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1、新媒体广告基础新媒体广告与文案写作项目一CONTENTS目 录 认识广告任务一分析新媒体广告的传播模式初步认识新媒体广告策划任务二任务三任 务 目 标Task objectives经过长时间的发展和变革，如今的广告业呈现出多样化、高频化、新颖化、高技术化的发展趋势，人们对广告的研究也逐渐系统化、规范化、多元化，广告学由此建立并不断完善。本节将先介绍广告的含义、构成要素、类型、作用等基础知识，再对广告的特征及广告与商业宣传的关系进行说明，以帮助广告人员更深入地认识、了解广告，从而更好地制作广告。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和
2、职工的合法权益（一）广告的含义与构成要素1广告的含义广义的广告是指某主体有意识地通过某一传播媒介向目标受众传递特定信息的活动，而本书使用的广告概念是“广告是指商业性主体通过传播媒介向目标受众传播产品、劳务、市场、观念等方面信息的活动”。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益（一）广告的含义与构成要素2广告的构成要素 广告信息 广告媒介广告信源 广告信宿为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益（二）广告的类型和作用1广告的类型商业广告商业广告是
3、指通过对产品或服务等宣传来达到获取利润目的的广告。非营利广告非营利广告主要是为了宣传某种思想，传播某种理念。按照目的分类为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益（二）广告的类型和作用1广告的类型口头广告电视广告网络广告印刷广告广播广告移动广告 按照媒介分类为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益（二）广告的类型和作用1广告的类型国际性广告全国性广告地区性广告l按照投放区域分类为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位
4、工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益（二）广告的类型和作用1广告的类型产品广告按照内容分类服务广告品牌广告公益广告社会广告为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益（二）广告的类型和作用1广告的类型l按照受众分类此外，还有一些其他的分类方法，如按广告策略可分为单一广告和系列广告；一些广告类型也可以再进行细分，如商品广告可以按照商品类别的不同分为服装广告、食品广告、办公用品广告、家电广告等类型。工业客户广告商业用户广告消费者广告为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度
5、，保障用人单位和职工的合法权益（二）广告的类型和作用2广告的作用促进产品销售提升企业知名度宣传教育 美化生活广告最根本的作用就是帮助广告主向目标受众传递信息，以求达到广告主的预期目的。在此基础上，广告还有以下作用。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益（三）广告的特征时代性市场性明确性大众性 经济性说服性123456为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益（四）广告与商业宣传的关系广告和商业宣传主要有以下区别：l广告必须是通过一定的媒介，对目
6、标受众传达特定信息，以达成特定商业目的的行为。而商业宣传是指有计划、有组织地通过行动来提高目标受众认识的行为，宣传可以凭借一定的媒介，也可以直接由工作人员进行。l商业宣传表现形式一般是直接的，而广告往往使用艺术手法对信息进行加工。这是因为广告需要通过其趣味性、娱乐性和可欣赏性来吸引受众接收广告信息，而商业宣传只需要以最直接有效的手段将信息传达出去。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益（四）广告与商业宣传的关系广告和商业宣传主要有以下区别：l广告往往需要广告主支付一定的费用才能够在媒介上进行传播，并且其主观性很强。而
7、商业宣传则可以是免费的，甚至是由第三方作为主体进行制作并传播的，如新闻报道中提到产品、品牌和企业信息。l商业宣传往往具有很强的时效性，在活动结束就不再有宣传效果，而广告通常能保留较长的时间。商业宣传需要不断投入人力来维持活动，而广告一经投放后就可以自行传播。任 务 实 训Task training结合本任务所学知识，观察图中所示的各种广告，按照广告的内容、媒介分别对其进行分类。（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）任 务 实 训Task training实训目标l掌握从广告中提取信息的方法。l掌握广告的分类方法。实训要求l分别判断出图中广告的内容和传播媒介类型。l依据广告的内容和传播
8、媒介对其进行分类。实训思路1、图（1）是某代驾公司的宣传海报，代驾没有实物产品，属于服务，海报是招贴广告的一种形式。所以图（1）为服务广告和招贴广告。2、图（2）是一个网络广告的截图，其画面内容为一辆翻倒的、鲜血四溅的汽车，汽车里面是一个酒瓶的形状，右下角文字为“滴酒不沾、人车平安”，可见这是宣传不要酒后驾车的广告。所以图（2）为公益广告和网络广告。3、图（3）是某电视广告的截图，其画面内容为一个捂着胸口的儿童，儿童背后是一对争执厮打的男女的剪影，文字为“为了孩子，停止家庭暴力”，可见其主旨是反对家庭暴力。所以图（3）为公益广告和电视广告。任 务 实 训Task training实训思路4、图
9、（4）是某饼干品牌的网页广告主图，画面上黑色的夹心饼干是该品牌最深入人心的形象，整个广告并没有鼓励消费、兜售产品的字样，而是展示招牌产品，其目的是宣传品牌。所以图（4）为品牌广告和网络广告。5、图（5）画面左上角有“卫视”字样，并且画面主要展示了产品，右下角还有产品名称。所以图（5）为产品广告和电视广告。6、图（6）是一块广告板，其文字内容为“此广告位继续招商”，可知其产品为“广告位”，广告位的实质是提供广告媒介，而广告板是招贴广告的一种形式。所以图（6）为服务广告和招贴广告。7、图（7）是某房地产的广告，其宣传的产品是房屋，由图（7）可见其媒介为报纸。所以图（7）为产品广告和报刊广告。8、图
10、（8）是张贴在居民楼墙上的宣传画，其主旨是倡导孝顺、爱国、友善等精神。所以图（8）为社会广告和招贴广告。9、综上，按照广告的内容，图（1）和图（6）为服务广告，图（2）和图（3）为公益广告，图（5）和图（7）为产品广告，图（4）为品牌广告，图（8）为社会广告。按照传播广告媒介，则图（1）、图（6）和图（8）为招贴广告，图（2）和图（4）为网络广告，图（3）和图（5）为电视广告，图（7）为报刊广告。任 务 考 核Task assessment观察如图所示的广告图，填写如下表格并上交。序号考核内容分值（100分）说明1列出图中广告的4个构成要素 252简述该广告的功能253分析该广告的说服力254
11、指出该广告有哪些不足25CONTENTS目 录 认识广告任务一分析新媒体广告的传播模式初步认识新媒体广告策划任务二任务三任 务 目 标Task objectives新媒体广告发展迅速，已经越来越频繁地出现在人们的日常生活中，而新媒体这一新兴的媒介也被广告主重视并被其当成了投放广告的完美平台。可以说，新媒体和新媒体广告在相当大的程度上改变了人们的生活。本任务将对新媒体与新媒体广告、新媒体广告的特征、广告受众接受行为分析，以及广告受众对新媒体广告的导向等知识点进行说明。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益（一）新媒体与
12、新媒体广告本书所提及的新媒体，一般是指利用数字技术，通过网络渠道，以计算机、移动终端、数字电视等智能设备为终端，向受众传播信息的媒介。在新媒体环境下，受众具有充分的自主权，能够主动地发现、选择、处理信息，并且受众还能够成为信息的发布者和传播者。新媒体的概念新媒体广告的概念新媒体广告是指使用新媒体作为传播媒介的广告。新媒体广告的类型在不断变化，目前常见的新媒体广告类型包括网页横幅广告、网页弹窗广告、App载入页广告、微博广告、微信公众号广告等。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益（二）新媒体广告的特征123 传播与更
13、新速度快，成本低针对性强、转化率高传播方式、传播媒介多样 超文本传播4为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益（三）广告受众接受行为分析1传统媒体环境下的广告受众接受行为传统媒体环境下，受众对于广告信息的反应，通常表现为“知晓了解信任产生购买欲消费”，反应模式的第一步基本是被动的。由于受众只能被动接收媒体的信息，受众对媒体的信任成为影响广告受众接受行为的重要因素，广告主必须选择权威的、有影响力的媒体投放广告。而且，由于受众信息接收的被动性，广告营销常常缺乏互动性和受众的参与感，需要多次重复传递广告才能给受众留下足够深的
14、印象，这也造成了广告主在媒体投入的成本极大。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益（三）广告受众接受行为分析2新媒体环境下的广告受众接受行为在新媒体环境下，受众的反应模式转变为“注意行动参与购买”。由于新媒体广告的终端具有私有性和便携性，广告受众不再从固定的报纸、杂志、广播、电视等渠道接收广告，转而通过私人终端来接收广告主为其推送的个性化、针对性强的内容。受众在注意到感兴趣的广告后，就会点击进入浏览广告信息，甚至会和广告主互动并主动二次传播广告。在这个过程中，受众的注意力高度集中，能够更好地理解广告信息并积极地响应广
15、告主的行动号召。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益（四）广告受众对新媒体广告的导向ABC受众浏览时间的碎片化限制了广告的时间和表现形式 受众要求广告的趣味性和内容性 受众的自主性导致了广告的隐蔽性在新媒体环境下，由于广告主与受众之间高度的互动性，受众对广告的反馈也大大增加了。这促使广告主根据受众反馈进行调整，对广告进行优化和改良来满足受众需求。广告受众对广告产生了导向作用，其具体表现如下。任 务 实 训Task training观察如图所示的新媒体广告和用户评论，分析其区别于传统媒体广告的地方。（1）（2）任 务
16、 实 训Task training实训目标l认识新媒体广告。l掌握新媒体广告的特征。l掌握新媒体广告下的受众行为模式。实训要求l分析图（1）所示的新媒体广告体现了哪些特征。l依据图（2）所示的用户评论分析其受众接受行为。实训思路1、图（1）所示为手机微博广告，一般而言，热度越高，广告的传播效果就越好，而通过转发量、评论数、获赞数就可以判断微博广告的热度。此外，在微博中，“昵称”是指提及相关用户，“#名称#”是指提及相关话题，点击这两种文字就可以进入相应的页面，这是典型的超文本。2、评论是微博用户与博主进行互动的主要手段，图（2）所示为微博广告的用户评论，图中所示是显示在评论栏较上方的热门评论，
17、可以代表广大受众对该广告的反应。通过分析相关的热门评论即可得出受众对该微博广告的反应，通过博主与用户的互动即可看出博主对评论的引导。同时，点赞、转发也是受众对广告的反应方式。任 务 考 核Task assessment阅读并分析微信公众号广告文案梵高为何自杀，填写如下表格并上交。序号考核内容分值（100分）说明1说明该广告的广告信息 252简述该广告的趣味性253简述该广告的隐蔽性254分析该广告有什么缺点25CONTENTS目 录 认识广告任务一分析新媒体广告的传播模式初步认识新媒体广告策划任务二任务三任 务 目 标Task objectives一个成功的广告活动，一定离不开精心的广告策划，
18、所以广告策划是每个广告人员的必修课，广告策划的相关知识是广告人员必须要掌握的基础性知识。本任务将对新媒体广告策划的本质与作用、新媒体广告策划应遵循的原则、新媒体广告策划的不同阶段以及新媒体环境下广告与文案的联系进行介绍，以帮助广告人员更好地认识和理解新媒体广告策划。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益（一）新媒体广告策划的本质与作用1新媒体广告策划的本质新媒体广告策划指的是根据广告主的具体要求，进行严密科学的市场调研，并以此为基础制定出符合市场情况、产品状态、消费群体特性且行之有效的广告计划方案，并对此方案加以评估
19、、实施和检验的全过程。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益（一）新媒体广告策划的本质与作用2新媒体广告策划的作用新媒体广告策划是新媒体广告活动的重要一环，其根本目的是确保广告活动的质量和效果。作用作用 保证广告活动的计划性保证广告工作的连续性 保证广告活动的独创性为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益（二）新媒体广告策划应遵循的原则以上的4个原则不是孤立的，而是有机结合、相互联系的，在实际的新媒体广告策划过程中缺一不可。1234 整体统一
20、原则 目标针对原则 灵活调适原则操作有效原则为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益（三）新媒体广告策划的不同阶段 组织准备阶段在制作广告前要进行组织准备，成立广告策划小组，聚集群体智慧，经常沟通交流，以更好地完成广告策划的工作。调查分析阶段在进行新媒体广告策划时，一定要进行充分的市场调查和分析，为进行决策提供科学、必要的依据。计划制订阶段根据广告目标和调查情况，广告人员要制订完整、可行的广告计划，明确包括广告表现形式、发布时间、广告创意的实现方式、广告成本等信息，并将这些信息落实为具体的广告策划书。决策执行阶段对于新
21、媒体广告而言，广告的决策执行主要包括制作广告、包装广告信息（文字、图片、音视频等形式），在新媒体平台上发布广告信息以及与受众互动等工作。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益（四）新媒体环境下广告与文案的联系所谓文案，是指广告内容的具象化表现。新媒体文案可以融合图片、音频、视频、文字等元素进行广告信息的传递。新媒体文案形式丰富，创意性、人文性与商业性兼备，可以让受众更好、更快地理解和接收广告信息。总体来看，文案是新媒体广告的重要组成部分，是广告信息和广告创意的重要载体，直接影响广告的营销效果。任 务 实 训Task
22、training根据如表所示的玩偶产品信息，为如图所示的玩偶产品进行一次新媒体广告策划。品名 定价 材料尺寸 卖点猪形玩偶400600元树脂 13cm（高）四肢及头部可活动，可换装，独立磁吸耳朵表（1）图（1）任 务 实 训Task training实训目标l认识新媒体广告策划的作用。l掌握新媒体广告策划的原则。实训要求根据图（1）和表（1）所示的内容进行新媒体广告策划，以推广并销售该产品实训思路首先，考虑新媒体广告策划需要进行哪些工作，需要具有哪些专业知识的人员。然后分析手办、模型一类商品的销售情况和一般价格，参考类似商品的营销思路，为图（1）所示的玩偶产品寻找卖点。接着分析图（1）所示玩偶
23、产品的特点，分析哪些受众能够接受该产品，分析这些受众的分布、年龄、收入等基本情况。最后，根据上面步骤的分析，以独特的创意将该产品与时下的热门话题或者节庆假日联系起来，为该商品拟定一个广告思路。任 务 考 核Task assessment阅读肯德基新媒体营销策划书文章，阅读后填写如下表格并上交。序号考核内容分值（100分）说明1简述该策划中体现的新媒体广告策划原则302简述该策划进行的调查分析 303简述该策划最终制订的广告计划40拓展延伸新媒体行业中存在的问题l部分企业忽略了新旧媒体营销环境的差异性，忽视了线上线下消费人群本身的差异性。l 由于信息不对称，信息贫乏的广告主在选择营销平台和合作对
24、象时会处于不利位置。“数据造假”“注水刷量”“创意被盗”“物料泄露”等问题，亦给广告主带来威胁。l新媒体发展迅速，当前高校对新媒体专业人才的培养和教育意识滞后于市场发展要求，并且当前专业的新媒体营销人才仍十分匮乏，新媒体行业专业化程度仍然较低。（1）浏览新媒体广告，从中选择一则你认为很优秀的商业广告，仔细观看，判断该广告的类型，分析其作用，并思考其市场性、说服性分别是怎么体现的。（2）选择一则自己喜欢的微博广告，观察其发布者与用户的互动，分析其传播模式和受众接受行为。（3）在进行广告策划时，广告人员应该要进行充分的调查分析，找准市场需求，这样才能取得预想的广告效果。但在项目一的案例导入中，戴比尔斯公司用广告改变了人们的观念，为钻石创造了需求，取得了巨大的成功。戴比尔斯公司是否忽略了市场调查分析？是否不需要进行市场调查分析也能够取得很好的广告效果？实战与提升