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1、北京新天地北京新天地世嘉行传播2006年18号案每个人心中都有一个新天地。为什么？“哦，还是问问我们自己吧。”华先生“我希望我儿子长大后成为第二个莫扎特。”龚先生一个以车代步、身体渐渐发福、年近中年的男人，冷静与理性是习惯，激情与冲动是本能，对生活有完美主义倾向，在现实与理想的矛盾中徘徊大多时候，是行走在城市丛林中的一个“经济动物”，自我的时候，是在自由和梦想中游荡的行吟诗人。一半是火焰，一半是海水。是对他最准确的描述。“我要大大的房子，大大大的折扣。”邵燕“如果可能，我想当甲方。”耀坤 “其实，我是一个演员其实，我是一个演员”蝎子LEE（跑龙套的）（跑龙套的）吉敏广告公司设计师从业六年，每年
2、不到20天假期。时常担心身体健康，喜欢户外探险。购房居住于通州“走进大自然，尝试寻找一些新的东西，暂时忘记人甚至忘记自己.”其实，走遍世界各地，在每一个世界瞩目、并代表最新的前沿之都，都不难发现像我们一样的影子：你，我，会是其中的一员吗？都拥挤着这样一些寻找的灵魂劳作的灵魂机械的灵魂回答肯定是没错，我是。但是我不想这样。这些舞动在现代文明丛林中的影子，让我们感触良多，也越发期这些舞动在现代文明丛林中的影子，让我们感触良多，也越发期待着，能真正发掘出北京新天地不同的内涵。能够让它赋予北京，这待着，能真正发掘出北京新天地不同的内涵。能够让它赋予北京，这个同样受到世界瞩目的都市，一抹生机勃勃、并有力
3、量感染每一个北个同样受到世界瞩目的都市，一抹生机勃勃、并有力量感染每一个北京人的新色彩。京人的新色彩。1因此，我们有必要对北京，因此，我们有必要对北京，这座我们赖以生存和发展的城市作一次全新的理解。这座我们赖以生存和发展的城市作一次全新的理解。“两轴两带多中心”北京城市空间结构北京，巨变中，新天地，在何处？吴良镛说，将来的北京城市规划，不应进行简单的新旧城建设模式，而是要形成多中心的城市空间新格局。按照北京城市发展新格局，重点发展的是“东部发展带”。“大北京背景下，是一个新天地。”新天地，出现在CBD东，完全有条件和必要。作为北京2008奥运会闭幕式总导演及艺术顾问，张艺谋和斯皮尔伯格近日作了
4、亲切会晤。在谈到电影、世界艺术走向和奥运精神之外，他们都对北京的未来发展充满信心与期待北京正在走向一个更加多元、更加新兴的未来。斯皮尔伯格说，2008后北京将是一个新天地。我们的结论是850岁 的 北 京，需 要 一 个 新 天 地。北京新天地会是人们期待的“新天地”吗？答案是肯定的。一定能。万众期待中那么，项目现在的核心竞争力是什么？性价比？不该仅此而已不该仅此而已世嘉行认为，性价比只是价格杠杆的竞争下策（说白了不能只是价格便宜而已）。价值更重要，否则后期增值将有市无价。我们需把这个“新天地”有力的包装起来，并有效坚决的传播出去。因为，新天地，早已存在于每一个人心中。北京新天地，本身就是一个
5、有力的价值概念。北京新天地=国际主流生活特区从北京新天地切入，传达出“国际主流生活特区”核心认识每个人心中都有一个新天地。每个人心中都有一个新天地。那么，新天地该是什么样的？本案最重要的信息：新新 它也是本案最重要的属性新：1.独特的 2.打破以往与现有规律的 3.具有想象空间的 4.让人有所期待的 简洁的，时尚的，现代的,多元的，包容的，创造的 .新天地关键词国际主流生活特区人们对“新”的理解，都充满着积极向上的态度对未来都有着积极的想象空间谈到“新”，谈到新的生活、新的天地他们都有着美好的憧憬、乐观而向上的新生活态度因为人人对新天地的向往与期待，使其具有一种致命的吸引力，它跨越地理、文化、
6、年龄的限制，滲透全球，感染着梦想着创造着生活着的人们.让所有对未来充满期待的人们在北京新天地找到精神与物质、自我与世界之间的一种全新平衡。这就是，北京新天地。这就是，北京新天地。2北京新天地：沉稳里的大气60万平米、大规模国际宜居社区时尚里的嚣张中心购物广场艺术里的品味情景式双会所飞扬里的生动组团式景观园林休闲里的慵懒70140平米生活空间骄傲里的向上28层现代感建筑设计生活里的狂享阳光百利、华润、大中、肯德基知性里的魅力小天使艺术学校、双语幼儿园、双语小学、广播学院、第二外国语学院自由里的便捷CBD正东20分钟车程北京新天地就给别人这些？NO，这显然远远不够。总觉得，除了卖点的堆砌，还欠缺点
7、什么。面对分众传播的时代，我们必须对我们的项目卖点进行整合提纯，凝练成项目的核心价值，以最具传播效应的理念统领，集中诉求强化打击力。寻找核心价值是项目推广的基础和出发点价值营销观点。这个核心价值也是支持、诠释国际主流生活特区的支点。整合突破口：整合突破口：对于60万平米的大盘，从规划理念入手寻求产品核心价值是明智的手段。黄金比例黄金比例，公元前六世纪由古希腊数学家毕达哥拉斯发现，是由数学原理中提出的一个形式美法则，它指事物各部分之间的比例关系为11.618或0.6181。一般说来，按此种比例关系组成的任何事物都表现出其内部关系的和谐与均衡。黄金造城比与国际主流生活特区 达芬奇“人体黄金比例图”
8、是合理的，北京“两轴两带多中心”是合理的。同样，北京新天地“黄金造城比”也是合理的。原因很简单，北京新天地是按照人们心中的新天地而诞生的。世间万物，并非存在就合理。在北京新天地，一切存在都是合理的！距离城市地标25分钟车程。至少两条以上核心交通干线。住户不超过5000户。至少一所3：1容量的国际化幼儿园大于30%的绿化率一至三居户型配比为1：3：1至少两个内部商业中心大楼两公里半径内至少10所高校至少1+5组团式园林至少28层以上的薄板建筑设计至少一座社区图书馆黄黄金金造造城城比比与与北北 京京新新天天 地地至少双会所最合适的位置，最合适的规划，最合适的位置，最合适的规划，创建最适宜居住的国际
9、化主流生活特区。创建最适宜居住的国际化主流生活特区。你可以花3分钟时间从家里走到社区园林里，可以花5分钟时间从园林走到城铁站，花7分钟从社区任意角落走到附近的超市购物，当然，你坐上城铁10分钟、也许更短时间，就到国贸了。你当然会说，这一切不稀奇，的确，我们能够给予你的，决不是什么高高在上的国际化生活，因为北京一沾上“国际”就意味着贵！我们的户型舒适合理，我们的所有配套恰到好处，摒弃浮夸喧嚣，我们能提供给您的是真正适合的宜居生活。生活，朴实无华，返璞归真，恰到好处，自然而然。这就是我们能够给予您生活的全部。也是我们项目的核心价值！在房价疯狂飙涨、开发项目纷纷追涨追高的市场，保持冷静的一份坚持，给
10、整正懂得生活的人一个完美的选择。从此，生活与以前不同，因为，一个新天地来了！产品推广定位CBD东 国际主流生活特区3 北京新天地，来得正是时候。好了，北京新天地准备好了。该如何告诉全北京呢？4 我们需要做的只是根据项目的产品核心价值、价格等因素，总结出一个与案名相互呼应的精彩定位与推广方向，形成与目前同类项目的高度区隔，在最经济的营销预算下，迅速赢得市场关注，并引发好感。SLOGAN850岁的北京，需要一个新天地。对北京新天地来说，每个人都是一个天地。5核心总结核心总结抓住北京新天地本身案名，不断强化，使之成为自身抓住北京新天地本身案名，不断强化，使之成为自身 独特性、唯一性独特性、唯一性的概
11、念。的概念。然后将然后将“国际主流生活特区国际主流生活特区”传达出来。传达出来。拒绝走弯路，拒绝生造概念，拒绝有气无力。拒绝走弯路，拒绝生造概念，拒绝有气无力。核 心 策 略 平实，有理有据的话语。加之绝对创新的表现形式，平实，有理有据的话语。加之绝对创新的表现形式，将将“北京新天地北京新天地”搬上搬上“大北京大北京”的舞台。的舞台。国际主流生活国际主流生活,其实就是北京的现在进行时其实就是北京的现在进行时,6让人耳目一新的渠道与传播方式让人耳目一新的渠道与传播方式,只为第一时间建立市场知名度只为第一时间建立市场知名度.恰到好处的诉求，只为真正睿智的购房着言说恰到好处的诉求，只为真正睿智的购房
12、着言说.“北京新天地北京新天地”是以是以“大北京大北京”为舞台开始亮相的为舞台开始亮相的,精彩精彩,无处不在无处不在!策略三步曲策略三步曲第一步：简洁有力传达“北京新天地”知名度。树立市场形象高度。第二步：全面提升和传达“北京新天地”项目卖点，热销同时为后期 价值最大化奠定基础。第三步：为项目价值最大化储备价值爆发点。户外广告语北京850岁，需要一个新天地。报纸广告语除了头版新闻什么都没记住，其实你需要一个新天地。杂志广告语看着每个月都会过期的东西，其实你需要一个新天地。广播广告语北京太拥堵了，很需要一个新天地。（103.9）网络广告语在这个虚幻的网络世界，其实你需要一个新天地。公关广告语打开
13、一个新天地。现场广告语在北京新天地，每个人都是一个天地。北北 京京新新天天 地地一个每天都在变，却永远忠实于自身的品牌所以，北京新天地，只要始终坚持自身作为“新天地”所必需具备的“新鲜感”和“沟通力”，在市场上迅速站稳脚跟就不成问题。解决问题的方法就是从问题本身入手。解决问题的方法就是从问题本身入手。大卫奥格威北京，欢迎北京新天地。平面设计方案一方案一方案二方案二信封、信纸信封、信纸手提袋手提袋纸杯、咖啡杯纸杯、咖啡杯标识牌标识牌形象墙形象墙广场灯箱广场灯箱户型单页户型单页方案三方案三其它其它LOGOLOGO方案展示方案展示开发公司开发公司LOGOLOGO设计设计新闻公关提报新闻公关提报 根据
14、发展商工程节点安排与代理公司所制定的产品推售节奏，以及根据发展商工程节点安排与代理公司所制定的产品推售节奏，以及当前市场行情和北京金九银十的购买习惯。故，我们选择在当前市场行情和北京金九银十的购买习惯。故，我们选择在黄金楼黄金楼市市9 9月开盘月开盘，希望通过整个市场的销售热度，结合本案的战术安排，希望通过整个市场的销售热度，结合本案的战术安排，创造创造“北京新天地北京新天地”热销效应热销效应。9月8月10月11月12月07年1月07年2月9月份为本案开盘热销期，继续强化项目形象与扩大认知度。10、11月为本案的开盘热销期，实施本案的美誉度塑造，市场形象继续强化。12月至07年2月，因有春节过
15、渡，此阶段主要实施对客户的维护与梳理，实施主题促销，对前期积累客户进行深度经营。北京新天地一期推广节点安排北京新天地一期推广节点安排7月7、8月份为客户积累阶段，项目形象树立与知名度扩散。第二阶段开盘热销期06/09/01-06/09/30第三阶段持续热销期06/10/01-06/11/30第四阶段春节调整期06/12/01-07/02/15阶段目标主攻策略辅助策略热销讯息散播，知名度塑造开盘热销累期持续热销，部分产品促销；客户经营期；新客户积累及老客户深耕经营；项目调整期；报广/杂志；新闻策略；户外引导；秋季房展/巡展；网络；公关活动；销售工具；广播；户外引导；网络；新闻公关；地铁广告；公关
16、活动；销售工具；夹报；分众传媒楼宇电视；网络；户外引导；公关活动；主题促销；销售工具；客户通讯；新闻传播；第一阶段内部认筹期06/07/01-06/08/31市场蓄势，引起关注新客户积累期新闻策划；户外引导；销售工具；网络；地铁；DM；公关活动；报广/杂志；第一阶段：06/07/01-06/08/31（两个月）内部认购期；第二阶段：06/09/01-06/09/30（一个月）开盘热销期；第三阶段：06/10/01-06/11/30（两个月）持续热销期；第四阶段：06/12/01-07/02/15（两个半月）春节调整期；北京新天地阶段推广安排北京新天地阶段推广安排第一阶段：第一阶段：06/07/
17、01-06/08/3106/07/01-06/08/31（两个月）（两个月）内部认购期；内部认购期；营销推广主轴：营销推广主轴：建立北京新天地是北京新天地是热烈的、缤纷的、白领的、都市的、国际的热烈的、缤纷的、白领的、都市的、国际的生活新天地生活新天地。强调本案区域规模的同时，为为中级普通白领阶层及全北京人打造一个全新的中级普通白领阶层及全北京人打造一个全新的生活地标建筑。生活地标建筑。并通过建筑细节和宣传主题宣扬北京新天地倡导“无限城市生活”的生活理念与居住理念。营销推广策略：营销推广策略：完成北京新天地项目销售工具（概念楼书、广告宣传片、户型图、海报、名片等）、项目产品定位及市场形象树立工
18、作，利用本阶段整合媒介资源进行项目知名度打造，以及新客源的积累。营销推广手段营销推广手段新闻引导为主、硬性引导为辅阶段性推广主题阶段性推广主题 850 850岁的北京，需要一个新天地岁的北京，需要一个新天地!本阶段的主攻策略：本阶段的主攻策略：销售工具、销售工具、户外引导、新闻策划、网络、地铁、户外引导、新闻策划、网络、地铁、DMDM；销售工具销售工具概念楼书；广告宣传片；户型图；海报；名片；DM；户外引导户外引导新闻策划新闻策划新闻策动思路新城规划带来的机遇硕和地产管庄启航北京新天地亮相管庄城市新规划带动管庄板块升温；朝阳主路东延，管庄板块蓄势待发；交通优势催化“管庄板块”蓄势待发；硕和地产
19、携60万平米国际主流生活特区启航；北京新天地亮相管庄板块，受白领广泛青睐；北京新天地火爆认购；网络营销网络营销针对北京新天地产品风格制作项目网站（7月15号前）；网络组合：网络组合：焦点新闻中心文字链；搜房显著位置旗帜广告及文字链；新浪新闻中心文字链；网络创新应用网络创新应用与QQ、MSN运营商建立合作关系，成为第一个房地产项目进行网络呼叫广告投放者；网络创新应用网络创新应用与搜房网、搜狐网建立合作关系，在各大社区业主论坛与校友录进行这样的网络问卷调查.打破北京房价飙升的困局，60万平米国际主流生活特区北京新天地亮相CBD东！打破北京房价飙升的困局，60万平米国际主流生活特区北京新天地亮相CB
20、D东！网络问卷调查设置网络问卷调查设置你是否正因北京快速飙升的房价眉头紧锁？正因现在社区配套不齐而闷闷不乐？60万平米国际主流生活特区给你一个生活新天地！你是否厌倦了北京的沙尘天气、上下班的堵车、汽车尾气的污染、手机铃声的污染.；北京新天地，朝阳主路上的国际主流生活特区，给你一个全新的居住空间！上班、下班、吃饭、聚会、吵架、聊天、溜狗、下棋、吃饭、上班、堵车、挤车、吵架.烦透了！北京新天地，60万平米国际主流生活特区！.如果你和我们观点一样，请即带上你的有效证件来北京新天地享受生活，并获得意外的惊喜！如果以上有一条是你现在的生活状态，ok！说明你需要一个新的空间、一个新的生活环境、一帮新的邻居
21、、一个新的天地！1万元置业代金卡；9.7折购房优惠；价值1万元的户外露营装备.地铁引导系统地铁引导系统 DMDM 北京新天地 DM1850岁的北京，需要一个新天地！30000份实名投递；CBD外企白领俱乐部会员；朝阳区5-12万私家车主名单；北京房地产业内人士及新闻媒体记者；公关活动一公关活动一聚焦现代白领住房置业观媒体研讨沙龙聚焦现代白领住房置业观媒体研讨沙龙时 间：06/07/22地 点：北京新天地售楼部话 题：探讨现代白领住房置业观念与消费观念的改变；城市中心东移、新城规划及北京房价的飙升，管庄住宅的发展方向；北京新天地，带给北京一个新的生活天地；同时肩负让大多数人“居者有其屋”的社会重
22、任。公关活动二公关活动二北京新天地国际主流生活特区白皮书时 间：06/08/12地 点：北京新天地售楼处形 式：与安家杂志社、搜房网、新浪网、北京电视台共同发起此活动；公布北京新天地国际主流生活特区所倡导的“无限城市生活”理念与居住理念；将本案的生活特区白皮书制作成一封信形式、DM形式寄发至业内人士与新闻媒体；结合此主题炒作管庄地段价值，进行网络直播，传达本案核心信息；第二阶段：第二阶段：06/09/01-06/09/3006/09/01-06/09/30（一个月）（一个月）开盘热销期；开盘热销期；营销推广主轴：营销推广主轴：继续强化本案市场形象，提升项目知名度。培养客户“无限城市生活”的生活
23、理念，提炼本案核心竞争力，将项目开盘热销讯息广泛散播。营销推广策略：营销推广策略：通过硬广集中投放与新闻密集型炒作，传播项目盛大公开，火爆热销！为项目蓄势得以全面爆破。营销推广手段营销推广手段 硬广为主、软性为辅硬广为主、软性为辅阶段性推广主题阶段性推广主题北京新天地，北京新天地，6060万平米国际主流特区开盘！万平米国际主流特区开盘！户外引导、户外引导、地铁沿用前一阶段；增加秀水市场户外广告；网络部分增加搜房、新浪新闻中心硬广投放；报广报广/杂志杂志 报纸以北京青年报、环球时报为主；杂志以安家、楼市、好家MAP楼市地图为主；本阶段的主攻策略：报广、网络、户外引导、地铁、新闻策划、房展本阶段的
24、主攻策略：报广、网络、户外引导、地铁、新闻策划、房展新闻策略新闻策略新闻策动思路热销讯息广泛散播普通白领是主要购买群北京新天地在万众期待中火爆开盘；北京新天地开盘狂销500套，创造黄金楼市销售神话；北京新天地，60万平米国际主流生活特区盛大开盘；排队买房再现北京新天地，普通白领终圆住房梦；北京新天地火爆热销背后，中档住宅适用户型仍稀缺；房房 展展房展主题：北京新天地房展主题：北京新天地 60 60万平米国际主流生活特区万平米国际主流生活特区时 间：06/09/8-09/11地 点：国贸中心秋季房展公关活动：“打开新天地打开新天地”北京新天地一期盛大开盘北京新天地一期盛大开盘时 间：06/09/
25、02目 的：配合一期盛大开盘，制造话题，提升项目形象。“打开新天地打开新天地”辅助策略：广播、楼宇电视辅助策略：广播、楼宇电视广播：以103.9交通信息台为主（15秒套播）；楼宇电视（30秒套播）：锁定朝阳区CBD商务区、地铁沿线中高档写字楼为主；第三阶段：第三阶段：06/10/01-06/11/3006/10/01-06/11/30（两个月）（两个月）持续热销期；持续热销期；营销推广主轴：营销推广主轴：以潜行行销为主，适度硬广为辅。深度挖掘北京新天地产品内涵，继续提升本案市场形象。强调北京新天地是北京国际主流生活特区的代表，通过建筑细节与客户证言使该特色得到充分展现，消化老客户，吸筹新客户。
26、营销推广策略：营销推广策略：北京新天地经开盘热销后，进入持续强销阶段；在这期间结合全方位媒体策略、公关活动、潜性行销等组合方式，深度经营老客户，大量开发新客源，形成“北京新天地热销全北京”的话题效应，引发人们对北京新天地的再次高度关注。营销推广手段营销推广手段 以口碑营销与网络为主、配合潜性行销及适当的硬广为辅。以口碑营销与网络为主、配合潜性行销及适当的硬广为辅。阶段性推广主题阶段性推广主题 北京新天地，国际主流生活改变北京！北京新天地，国际主流生活改变北京！本阶段的主攻策略：户外引导、网络、新闻策划、地铁、本阶段的主攻策略：户外引导、网络、新闻策划、地铁、DMDM、夹报。、夹报。户外引导：沿
27、用原有户外引导；地铁：沿用原有地铁广告媒体；网络：以搜房和新浪新闻中心为主，增加各栏目出现频次；DM北京新天地 DM2北京新天地，国际主流生活引领北京！30000份 前期登记客户再次邀约；已签约客户实施工程进度告知；新闻媒体记者及业内人士，实施口碑传播；朝阳区私家车数据库投递；新闻传播主题初拟新闻传播主题初拟新闻传播思路北京新天地热销讯息持续散播北京新天地热销讯息持续散播项目核心力深度挖掘项目核心力深度挖掘活动信息报道活动信息报道北京新天地 10月热销300套，结束北京楼市观望期10朵销售玫瑰解密北京新天地热销密码硕和地产：“居者有其屋”是我们的责任公关活动十朵销售玫瑰新天地十朵销售玫瑰新天地
28、“靓靓”相相时 间：06/11/18地 点：东方新天地商场展厅目 的：北京是北京新天地的舞台，是北京新天地创造一种国际主流生活的舞台，传达本案引领时尚，引领生活，给白领一个居者有其屋的置业机会辅助策略：夹报、楼宇电视辅助策略：夹报、楼宇电视夹 报：以北青为载体，锁定朝阳区、东城区为主；楼宇电视（30秒套播）：锁定朝阳区、地铁沿线中高档写字楼为主；第四阶段：第四阶段：06/12/01-07/02/1506/12/01-07/02/15（2 2个半月）个半月）春节调整期春节调整期营销推广主轴营销推广主轴 针对冬季及春节休假时间段、调整节奏，这一阶段将以潜性行销方式结合老客 户经营为主，扩散北京新天
29、地讯息。营销推广策略营销推广策略 通过潜性行销、年底公关活动结合新闻策划，积蓄项目的能量，同时扩大项目 的销售业绩，实现完全销售。营销推广手段营销推广手段 潜性行销为主，硬广引导为辅阶段性推广主题阶段性推广主题 北京新天地，创造无限城市生活！北京新天地，创造无限城市生活！主攻策略：网络、户外、主攻策略：网络、户外、DMDM、公关活动、新闻策划、公关活动、新闻策划1 1万册万册DMDM盘点北京新天地，客户证言盘点北京新天地，客户证言成功签约客户及登记意向客户；新闻媒体；房地产业内人士；网络网络硬广投放量减小，以按钮及新闻为主；户外户外：擎天柱减少，动线引导及工地围挡为主；新闻传播标题初拟新闻传播
30、标题初拟新闻传播思路新闻传播思路2006楼市盘点北京新天地活动报道客户证言寒冷冬季楼市升温 北京新天地持续旺销；北京新天地点燃冬季楼市一把火；盘点2006，北京新天地年终客户答谢会举行；北京新天地推出反季节促销主题活动；公关活动一“2006“2006圣诞嘉年华圣诞嘉年华”北京新天地客户联谊会北京新天地客户联谊会时 间：06/12/16地 点：北京新天地售楼部目 的：体验项目国际生活氛围，增强客户之间情感交流；借势进行反季节主题促销；圣诞嘉年华购房主题月圣诞嘉年华购房主题月本月购北京新天地一期产品即可获得赴美国、意大利等圣诞度假游；价值1.5-2万元；公关活动二：公关活动二：“真心真心 真情真情 真诚真诚”北京新天地年终客户答谢晚会北京新天地年终客户答谢晚会时 间：07/01/10地 点：嘉里中心饭店目 的：北京新天地项目年度工作回顾及总结；公布07年产品推售计划以及价格走势；增强客户的信心、交流及口碑传播；THATS ALLTHANKS A LOT北京新天地项目专案小组世嘉行传播