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1、蒙牛早餐奶大学生市场传播策划书课程：广告创意与策划专业：广告学指导：徐春娟老师学号：200810020120蒙牛早餐奶大学生市场传播策划书姓名：浦微1、活动、活动背景背景蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶*是蒙牛企业开发的一种液是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品态奶的新产品*她秉承品牌健康理念，在她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美新鲜美味味”、“口感香浓口感香浓”、“营养丰富营养丰富”、“奶源优质奶源优质”等众多优点的同时，率等众多优点的同时，率先丰富了营养类别和口感先丰富了营养类别和口感类别。类别。优秀的产品优秀的产品优秀的产品优秀的产品 对蒙牛液态奶对蒙牛液态奶类产品总体市类产品
2、总体市场状况进行了场状况进行了探测探测大学生牛奶市场是大学生牛奶市场是一个一个很有很有发展发展潜力的市场潜力的市场所以所以-我们必须我们必须赢得大学生的心赢得大学生的心我们做了问卷我们做了问卷调查调查大学生市场占有率上不大学生市场占有率上不去去于是于是我们我们发现发现调查方式：调查方式：问卷问卷调查对象调查对象17241724岁大岁大学生学生调查地点调查地点成都理工大学成都理工大学校内外校内外2、活动目的、活动目的1、找出我们哪些做得不够、找出我们哪些做得不够2、通过一系列活动的配合，加强蒙牛早餐奶校园推、通过一系列活动的配合，加强蒙牛早餐奶校园推广，增大市场占有率。赢得大学生的心广，增大市场
3、占有率。赢得大学生的心3、加强早餐奶校园终端形象建设，提高大学生对早、加强早餐奶校园终端形象建设，提高大学生对早餐奶的认知，强化市场基础。餐奶的认知，强化市场基础。3、早餐奶分析、早餐奶分析丰富的营养类别和口感类别，推出丰富的营养类别和口感类别，推出“麦香味麦香味”“”“鸡蛋味鸡蛋味”“”“核桃味核桃味”和和“麦香低麦香低蔗糖蔗糖”四种特色产品。四种特色产品。六种口味六种口味活力充沛活力充沛原麦早餐奶原麦早餐奶红润气色红润气色红枣早餐奶红枣早餐奶闪亮智慧闪亮智慧核桃早餐奶核桃早餐奶丰富蛋白丰富蛋白大豆早餐奶大豆早餐奶双重滋养双重滋养红豆花生早餐奶红豆花生早餐奶自然怡养自然怡养紫薯早餐奶紫薯早餐
4、奶优势：优势：牛奶含量高，口感好牛奶含量高，口感好6大营养素（大营养素（不饱和脂肪酸；膳食纤维；碳水化合不饱和脂肪酸；膳食纤维；碳水化合物；矿物质；水溶性化合物；脂溶性维生素物；矿物质；水溶性化合物；脂溶性维生素）口味多，包装全口味多，包装全强大的品牌支持强大的品牌支持劣势劣势价格颇高，难以打入学生市场学生市场包装缺乏美感包装缺乏美感，亲和力不够宣传力度不够，远不足蒙牛酸酸乳的宣传机会点：机会点：三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒。奶的品牌壁垒。虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是
5、在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。消早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。消费者们的心理认知的基础是：费者们的心理认知的基础是：早餐奶和普通纯鲜牛奶差不多早餐奶和普通纯鲜牛奶差不多不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。市场上的早餐奶关于市场上的早餐奶关于“新鲜新鲜”、“无污染无污染”、“天然天然”等诉求已经到处都是，等诉求已经到处都是，“加工工艺加工工艺”、“包装包装”、“奶源优质奶源优质”等也较为普及。只有等也较为普及。只有“营养丰富营养丰富”，虽然已，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声经被消费者认可，
6、但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的机会点。提出，这也正是蒙牛早餐奶的机会点。威胁威胁早餐奶是奶制品行业的一个新产品，早餐奶是奶制品行业的一个新产品，蒙牛又是行业中领头羊之一，一旦蒙牛又是行业中领头羊之一，一旦蒙牛投资时间和金钱把市场培育出蒙牛投资时间和金钱把市场培育出来，大批的跟随者将进入市场，将来，大批的跟随者将进入市场，将会成为一股强大的竞争势力。会成为一股强大的竞争势力。蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶SWOT分析分析4、其它生产早餐奶的厂家优劣分析其它生产早餐奶的厂家优劣分析伊利早餐奶伊利早餐奶知名度高，广告打得多知名度高，广告打得多“我们一直在努力我们一直在努力”的信念深
7、入消费者人心的信念深入消费者人心强大的品牌背书功能，让早餐奶一入市就受到伊利老顾客欢迎强大的品牌背书功能，让早餐奶一入市就受到伊利老顾客欢迎伊利是和蒙牛势均力敌的品牌，伊利品质良好，知名度高，是蒙牛最强伊利是和蒙牛势均力敌的品牌，伊利品质良好，知名度高，是蒙牛最强势的对手，伊利早餐奶的短板是没有把早餐奶在人们生活中的重要性在其势的对手，伊利早餐奶的短板是没有把早餐奶在人们生活中的重要性在其广告中突出出来。广告中突出出来。新希望：新希望早餐奶的品牌认知度远远比不新希望：新希望早餐奶的品牌认知度远远比不上蒙牛伊利等规模比较大的企业，而且新希望上蒙牛伊利等规模比较大的企业，而且新希望早餐奶的口味单一
8、，宣传那一块基本是一片空早餐奶的口味单一，宣传那一块基本是一片空白白光明早餐奶光明早餐奶优势优势低温新鲜屋，口感好低温新鲜屋，口感好推出市场早，已有部分固定消费群推出市场早，已有部分固定消费群劣势劣势产品形式单一产品形式单一 没有系列的整合没有系列的整合无统一传播无统一传播市场覆盖率低，只是在上海有很强势的品牌优势市场覆盖率低，只是在上海有很强势的品牌优势菊乐菊乐菊乐产的不是早餐奶，但它的果味饮料和菊乐产的不是早餐奶，但它的果味饮料和纯牛奶以其实惠的价格抢占着很大一部分纯牛奶以其实惠的价格抢占着很大一部分学生市场学生市场其它品牌的早餐奶其它品牌的早餐奶都是一些不太出名的企业，这些企业早餐都是一
9、些不太出名的企业，这些企业早餐奶的口味比较少、包装比较呆板；销量、奶的口味比较少、包装比较呆板；销量、顾客忠诚度也相对比较低顾客忠诚度也相对比较低其它知名度较低的早餐奶其它知名度较低的早餐奶雀皇早餐奶5 5、品牌分析品牌分析89.8%9.34%0.86%0.2%蒙牛蒙牛伊利伊利光明光明新希望新希望晨光晨光三元三元00.050.10.150.20.250.30.350.40.450.545.45%45.45%3.03%6.06%0.00%0.00%牛奶品牌中哪个最具吸引力牛奶品牌中哪个最具吸引力3.33%60.00%36.67%0.00%0.00%70.00%60.00%50.00%40.00%
10、30.00%20.00%10.00%0.00%非常好非常好很好很好一般一般不好不好非常不好非常不好蒙牛蒙牛给给您的您的总总体印象体印象蒙牛和伊利已势均力敌，我们蒙牛和伊利已势均力敌，我们要做的就是产品要做的就是产品+广告广告+公关的公关的提升提升消费者对我们形成了消费者对我们形成了很好的品牌好感，反很好的品牌好感，反对的声音为零！对的声音为零！品牌分析品牌分析蒙牛蒙牛纯纯牛奶牛奶特特仑苏仑苏蒙你早餐奶蒙你早餐奶蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳00.050.10.150.20.250.30.350.425.00%18.75%18.75%37.50%蒙牛液蒙牛液态奶奶类产品需要提升的品种品需要提升的品种24.
11、49%14.29%16.33%10.20%12.24%14.29%8.16%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%口感口感宣宣传传价格价格广告广告包装包装形象形象安全安全需要改需要改进进的因素的因素只有接近只有接近2成的消费者认为蒙成的消费者认为蒙牛早餐奶需要提升，说明我们牛早餐奶需要提升，说明我们做得够好了。可是。我们永远做得够好了。可是。我们永远不满足，我们还要在控制成本不满足，我们还要在控制成本的前提下做得更好。的前提下做得更好。这是我们要提升的地方。可是这是我们要提升的地方。可是价格方面，我们不能再低了，价格方面，我们不能再低了，口感方面，我们的口味已经很
12、口感方面，我们的口味已经很多了。所以，我们选择了多了。所以，我们选择了“宣宣传传”为我们的主攻点为我们的主攻点这就是蒙牛要大声说出来的这就是蒙牛要大声说出来的蒙牛蒙牛纯纯牛奶牛奶特特仑苏仑苏蒙你早餐奶蒙你早餐奶蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳真果粒真果粒00.050.10.150.20.250.328.13%28.13%12.50%18.75%12.50%蒙牛牛奶蒙牛牛奶类产品最品最优势的品种的品种早餐奶明显的不占优势早餐奶明显的不占优势为什么？为什么？1、价格颇高，难以打入学生市场、价格颇高，难以打入学生市场2、宣传力度不够宣传力度不够（因为）（因为）蒙牛早餐奶是消费蒙牛早餐奶是消费者们认为最不占优者们
13、认为最不占优势的品类。我们需势的品类。我们需要补己之短，扬己要补己之短，扬己之长之长78.79%9.09%3.03%3.03%6.06%你喜你喜欢欢的牛奶的外包装的牛奶的外包装盒装(利乐砖)包装（利乐枕）塑料袋装（百利包）瓶装其他【78.9%的学生喜欢盒装，这一点，蒙牛早餐的学生喜欢盒装，这一点，蒙牛早餐奶已经做得很好了。因为目前各大高校超市小奶已经做得很好了。因为目前各大高校超市小卖部销售的早餐奶大部分都是盒装。卖部销售的早餐奶大部分都是盒装。【利乐包装保质期长，包装材料价格较高，所利乐包装保质期长，包装材料价格较高，所以售价贵；百利包就是塑料包装的早餐奶，保以售价贵；百利包就是塑料包装的早
14、餐奶，保质期短一些，约质期短一些，约30-45天，包装价格较低。天，包装价格较低。【可是：绝大部分早餐奶企业用的包装是利乐可是：绝大部分早餐奶企业用的包装是利乐砖砖/枕，我们就可以抓住塑料袋装这一基本是枕，我们就可以抓住塑料袋装这一基本是市场空白点的点，用低成本的塑料袋包装，低市场空白点的点，用低成本的塑料袋包装，低成本的早餐奶价格迅速渗透大学生市场成本的早餐奶价格迅速渗透大学生市场。选择塑料包装虽然可以进行市场的选择塑料包装虽然可以进行市场的快速渗透，满足部分价格承受能力快速渗透，满足部分价格承受能力差消费者的需求，但是，开发低价差消费者的需求，但是，开发低价的早餐奶可能一定程度上损坏蒙牛的
15、早餐奶可能一定程度上损坏蒙牛早餐奶在那些喜欢盒装消费者心中早餐奶在那些喜欢盒装消费者心中的地位，这就需要蒙牛做一些公关的地位，这就需要蒙牛做一些公关活动，传播一些观念来弥补部分产活动，传播一些观念来弥补部分产品改包装可能造成的损失品改包装可能造成的损失6、消费者分析、消费者分析每天间隔几天一次一星期一次不常购买00.050.10.150.20.250.30.350.425%32%7%36%购买购买牛奶的牛奶的频频率率购买牛奶的频率【35.71%的人不常购买，这部分的人不常购买，这部分不常购买的人中男生占了绝大的不常购买的人中男生占了绝大的比率。我们要怎样才能吸引到这比率。我们要怎样才能吸引到这
16、部分消费者？部分消费者？【我们要做的是把我们要做的是把32.4%+35.71%=68.11%的早餐奶的早餐奶轻度消费者变为每天购买的重度轻度消费者变为每天购买的重度消费者消费者我们需要做什么，我们需要向他我们需要做什么，我们需要向他们灌输怎样的思想？们灌输怎样的思想？于是，我们向大学生们诉求于是，我们向大学生们诉求“当您能保证每天按时作息，当您能保证每天按时作息，按时吃饭，只吃营养的，每按时吃饭，只吃营养的，每天花时间锻炼，早晚天花时间锻炼，早晚2盒奶，盒奶，您将是最棒的。您将是最棒的。”这样的观这样的观念。执行时要注意把纯牛奶念。执行时要注意把纯牛奶和早餐奶区别开来和早餐奶区别开来排名第一的
17、品牌获得大学生青睐的原因排名第一的品牌获得大学生青睐的原因大学生经常购买的大学生经常购买的3种品牌种品牌蒙牛必须做得比伊利和新希望多才能不被超越蒙牛必须做得比伊利和新希望多才能不被超越电视电视广告广告报纸杂报纸杂志志卖场卖场活活动动网网络络广告广告户户外推广活外推广活动动其他其他00.10.20.30.40.50.60.761.76%0.00%17.65%2.94%9.28%8.82%购买购买牛奶最容易受到哪种渠道的影响牛奶最容易受到哪种渠道的影响购买牛奶最容易受到哪种渠道的影响7.14%75.00%10.71%7.14%是否考是否考虑过虑过去去尝试尝试其他品牌的牛奶其他品牌的牛奶从不更换偶尔
18、更换经常更换除非质量问题否则不换【对对10.71%经常更换品牌的大学生，经常更换品牌的大学生，我们要做的就是独特的口味我们要做的就是独特的口味+促销优促销优惠惠+新颖的包装新颖的包装【对从不更换和当前饮用品牌出现对从不更换和当前饮用品牌出现质量问题才换的这质量问题才换的这2个个7.14%，我们，我们把他们视为边缘受众。我们忽略他把他们视为边缘受众。我们忽略他们们【偶尔更换的这偶尔更换的这75.00%，我们视为，我们视为核心受众，我们花大力气来吸引他核心受众，我们花大力气来吸引他们，我们用口味，包装，广告，促们，我们用口味，包装，广告，促销和公关活动来吸引其它品牌的忠销和公关活动来吸引其它品牌的
19、忠实消费者，实消费者，【对蒙牛早餐奶的现有重度消费者，对蒙牛早餐奶的现有重度消费者，用用“买赠买赠”的方式保持他们的忠诚的方式保持他们的忠诚度。度。价格便宜包装新颖口味独特促销优惠朋友介绍其他原因00.050.10.150.20.250.39.09%18.18%27.27%21.21%9.09%15.15%更更换换牛奶品牌的原因牛奶品牌的原因更换牛奶品牌的原因免费品尝购买时附赠礼品促销抽奖活动其他00.10.20.30.40.50.616.28%55.81%16.28%9.30%2.32%比比较较容易接受哪种牛奶促容易接受哪种牛奶促销销方式方式蒙牛伊利光明 新希望 晨光三元其他00.10.20
20、.30.40.50.60.758.82%29.41%5.88%0.00%0.00%0.00%5.88%比比较较喜喜欢欢哪一品牌的哪种牛奶的广告哪一品牌的哪种牛奶的广告于是，我们选择回于是，我们选择回馈消费者的方式是：馈消费者的方式是：购买一定量的早餐购买一定量的早餐奶时，附赠奶时，附赠100ML迷你装迷你装15.79%36.84%13.16%15.79%15.79%2.63%需要改需要改进进的蒙牛的蒙牛纯纯牛奶品牌的广告牛奶品牌的广告应应由哪一由哪一类类人来代言人来代言儿童儿童青年人青年人老年人老年人家庭主家庭主妇妇型型演演员员和明星和明星其他其他选谁来代言：王珞丹选谁来代言：王珞丹鉴于王珞丹
21、主演的鉴于王珞丹主演的我的青春谁做主我的青春谁做主和和杜拉拉升职记杜拉拉升职记电视连续剧很受大学生们电视连续剧很受大学生们欢迎，所以，我们依然选择王珞丹作为我们欢迎，所以，我们依然选择王珞丹作为我们的品牌代言人的品牌代言人.1、她在、她在我的青春谁做主我的青春谁做主中饰演钱小样，中饰演钱小样，是一个思想积极的草根市民的代表。对于尚是一个思想积极的草根市民的代表。对于尚未独立但有抱负的大学生来说，她积极，她未独立但有抱负的大学生来说，她积极，她有活力，她亲近。有活力，她亲近。2、她在、她在杜拉拉升职记杜拉拉升职记中饰演杜拉拉，中饰演杜拉拉，是一个刚入职场白领的代表。所以。对于即是一个刚入职场白领
22、的代表。所以。对于即将进入职场的大学生来说。她亲近。将进入职场的大学生来说。她亲近。营营养成分养成分生生产产流程与流程与产产品品质质量量品牌形象品牌形象其他其他00.050.10.150.20.250.30.350.40.4534.10%14.63%39.02%12.20%0.00%牛奶广告中牛奶广告中应应突出哪些信息的突出哪些信息的传传达达目标受众定位目标受众定位我们的目标受众我们的目标受众*17-2417-24岁的大学生，专科以上学历岁的大学生，专科以上学历*他们浮躁，自我，乐于也易接受新事物他们浮躁，自我，乐于也易接受新事物*他们中的大多数并未对健康引起重视他们中的大多数并未对健康引起重
23、视*容易受到同学，高年级学长或是刚踏入社会的师兄师姐的影响容易受到同学，高年级学长或是刚踏入社会的师兄师姐的影响*他们乐于去了解一些即将踏入社会应注意的问题，这其中包括了踏入职场后他们乐于去了解一些即将踏入社会应注意的问题，这其中包括了踏入职场后怎样减压，怎样来爱惜自己的身体怎样减压，怎样来爱惜自己的身体*产品定位蒙牛早餐奶是多种口味，高品质，营养丰富：富含6大营养素（不饱和脂肪酸；膳食纤维；碳水化合物；矿物不饱和脂肪酸；膳食纤维；碳水化合物；矿物质；水溶性化合物；脂溶性维生素质；水溶性化合物；脂溶性维生素）的产品消费、者有这样的需求。可目前市消费、者有这样的需求。可目前市场上没有这种产品。场
24、上没有这种产品。我们的问题：我们的问题：1、口味已经够好了吗？、口味已经够好了吗？2、功效够呛了吗？、功效够呛了吗？3、大学生们不是希望一整天的活力、大学生们不是希望一整天的活力充沛吗？充沛吗？4、大学生中的一部分人不是会失眠、大学生中的一部分人不是会失眠吗？吗？创意点：我们推出了创意点：我们推出了2款适合大学生的款适合大学生的口味：口味：1.牛奶咖啡早餐奶牛奶咖啡早餐奶产品优点：好口感，能让人在得到牛产品优点：好口感，能让人在得到牛奶营养的同时又得到咖啡带来的清醒。奶营养的同时又得到咖啡带来的清醒。2、牛奶蜂蜜早餐奶、牛奶蜂蜜早餐奶产品优点：具有排出体内毒素，清洁产品优点：具有排出体内毒素，
25、清洁肠道，拍宿便的功效肠道，拍宿便的功效3、开发出睡前喝的奶、开发出睡前喝的奶产品优点：补充整夜内脏排毒运动所产品优点：补充整夜内脏排毒运动所损耗的水分。帮助人们更好的进入睡损耗的水分。帮助人们更好的进入睡眠状态眠状态8、沟通、沟通策略策略*大学生知大学生知识水平水平较高，高，传统的很白痴的大叫的很白痴的大叫“来来买我的早餐奶吧我的早餐奶吧”这样的的诉求方式并不能很好地打求方式并不能很好地打动他他们，他，他们会会认为“企企业把我把我们当当弱智弱智”。所以沟通的。所以沟通的时候，宜候，宜将蒙牛早餐奶的科学营养功能，以偏将蒙牛早餐奶的科学营养功能，以偏于理性的手法诉求出来，例如补充大脑在起床后的严
26、重的血糖缺乏于理性的手法诉求出来，例如补充大脑在起床后的严重的血糖缺乏（蒙牛核桃口味早餐奶），理性诉求方式才更易于被大学生们接受。（蒙牛核桃口味早餐奶），理性诉求方式才更易于被大学生们接受。9、传播概念传播概念教育大学生们不能透支自己的身体，必须坚持吃早餐教育大学生们不能透支自己的身体，必须坚持吃早餐向大学生传达一种向大学生传达一种“蒙蒙 牛早餐奶亲切，能强壮他们身体牛早餐奶亲切，能强壮他们身体”的思想的思想蒙牛蒙牛*给力给力10、传播建议传播建议采用分阶段传播采用分阶段传播线下线下1 1、开发新包装，新产品、开发新包装，新产品2 2、推出平面广告。发布在高校女生喜欢看的杂志上、推出平面广告。
27、发布在高校女生喜欢看的杂志上米娜米娜昕薇昕薇上，上，高校男生喜欢看的高校男生喜欢看的电脑爱好者电脑爱好者汽车杂志汽车杂志上上 3 3、多种味道在各大高校附近的超市试饮、多种味道在各大高校附近的超市试饮4 4、推出网络广告、推出网络广告5 5、推出软文广告、推出软文广告（同样发布在杂志上）（同样发布在杂志上）5 5、贴心的短信公关、贴心的短信公关6 6、终端促销：买二赠一盒、终端促销：买二赠一盒1 100ML迷你装；买迷你装；买6 6盒赠盒赠4 4盒迷你装早餐奶盒迷你装早餐奶线上线上1 1、“人人网人人网”上的视频广告（见上的视频广告（见“蒙牛网络广告蒙牛网络广告.AVI”）第一阶段第一阶段总体
28、任务总体任务阶段划分阶段划分阶段主题阶段主题诉求诉求对象对象传播计划传播计划传播目的传播目的传播任务传播任务在西部高校聚在西部高校聚集的地区，改集的地区，改早餐奶盒装为早餐奶盒装为塑料袋装，降塑料袋装，降低价格。对各低价格。对各大高校周边超大高校周边超市，小卖部派市，小卖部派送塑料袋装牛送塑料袋装牛奶奶第一阶段第一阶段1、改包装上、改包装上市市2、开发出、开发出“牛奶蜂蜜早牛奶蜂蜜早餐奶餐奶”和和“牛奶咖啡早牛奶咖啡早餐奶餐奶”（如（如下图）下图）改变西部改变西部部分地区部分地区的包装，的包装，以低价格以低价格的塑料包的塑料包早餐奶迅早餐奶迅速渗透市速渗透市场场1、超、超市采市采购员购员2、小
29、、小卖部卖部业主业主新生开学前夕新生开学前夕（2月月27-3月月1日）日）通过电话营销告通过电话营销告诉这部分客户，诉这部分客户，我们有新装上市我们有新装上市更实惠的塑料包更实惠的塑料包早餐奶，争取他早餐奶，争取他们的订购，然后们的订购，然后有计划地区性地有计划地区性地送货上门。送货上门。1、保证盒装早餐奶、保证盒装早餐奶销量的稳定销量的稳定2、在盒装销量稳定、在盒装销量稳定的基础上进行塑料包的基础上进行塑料包早餐奶的电话营销和早餐奶的电话营销和人员推销人员推销把新装上市的早把新装上市的早餐奶推销出去餐奶推销出去新包转，新包转，新口味蒙新口味蒙牛早餐奶牛早餐奶第二阶段第二阶段总体任务总体任务阶
30、段划分阶段划分阶段主题阶段主题诉求诉求对象对象传播计划传播计划传播目的传播目的传播任务传播任务在高校女生喜在高校女生喜欢看的杂志上欢看的杂志上米娜米娜昕昕薇薇上，高校上，高校男生喜欢看的男生喜欢看的电脑爱好者电脑爱好者汽车杂志汽车杂志上发布上发布我们我们的平面广告的平面广告1 1、平面广、平面广告的推出告的推出2 2、同样主、同样主题户外广题户外广告的推出告的推出蒙牛早餐蒙牛早餐奶！营养奶！营养给力喔！给力喔！高校高校男生男生女生女生3月月1日（投杂日（投杂志广告）志广告）让大学生们一让大学生们一开学就感受到开学就感受到蒙牛的问候蒙牛的问候增加学生对蒙牛早增加学生对蒙牛早餐奶的认知。增加餐奶的
31、认知。增加平面广告的曝光率平面广告的曝光率和亲和度和亲和度1、媒体选择、媒体选择学生刚开学一学生刚开学一周周-2个月的个月的米娜米娜昕昕薇薇电脑电脑爱好者爱好者汽车杂志汽车杂志等杂志，等杂志，因为这时候因为这时候他们相对期他们相对期末的考试时末的考试时节是比较闲节是比较闲的。的。投在投在米米娜娜昕昕薇薇上的上的平面广告平面广告投在投在电脑电脑爱好者爱好者汽车杂志汽车杂志上的平面上的平面广告广告蒙牛蒙牛2011给力给力平面广告平面广告1。蒙牛蒙牛2011给力给力平面广告平面广告2。同一主题的公交站牌广告同一主题的公交站牌广告第三阶段第三阶段高校附近超市试饮高校附近超市试饮总体任务总体任务阶段划分
32、阶段划分阶段主题阶段主题诉求对象诉求对象传播计划传播计划传播目的传播目的传播任务传播任务我们的目标就我们的目标就是：让高校附是：让高校附近的学生们接近的学生们接触到我们的产触到我们的产品品当然：我们也当然：我们也不放过高校附不放过高校附近的其他边缘近的其他边缘受众受众*各大超市的各大超市的试饮人员安排试饮人员安排*试饮活动试饮活动蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶给力的不只是给力的不只是营养喔。营养喔。给力的还有味给力的还有味道道高校附近高校附近/高高校内部超市的校内部超市的年轻光顾者年轻光顾者*（当然，这（当然，这里面肯定有很里面肯定有很多学生）多学生）*我们的重点我们的重点是高校内部是高校内部*3月月1
33、日到日到3月月10日（这段时日（这段时间是学生们准间是学生们准备新学期生活备新学期生活用品的时间）用品的时间）*免费试饮免费试饮（提供几种口（提供几种口味给试饮者选味给试饮者选择，试饮时询择，试饮时询问他们想尝什问他们想尝什么口味）么口味）*通过免费试通过免费试饮，让没有喝饮，让没有喝早餐奶习惯的早餐奶习惯的高校学生接触高校学生接触到蒙牛早餐奶到蒙牛早餐奶*通过询问这通过询问这一环节的实施，一环节的实施，让消费者体验让消费者体验到蒙牛的体贴到蒙牛的体贴*目标的选定目标的选定要严格，我们要严格，我们只针对年轻的只针对年轻的学生们，而不学生们，而不是一些中年妇是一些中年妇女和老年人。女和老年人。*
34、让试饮者感让试饮者感受到企业的体受到企业的体贴贴第二阶段试饮第二阶段试饮活动示意图活动示意图第四阶段第四阶段网络广告网络广告总体任务总体任务阶段划分阶段划分阶段主题阶段主题诉求对象诉求对象传播计划传播计划传播目的传播目的传播任务传播任务*选择学生们选择学生们爱上的爱上的“校内校内”“人人网人人网”推出我们的网推出我们的网络广告络广告*在优酷受大学在优酷受大学生欢迎的视频生欢迎的视频前强制插播简前强制插播简短版的蒙牛早短版的蒙牛早餐奶广告。餐奶广告。*选媒体，他选媒体，他们爱上的们爱上的“校内网校内网”“”“人人网人人网”*网络广告的网络广告的制作。选他制作。选他们喜欢的语们喜欢的语言，站在他言
35、，站在他们的角度诉们的角度诉求求*广告的投放广告的投放时间：选择时间：选择他们闲的时他们闲的时间，如：周间，如：周末，周五晚末，周五晚上。上。传播传播“蒙牛早蒙牛早餐奶，营养给餐奶，营养给力，健康给力力，健康给力”的主题的主题详细见文件详细见文件“蒙牛网络蒙牛网络广告广告.AVI”喜欢上网的，喜欢上网的，喜欢找校友的喜欢找校友的高校学生。高校学生。*活动时间：活动时间：3月月103月月19*这段时间学这段时间学生开学不久，生开学不久，还没作业和考还没作业和考试，空闲时间试，空闲时间相对多些相对多些*在人人网首在人人网首页放置我们的页放置我们的视频宣传广告视频宣传广告*视频视频“蒙牛蒙牛网络广告
36、网络广告.AVI”*通过高校学通过高校学生们对蒙牛早生们对蒙牛早餐奶的认知，餐奶的认知，增加亲切度与增加亲切度与品牌产品曝光品牌产品曝光率率*选择他们容选择他们容易接触到的视易接触到的视频放置位置。频放置位置。*选择他们喜选择他们喜欢的优酷视频，欢的优酷视频，强制插播简短强制插播简短版的视频广告。版的视频广告。第五阶段第五阶段贴心的短信公关贴心的短信公关总体任务总体任务阶段划分阶段划分阶段主题阶段主题诉求对象诉求对象传播计划传播计划传播目的传播目的传播任务传播任务*与中国移与中国移动合作，动合作，为学生提为学生提供贴心的供贴心的健康资讯健康资讯*用短信公用短信公关的方式关的方式贴近高校贴近高校
37、学子的信。学子的信。*选择合作伙伴选择合作伙伴现在的高校学现在的高校学生中的大多数生中的大多数用的都是移动用的都是移动的的“动感地带动感地带”所以。我们可所以。我们可以强强联合实以强强联合实现宣传上的共现宣传上的共赢赢*确定合作内容：确定合作内容：由蒙牛选内容，由蒙牛选内容，由他们帮我们由他们帮我们的内容通过短的内容通过短信的方式传到信的方式传到学生手中，学生手中，而蒙牛在每箱而蒙牛在每箱早餐奶上印上早餐奶上印上“感谢中国移感谢中国移动成为我们的动成为我们的包装材料赞助包装材料赞助公司公司”传播传播“蒙牛早蒙牛早餐奶，健康给餐奶，健康给力力健康连健康连连看连看”短信短信高校动感地带高校动感地带
38、的用户的用户*活动时间：活动时间：3月月7月月*这段时间学这段时间学生在校，他们生在校，他们暂时缺了家庭暂时缺了家庭的温暖，这时，的温暖，这时，我们更应该顶我们更应该顶上去。上去。*注：在国庆注：在国庆节和学子们回节和学子们回家的时候，可家的时候，可以传播请他们以传播请他们旅途安全的贴旅途安全的贴心信息。心信息。*我们的目的我们的目的就是想方设法就是想方设法让学子们由衷让学子们由衷发出发出“蒙牛早蒙牛早餐奶真贴心啊餐奶真贴心啊”的感叹。的感叹。*选择他们喜选择他们喜欢的健康咨询，欢的健康咨询，不要让他们觉不要让他们觉得是垃圾短信，得是垃圾短信，从而失去短信从而失去短信公关的价值公关的价值*选择
39、合适的选择合适的时间给学生们时间给学生们发贴心咨询，发贴心咨询，不要选在大部不要选在大部分人都在家的分人都在家的时候，因为那时候，因为那时候他们父母时候他们父母的并不贴心能的并不贴心能远远盖过我们远远盖过我们蒙牛的贴心。蒙牛的贴心。*选择合适的选择合适的频率。目的就频率。目的就是不能让高校是不能让高校学生们觉得短学生们觉得短信烦。那样就信烦。那样就会起到相反的会起到相反的传播效果。传播效果。第六阶段第六阶段软文广告的投放软文广告的投放总体任务总体任务阶段划分阶段划分阶段主题阶段主题诉求对象诉求对象各阶段传播计各阶段传播计划划传播目的传播目的传播任务传播任务*配合第二阶段的平配合第二阶段的平面广
40、告，在同样的杂面广告，在同样的杂志上投放软文广告。志上投放软文广告。*软文广告软文广告的撰写的撰写*软文广告软文广告的媒体投放的媒体投放传播传播“蒙牛早蒙牛早餐奶，健康给餐奶，健康给力力健康连健康连连看连看”短信短信高校动感地高校动感地带的用户带的用户*活动时间：活动时间：3月月193月月29*深化消费深化消费者的认知者的认知*我们要想办我们要想办法选到内容最法选到内容最能吸引高校学能吸引高校学生的那生的那1-21-2本本杂志杂志米娜杂志上的软文广告米娜杂志上的软文广告蒙牛企业的专家们强烈倡导人们必须吃早餐蒙牛企业的专家们强烈倡导人们必须吃早餐因为不吃早餐百害无一利因为不吃早餐百害无一利*蒙牛
41、企业内部营养学家做了很多研究后再一次肯定了：不吃早餐或马马虎虎吃早餐百害而蒙牛企业内部营养学家做了很多研究后再一次肯定了：不吃早餐或马马虎虎吃早餐百害而无一利的。比如说不吃早餐的人实际是在透支健康，虽然无一利的。比如说不吃早餐的人实际是在透支健康，虽然20多岁的你们暂时感觉不到多岁的你们暂时感觉不到它的危害。它的危害。*研究发现不吃早餐容易得胆结石。因为经过一个晚上，胆囊中储存了大量的胆汁，吃早餐研究发现不吃早餐容易得胆结石。因为经过一个晚上，胆囊中储存了大量的胆汁，吃早餐可以促进胆汁分泌，否则大量胆汁存在胆囊中，容易形成胆结石。不吃早餐还容易引可以促进胆汁分泌，否则大量胆汁存在胆囊中，容易形
42、成胆结石。不吃早餐还容易引起低血糖。经过一个晚上，前一天进食的营养已经消耗差不多，这时候如果不补充营起低血糖。经过一个晚上，前一天进食的营养已经消耗差不多，这时候如果不补充营养尤其是葡萄糖，容易引起低血糖，低血糖的后果就是使工作效率降低，脑部能量供养尤其是葡萄糖，容易引起低血糖，低血糖的后果就是使工作效率降低，脑部能量供给不知，思维迟钝。严重当然还会晕倒。给不知，思维迟钝。严重当然还会晕倒。*对于爱美的你们来说不吃早餐容易发胖。因为您省了早餐，到了中午就会特别饿，进食的对于爱美的你们来说不吃早餐容易发胖。因为您省了早餐，到了中午就会特别饿，进食的时候，因为饥饿而进食速度加快，我们的胃一般需要时
43、候，因为饥饿而进食速度加快，我们的胃一般需要20分钟的进食才能有信息传递到分钟的进食才能有信息传递到大脑告诉大脑：大脑告诉大脑：“我饱了我饱了”，可是因为吃得太快了，在，可是因为吃得太快了，在20分钟内已经吃下了超过身体分钟内已经吃下了超过身体实际需要食物的量一半以上，不但会逐渐把胃撑大，逐渐吃得更多，更容易摄入过多实际需要食物的量一半以上，不但会逐渐把胃撑大，逐渐吃得更多，更容易摄入过多的食物导致肥胖。的食物导致肥胖。*不吃早餐还会容易引起胃病。经过一晚上，胃中的胃酸偏高，如果不进食食物，过多的胃不吃早餐还会容易引起胃病。经过一晚上，胃中的胃酸偏高，如果不进食食物，过多的胃酸会对胃壁造成伤害
44、。年轻时候可能还没感觉，老了就容易患胃溃疡。酸会对胃壁造成伤害。年轻时候可能还没感觉，老了就容易患胃溃疡。*蒙牛的营养师们发现，每天早上摄入蒙牛的营养师们发现，每天早上摄入250ML的早餐奶，其所提供的的早餐奶，其所提供的6大营养素（不饱和脂大营养素（不饱和脂肪酸；膳食纤维；碳水化合物；矿物质；水溶性化合物；脂溶性维生素）能避免以上肪酸；膳食纤维；碳水化合物；矿物质；水溶性化合物；脂溶性维生素）能避免以上80%的问题。如果晚上再摄入一盒的问题。如果晚上再摄入一盒220ML的晚睡奶，能避免的晚睡奶，能避免95%的上述身体状况发生。的上述身体状况发生。*中国自古以来就有中国自古以来就有“民以食为天
45、民以食为天”的说法，而一天的饮食中早餐最为重要，只有在早餐摄的说法，而一天的饮食中早餐最为重要，只有在早餐摄取了足够的营养，人才能一整天保持一个良好的状态，给大脑提供充足的能量。取了足够的营养，人才能一整天保持一个良好的状态，给大脑提供充足的能量。*当您能保证每天按时作息，按时吃饭，只吃营养的，每天花时间锻炼，早晚当您能保证每天按时作息，按时吃饭，只吃营养的，每天花时间锻炼，早晚2盒奶，您将盒奶，您将完全避免上述状况的发生。完全避免上述状况的发生。”我们的我们的软文广软文广告告第七阶段第七阶段消费者购买阶段的终端消费者购买阶段的终端总体任务总体任务阶段划分阶段划分阶段主题阶段主题诉求对象诉求对
46、象各阶段传播计各阶段传播计划划传播目的传播目的传播任务传播任务*前面一系前面一系列活动配合列活动配合后，部分消后，部分消费者在这个费者在这个阶段开始行阶段开始行动了动了*我们这阶我们这阶段的总任段的总任务是务是“让让他们多买他们多买”*活动时间：活动时间：3 3月月304304月月1515日日*3 3月月2929促销计划的确促销计划的确定定*3 3月月3030，做几，做几个学校的试点个学校的试点促销。促销。*3 3月月3131，活动，活动扩展到其他高扩展到其他高校校*“蒙牛早餐蒙牛早餐奶，产品给力，奶，产品给力，我们的赠品也我们的赠品也给力给力”*买买2 2盒早餐奶，盒早餐奶，送送100ML1
47、00ML迷你装迷你装1 1盒，口味自选盒，口味自选*买买6 6盒送盒送4 4盒盒100ML100ML迷你装早迷你装早餐奶，口味自餐奶，口味自选选各高校校园内各高校校园内的学生的学生*3 3月月2929终端促销计划终端促销计划的确定的确定在在各大高校校园各大高校校园内进行买内进行买2 2送一，送一，买买6 6送送4 4的促销的促销活动。做好各活动。做好各高校人员安排高校人员安排*3 3月月3030先做几先做几个学校的试点。个学校的试点。*3 3月月3131，根据，根据前一天的试点前一天的试点结果确定运输结果确定运输到学校的产品到学校的产品数量，派出合数量，派出合适的工作人员适的工作人员到各大高校。到各大高校。*用买送的方式用买送的方式刺激消费者多刺激消费者多买。达到迅速买。达到迅速渗透大学生市渗透大学生市场的目的。场的目的。*选择总体消选择总体消费能力强的高费能力强的高校。校。*选择热情的选择热情的现场执行人员现场执行人员*合理的记录合理的记录与统计赠品数与统计赠品数量。量。100ml早餐奶早餐奶谢谢老师花时间批改作业谢谢老师花时间批改作业新年快乐新年快乐