《新车上市策划及公关活动推广.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新车上市策划及公关活动推广.pptx（73页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、新车上市策划及公关新车上市策划及公关活动推广活动推广 目目 录录新车上市产品推广策略新车上市产品推广策略潜在客户拓展与管理潜在客户拓展与管理新车广告促销活动规划新车广告促销活动规划促销推广活动实施促销推广活动实施-展厅活动展厅活动一汽马自达展厅活动实践分析一汽马自达展厅活动实践分析促销推广活动实施促销推广活动实施-社区推广社区推广促销推广活动实施促销推广活动实施-公益促销活动公益促销活动2掌握新产品上市活动策划，学会寻找和维系潜在客户，利用和创造各种机会展示汽车产品，吸引客户，扩大宣传，促进成交。课程目的课程目的完成本课程的培训后，学员将能够：完成本课程的培训后，学员将能够：3新车上市产品推广
2、策略新车上市产品推广策略4新车上市行销准备新车上市行销准备行销时间5市场占有率的意义市场占有率的意义“市场占有率市场占有率”是指在特定商品的市场上，是指在特定商品的市场上，某品牌的销某品牌的销售量在与其有竞争关系的所有品牌的销售量总和中所占售量在与其有竞争关系的所有品牌的销售量总和中所占的比例。的比例。6市场占有率的目标值市场占有率的目标值 上限目标值上限目标值 安定目标值安定目标值 下限目标值下限目标值7市场渗透战略原则市场渗透战略原则 第一主义第一主义 不仅要求第一，不仅要求第一，而且是压倒性的第一而且是压倒性的第一 弱肉强食主义弱肉强食主义 优先攻击弱者、弱点，优先攻击弱者、弱点，取得绝
3、对胜利取得绝对胜利 集中主义集中主义 先决定重点、然后将力量集中于重点上先决定重点、然后将力量集中于重点上8 明确市场范围、据点集中火力经营，明确市场范围、据点集中火力经营，实施地区精耕实施地区精耕 切割市场为数个次市场，切割市场为数个次市场，采差异战术对应采差异战术对应 弱势次市场采用弱势次市场采用“优势战力及火力形成局部优势优势战力及火力形成局部优势”强势次市场采用强势次市场采用“固守维持策略固守维持策略”追求边际效益最大化追求边际效益最大化据点营销作战的概念据点营销作战的概念9市场潜量分析法市场潜量分析法原则：以原则：以“市场潜量多寡市场潜量多寡”做为市场选择的优先顺序，做为市场选择的优
4、先顺序，针对不同目针对不同目标顾客群推出不同的营销活动标顾客群推出不同的营销活动市场占有率市场占有率低低高高市场潜量市场潜量高高10市场潜量分析法市场潜量分析法11市场潜量分析法市场潜量分析法ABCTotal现状现状占有率占有率20%25%16%20.6%月市场潜量月市场潜量140120100360销售量销售量28301674目标目标占有率占有率20.6%25.0%20.6%22.1%月市场潜量月市场潜量140120100360销售量销售量28.843020.679.4增加量增加量0.8404.65.44攻击顺序攻击顺序？12区域市场的经营战术区域市场的经营战术 针对各区域市场的目标客户针对各
5、区域市场的目标客户 区域业代区域业代 二级网络二级网络 VIPVIP13忠诚客户法忠诚客户法I：回厂维修购买周边商品推荐客户回厂维修购买周边商品推荐客户II：回厂维修购买周边商品回厂维修购买周边商品III：回厂维修回厂维修原则：在经销商所在的次市场采取固守维持策略原则：在经销商所在的次市场采取固守维持策略加强建立加强建立I I级忠诚客户数级忠诚客户数14忠诚客户法忠诚客户法经销商河主要道路A次商圈B次商圈C次商圈IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII15潜在客户拓展与管理潜在客户拓展与管理16基盘维护要点是建立在客户满意度之上的,并请其提供购买讯息 销售服
6、务店应每月规划基盘维护计划，并由销售主管带动及督促执行 由于基盘维护首重销售顾问与客户平常时感情之建立：1.除建立保有客户管理卡外，对于每位销售顾问的客户维护数应列册，以方便维护管理2.对于车辆使用三年以上的客户应每月至少接触访问一次以上，并提供本公司销售全车系列型录做汰换选择自销：为本公司销售，他销：为非本公司销售或战败客户，保修客户：应列为销售服务店基盘保有地区及销售服务店活动：为使辖区内欲购客上门而规划的各项活动，以塑造销售服务店知名度，提升来店/电户数1.辖区性广宣（电台，电视台，地方性刊物报章）2.夹车/夹报/投递/扫街（逐户访问）基盘汰换，增购，推介基盘汰换，增购，推介情报情报提供
7、提供内部情报内部情报地方知名人士/关系企业/对于销售服务店好意度高的客户/二手车行/同区域修理厂等特定对象,由主管亲自建立关系以达到建立情报站的效果尤其运用在偏远乡镇发挥地区及销售服务店内同仁的亲属关系以达成情报推介效果促销期间重点运用配合一汽销售公司促销活动，展开地区及销售服务店辖区内基盘保有客户与潜在客户的告知活动特定筛选特定筛选区域攻击区域攻击针对辖区内行业别或职业别，选择适当车型进行开拓（DM/电话/拜访）对辖区内各类利益或休闲团体进行开拓在辖区内人群集中处或占有率较低的区域（乡，镇）举办展示会自销保有他销保有销售服务店面销售服务店面潜在客户潜在客户来电来电来店来店开发开发整体面整体面
8、VIPVIP17客户开发客户开发(I)I)自销保有自销保有他销保有他销保有潜在客户潜在客户 基盘维护要点是建立在客户满意度之上的基盘维护要点是建立在客户满意度之上的,并请其提供购买并请其提供购买讯息讯息 销售服务店应每月规划基盘维护计划，并由主管带动及督促销售服务店应每月规划基盘维护计划，并由主管带动及督促执行执行 基盘维护首重销售顾问与客户平常的感情建立原则：基盘维护首重销售顾问与客户平常的感情建立原则：1.1.除建立保有客户管理卡外，对于每位销售顾问的客户维护除建立保有客户管理卡外，对于每位销售顾问的客户维护数应列册，数应列册，以方便维护管理以方便维护管理2.2.对于车辆使用三年以上的客户
9、，每月应至少接触访问一次对于车辆使用三年以上的客户，每月应至少接触访问一次以上，以上，并提供本公司销售的全车系列型录做汰换选择并提供本公司销售的全车系列型录做汰换选择 自销：为本公司销售，自销：为本公司销售，他销：为非本公司销售或战败的客户，他销：为非本公司销售或战败的客户，保修客户：应列为销售服务店基盘保有保修客户：应列为销售服务店基盘保有基盘汰换，增购，推介基盘汰换，增购，推介18客户开发客户开发(II)II)地区及销售服务店活动：地区及销售服务店活动：为使辖区内欲购客户上门而规划的各为使辖区内欲购客户上门而规划的各项活动，塑造销售服务店的知名度，项活动，塑造销售服务店的知名度，提升来店提
10、升来店/电客户数电客户数1.1.辖区性广告宣传（电台，电视台，辖区性广告宣传（电台，电视台，地方性刊物、报纸）地方性刊物、报纸）2.2.夹车夹车/夹报夹报/投递投递/扫街（逐户访问）扫街（逐户访问）来店来店来电来电配合销售公司促销活动，展开地区配合销售公司促销活动，展开地区及销售服务店辖区内基盘保有客户及销售服务店辖区内基盘保有客户与潜在客户的告知动作与潜在客户的告知动作整体面整体面销售服务面销售服务面潜在客户19客户开发客户开发(III)III)开发开发特定筛选特定筛选区域攻击区域攻击针对辖区内行业别或职业针对辖区内行业别或职业别选择适当车型进行开拓别选择适当车型进行开拓（DM/DM/电话电
11、话/拜访）拜访）对辖区内各类利益或休闲对辖区内各类利益或休闲团体进行开拓团体进行开拓在辖区内人群集中或占有在辖区内人群集中或占有率较低的区域（乡、镇）率较低的区域（乡、镇）举办展示会举办展示会潜在客户20客户开发客户开发(IV)IV)情报情报提供提供地方知名人士/关系企业/对销售服务店好意度高的客户/二手车行/同区域修理厂等特定对象,由主管亲自建立关系，以达到建立情报站的效果可重点运用在偏远乡镇内部情报内部情报V VI IP P发挥地区及销售服务店内同仁的亲属关系，以达成情报推介的效果可在促销期间重点运用潜在客户潜在客户21客户属性分析客户属性分析长期关系长期关系短期关系短期关系刻意追求刻意追
12、求自然而来自然而来 内部情报内部情报VIP VIP 展示会展示会特定开拓特定开拓来店来店来电来电保有基盘保有基盘vv愈向右关系愈稳固愈向右关系愈稳固vv愈往下营业活动愈可着力愈往下营业活动愈可着力22漏斗原理漏斗原理收集的潜在客户数量收集的潜在客户数量成交数成交数建立品牌知建立品牌知名度名度信心建立信心建立成交成交从开发潜从开发潜在客户到在客户到成交所投成交所投入的时间入的时间23有望客户升级示意图有望客户升级示意图确度确度H H级级A A级级B B级级潜在客户潜在客户可能来源可能来源A A级提升级提升VIPVIP效应效应同行同行来店来店保有客户介绍保有客户介绍B B级提升级提升来店来店内部情
13、报内部情报自销保有自销保有服务站客户服务站客户来店来店自自/他销保有他销保有行业开拓行业开拓促销活动促销活动访问目的访问目的促进成交促进成交提升确度提升确度提升确度提升确度收集购车信息收集购车信息交朋友交朋友 24新客户与基盘客户新客户与基盘客户比较项目比较项目新客户新客户基盘客户基盘客户好意度好意度不确定不确定高高忠诚度忠诚度低低高高信用度信用度待确定待确定已确定已确定信任度信任度低低高高劳务量劳务量高高低低成交时间成交时间长长短短销售利益销售利益少少多多注意：维系老客户和开发新客户的成本差异有多少？注意：维系老客户和开发新客户的成本差异有多少？25销售顾问的营业活动销售顾问的营业活动相关服
14、务相关服务手续及作业手续及作业有望客户促进有望客户促进基盘维系基盘维系开发潜在客户开发潜在客户对象对象成交客户成交客户A A、B B、C C级客户级客户VIPVIP他销他销自销自销“新朋友新朋友”工作工作内容内容车款作业车款作业领牌作业领牌作业保险作业保险作业配件工作配件工作交车作业交车作业商品信心建立商品信心建立抗拒处理抗拒处理答疑答疑促进成交促进成交购车作业说明购车作业说明需求分析需求分析相关产品资讯提供相关产品资讯提供相关活动资讯提供相关活动资讯提供关系维护关系维护售后服务售后服务介绍公司、产品介绍公司、产品自我介绍自我介绍搜集客户资料搜集客户资料对有意向者订定对有意向者订定下次再访时间
15、下次再访时间时间时间每次每次每次每次每次每次每次每次26展厅客户管理表格介绍展厅客户管理表格介绍 展厅客户来店展厅客户来店/电统计表电统计表 来店来店/电登记表电登记表27营业活动管理有望客户级别定义营业活动管理有望客户级别定义确度判别基准确度判别基准现订现交现订现交已收已收50005000元以上订金元以上订金车型车色已选定车型车色已选定已提供付款方式及交车日期已提供付款方式及交车日期分期手续进行中分期手续进行中二手车进行处理中二手车进行处理中已谈判购车条件已谈判购车条件购车时间已确定购车时间已确定选定了下次商谈日期选定了下次商谈日期再度来看展示车再度来看展示车要求协助处理旧车要求协助处理旧车
16、商谈中表露出有购车意愿商谈中表露出有购车意愿正在决定拟购车种正在决定拟购车种对选择车种犹豫不决对选择车种犹豫不决经判定有购车条件者经判定有购车条件者手续时间手续时间促进频率促进频率7 7日内成交日内成交至少（至少（1 1次次/2/2日）日）1 1个月内成交个月内成交至少（至少（1 1次次/周）周）1 1个月以上个月以上3 3个月以内成交个月以内成交至少（至少（2 2次次/月）月）订订单单 O H A B 预售订金预售订金至少每周一次维系访问至少每周一次维系访问28展厅客户来店（电）统计表展厅客户来店（电）统计表年月29展厅客户来店（电）统计表展厅客户来店（电）统计表年月20061130备注：1
17、、拟购车型：来店看车欲购车种；2、有望确度：来店看车当场接洽判定确度；3、追踪后确度：营业人员在24小时内作资料真实性及第二次确度确认；4、经过情形：由值班销售顾问对当日接洽状况简述来店（电）客户登记表来店（电）客户登记表销售主管销售主管销售主管销售主管销售顾问销售顾问销售顾问销售顾问年月日31新车广告促销活动规划新车广告促销活动规划32新车上市三位一体策略新车上市三位一体策略 大众媒体大众媒体店头活动店头活动PRPR活动活动 新车上市新车上市33新车上市案例分析新车上市案例分析34新车上市案例分析新车上市案例分析雨燕是好车吗？雨燕的上市是成功的吗？35什么是促销？什么是促销？促进销售的活动，
18、本质是信息的沟通促进销售的活动，本质是信息的沟通促销的目的：促销的目的：加速有望客户购买加速有望客户购买促销的定义促销的定义36促销的形式促销的形式降价促销降价促销试用促销试用促销退费促销退费促销积分促销积分促销抽奖促销抽奖促销竞赛促销竞赛促销赠品促销赠品促销员工促销员工促销服务促销服务促销车展促销车展促销37促销活动实施流程促销活动实施流程建立目标建立目标确定主题确定主题拟定方案拟定方案确认对象确认对象效果评估效果评估预算策划预算策划执行与控制执行与控制3839什么是广告：什么是广告：信息信息告知告知影响影响教育教育激励激励信心信心激发我的需求激发我的需求影响购买决定影响购买决定40促销活动
19、管理表格促销活动管理表格41促销活动管理表格促销活动管理表格42汽车经典广告汽车经典广告43效果效果主题主题内容内容风格风格媒介媒介预算预算4445464748新车上市活动的规划新车上市活动的规划确定主线确定主线 策划方案策划方案 确定广告和促销活动确定广告和促销活动 相关的准备活动相关的准备活动活动的实施和总结活动的实施和总结顺顺 势势 而而 为为49新车上市活动成功要决新车上市活动成功要决层次层次铺垫铺垫悬念悬念渲染渲染有度有度延续延续应变应变50促销推广活动实施促销推广活动实施-展厅活动展厅活动51展厅活动设计与实施展厅活动设计与实施 车车 店店 人人 氛氛52展厅活动主题展厅活动主题以
20、文化为背景的新车上市活动以销售为背景的新车上市活动以政治为背景的新车上市活动以时尚为背景的新车上市活动以竞赛为背景的新车上市活动53展厅活动设计与实施展厅活动设计与实施 集客集客现场控制现场控制活动节目活动节目现场气氛现场气氛营销活动营销活动展厅活动四把利剑展厅活动四把利剑54一汽马自达展厅活动实践分析一汽马自达展厅活动实践分析 55电话邀约电话邀约 发布传递信息发布传递信息邀约确认邀约确认电话催促电话催促集客集客56营销活动准备营销活动准备57营销活动准备营销活动准备58活动节目现场气氛活动节目现场气氛59活动节目现场气氛活动节目现场气氛60现场控制现场控制61促销推广活动实施促销推广活动实
21、施-社区推广社区推广62社区推广活动社区推广活动-汽车汽车SHOWSHOW63社区推广活动社区推广活动-汽车汽车SHOWSHOW64社区推广活动社区推广活动-汽车汽车SHOWSHOW为什么要到社区举行社区推广活动关于社区推广活动的思考：关于社区推广活动的思考：社区推广活动想达成的目的是什么选择在什么地点举行活动的主题是什么活动中需要注意的事项有什么 过程控制和评估过程控制和评估65社区推广活动社区推广活动-汽车汽车SHOWSHOW关于社区推广活动成功要诀关于社区推广活动成功要诀尽量减弱商业氛围尽量减弱商业氛围和社区生活相结合和社区生活相结合活动要有延续效应活动要有延续效应现场现场5S不扰民不扰
22、民66促销推广活动实施促销推广活动实施-公益促销活动公益促销活动67哈飞哈飞-育才行动育才行动68哈飞的育才行动哈飞的育才行动请小组讨论：请小组讨论：如果你是哈飞此次活动的策划人，你如何如果你是哈飞此次活动的策划人，你如何策划此次活动？策划此次活动？提高销量提高销量提升品牌形象提升品牌形象提升提升4S4S店整体的赢利水平店整体的赢利水平69哈飞的育才行动哈飞的育才行动 6 6月月2929日，哈飞汽车在北京长城饭店举行阳光计划之育才行动启动仪式。日，哈飞汽车在北京长城饭店举行阳光计划之育才行动启动仪式。据悉，近年来，哈飞汽车走振兴民族汽车业之路得到了长足的发展，为了回据悉，近年来，哈飞汽车走振兴
23、民族汽车业之路得到了长足的发展，为了回报社会，联手中国青少年发展基金会发起了这次活动。为了更贴近这项活动报社会，联手中国青少年发展基金会发起了这次活动。为了更贴近这项活动的意义，哈飞汽车在自己生产的产品系列中选出微车中的精品民意车作为这的意义，哈飞汽车在自己生产的产品系列中选出微车中的精品民意车作为这次活动的次活动的“中介中介”，从，从7 7月月1 1日开始至日开始至9 9月月1 1日止，每销售一辆民意车，由哈飞日止，每销售一辆民意车，由哈飞汽车和经销商捐出汽车和经销商捐出100100元作为元作为“哈飞汽车育才基金哈飞汽车育才基金”，这项近百万元的基金将，这项近百万元的基金将统一捐赠给近千位品
24、学兼优的贫困生，扶植这些统一捐赠给近千位品学兼优的贫困生，扶植这些“希望之星希望之星”。同时，购买，。同时，购买，哈飞民意的车主还将获得哈飞汽车特别赠送的哈飞民意的车主还将获得哈飞汽车特别赠送的“阳光爱心养护卡阳光爱心养护卡”，凭此服，凭此服务卡可获得民意务卡可获得民意6 6次免费保养次免费保养(价值近价值近500500元元)，还可获得哈飞汽车赠送的纪念，还可获得哈飞汽车赠送的纪念礼品。礼品。据统计，这次捐款数额将高达百万元，加上后期给予用户的优惠服务，据统计，这次捐款数额将高达百万元，加上后期给予用户的优惠服务，哈飞汽车两个月的活动，将出资数百万元，是企业对广大车主、对社会、对哈飞汽车两个月
25、的活动，将出资数百万元，是企业对广大车主、对社会、对祖国栋梁的全情奉献。祖国栋梁的全情奉献。关注微车的人都知道民意是由哈飞汽车生产的一款新关注微车的人都知道民意是由哈飞汽车生产的一款新时代微车，造型超前、品质优越，无论是造型、性能或是市场反响，都成为时代微车，造型超前、品质优越，无论是造型、性能或是市场反响，都成为第三代微客的领军代表，其上市以后一直处于销售前列的地位，其第三代微客的领军代表，其上市以后一直处于销售前列的地位，其“更时尚、更时尚、更舒适，更安全更舒适，更安全”的产品优势也在车主中广为流传，这次哈飞汽车特别拿出的产品优势也在车主中广为流传，这次哈飞汽车特别拿出这款这款“微车王微车王”来做活动，充分体现了其市场诚意和奉献爱心的决心。广大来做活动，充分体现了其市场诚意和奉献爱心的决心。广大车主在购买了民意后不仅获得了一款高品质的车，更主要的是还能收获成就车主在购买了民意后不仅获得了一款高品质的车，更主要的是还能收获成就人才的喜悦。人才的喜悦。70QQQQ婚礼车队婚礼车队71公益促销活动公益促销活动 请结合新车车型的情况列出可以借力的相关主题，并选请结合新车车型的情况列出可以借力的相关主题，并选择一个主题写出相应活动方案。择一个主题写出相应活动方案。72谢谢 谢谢！Q Q&A A结束结束73