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1、FY12财年H1大篷车项目沟通 2012.5.312 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.Agenda 活动背景营销意图项目目标策略 及KPI活动细节3 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.自 身竞 争 市场 以Dell为代表的竞品厂商，在新兴市场渠道扩张速度明显加快AIO下乡机型竞争加剧笔记本新圆梦产品全面布局从冰点1999-4999全价位段全客户覆盖渠道、分区、营销高度认可大篷车项目运行模式，活动形式新颖，便于调动渠道执行的积极性客 户 6级及以下乡镇增长强劲（YOY 30%/Mix
2、 24%）主要客户群清晰：杰出青年+季节性客户（学生/返乡/婚嫁）客户对电脑的移动需求待扭转1、“巩固6级县乡镇市场，突破笔记本增长”是新圆梦成功的关键点2、“充分释放县乡镇渠道优势，激发渠道积极性抓住市场高增长的机遇”是新圆梦成功的基本保障Key Findings家电下乡进入最后一年NB行业主推超轻薄FY12活动背景4 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.营销意图 强化乡镇市场推广，培育NB客户，提升品牌首忆率 增强互动体验，开展现场促销，提升NB产品乡镇销量产品1.提升联想品牌在乡镇市场的知名度和品牌首忆率2.提升客户对联想笔记本的认知
3、3.扭转客户对移动需求的认知营销1.拓展笔记本在乡镇的市场，通过促销形成热点2.发挥渠道活性，促进销售，达成新圆梦目标销量推广1.持续提升品牌知名度，提升品牌美誉度2.强化产品体验，支持渠道销售5 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.目标1、提升6级及乡镇客户对NB产品的认知与偏好，形成购买意愿2、充分发挥区域活性，提升区域推广意识和积极性；提升乡镇专卖店的知名度及乡镇经销商对联想的信任度3、协助达成NB在6A及乡镇的销量增长目标，达到YOY增长率60%，2倍于大势增长KPI:活动完成率100%，合格率95%（同时上报单场活动NB销售量）推
4、广目标及KPI6 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.活动基本信息 活动主题：联想电脑 国际品质 贴身 服务执行时间：5月中起至10月中，共计5个月时间覆盖范围：乡镇专卖店所在地，N活动总站数：第一阶段不少于298站车辆运营主体：分区第三方外协（分销/外协 6月4日确定）落地活动执行主体：乡镇开发商资源分配原则：按照站点数量分配s活动形式：大篷车作为舞台区+产品体验区+销售区+互动环节主推产品：笔记本，搭载AIO，选件及Pad样机要求：全部为intel机型，样机不少于6台，笔记本不少于4台（至少2台圆梦型），1台AIO，其他样机各业代自行调
5、配活动执行：活动部分务必按照中央统一形象，并按提供的统一模板进行执行，且务必符合回款的要求7 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.活动反馈时间：p活动计划反馈表格见附件1，请按照反馈表格进行反馈提报p活动执行效果反馈：每月15日18:00前反馈上月的执行情况，至第三方监测公司雷欧刘晓蓓处liuxbmai-，联系方式：(010-57791636；13552145698)、QQ:1969726137报销说明：p intel标志严格按照规范使用，物料请严格按照效果图数量及logo使用进行p 严格按照活动要求反馈现场照片，包括 全景照片1张、现场体
6、验照片1张、产品展示照片1张p照片文件夹FY12DPC-分区缩写-活动编号，照片单独打包，不要粘到excel表中p如遇特殊天气活动延期，请及时向雷欧接口人报备p在活动照片上决不能出现任意一款AMD机型报销要求8 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.机 型数 量用 途圆梦笔记本机型2产品展台区；与来宾互动；Y480/4801产品展台区；与来宾互动；Z4801产品展台区；与来宾互动；B3201产品展台区；与来宾互动；自行调配1产品展台区；与来宾互动；机器清单9 2011 Lenovo Confidential.All rights reserv
7、ed.活动范围区域业代计划站点数拟合后综合占比Budget占比*0.3Budget(DT+NB)已覆盖乡镇占比*0.5已覆盖乡镇数量N占比*0.2N累计数量京津冀298 10.65%邯邢冯源64 21.57%5.84%381819.41%4506.32%61津廊林琦50 16.75%6.94%453455.46%2614.35%42京北陆彝崧49 16.33%3.18%2079710.97%5252.18%21唐秦王煜42 14.14%5.80%378885.85%2802.49%24沧衡吴力37 12.34%3.08%201117.30%3491.97%19保石张凯56 18.88%5.17
8、%3377811.02%5272.69%26各网格站点数分配原则：总站数*综合占比（综合占比=Budget占比*0.3+已覆盖乡镇占比*0.5+N占比*0.2）考核要求：乡镇开发商活动执行当季签约任务达成70%以上，任务达成低于70%，相应资源打八折10 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.通路营销业代渠道配合活动实施总部推广分区分区外协活动策划资源下发沟通活动模板及考核要求下发活动效果反馈给第三方外协分区项目负责人活动指导及检核活动推进与宣传及活动支持活动二次策划项目流程总部外协活动收集及反馈项目分工部门部门分工分工owner区域Proj
9、ect Sponsor胡宇Project Owner1.活动方案分区落地策划及实施推动2.分区外协管理3.项目总控 谢晖项目助理1.外协活动执行进度监控，定期通报至项目组成员2.收集每站活动的效果反馈（网格业代提供）3.活动现场联想人员排班高宇网格业代1.落地活动的二次策划，协调开发商制定现场销售计划2.向各参与渠道传达活动信息、规则 3.活动站点的计划、每站活动的效果反馈京张承：陆彝松、廊津：林琦唐秦：王煜、邢邯：冯源沧衡：吴力、保张：张凯分区外协前期：1.车辆改装、报批，相关设备租用2.车辆维修保养、车辆及人员的保险购买3.司机的雇佣 4.分区活动站点、线路及执行节奏的规划及反馈5.活动现
10、场工作人员（主持人、搭建人员等）的招聘、培训、管理 活动中：1.活动总体监控，协助渠道对现场发生的突发事件协调解决2.活动及车辆运营及物品的管理活动后1.活动报告的整理和提交（to高宇）2.整理和反馈当地经销商和参与消费者的意见，提供对活动的细微调整建议正陆：冀北、京张承、廊津（项目负责人待定）问天：冀南（项目负责人待定）乡镇开发商1.活动预热期的灵活推广配合2.活动现场工作人员（销售员、临促）的提供、培训3.场地报批分区渠道VD分销商1.样机的提供，相关软件、视屏的安装（电影等）2.产品经理？（待定）分区渠道12 2011 Lenovo Confidential.All rights res
11、erved.活动关键时间点6月中7月-9月活动执行活动高峰10月活动收官5月中-6月初项目启动6月 7月8月9月10月分月比例 13%27%27%27%7%13 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.活动关键时间点六月SMTWTFS负责人交付物 WEEK 112WEEK 23456789网格业代谢晖活动计划表项目宣贯pptWEEK 310111213141516分区外协谢晖高宇活动执行手册含车辆运营方案改装车辆方案、报价含效果图项目执行手册-确认版现场活动效果调研表及反馈流程 WEEK 417181920212223WEEK 52425262
12、7282930分区外协高宇活动路线图-确认版活动执行反馈表联想人员排班表活动日销量统计表活动计划上报车辆购买、改装报价确认车辆报批、车辆&人员保险购买，执行手册路线设计，执行手册-确认版活动开始项目分工附件：活动建议及素材15 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.车型建议：4-6米箱式货车每周活动时间：每车每周规划3-5站活动，没有活动的日子为车量维护，人员休整日配备物料：帐篷2个，展台6个，弓展4个，彩页现场人员及分工：现场指导流程：视当地情况安排活动时间，建议（平时）活动安排在晚上进行（周末）安排全天活动建议司机VD业代项目经理演职人员
13、乡镇开发商车辆行驶设备看守销售指导活动监督执行效果保障活动执行，现场支持表演销售，产品体验阶段阶段 时间时间 内容内容 形式形式 活动前一周至三天 灵活推广预宣传 张贴海报、挂条幅、派发宣传单页、宣传车 活动当天 上午场次7:00-9:00 布置活动方案 进行现场搭建，产品摆放。9:00-11:30 表演及产品体验 歌舞表演、产品体验、产品宣传、现场销售 11:30-17:00休息下午场次18:30-20:00 表演及产品体验 歌舞表演、产品体验、产品宣传、现场销售 16 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.项目建议1.网格业代可在提供的活
14、动设计指导方案基础上自主进行二次亮点策划2.有效指导经销商，保障每站活动顺利实施；3.每场活动现场都有联想人到场，保障渠道的参与性及活动效果（网格业代、城代、项目其它成员）4.活动执行主体：分区外协（活动具体实施）乡镇开发商（活动前期预热、负责样机体验，销售）5.场地选择：县镇小广场、专卖店门口（乡镇赶集日，人流集中时段）6.活动执行：活动部分按照中央提供的统一模板进行执行路线建议根据重点县镇的分布，设计合理路线，通过周边辐射或一条线路，不重复往返节省人力精力车辆建议外协购买或租用并改装运营，车不归联想所有，但由联想支配使用，避免执行过程中任何权责问题每车一套专用样机跟车，而不是当地经销商出样
15、，从分销处统一采购运营要求每车每路线必须有一个项目经理，全程支持-外协出人每到一站经销商签到，联想人在场，保障完成率活动建议17 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.运营注意事项一、车辆改装选择改装厂：寻找具有资质的正规这辆改装厂进行车辆改装；设计报批：在寻找到合作改装厂后，应当与改装厂及运营管理公司联合向我国有关部门进行改装审批；（如：交通管理局、城市管理局等）二、运营管理选择运营管理公司：在车辆改装前应当选择具有车辆运营管理经验的管理公司进行大篷车运营管理；车辆安全：在改装厂进行车辆改装的同时，运营管理公司应当实时了解改装进度及改装车辆
16、安全系数，出现问题第一时间三方共同协商；线路规划：车辆改装的同时，应当与联想共同制定合理的运营线路及活动站点时间安排，运营公司应当了解大篷车行车线路的路况特点，以保证车辆的顺利运营；预警机制：在运营期间应当每日分阶段进行天气及运营路况预警至项目所有相关人员；以便每个执行人员了解实时安全状况；车辆定位：车辆应当具备全球定位系统，保证车辆实时在运营管理公司的掌控之中，随时了解车辆行驶位置及安全状况；三、活动管理活动前沟通：活动前预先沟通场地事宜，考察活动地点人流情况，确认场地面积以及分区、店面可配合事宜；活动前准备：活动前应提前了解当天天气情况，如遇大风(瞬间风力达到5-6级)、暴雨、冰雹天气，则
17、活动不能开展；活动前样机应提前准备好并安装好相应程序；活动考活动现场人流情况后配备相应的工作人员以保证现场秩序以及样机安全；活动前应考虑到现场是否有购买机器的客户，并准备卖品；活 动 当 天：活动前应做好充分的准备，物料搭建、演员彩排、物料准备、工作人员培训以及对于现场的安全维护，活动主持人应充分了解活动产品，熟记演讲稿；活动应在人流最多的时候提前预热，吸引观众驻足观看，并让现场工作人员派发传单活口头简单传达活动宗旨；活动现场工作人员应维护展区安全、确保展机安全，了解产品信息，活动现场对于观众的提问进行回答（明确自己可以回答以及不可以回答的问题）；活动结束后，展机装箱确保机器编码与箱子编码一致
18、，并确保键盘、鼠标等配件全部装箱；活动物料点数，并全部装车，并保证下次使用完好无缺；18 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.1、天气 在户外进行活动，天气因素十分重要。工作人员需预先向相关部门咨询活动当日的天气情况。如遇大风(瞬间风力达到5-6级)、暴雨、冰雹天气，则活动不开展；2、活动秩序及现场安全 在户外进行活动安全决定活动的成败，活动前应组织工作人员针对各环节进行明确分工 职责到位；分工可按照活动流程或是区域位置划分；人员流动及现场秩序要重点考虑；3、工程人员数量 整个展区在搭建过程中工程人员数量最少为10人；4、工种要求 木工、美
19、工、电工、地毯工、搬运工现场活动注意事宜序 号名 称用 途1梯子组装展具2十字自功螺丝组装展具3充电电池钻上螺丝4十字钻头上螺丝5透明胶带展具包装6地毯胶粘地毯7黑胶带封地毯8卷尺展具定位9抹布展区清洁10吸尘器展区清洁11电源接线板样机、吸尘器、电子钻充电12裁纸刀拆包装13十字螺丝刀备用14钳子15锤子19 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.环 节物 品用 途舞台抽奖箱抽奖卡片有奖问答题活动礼品展区电脑锁防盗宣传单页广告Y480/Y580笔记本展区正版电影机器展示、来宾体验Demo演示机器展示、来宾体验宣传页机器展示、来宾体验B32一
20、体台式机展区正版电影机器展示、来宾体验游戏机器展示、来宾体验新圆梦笔记本2台影音娱乐机器展示、来宾体验宣传单页机器展示、来宾体验Z480/470笔记本展区热门游戏，正版电影机器展示、来宾体验机器展示、来宾体验道具清单20 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.功能区划分体验及销售区产品宣传区舞台表演及互动区改装后的车展开做为舞台1.表演当地喜闻乐见的具有地方特色的节目2.进行产品相应特点的通俗易懂的讲解3.进行互动游戏有奖竞猜等环节产品展台、帐篷产品及服务X展1.G、Y、Z笔记本产品视频游戏体验2.B320体感互动游戏3.Pad游戏体验及选件
21、产品体验1.笔记本产品X展2.服务X展21 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.主视觉22 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.THANK YOU23 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.制作物下载信息下载地址ftp.youngs- 账号名称lenovo账号密码lenovo下载文件夹名称FY12联想大篷车一期策划案 2012年6月1日14点开始下载文件包含：1、清单2、制作文件上传公司北京扬思公关策划有限公司联系人曹觉青/李晓怡联系方
22、式MP：13426176774/15210113374 TEL：010-85892602*670/831制作物下载信息24 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.物料清单序号序号名称名称数量数量单位单位描述描述备注备注1车体画面1套正面：上中下结构（顶部为正反两面）背面：上下结构画面尺寸需要根据当地实际情况调整2舞台1套木结构裱灰色地毯尺寸需根据当地情况调整3帐篷2套白色 3000mm*3000mm标准帐篷4充气拱门1套红色拱门上带宣传语5产品展示台4件600mmL*450mmW*1000mmHGZBY四个展台6X展架4件两种样式，一种两件2
23、5 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.大篷车改装介绍主推车型：皮卡，搬家公司运输车辆建议车型：搬家公司运输车辆建议车身长度：4-6米26 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.大篷车改装介绍27 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.大篷车车体外观设计效果车辆正面效果28 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.现场区域效果图29 2011 Lenovo Confidential.All
24、 rights reserved.X展及帐篷效果图30 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.展柜效果图31 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.目的：吸引来宾至活动现场表演：根据分区实际情况安排表演（歌舞、魔术及其他富有当地特色的表演形式）；产品互动：通过工作人员走秀配合主持人讲解介绍产品物品名称内容数量提供方AV设备麦克3个联想音响设备1套相关线材1套人员主持人1名礼仪人员2名工作人员4名演员若干现场活动设计 舞台区“聚人气”32 2011 Lenovo Confidential.Al
25、l rights reserved.现场活动设计 产品区“深体验”机 型数 量用 途B3202台产品展台区；与来宾互动；圆梦笔记本机型2台产品展台区；与来宾互动；Y480/Y5801台产品展台区；与来宾互动；Z4801台产品展台区；与来宾互动；体验卡若干印有产品分区体验内容，来宾领取体验卡，了解体验内容，并通过体验产品获取每个分区的体验章分区体验章4个每个产品分区体验章产品展示区：目的：用户产品进行深度体验活动设计：根据各个产品的特点，设计体验内容；通过发放体验卡，在各展区体验盖章，强化体验效果其他活动：根据分区执行能力以及经费考虑33 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.物品名称内容数量提供方小礼品环保袋待定联想现场活动设计 与店面形成互动“乐分享”产品展示区：目的：与店面形成关联，充分达成用户进店率活动设计：在体验区发放体验卡，来宾通过完整的体验过程，获得盖满章的体验卡；来宾至店面，在店面利用体验卡换取小礼品，并在店面继续体验产品