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1、深圳发展银行深圳发展银行信用卡信用卡 产品策划与市场定位教程产品策划与市场定位教程主讲人：董主讲人：董 峥峥2010年年4月月目目 录录一、信用卡产品面临的问题二、信用卡产品的消费需求分析三、信用卡产品策划的主导思想四、信用卡项目的选择五、信用卡产品策划的步骤六、信用卡营销策略七、信用卡营销管理八、信用卡产品成功经营的核心九、信用卡项目经理的核心技能1一、信用卡产品面临的问题一、信用卡产品面临的问题1信用卡产品的同质性严重 1）缺乏产品创新；2）人云亦云，拿来主义2持卡用户的品牌忠诚度低 1）产品缺乏特点和黏性 2）转移成本低2一、信用卡产品面临的问题一、信用卡产品面临的问题3信用卡产品的市场
2、定位模糊 1）“大众”和“窄众”摇摆 2）“粗放”和“精细”不定4信用卡 市场研究处于极低水平 1）缺乏研究机构 2）缺乏专业人才3一、信用卡产品面临的问题一、信用卡产品面临的问题5案例分析：商场卡、汽车卡、旅游卡 1）商场/超市卡：约150个品种 2）汽车卡：47个品种 3）旅游卡：31个品种 4）体育卡：29个品种 5）航空/城市卡：28个品种 6）卡通卡：25个品种4二、信用卡产品消费需求分析二、信用卡产品消费需求分析1信用卡产品满足持卡人的消费需求 1）信用卡应成为持卡人的辅助工具 2）不要刻意改变消费者的消费观念 3）靠内容吸引持卡人，不要靠噱头5二、信用卡产品消费需求分析二、信用卡
3、产品消费需求分析2掌握持卡人需求个性化和消费心理差异化原则 1）以消费者需求个性化策划产品；商旅服务、购物优惠 2）以消费心理差异化策划产品；女性卡、慈善卡6二、信用卡产品消费需求分析二、信用卡产品消费需求分析3信用卡“窄众市场”发展的趋势 1）窄众市场是市场细分的结果，符合“帕累托法则”，即“二八法则”。这部分市场具有固定的消费群体，和很强的购买能力，收益比较稳定，利润率相对较高。2）信用卡市场将通过联名卡产品向窄众市场发展，实现利润。3）靓房卡，靓车卡7二、信用卡产品消费需求分析二、信用卡产品消费需求分析4银行需转换在信用卡市场中的角色定位 1）从追求卡量向追求质量转换 2）从自我发展向合
4、作发展转换 3）提高服务价值 4）案例分析 *彭总的几次谈话核心 *联名卡产品：中油卡、携程卡、航空 卡8三、信用卡产品策划的主导思想三、信用卡产品策划的主导思想1精准的市场定位 1）信用卡产品需要准确定位 *利益认知为导向 *产品特征为导向 2）精准定位的重要性 *符合信用卡产品特点的要求 *减少无效劳动，提高营销效率 *爱婴室联名卡9三、信用卡产品策划的主导思想三、信用卡产品策划的主导思想2细分的客户需求 1）多元化的消费需求是市场细分的基础 2）区分消费需求，定位目标客户 *航空联名卡 *女性卡10三、信用卡产品策划的主导思想三、信用卡产品策划的主导思想3高效的营销策略 1）精准营销策略
5、的制订与实施 2）改变原有的产品设计思路，从销售端切入到产品策划4多元的服务体系 1）以产品为核心，搭建信用卡多元化的服务体系 2）服务平台的相互交叉11三、信用卡产品策划的主导思想三、信用卡产品策划的主导思想5社会的资源整合 信用卡服务平台的搭建，需借助于社会资源的合作6有效的风险管理 精准的客户/产品定位和完善的服务体系，提高持卡人的对产品/企业品牌忠诚度，可以有效地降低信用卡风险12四、信用卡项目的选择四、信用卡项目的选择1、具有市场宽窄相济的特点2、具有精准性、细分化的特点3、具有市场可操作性的特点4、具有市场价值的特点5、案例分析 航空卡-南鹏航空秘书卡、女士卡-雅芳卡、美食卡-饭统
6、网卡、运动卡13五、信用卡产品策划的步骤五、信用卡产品策划的步骤1如何确定主题 1）消费市场的特征 2）产品/服务与消费者的关系 3）消费者的消费习惯2、明确产品带来的市场价值 1）提高持卡人的忠诚度 2）为银行带来的附加值14五、信用卡产品策划的步骤五、信用卡产品策划的步骤3、建立顺畅的营销渠道 1）资源合作方渠道服务营销 2）客户口碑传递关系营销 3）主动营销 *直复营销人员、宣传、电话 *交叉营销 *数据库营销15五、信用卡产品策划的步骤五、信用卡产品策划的步骤4、良好的产品策划可以有效地防范风险 1）消费心理对风险控制的防范作用 2）产品/服务对消费者的吸引力影响16五、信用卡产品策划
7、的步骤五、信用卡产品策划的步骤爱婴室联名卡的设计经过 1、项目起因 2、市场分析 3、市场定位 4、产品设计 5、营销策略 6、市场目标17六、信用卡的营销策略六、信用卡的营销策略1、交叉营销 对目前银行的储蓄客户、理财客户、银保客户实施交叉式营销。由于现有客户对银行带有认同感，交叉营销是比较容易被客户接受的手段之一。18六、信用卡的营销策略六、信用卡的营销策略2、关系营销 对现有客户资源通过服务、沟通建立起良好的客户关系，通过客户进行口碑式宣传，达到推广产品的目的。现有持卡客户推荐式发卡，也是比较有效的营销方式19六、信用卡的营销策略六、信用卡的营销策略3、数据库营销 企业通过收集和积累会员
8、（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的进行客户销售的方式。数据库营销的核心是数据挖掘。*名单不是数据库 20六、信用卡的营销策略六、信用卡的营销策略4、合作营销 银行拥有众多的特约/特惠商户，亦是很好的营销渠道。合作营销模式将是未来信用卡营销环节中重要的发展趋势 21六、信用卡的营销策略六、信用卡的营销策略服务服务营销营销交叉交叉 营销营销关系关系 营销营销合作合作 营销营销数据数据库营销库营销22六、信用卡的营销策略六、信用卡的营销策略制定差异化营销策略的重要性 1）客户需求的多样性 2）信用卡产品以适应客户需求为目标 3）针对不同产品制订差异化营销策略23六、信用卡的营销策略六、信用
9、卡的营销策略针对白金卡目标客户的销售策略 1）精准定位目标客户 2）获取客户准确信息 3）向对方发出“邀请”4）完成后展开发散营销24七、信用卡营销管理七、信用卡营销管理以服务促进发卡/用卡 从“跑马圈地”式的粗放型发卡模式到“精耕细作”式的精细型发卡模式的转变，关键在于服务内涵挖掘，以服务促发卡，以服务促用卡。25七、信用卡营销管理七、信用卡营销管理有效地整合社会资源，提高特约/特惠商户的参与意愿 目前发卡业务中，过于忽略社会资源的整合，尤其是对于特约/特惠商户资源，将特约/特惠商户排斥于营销策略之外。应加强这方面的资源整合。案例分析：北京百万庄园项目方案 26七、信用卡营销管理七、信用卡营
10、销管理开发多种信息传递渠道，开展多方位的营销活动 目前信用卡业务中的信息传递渠道过于呆板，信息内容缺乏新意，难以打动持卡人的消费诉求。借助于当前3G概念，开发多种信息传递和灵活新意的营销模式，开展多方位的营销活动，以促进持卡人用卡。27七、信用卡营销管理七、信用卡营销管理建立市场信息反馈机制，调整营销策略和手段 对于向持卡人传递的信息，应该有相应的信息反馈机制，随时针对持卡人的反馈信息，调整营销策略和手段28八、信用卡成功经营的核心八、信用卡成功经营的核心1、银企双方的合作应平等2、银行重视信用卡项目方案的策划3参与联名卡的市场营销的执行工作4充分利用合作方的资源和力量29九、信用卡项目经理的核心技能九、信用卡项目经理的核心技能1完整的信用卡产业发展的理念2具有市场多元化的视角和触觉3要具备较强的信用卡业务能力4信用卡项目的综合管理及测评目标30感谢参与2010年4月9日