品品组组合合的的关关联联性性是是指指各各条条产产品品线线之之间间最最终终用用途途、生产条件和销售渠道等相互关联的程度。生产条件和销售渠道等相互关联的程度。一、产品策

39、略v产品生命周期策略产品生命周期策略 产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。的市场生命循环过程。主要包括主要包括 ：介绍期（引入期）、介绍期（引入期）、成长期成长期 、成熟期、成熟期、衰退期。衰退期。介绍期的市场营销策略v新产品进入市场，便进入介绍期新产品进入市场，便进入介绍期 。在产品的介绍期，仅。在产品的介绍期，仅考虑价格、促销两个因素的市场营销战略。考虑价格、促销两个因素的市场营销战略。快速撇脂战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略快速渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略成长期市场营销策略v企业为维持

40、其市场增长率，延长获取最大利润的时间，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种战略：可以采取下面几种战略：改善产品品质改善产品品质寻找新的子市场寻找新的子市场改变广告宣传的重点改变广告宣传的重点在适当时机可以采取降价战略在适当时机可以采取降价战略成熟期市场营销策略v对成熟期的产品，只能采取主动出击的战略，使成熟期对成熟期的产品，只能采取主动出击的战略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。延长，或使产品生命周期出现再循环。调整市场。这种战略不是调整产品本身，而是发现产品的新用调整市场。这种战略不是调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以

41、扩大。途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。调整产品。这种战略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同调整产品。这种战略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。调整都可视为产品再推出。调整市场营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市调整市场营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。衰退期的市场营销策略v面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，面对处于衰退期

42、的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么战略，在什么时间退出市场。决定采取什么战略，在什么时间退出市场。继续战略继续战略集中战略集中战略收缩战略收缩战略放弃战略放弃战略一、产品策略v品牌策略品牌策略常用品牌策略常用品牌策略质量不同品牌不同策略质量不同品牌不同策略 统一品牌策略统一品牌策略质量相同品牌不同策略质量相同品牌不同策略 同一产品多品牌策略同一产品多品牌策略不同市场相似品牌策略不同市场相似品牌策略一、产品策略v包装策略包装策略相似包装策略相似包装策略 组合包装策略组合包装策略再使用包装策略再使用包装策略 附赠品包装策略附赠品包装策略分等级包装策略分等级包装策略 差异包装策略差异包

43、装策略二、价格策略 v产品定价因素产品定价因素成本因素成本因素市场供求因素市场供求因素竞争因素竞争因素政策因素政策因素二、价格策略v产品定价目标产品定价目标利润最大化目标利润最大化目标以获得市场支配地位为目标以获得市场支配地位为目标以击败竞争对手为目标以击败竞争对手为目标二、价格策略v产品定价策产品定价策撇脂（油）定价策略撇脂（油）定价策略渗透定价策略渗透定价策略差别定价策略差别定价策略折扣定价策略折扣定价策略撇脂定价策略 撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。价格定得很高，以赚取最大

44、利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。条件：条件：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。不致抵消高价所带来的利益。在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。渗透定价策略v渗透定价，是指企业将其创新产品价格定得相对较低，渗透定价，是指企业将其创新产品价格定得相对较低

45、，以吸引大量顾客，提高市场占有率。以吸引大量顾客，提高市场占有率。条件：条件：市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长。速增长。企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。低价不会引起实际和潜在的竞争。低价不会引起实际和潜在的竞争。满意定价策略。满意定价策略。三、分销策略v分销渠道分销渠道 国际分销渠道指的是产品从一国生产企业到达国外国际分销渠道指的是产品从一国生产企业到达国外最终购买者最终购买者 (消费者和最终用户消费者和最终用户)所经过的各种环节和途

46、所经过的各种环节和途径，它实质上是执行把产品及其所有权从生产者转移到径，它实质上是执行把产品及其所有权从生产者转移到最终购买者的所有活动最终购买者的所有活动(功能功能)的一套组织机构的一套组织机构。直接分校渠道与间接分销渠道直接分销渠道优点优点:v企企业业直直接接接接触触国国外外用用户户，可可以以迅迅速速及及时时地地获获得得信信息息的的反反馈馈，从从中中了了解解国国际际市市场场的的动动态态，据据以以制制定定适适宜宜的的营营销销策策略。略。v企企业业直直接接参参与与国国际际市市场场竞竞争争，建建立立和和开开拓拓自自己己的的销销售售网网络络，为为树树立立企企业业形形象象，提提高高企企业业声声誉誉，

47、不不断断积积累累经经验验，进一步扩大国际市场奠定了基础。进一步扩大国际市场奠定了基础。v企企业业独独立立地地进进行行出出口口管管理理，对对国国外外的的营营销销有有了了较较大大的的控控制制权权，有有利利于于企企业业根根据据自自己己的的战战略略目目标标，对对国国外外的的营营销销活动做出适宜的调整。活动做出适宜的调整。间接分销渠道优点优点:v企企业业可可以以利利用用国国内内其其他他组组织织机机构构在在国国外外的的分分销销渠渠道道和和营营销销经经验验，迅迅速速将将产产品品推推向向国国外外市市场场，取取得得良良好好的的时时间间效效益。益。v减减少少了了企企业业所所承承担担的的外外汇汇风风险险及及各各种种

48、出出口口信信贷贷的的风风险险，对资金的使用有一定的安全性。对资金的使用有一定的安全性。v企企业业不不必必设设置置从从事事进进出出口口业业务务的的专专门门机机构构或或专专门门人人员员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。四、促销策略 v人员推销人员推销 v广告广告 v公共关系公共关系 v营业推广营业推广人员推销 人员推销是企业派出专职或兼职推销人员直人员推销是企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈、宣传介绍商接与国外消费者和用户接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。品和劳务，以实现销售目的的活动过程。广告

49、 广告是一间综合的艺术，优秀的广告设计因广告是一间综合的艺术，优秀的广告设计因富有表现性更会加深顾客的印象，促进商品销售。富有表现性更会加深顾客的印象，促进商品销售。公共关系 公共关系是指企业为增进公众对企业的信任公共关系是指企业为增进公众对企业的信任和支持，利用传播的手段以及各种形式的国际交和支持，利用传播的手段以及各种形式的国际交往，树立企业良好的形象，协调企业与社会、企往，树立企业良好的形象，协调企业与社会、企业与消费者，以及企业与其同行关系的活动。业与消费者，以及企业与其同行关系的活动。营业推广 营业推广是指能够迅速刺激需求，鼓励购买营业推广是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销措施，是所有不属于广告、人员推销的各种促销措施，是所有不属于广告、人员推销和公共关系的销售促进活动的总称。和公共关系的销售促进活动的总称。营业推广是一种辅助性的促销工具，只是用于解决营业推广是一种辅助性的促销工具，只是用于解决一些短期的、额外的、具体的促销问题，促销作用短。一些短期的、额外的、具体的促销问题，促销作用短。例如在新产品进入市场和延长老产品的寿命，以及对抗例如在新产品进入市场和延长老产品的寿命，以及对抗竞争者的销售活动时采用。竞争者的销售活动时采用。本章结束本章结束