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1、2023/4/231/47/47/47/472023/4/232/47/47/47/47第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销一、市场的概念一、市场的概念一、市场的概念一、市场的概念市场的几种定义市场的几种定义市场的几种定义市场的几种定义包括人们习惯的、经济学家的、管理学家的和营销包括人们习惯的、经济学家的、管理学家的和营销包括人们习惯的、经济学家的、管理学家的和营销包括人们习惯的、经济学家的、管理学家的和营销管理学家的管理学家的管理学家的管理学家的“市场市场市场市场”定义。定义。定义。定义。著名营销学家菲利普著名营销学家菲利普著名营销学家菲利普著名营销学家菲利普 科特勒（科特勒（科特勒（
2、科特勒（Phlip Kotler)Phlip Kotler)Phlip Kotler)Phlip Kotler)教教教教授站在生产经营者的角度，对市场的定义为：授站在生产经营者的角度，对市场的定义为：授站在生产经营者的角度，对市场的定义为：授站在生产经营者的角度，对市场的定义为：“所谓市场是指某种产品（或服务）的实际购买者所谓市场是指某种产品（或服务）的实际购买者所谓市场是指某种产品（或服务）的实际购买者所谓市场是指某种产品（或服务）的实际购买者和潜在购买者（或消费者）的集合和潜在购买者（或消费者）的集合和潜在购买者（或消费者）的集合和潜在购买者（或消费者）的集合；购买者通过购；购买者通过购；
3、购买者通过购；购买者通过购买产品（与出售者交换）使需要或欲望得到满足买产品（与出售者交换）使需要或欲望得到满足买产品（与出售者交换）使需要或欲望得到满足买产品（与出售者交换）使需要或欲望得到满足”。某个市场必定与某种产品相关。某个市场必定与某种产品相关。某个市场必定与某种产品相关。某个市场必定与某种产品相关。某个市场的规模取决于某个市场的规模取决于某个市场的规模取决于某个市场的规模取决于“消费者具有种需要，以及消费者具有种需要，以及消费者具有种需要，以及消费者具有种需要，以及实际购买者或潜在购买者群体的数量以及其购买产实际购买者或潜在购买者群体的数量以及其购买产实际购买者或潜在购买者群体的数量
4、以及其购买产实际购买者或潜在购买者群体的数量以及其购买产品或服务的数量品或服务的数量品或服务的数量品或服务的数量”。2023/4/233/47/47/47/47第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销在这里：市场强调的是购买产品、商品或服务的购在这里：市场强调的是购买产品、商品或服务的购在这里：市场强调的是购买产品、商品或服务的购在这里：市场强调的是购买产品、商品或服务的购买者的群体（或集合），虽然市场的购买行为可能买者的群体（或集合），虽然市场的购买行为可能买者的群体（或集合），虽然市场的购买行为可能买者的群体（或集合），虽然市场的购买行为可能需要有场所，但现代市场营销的概念中，已不再特需
5、要有场所，但现代市场营销的概念中，已不再特需要有场所，但现代市场营销的概念中，已不再特需要有场所，但现代市场营销的概念中，已不再特别强调销售的场所。因此，营销或销售可以有场所，别强调销售的场所。因此，营销或销售可以有场所，别强调销售的场所。因此，营销或销售可以有场所，别强调销售的场所。因此，营销或销售可以有场所，也可以没有场所，也可以创造出一些新的场所（象也可以没有场所，也可以创造出一些新的场所（象也可以没有场所，也可以创造出一些新的场所（象也可以没有场所，也可以创造出一些新的场所（象网络销售、电视订购的新的虚拟场所等）。网络销售、电视订购的新的虚拟场所等）。网络销售、电视订购的新的虚拟场所等
6、）。网络销售、电视订购的新的虚拟场所等）。市场定义中的购买者，我们也称其为是消费者，这市场定义中的购买者，我们也称其为是消费者，这市场定义中的购买者，我们也称其为是消费者，这市场定义中的购买者，我们也称其为是消费者，这些购买者或者消费者，通常可以是个人、家庭、单些购买者或者消费者，通常可以是个人、家庭、单些购买者或者消费者，通常可以是个人、家庭、单些购买者或者消费者，通常可以是个人、家庭、单位组织（如，企业，政府部门，一般的行政事业单位组织（如，企业，政府部门，一般的行政事业单位组织（如，企业，政府部门，一般的行政事业单位组织（如，企业，政府部门，一般的行政事业单位）等。市场营销除了研究直接购
7、买者的购买行为位）等。市场营销除了研究直接购买者的购买行为位）等。市场营销除了研究直接购买者的购买行为位）等。市场营销除了研究直接购买者的购买行为外，也研究参与消费者对实际购买者的影响行为。外，也研究参与消费者对实际购买者的影响行为。外，也研究参与消费者对实际购买者的影响行为。外，也研究参与消费者对实际购买者的影响行为。2023/4/234/47/47/47/47第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销二、市场营销的含义二、市场营销的含义二、市场营销的含义二、市场营销的含义1 1 1 1、市场营销（活动）的定义、市场营销（活动）的定义、市场营销（活动）的定义、市场营销（活动）的定义在形成现代
8、的市场营销的概念之前，美国学者基恩在形成现代的市场营销的概念之前，美国学者基恩在形成现代的市场营销的概念之前，美国学者基恩在形成现代的市场营销的概念之前，美国学者基恩 凯洛斯将各种之前的市场营销定义分为了三类：凯洛斯将各种之前的市场营销定义分为了三类：凯洛斯将各种之前的市场营销定义分为了三类：凯洛斯将各种之前的市场营销定义分为了三类：（1 1 1 1）市场营销是研究如何为消费者服务的理论）市场营销是研究如何为消费者服务的理论）市场营销是研究如何为消费者服务的理论）市场营销是研究如何为消费者服务的理论/（2 2 2 2）市场营销是强调对社会现象的一种认识市场营销是强调对社会现象的一种认识市场营销
9、是强调对社会现象的一种认识市场营销是强调对社会现象的一种认识/（3 3 3 3）市场营销是通过销售渠道把企业同市场联系起市场营销是通过销售渠道把企业同市场联系起市场营销是通过销售渠道把企业同市场联系起市场营销是通过销售渠道把企业同市场联系起来的过程（重在销售）。来的过程（重在销售）。来的过程（重在销售）。来的过程（重在销售）。三种定义都是对市场营销活动内容的逐步完善起到三种定义都是对市场营销活动内容的逐步完善起到三种定义都是对市场营销活动内容的逐步完善起到三种定义都是对市场营销活动内容的逐步完善起到了一定的推动作用。了一定的推动作用。了一定的推动作用。了一定的推动作用。2023/4/235/4
10、7/47/47/47第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销营市场销学的创始人，市场营销学家菲利普营市场销学的创始人，市场营销学家菲利普营市场销学的创始人，市场营销学家菲利普营市场销学的创始人，市场营销学家菲利普 科科科科特勒（特勒（特勒（特勒（Phlip Kotler)Phlip Kotler)Phlip Kotler)Phlip Kotler)教授对市场营销的定义为：教授对市场营销的定义为：教授对市场营销的定义为：教授对市场营销的定义为：市场营销（活动）：是个人或群体通过创造并同他市场营销（活动）：是个人或群体通过创造并同他市场营销（活动）：是个人或群体通过创造并同他市场营销（活动）：是
11、个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足交换双方需要或欲望的人交换产品和价值，以满足交换双方需要或欲望的人交换产品和价值，以满足交换双方需要或欲望的人交换产品和价值，以满足交换双方需要或欲望的一种社会过程和管理过程。一种社会过程和管理过程。一种社会过程和管理过程。一种社会过程和管理过程。市场营销以市场（消费者集合）的基本特征、市场市场营销以市场（消费者集合）的基本特征、市场市场营销以市场（消费者集合）的基本特征、市场市场营销以市场（消费者集合）的基本特征、市场需求特征、市场购买行为特征、产品、价格、促销、需求特征、市场购买行为特征、产品、价格、促销、需求特征、市场购买行为特征、产品、价
12、格、促销、需求特征、市场购买行为特征、产品、价格、促销、渠道等为基本研究内容，是企业建立有效的产品和渠道等为基本研究内容，是企业建立有效的产品和渠道等为基本研究内容，是企业建立有效的产品和渠道等为基本研究内容，是企业建立有效的产品和服务市场营销方案、企业战略规划等重要基础。服务市场营销方案、企业战略规划等重要基础。服务市场营销方案、企业战略规划等重要基础。服务市场营销方案、企业战略规划等重要基础。2023/4/236/47/47/47/47（1 1 1）简单的市场营销（活动）系统）简单的市场营销（活动）系统）简单的市场营销（活动）系统市场市场市场市场（买方的集合）（买方的集合）（买方的集合）（
13、买方的集合）消费者需要消费者需要消费者需要消费者需要产品和服务产品和服务产品和服务产品和服务商品和服务商品和服务货币货币促销（沟通）促销（沟通）促销（沟通）促销（沟通）行业（或产业）行业（或产业）行业（或产业）行业（或产业）（卖方的集合）（卖方的集合）（卖方的集合）（卖方的集合）（1 1）调研）调研）调研）调研 发现消费者需要发现消费者需要发现消费者需要发现消费者需要（2 2）创造消费者需要）创造消费者需要）创造消费者需要）创造消费者需要（3 3）生产消费者需要的）生产消费者需要的）生产消费者需要的）生产消费者需要的产品和服务产品和服务产品和服务产品和服务调研（信息）调研（信息）调研（信息）调
14、研（信息）2 2 2 2、市场营销（活动）系统、市场营销（活动）系统、市场营销（活动）系统、市场营销（活动）系统行业（或产业）行业（或产业）行业（或产业）行业（或产业）（卖方的集合）（卖方的集合）（卖方的集合）（卖方的集合）调研（信息）调研（信息）调研（信息）调研（信息）2023/4/237/47/47/47/47制造者市场制造者市场政府市场政府市场服务服务服务服务,资金资金资金资金服务服务服务服务,资金资金资金资金服务，服务，服务，服务，资金资金资金资金服务服务服务服务,资金资金资金资金税金，税金，税金，税金，劳务劳务劳务劳务税金税金税金税金,商品商品商品商品税金税金税金税金,商品商品商品商
15、品税金税金税金税金,商品商品商品商品资金资金资金资金资金资金资金资金中间商市场中间商市场商品，服务商品，服务商品，服务商品，服务消费者市场消费者市场商品，服务商品，服务商品，服务商品，服务资源资源资源资源人力资源人力资源人力资源人力资源资源市场资源市场（原材料、人力资源）原材料、人力资源）货币货币货币货币货币货币货币货币（2 2 2 2 2 2）全社会的市场营销流程结构）全社会的市场营销流程结构）全社会的市场营销流程结构）全社会的市场营销流程结构）全社会的市场营销流程结构）全社会的市场营销流程结构2023/4/238/47/47/47/473 3、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念（1 1
16、）需要）需要 所谓需要，是指消费者（人或单位购买者）为了达所谓需要，是指消费者（人或单位购买者）为了达到某个目的或完成某项任务，想要得到而在没有得到某个目的或完成某项任务，想要得到而在没有得到某个东西时，心理上或生理上不舒服的感受状态。到某个东西时，心理上或生理上不舒服的感受状态。在这里，在这里，“需要需要”做名词。当做名词。当“需要需要”做动词时，做动词时，与后面紧跟的内容一起，使不舒服感受状态消失或与后面紧跟的内容一起，使不舒服感受状态消失或暂时消失的心理或行动倾向（指在获得东西之前有暂时消失的心理或行动倾向（指在获得东西之前有需要，或在获得东西之后，经过一段时间还可能有需要，或在获得东西
17、之后，经过一段时间还可能有继续的需要）。继续的需要）。2023/4/239/47/47/47/472 2 2 2、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念比如，某人刚吃完饭后想清洁嘴部，因此，比如，某人刚吃完饭后想清洁嘴部，因此，“需要需要餐巾纸（卫生纸）餐巾纸（卫生纸）”。（之前）将想要得到餐巾纸。（之前）将想要得到餐巾纸作为一种心理或行动倾向。作为一种心理或行动倾向。当得到餐巾纸后，已经构成可以达到当得到餐巾纸后，已经构成可以达到“清洁嘴部清洁嘴部”的目的或能够完成清洁嘴部任务的状态，因此，心的目的或能够完成清洁嘴部任务的状态，因此，心理或生理上不舒服
18、的感受状态消失或暂时消失。这理或生理上不舒服的感受状态消失或暂时消失。这时，我们认为是时，我们认为是“已满足需要已满足需要”或或“需要已满足需要已满足”的状态（见下面满足需要的概念定义）。的状态（见下面满足需要的概念定义）。按消费者者是个人、家庭还是单位组织的需要，可按消费者者是个人、家庭还是单位组织的需要，可按消费者者是个人、家庭还是单位组织的需要，可按消费者者是个人、家庭还是单位组织的需要，可以分为分：以分为分：以分为分：以分为分：个人或家庭的需要，单位组织需要。比如，制造企个人或家庭的需要，单位组织需要。比如，制造企个人或家庭的需要，单位组织需要。比如，制造企个人或家庭的需要，单位组织需
19、要。比如，制造企业、销售企业、个体组织、学校、餐馆、汽车配件业、销售企业、个体组织、学校、餐馆、汽车配件业、销售企业、个体组织、学校、餐馆、汽车配件业、销售企业、个体组织、学校、餐馆、汽车配件生产企业等的需要就是单位组织的需要。生产企业等的需要就是单位组织的需要。生产企业等的需要就是单位组织的需要。生产企业等的需要就是单位组织的需要。2023/4/2310/47/47/47/472 2 2 2、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念个人或家庭需要是指：个人或家庭为达到个人或家个人或家庭需要是指：个人或家庭为达到个人或家个人或家庭需要是指：个人或家庭为达到
20、个人或家个人或家庭需要是指：个人或家庭为达到个人或家庭的某个目的，或完成某项任务而在没有得到某个庭的某个目的，或完成某项任务而在没有得到某个庭的某个目的，或完成某项任务而在没有得到某个庭的某个目的，或完成某项任务而在没有得到某个东西时心理或生理上不舒服的感受状态。东西时心理或生理上不舒服的感受状态。东西时心理或生理上不舒服的感受状态。东西时心理或生理上不舒服的感受状态。特别是，个人或家庭在知道别人，或别的家庭有某特别是，个人或家庭在知道别人，或别的家庭有某特别是，个人或家庭在知道别人，或别的家庭有某特别是，个人或家庭在知道别人，或别的家庭有某个东西而自己没有时，这种需要可能会很强烈（人个东西而
21、自己没有时，这种需要可能会很强烈（人个东西而自己没有时，这种需要可能会很强烈（人个东西而自己没有时，这种需要可能会很强烈（人都有攀比的心理，以及满足这种攀比心理的需要）。都有攀比的心理，以及满足这种攀比心理的需要）。都有攀比的心理，以及满足这种攀比心理的需要）。都有攀比的心理，以及满足这种攀比心理的需要）。单位组织需要是指：一个单位或组织为了行使某种单位组织需要是指：一个单位或组织为了行使某种单位组织需要是指：一个单位或组织为了行使某种单位组织需要是指：一个单位或组织为了行使某种职能，或为了达到单位组织的某个目的或完成某些职能，或为了达到单位组织的某个目的或完成某些职能，或为了达到单位组织的某
22、个目的或完成某些职能，或为了达到单位组织的某个目的或完成某些项任务，该单位中的某些人或人群，在没有得到某项任务，该单位中的某些人或人群，在没有得到某项任务，该单位中的某些人或人群，在没有得到某项任务，该单位中的某些人或人群，在没有得到某个东西时心理或生理上不舒服的感受状态。个东西时心理或生理上不舒服的感受状态。个东西时心理或生理上不舒服的感受状态。个东西时心理或生理上不舒服的感受状态。2023/4/2311/47/47/47/472 2 2 2、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念比如，一个餐馆老板需要什么？比如，一个餐馆老板需要什么？比如，一个餐馆老
23、板需要什么？比如，一个餐馆老板需要什么？为了制作出顾客需要的饭菜（目的，任务）为了制作出顾客需要的饭菜（目的，任务）为了制作出顾客需要的饭菜（目的，任务）为了制作出顾客需要的饭菜（目的，任务）餐馆老板需要启动资金、开餐馆的铺面和租金、操餐馆老板需要启动资金、开餐馆的铺面和租金、操餐馆老板需要启动资金、开餐馆的铺面和租金、操餐馆老板需要启动资金、开餐馆的铺面和租金、操作的炉具、锅碗瓢盆、餐桌凳椅、招聘厨师、小工作的炉具、锅碗瓢盆、餐桌凳椅、招聘厨师、小工作的炉具、锅碗瓢盆、餐桌凳椅、招聘厨师、小工作的炉具、锅碗瓢盆、餐桌凳椅、招聘厨师、小工服务员、购买大米、实用油、酱油、花椒、辣椒、服务员、购买
24、大米、实用油、酱油、花椒、辣椒、服务员、购买大米、实用油、酱油、花椒、辣椒、服务员、购买大米、实用油、酱油、花椒、辣椒、姜葱蒜等，还需要了解铺面周围的不同人群的特征、姜葱蒜等，还需要了解铺面周围的不同人群的特征、姜葱蒜等，还需要了解铺面周围的不同人群的特征、姜葱蒜等，还需要了解铺面周围的不同人群的特征、需要饭菜的口味、质量要求、价格接受程度、是否需要饭菜的口味、质量要求、价格接受程度、是否需要饭菜的口味、质量要求、价格接受程度、是否需要饭菜的口味、质量要求、价格接受程度、是否对特色饭菜具有购买力等，在这些两个方面的需要对特色饭菜具有购买力等，在这些两个方面的需要对特色饭菜具有购买力等，在这些两
25、个方面的需要对特色饭菜具有购买力等，在这些两个方面的需要满足后，最后制作出顾客需要的饭菜。满足后，最后制作出顾客需要的饭菜。满足后，最后制作出顾客需要的饭菜。满足后，最后制作出顾客需要的饭菜。在制作出饭菜之前，餐馆老板在心理上存在着许多在制作出饭菜之前，餐馆老板在心理上存在着许多在制作出饭菜之前，餐馆老板在心理上存在着许多在制作出饭菜之前，餐馆老板在心理上存在着许多不舒服的感受状态。不舒服的感受状态。不舒服的感受状态。不舒服的感受状态。而老板的这些需要，它代表了一个组织单位的需要，而老板的这些需要，它代表了一个组织单位的需要，而老板的这些需要，它代表了一个组织单位的需要，而老板的这些需要，它代
26、表了一个组织单位的需要，因此，我们又称为是这个餐馆的需要。因此，我们又称为是这个餐馆的需要。因此，我们又称为是这个餐馆的需要。因此，我们又称为是这个餐馆的需要。2023/4/2312/47/47/47/472 2 2 2、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念餐馆老板为了满足自己的需要，可以通过购买相应餐馆老板为了满足自己的需要，可以通过购买相应餐馆老板为了满足自己的需要，可以通过购买相应餐馆老板为了满足自己的需要，可以通过购买相应产品来满足制作饭菜的需要，但需要通过观察、调产品来满足制作饭菜的需要，但需要通过观察、调产品来满足制作饭菜的需要，但需要通过
27、观察、调产品来满足制作饭菜的需要，但需要通过观察、调查顾客的需要来满足对消费者需要的了解的需要。查顾客的需要来满足对消费者需要的了解的需要。查顾客的需要来满足对消费者需要的了解的需要。查顾客的需要来满足对消费者需要的了解的需要。一个企业，首先要做的是去研究、调查这些一个企业，首先要做的是去研究、调查这些一个企业，首先要做的是去研究、调查这些一个企业，首先要做的是去研究、调查这些“消费消费消费消费者需要者需要者需要者需要”，然后，根据消费者的需要，是否生产或，然后，根据消费者的需要，是否生产或，然后，根据消费者的需要，是否生产或，然后，根据消费者的需要，是否生产或提供相应的产品去满足提供相应的产
28、品去满足提供相应的产品去满足提供相应的产品去满足“消费者需要消费者需要消费者需要消费者需要”。这里要强调一点是：这里要强调一点是：这里要强调一点是：这里要强调一点是：个人的需要可能会导致个人的购买行为，而组织的个人的需要可能会导致个人的购买行为，而组织的个人的需要可能会导致个人的购买行为，而组织的个人的需要可能会导致个人的购买行为，而组织的需要导致的是，组织中部分需要导致的是，组织中部分需要导致的是，组织中部分需要导致的是，组织中部分“决策人、老板决策人、老板决策人、老板决策人、老板”的购的购的购的购买行为。买行为。买行为。买行为。2023/4/2313/47/47/47/472 2 2 2、
29、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念作为个人，你（学生、顾客、消费者）需要什么？作为个人，你（学生、顾客、消费者）需要什么？作为个人，你（学生、顾客、消费者）需要什么？作为个人，你（学生、顾客、消费者）需要什么？钱？钱？钱？钱？目的：用于购买东西或服务目的：用于购买东西或服务目的：用于购买东西或服务目的：用于购买东西或服务书？书？书？书？需要各种各样的教材需要各种各样的教材需要各种各样的教材需要各种各样的教材目的：用于学习，通过学目的：用于学习，通过学目的：用于学习，通过学目的：用于学习，通过学习掌握以后奉献社会、自己可以挣钱的能力。习掌握以后奉献社会
30、、自己可以挣钱的能力。习掌握以后奉献社会、自己可以挣钱的能力。习掌握以后奉献社会、自己可以挣钱的能力。好的学习环境？好的学习环境？好的学习环境？好的学习环境？目的：提高学习效率。目的：提高学习效率。目的：提高学习效率。目的：提高学习效率。好的住宿条件？好的住宿条件？好的住宿条件？好的住宿条件？目的：为好好学习养精蓄锐，提高学习效率。目的：为好好学习养精蓄锐，提高学习效率。目的：为好好学习养精蓄锐，提高学习效率。目的：为好好学习养精蓄锐，提高学习效率。2023/4/2314/47/47/47/472 2 2 2、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念老师的
31、关心？老师的关心？老师的关心？老师的关心？目的：从老师那里了解学习、学校的各种情况，目的：从老师那里了解学习、学校的各种情况，目的：从老师那里了解学习、学校的各种情况，目的：从老师那里了解学习、学校的各种情况，获得老师对自己心理的安抚。获得老师对自己心理的安抚。获得老师对自己心理的安抚。获得老师对自己心理的安抚。心理的安抚？心理的安抚？心理的安抚？心理的安抚？目的：解除烦躁的心情，以利于学习。目的：解除烦躁的心情，以利于学习。目的：解除烦躁的心情，以利于学习。目的：解除烦躁的心情，以利于学习。挣钱的能力、方式、地点等？挣钱的能力、方式、地点等？挣钱的能力、方式、地点等？挣钱的能力、方式、地点等
32、？目的：为今后成家立业、自立门户建立基础。目的：为今后成家立业、自立门户建立基础。目的：为今后成家立业、自立门户建立基础。目的：为今后成家立业、自立门户建立基础。有等等的需要！有等等的需要！有等等的需要！有等等的需要！2023/4/2315/47/47/47/472 2 2 2、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念可见，我们学生作为一类人群（具有许多相同的自然可见，我们学生作为一类人群（具有许多相同的自然可见，我们学生作为一类人群（具有许多相同的自然可见，我们学生作为一类人群（具有许多相同的自然特征），有很多想要达到的目的或想要完成的任务，特征），有很
33、多想要达到的目的或想要完成的任务，特征），有很多想要达到的目的或想要完成的任务，特征），有很多想要达到的目的或想要完成的任务，因此，我们就有很多的需要。因此，我们就有很多的需要。因此，我们就有很多的需要。因此，我们就有很多的需要。但是，如果你是一个产品的制造者，或服务的提供者，但是，如果你是一个产品的制造者，或服务的提供者，但是，如果你是一个产品的制造者，或服务的提供者，但是，如果你是一个产品的制造者，或服务的提供者，在满足我们这些学生人群需要的时候，是否能够通过在满足我们这些学生人群需要的时候，是否能够通过在满足我们这些学生人群需要的时候，是否能够通过在满足我们这些学生人群需要的时候，是否能
34、够通过提供产品或服务而获得经济利益呢？提供产品或服务而获得经济利益呢？提供产品或服务而获得经济利益呢？提供产品或服务而获得经济利益呢？钱？钱？钱？钱？各种教材书？各种教材书？各种教材书？各种教材书？好的学习环境？好的学习环境？好的学习环境？好的学习环境？好的住宿条件？好的住宿条件？好的住宿条件？好的住宿条件？老师的关心？老师的关心？老师的关心？老师的关心？心理的安抚？心理的安抚？心理的安抚？心理的安抚？挣钱的能力、方式、地点？挣钱的能力、方式、地点？挣钱的能力、方式、地点？挣钱的能力、方式、地点？2023/4/2316/47/47/47/472 2 2 2、市场营销的相关概念、市场营销的相关概
35、念、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念能通过满足消费者需要而获得经济利益的需要，是能通过满足消费者需要而获得经济利益的需要，是能通过满足消费者需要而获得经济利益的需要，是能通过满足消费者需要而获得经济利益的需要，是市场营销学和企业研究市场的需要，否则，则称为市场营销学和企业研究市场的需要，否则，则称为市场营销学和企业研究市场的需要，否则，则称为市场营销学和企业研究市场的需要，否则，则称为是是是是“公共需要公共需要公共需要公共需要”。公共需要是指那些通常不能通过满足需要而获得经公共需要是指那些通常不能通过满足需要而获得经公共需要是指那些通常不能通过满足需要而获得经公共需要是指那些通常不能通过
36、满足需要而获得经济利益的公众需要，比如，城市的道路、政府机构济利益的公众需要，比如，城市的道路、政府机构济利益的公众需要，比如，城市的道路、政府机构济利益的公众需要，比如，城市的道路、政府机构的服务、清爽的空气、洁净的环境、河道的畅通、的服务、清爽的空气、洁净的环境、河道的畅通、的服务、清爽的空气、洁净的环境、河道的畅通、的服务、清爽的空气、洁净的环境、河道的畅通、大学的教育等。大学的教育等。大学的教育等。大学的教育等。但是，这些公共需要又为企业提供了但是，这些公共需要又为企业提供了但是，这些公共需要又为企业提供了但是，这些公共需要又为企业提供了“政府在满足政府在满足政府在满足政府在满足公共需
37、要公共需要公共需要公共需要”时，通过满足政府需要而获得经济利益。时，通过满足政府需要而获得经济利益。时，通过满足政府需要而获得经济利益。时，通过满足政府需要而获得经济利益。2023/4/2317/47/47/47/472 2 2 2、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念在很多情况下，消费者除了自己的生理需要，一开在很多情况下，消费者除了自己的生理需要，一开在很多情况下，消费者除了自己的生理需要，一开在很多情况下，消费者除了自己的生理需要，一开始并不真正知道自己的心理需要，但由于受外部刺始并不真正知道自己的心理需要，但由于受外部刺始并不真正知道自己的心理
38、需要，但由于受外部刺始并不真正知道自己的心理需要，但由于受外部刺激（比如广告，同事购买、邻居的购买等）而产生激（比如广告，同事购买、邻居的购买等）而产生激（比如广告，同事购买、邻居的购买等）而产生激（比如广告，同事购买、邻居的购买等）而产生了生理或心理上的不舒服的感受状态。了生理或心理上的不舒服的感受状态。了生理或心理上的不舒服的感受状态。了生理或心理上的不舒服的感受状态。也有许多需要，是消费者为了达到某个目的或完成也有许多需要，是消费者为了达到某个目的或完成也有许多需要，是消费者为了达到某个目的或完成也有许多需要，是消费者为了达到某个目的或完成某项任务，由心理或生理上自发产生的。某项任务，由
39、心理或生理上自发产生的。某项任务，由心理或生理上自发产生的。某项任务，由心理或生理上自发产生的。心理学家马斯洛，将人的需要从低到高分成了五个心理学家马斯洛，将人的需要从低到高分成了五个心理学家马斯洛，将人的需要从低到高分成了五个心理学家马斯洛，将人的需要从低到高分成了五个层次：层次：层次：层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。其中生理需要是人类最基本的需要。实现需要。其中生理需要是人类最基本的需要。实现需要。其中生理需要是人类最基本的需要。实
40、现需要。其中生理需要是人类最基本的需要。2023/4/2318/47/47/47/47除了个人或家庭的需要，广泛的单位组织的需要除了个人或家庭的需要，广泛的单位组织的需要除了个人或家庭的需要，广泛的单位组织的需要除了个人或家庭的需要，广泛的单位组织的需要也市场营销研究的内容。也市场营销研究的内容。也市场营销研究的内容。也市场营销研究的内容。为了达到生产出消费者需要食品的目的，食品企为了达到生产出消费者需要食品的目的，食品企为了达到生产出消费者需要食品的目的，食品企为了达到生产出消费者需要食品的目的，食品企业需要食品加工设备、食品生产原料（面粉等）、业需要食品加工设备、食品生产原料（面粉等）、业
41、需要食品加工设备、食品生产原料（面粉等）、业需要食品加工设备、食品生产原料（面粉等）、食品添加剂、需要食油（奶油）、需要食品染色食品添加剂、需要食油（奶油）、需要食品染色食品添加剂、需要食油（奶油）、需要食品染色食品添加剂、需要食油（奶油）、需要食品染色剂、人力资源等；也需要知道消费者需要什么样剂、人力资源等；也需要知道消费者需要什么样剂、人力资源等；也需要知道消费者需要什么样剂、人力资源等；也需要知道消费者需要什么样的食品。的食品。的食品。的食品。为了达到加工生产出消费者需要服装的目的，服为了达到加工生产出消费者需要服装的目的，服为了达到加工生产出消费者需要服装的目的，服为了达到加工生产出消
42、费者需要服装的目的，服装企业需要服装生产设备、布料、服装烫熨设备、装企业需要服装生产设备、布料、服装烫熨设备、装企业需要服装生产设备、布料、服装烫熨设备、装企业需要服装生产设备、布料、服装烫熨设备、加工辅助布料、新样式服装设计师、人力资源等；加工辅助布料、新样式服装设计师、人力资源等；加工辅助布料、新样式服装设计师、人力资源等；加工辅助布料、新样式服装设计师、人力资源等；也需要知道消费者需要什么样的服装。也需要知道消费者需要什么样的服装。也需要知道消费者需要什么样的服装。也需要知道消费者需要什么样的服装。2023/4/2319/47/47/47/472 2 2 2、市场营销的相关概念、市场营销
43、的相关概念、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念为了达到生产出消费者需要的手机，手机生产企业为了达到生产出消费者需要的手机，手机生产企业为了达到生产出消费者需要的手机，手机生产企业为了达到生产出消费者需要的手机，手机生产企业需要不同功能组合的手机芯片、手机外壳、运行软需要不同功能组合的手机芯片、手机外壳、运行软需要不同功能组合的手机芯片、手机外壳、运行软需要不同功能组合的手机芯片、手机外壳、运行软件（字处理、视频播放功能等）等；也需要知道消件（字处理、视频播放功能等）等；也需要知道消件（字处理、视频播放功能等）等；也需要知道消件（字处理、视频播放功能等）等；也需要知道消费者需要什么样的功能、
44、接受什么样的价位等的手费者需要什么样的功能、接受什么样的价位等的手费者需要什么样的功能、接受什么样的价位等的手费者需要什么样的功能、接受什么样的价位等的手机。机。机。机。为了达到有效管理的目的，企业需要网络销售、采为了达到有效管理的目的，企业需要网络销售、采为了达到有效管理的目的，企业需要网络销售、采为了达到有效管理的目的，企业需要网络销售、采购管理软件、需要通过网络发布选择企业信息、需购管理软件、需要通过网络发布选择企业信息、需购管理软件、需要通过网络发布选择企业信息、需购管理软件、需要通过网络发布选择企业信息、需要要要要CRMCRMCRMCRM软件、需要软件、需要软件、需要软件、需要OAO
45、AOAOA软件、需要进销存管理系统等。软件、需要进销存管理系统等。软件、需要进销存管理系统等。软件、需要进销存管理系统等。为了达到有效的财务管理目的，企业需要资金、需为了达到有效的财务管理目的，企业需要资金、需为了达到有效的财务管理目的，企业需要资金、需为了达到有效的财务管理目的，企业需要资金、需要财务管理软件等。要财务管理软件等。要财务管理软件等。要财务管理软件等。2023/4/2320/47/47/47/472 2 2 2、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念为了达到法律规定的管理目的，政府机构需要道路、为了达到法律规定的管理目的，政府机构需要道路
46、、为了达到法律规定的管理目的，政府机构需要道路、为了达到法律规定的管理目的，政府机构需要道路、需要办公大楼、需要企业管理机构（如工商管理机需要办公大楼、需要企业管理机构（如工商管理机需要办公大楼、需要企业管理机构（如工商管理机需要办公大楼、需要企业管理机构（如工商管理机构、税务管理机构、软件登记机构等）、需要人力构、税务管理机构、软件登记机构等）、需要人力构、税务管理机构、软件登记机构等）、需要人力构、税务管理机构、软件登记机构等）、需要人力资源、需要供给社会使用的资金（银行）等。资源、需要供给社会使用的资金（银行）等。资源、需要供给社会使用的资金（银行）等。资源、需要供给社会使用的资金（银行
47、）等。总而言之，个人、家庭、企业、政府机构等单位组总而言之，个人、家庭、企业、政府机构等单位组总而言之，个人、家庭、企业、政府机构等单位组总而言之，个人、家庭、企业、政府机构等单位组织，为了达到各自的目的或完成某项任务，在没有织，为了达到各自的目的或完成某项任务，在没有织，为了达到各自的目的或完成某项任务，在没有织，为了达到各自的目的或完成某项任务，在没有得到某个东西时，都会产生生理或心理上不舒服的得到某个东西时，都会产生生理或心理上不舒服的得到某个东西时，都会产生生理或心理上不舒服的得到某个东西时，都会产生生理或心理上不舒服的感受状态。感受状态。感受状态。感受状态。按需要主体购买产品是否用于
48、生产、销售，还是用按需要主体购买产品是否用于生产、销售，还是用按需要主体购买产品是否用于生产、销售，还是用按需要主体购买产品是否用于生产、销售，还是用于直接消费，以及需要主体的组成形式，可以分成于直接消费，以及需要主体的组成形式，可以分成于直接消费，以及需要主体的组成形式，可以分成于直接消费，以及需要主体的组成形式，可以分成6 6类消费者市场：类消费者市场：类消费者市场：类消费者市场：2023/4/2321/47/47/47/47(单位单位单位单位)中间销售商中间销售商中间销售商中间销售商个体中间销售商个体中间销售商个体中间销售商个体中间销售商（单位）制造商（单位）制造商（单位）制造商（单位）
49、制造商个体制造商个体制造商个体制造商个体制造商非赢利性组织非赢利性组织非赢利性组织非赢利性组织单位单位单位单位（终端）消费者（终端）消费者（终端）消费者（终端）消费者组织单位组织单位组织单位组织单位个人或家庭个人或家庭个人或家庭个人或家庭消费者组成消费者组成消费者组成消费者组成形式形式形式形式销售销售销售销售生产生产生产生产+销售销售销售销售直接消费直接消费直接消费直接消费购买用于购买用于购买用于购买用于直接消费、生产、销售直接消费、生产、销售直接消费、生产、销售直接消费、生产、销售2023/4/2322/47/47/47/47在市场营销学中，对个体中间商和个体制造商并在市场营销学中，对个体中
50、间商和个体制造商并在市场营销学中，对个体中间商和个体制造商并在市场营销学中，对个体中间商和个体制造商并不加特别的讨论，通常将其归并在（单位）中间不加特别的讨论，通常将其归并在（单位）中间不加特别的讨论，通常将其归并在（单位）中间不加特别的讨论，通常将其归并在（单位）中间销售商或（单位）制造商的类别中。销售商或（单位）制造商的类别中。销售商或（单位）制造商的类别中。销售商或（单位）制造商的类别中。（1 1）非赢利性组织单位消费者，包括：）非赢利性组织单位消费者，包括：）非赢利性组织单位消费者，包括：）非赢利性组织单位消费者，包括：政府部门、事业单位、学校、其它政府衍生的管政府部门、事业单位、学校