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1、网络广告实务网络广告实务你想拥有这样的广告吗？你想拥有这样的广告吗？当客户需要您的产品时，就会看当客户需要您的产品时，就会看到您的广告到您的广告当客户需要您的产品时，只会看当客户需要您的产品时，只会看到您的广告到您的广告当客户需要您的产品时，一定会当客户需要您的产品时，一定会看您的广告看您的广告 1 1 网络广告概述网络广告概述 2 2 网络广告调查与策划网络广告调查与策划 3 3 网络广告创意与制作网络广告创意与制作 4 4 网络广告发布与促销网络广告发布与促销 5 5 网络广告预算网络广告预算 6 6 网络广告效果测评网络广告效果测评 7 7 网络广告监督管理和法律规范网络广告监督管理和法
2、律规范 1 1 网络广告概述网络广告概述 1.1 1.1 网络广告的含义与形式网络广告的含义与形式 1.2 1.2 网络广告与传统广告的比较网络广告与传统广告的比较 1.3 1.3 网络广告的起源与发展网络广告的起源与发展网络广告定义网络广告定义 网络广告()是一种新兴的广告形式。网络广告是确定的广告主以付费方式运用互连网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广义广告包括非经济广告和经济广告。1.1.1 1.1.1 网络广告的含义网络广告的含义 网络广告网络广告()()网络广告建立在计算机、通信网络广告建立在计
3、算机、通信等多种网络技术和多媒体技术之上，其具体操等多种网络技术和多媒体技术之上，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告热门站点上做横幅广告 ）等及链接，并登录）等及链接，并登录各大搜索引擎；在知名（电子公告板）上发布各大搜索引擎；在知名（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（）广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（）给目标消费者发送信息等等，其目的在于影响给目标消费者发送信息等等，其目的在于影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活
4、动。其行动而使广告主得到利益的活动。你想拥有这样的广告吗？你想拥有这样的广告吗？当客户需要您的产品时，就会看当客户需要您的产品时，就会看到您的广告到您的广告当客户需要您的产品时，只会看当客户需要您的产品时，只会看到您的广告到您的广告当客户需要您的产品时，一定会当客户需要您的产品时，一定会看您的广告看您的广告 电视电视/广播广播中国教育电视台中国教育电视台陕西卫视陕西卫视 新疆卫视新疆卫视 平面媒体 报纸和杂志 户外广告户外广告 上海公交上海公交网络广告网络广告 网络广告是数字代码为载体，采用先进的多媒体技术制网络广告是数字代码为载体，采用先进的多媒体技术制作，通过互联网广泛传播，具有良好的交互
5、功能的广告形作，通过互联网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。式。移动广告1.1 1.1 网络广告的含义与形式网络广告的含义与形式 1.1.1 1.1.1 网络广告的含义网络广告的含义 1.1.2 1.1.2 网络广告的形式网络广告的形式 广告主 广告信息 广告媒体 广告受众 广告费用网络广告的五个要素网络广告的五个要素1.1.2 1.1.2 网络广告的形式网络广告的形式1)1)作为广告的网站作为广告的网站 网站自身就是网络广告的一种形式。很多企业建网站自身就是网络广告的一种形式。很多企业建立自己的网站的直接目的其实就是宣传企业及其产品立自己的网站的直接目的其实就是宣传企业及其产品或者告知
6、能够提供哪些服务。但是，随着商业网站的或者告知能够提供哪些服务。但是，随着商业网站的增多，仅仅建立网站是远远不够的。对大多数网站而增多，仅仅建立网站是远远不够的。对大多数网站而言，消费者不知道它们的网址，更谈不上主动访问这言，消费者不知道它们的网址，更谈不上主动访问这些网站。有些网站只是有一些简单的网页提供一些有些网站。有些网站只是有一些简单的网页提供一些有限的信息，不能实时提供具有深度的企业有关信息。限的信息，不能实时提供具有深度的企业有关信息。对于大多数企业而言，比较复杂的所谓酷网也因为开对于大多数企业而言，比较复杂的所谓酷网也因为开销太大而根本无法建立，只有少数企业能够为之。销太大而根本
7、无法建立，只有少数企业能够为之。海尔集团是我国一家著名的家电企业，在海尔网海尔集团是我国一家著名的家电企业，在海尔网站（）主页上，消费者可以查询有关商品及服务的信站（）主页上，消费者可以查询有关商品及服务的信息，可以通过互动展室完成商品预订、定制或购买的息，可以通过互动展室完成商品预订、定制或购买的全过程，企业可以根据消费者的特殊要求提供个性化全过程，企业可以根据消费者的特殊要求提供个性化的产品，也可以实现网上调查、网上招商、网上采购的产品，也可以实现网上调查、网上招商、网上采购等。等。2)2)万维网（）广告万维网（）广告 万维网是绝大多数用户通用的信息数据万维网是绝大多数用户通用的信息数据平
8、台，具有图像传输、视频传输、音频传输、平台，具有图像传输、视频传输、音频传输、大容量信息的按时传送、大容量信息的按时传送、2424小时在线以及在小时在线以及在广告主和受众之间的互动功能等。网络广告广告主和受众之间的互动功能等。网络广告大部分还是在万维网上。万维网广告具体分大部分还是在万维网上。万维网广告具体分为以下一些类型。为以下一些类型。万维网广告的具体形式万维网广告的具体形式标语式广告标语式广告按钮式广告按钮式广告聊天室广告聊天室广告赞助式广告赞助式广告插页式广告插页式广告互动游戏式广告互动游戏式广告关键字广告关键字广告分类广告分类广告 A.是网络广告最初采用的形式，也是网络广告的主要形式
9、。也可译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。其尺寸多为46080（像素），也可根据需要作适当调整其位置多位于页面上方，也可以根据需要另行安排。浏览者只要点击它，就能进一步看到更加详细的信息，这就使其他的传统媒体无法与之相比。吸引网民注意标语式广告本身一个标题或一个招牌就已经在一定程度上起到了广告的作用，但这还不够，标语式广告还要力求吸引网民走向更深处点击进入，阅读广告内容。吸引更多人的注意，争取更多的点击率，这是广告设计者在设计时必须考虑的重点。一则横幅广告一则横幅广告IAB CASIE Banner Size尺寸尺寸 类型类型46860 Pixels Full banner（全横幅1）4605
10、5 Pixels Full banner（全横幅2，已不使用）39272 Pixels Full banner with vertical navigation bar （全横幅带导航条）23460 Pixels Half banner（半横幅）125125 Pixels Square button（正方按钮）12090 Pixels Button（按钮1）12060 Pixels Button（按钮2）8831 Pixels Micro button（小按钮）120240 Pixels Vertical banner（直幅）B.B.按钮式广告，也叫图标式广告，是标语式广告的特殊形式，其制作方
11、法、按钮式广告，也叫图标式广告，是标语式广告的特殊形式，其制作方法、付费方式和自身属性与标语式广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。最常用的按付费方式和自身属性与标语式广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。最常用的按钮广告的尺寸有四种，它们分别是：钮广告的尺寸有四种，它们分别是：（方形按钮），（方形按钮），单位：像素（）。由于尺寸偏小，表现手法较，单位：像素（）。由于尺寸偏小，表现手法较简单，一般只是一个标志性的图案构成，常常是商标或厂徽等，没有广告标语，所以他简单，一般只是一个标志性的图案构成，常常是商标或厂徽等，没有广告标语，所以他的信息量十分有限，吸引力比较差一些，只能起到一定的提示
12、作用。按钮式广告可以被的信息量十分有限，吸引力比较差一些，只能起到一定的提示作用。按钮式广告可以被设置网页的任何一处，图标在主页上是不动的，通过点击可链接到客户的广告内容上去，设置网页的任何一处，图标在主页上是不动的，通过点击可链接到客户的广告内容上去，许多非业内人士看好这项广告。网上按钮因为经常能带来免费下载软件的缘故，所以被许多非业内人士看好这项广告。网上按钮因为经常能带来免费下载软件的缘故，所以被接受的速度快于标语广告，并取得巨大的成功。接受的速度快于标语广告，并取得巨大的成功。一则按钮式广告一则按钮式广告 C.C.聊天室广告（聊天室广告（）聊聊天天室室已已经经成成为为很很多多网网民民喜
13、喜爱爱去去的的一一个个地地方方。因因而而很很多多网网站站在在聊聊天天室室推推出出广广告告。去去聊聊天天室室的的网网民民常常被被认认为为是是有有充充分分的的时时间间的的人人，会会有有时时间间点点击击他他们们感感兴兴趣趣的的标标语语式式广广告告。即即使使聊聊天天者者不不愿愿点点击击广广告告而而使使自自己己脱脱离离讨讨论论，因因为为他他们们在在聊聊天天室室呆呆的的时时间间比比较较长长的的缘缘故故，标标语语式式广广告告也也会会受受到到相相当当多多的的关关注注而收到较好的效果。而收到较好的效果。D.赞助式广告（）很多网站找一些企业做赞助商，让它们赞助一个与它的业务相关的网页或栏目。网站则提供给企业相当的
14、广告的显示数量，赞助式广告与标语式广告的不同之处在于，前者的留置时间较长，也不必与其他广告轮流滚动。这种广告形式对于想做品牌广告的客户尤其合适。赞助式广告分为三种赞助形式：、内容赞助；、节目赞助；、节日赞助。E.E.插页式广告（插页式广告（）又又名名“弹弹跳跳广广告告”，广广告告主主选选择择自自己己喜喜欢欢的的网网站站或或栏栏目目，在在该该网网站站或或栏栏目目出出现现之之前前插插入入一一个个新新窗窗口口显显示示广广告告，面面积积大大小小从从正正常常页页面面的的1/41/4到到占占据据整整个个网网页页都都有有。这这是是一一种种属属于于强强迫迫性性广广告告，易易引引起起网网民民的反感。的反感。插页
15、式广告插页式广告F.F.动游戏式广告（动游戏式广告（）在在一一段段页页面面游游戏戏开开始始、中中间间、结结束束的的时时候候，广广告告都都可可随随时时出出现现。并并且且可可以以根根据据广广告告主主的的产产品品要要求求为为之之量量身身定定做做一一个个属属于于自自己己产产品品的的互互动动游游戏戏广广告告。其其广广告告形形式式多多样样。例例如如：圣圣诞诞节节的的互互动动游游戏戏贺贺卡卡，在在欣欣赏赏完完整整个个贺贺卡卡之之后后，广广告告会会作作为整个游戏贺卡的结束页面。为整个游戏贺卡的结束页面。G.关键字广告有两种基本形式：一是关键字搜索结果页面上方的广告横幅，可以由客户买断。这种广告针对性强，品牌效
16、应更好，点击率更高；二是在关键字搜索结果的网站中，客户可以根据需要购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的几率。当广告主买下流行搜索引擎的流行关键字，凡是输入这个关键字的用户都可以被吸引到他的网站（网页）上去。H.H.分类广告分类广告 网网络络分分类类广广告告在在美美国国达达到到了了市市场场总总量量的的20%20%，是是人人们们日日常常浏浏览览互互联联网网的的主主要要内内容容之之一一。调调查查显显示示：我我国国网网民民对对分分类类信信息息的的接接受受程程度度相相当当高高，有有67%67%的的网网民民认认为为自自己己会会根根据据新新浪浪网网提提供供的的分分类类信信息息进进行了消费。行了消费
17、。网网络络分分类类广广告告要要求求做做到到：首首先先，标标题题要要引引人人注注目目，他他们们往往往往会会首首先先点点击击他他们们感感兴兴趣趣的的标标题题。其其次次，内内容容要要简简练练翔翔实实，文文字字介介绍绍最最好好将将重重点点放放在在产产品品上上，提提供供较较实实际际的的技技术术指指标标也也是是很很好好的的方方法法，但但不不要要过过于于繁繁锁锁。太太长长的的广广告告会会使使人人失失去去兴兴趣趣。最最后后，要要有有精精心心选选择的图片，这对提升产品的形象大有好处。择的图片，这对提升产品的形象大有好处。3）电子邮件广告 据的资料，2010年12月止，我国互连网用户拥有帐号平均值：2.2，其中免
18、费帐号平均值：1.9，用户平均每周收到电子邮件数：8.6，发出电子邮件数：6.8，用户经常使用电子邮箱的为：92.2%。A.A.由广告支持的由广告支持的 广广告告形形式式以以为为主主，广广告告体体现现在在拥拥有有免免费费电电子子邮邮件件服服务务的的网网站站上上，广广告告会会出出现现在在个个人人邮邮箱箱的的主主页页上上。如如()()公公司司和和()()公公司司对对使使用用他他们们阅阅读读器器的的用用户户免免费费提提供供服服务务，当当用用户户收收发发时时，广广告告就会在设定好的时间轮流播放。就会在设定好的时间轮流播放。B.B.邮件列表广告（邮件列表广告（）又又名名“直直邮邮广广告告”，利利用用网网
19、站站电电子子刊刊物物服服务务中中的的电电子子邮邮件件列列表表，将将广广告告加加在在每每天天读读者者所所订订阅阅的的刊刊物物中中发发放放给给相相应应的的邮邮箱箱所所属属人人。这这种种直直接接方方式式是是为为用用户户接接受受的的，因因为为网网络络公公司司的的地地址址清清单上的每一个人都是自愿加入并愿意接收他们所感兴趣的信息的。单上的每一个人都是自愿加入并愿意接收他们所感兴趣的信息的。同同时时，我我们们应应该该注注意意到到，垃垃圾圾邮邮件件是是广广告告的的大大敌敌，让让用用户户感感到到气气愤愤，不不仅仅严严重重伤伤害害了了电电子子邮邮件件广广告告的的声声誉誉，同同时时也也对对企企业业形象造成了伤害。
20、形象造成了伤害。4)4)使用新闻组使用新闻组()()简简称称，是是一一种种以以文文本本为为主主的的网网上上讨讨论论组组织织。在在这这里里，可可以以通通过过网网络络，以以文文字字的的形形式式，与与别别人人聊聊天天、发发表表文文章章、阅阅读读信信息息、讨讨论论某某一一问问题题，或或在在站站内内通通信信等等。在在访访客客多多的的(电电子子公公告告板板)上上发发布布广广告告信信息息，或或开开设设专专门门的的信信区区研研讨讨解解决决有有关关问问题题，传传播播新新信信息息等等。由由众众多多的的在在线线讨讨论论组组组组成成，自自成成一一个个体体系系，其其中中一一个个一一个个的的组组叫叫新新闻闻组组或或讨讨论
21、论组组，广广告告主主可可以以选选择择不不同同的的专专题题进进行行广广告告投投放放。通通常常地地，每每一一个个新新闻闻组组都都有有自自己己讨讨论论的的主主题题，并并且且有有自自己己的的特特殊殊规规则则，发发布布纯纯赢赢利利性性质质的的广广告告被被认认为为是是粗粗野野和和无无礼礼的的，所所以以你你只只有有在在讨讨论论组组中中单单独独挑挑起起一一个个话话题题，并并保保证证它它有有足足够够的的吸吸引引力力，才才能能获获得得回回应应，也也才有可能达到广告的目的。才有可能达到广告的目的。1.2 1.2 网络广告与传统广告的比较网络广告与传统广告的比较 1.2.1 1.2.1 传统广告媒体传统广告媒体 1.
22、2.2 1.2.2 网络广告媒体网络广告媒体 1.2.3 1.2.3 网络广告的优势网络广告的优势1.2.1 传统广告媒体 报纸、广播和电视是公认的三大传统广告媒体。传统广告媒体的特点表现在以下几个方面。覆盖域 到达率 并读性 注意率权威性 感染力 实时性 持久性1.2.2 1.2.2 网络广告媒体网络广告媒体 网络广告的媒介网络广告的媒介国际互联网国际互联网(互联网互联网)，是，是利用通信线路将具有独立功能的计算机连接起来而形成的利用通信线路将具有独立功能的计算机连接起来而形成的计算机集合，计算机之间可以借助于通信线路传递信息，计算机集合，计算机之间可以借助于通信线路传递信息，共享软件、硬件
23、和数据等资源。共享软件、硬件和数据等资源。互联网提供了一些基本功互联网提供了一些基本功能用于信息检索和与他人交流，主要有以下几个方面：能用于信息检索和与他人交流，主要有以下几个方面：信息浏览信息浏览电子邮件电子邮件文件传输文件传输新闻新闻远程登录远程登录网络广告的心理优势网络广告的心理优势突破时空的限制突破时空的限制信息容量大信息容量大视听效果的综合性视听效果的综合性广告投放准确广告投放准确受众数量可准确统计受众数量可准确统计交互性交互性实时性与持久性的统一实时性与持久性的统一1.2.3 1.2.3 网络广告的优势网络广告的优势1.3 1.3 网络广告的起源与发展网络广告的起源与发展1.3.1 1.3.1 网络广告的起源网络广告的起源 1.3.2 1.3.2 网络广告发展概况网络广告发展概况谢谢4月-2321:13:5321:1321:134月-234月-2321:1321:1321:13:534月-234月-2321:13:532023/4/2421:13:53