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1、第3章 市场营销环境分析1本章内容本章内容p第1节 市场营销环境市场营销环境概述概述p第2节 宏观营销环境分析宏观营销环境分析 p第3节 微观营销环境分析微观营销环境分析p第4节 营销环境分析与相应的营销对策营销环境分析与相应的营销对策 2山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系o掌握市场营销环境的概念、构成要素及特征 o理解市场营销宏观环境对企业市场营销活动的影响 o掌握市场营销微观环境的各种主体对企业市场营销活动的影响 o了解市场营销环境对企业形成的机会和威胁及采取的营销对策学习目标学习目标3山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系o一、一、
2、市场营销环境结构市场营销环境结构o二、二、市场营销环境特征市场营销环境特征 第第1 1节节 市场营销环境概述市场营销环境概述 4山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系一、一、市场营销环境结构 社会公众 微观环境 供应商企业竞争者政治政治 法律法律经济经济 人口人口社会社会 文化文化科技科技 自然自然顾客中介营销 宏观环境5山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系1.顾客2.供应商3.营销中介4.竞争者5.公众1.人口环境2.经济环境3.自然环境4.技术环境5.政治法律环境6.社会文化环境企业企业微观环境微观环境宏观环境宏观环境6山东大学威海分校
3、商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系在不同时间对营销环境的理解o1、20世纪初：销售市场世纪初：销售市场o2、30年代：工会、政府、行业协会年代：工会、政府、行业协会o3、60年代：自然生态、科学技术、社会文年代：自然生态、科学技术、社会文化化o4、90年代：政府的干预力、政治与法律环年代：政府的干预力、政治与法律环境境o5、21世纪初：信息的影响世纪初：信息的影响二、二、市场营销环境特征市场营销环境特征 o(一)营销环境的差异性 o(二)营销环境要素的相关性 o(三)营销环境的多变性8山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系第2节 宏观营销环境分析o一、人
4、口环境o二、经济环境o三、自然环境o四、技术环境o五、政治法律环境o六、社会文化环境9山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系一、人口环境o（一）人口规模 o（二）人口结构o（三）家庭结构o（四）人口流动10山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系年份人口普查人口数(亿)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四次第五次1%人口抽样调查5.826.9510.0811.3412.9513.06我国解放后的全国人口普查状况我国解放后的全国人口普查状况o“传统家庭传统家庭”：三世同堂：三世同堂,四世同堂四世同堂丈夫妻子孩子祖
5、父母传统家庭o今天的家庭：独身生活独身生活同居生活：带有一个异性或同性的成年人同居生活：带有一个异性或同性的成年人生活在一起生活在一起单亲家庭单亲家庭丁克家庭：无小孩夫妇丁克家庭：无小孩夫妇空巢空巢二、经济环境o（一）宏观经济环境o 1.经济体制o 2.经济结构o 3.经济形势o 4.经济政策 14山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系二、经济环境o（二）收入与支出o 1.国民收入o 2.消费者收入（任意可支配收入）o 3.消费者支出（恩格尔系数）o 4.消费者储蓄与信贷15山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系三、自然环境o（一）资源短缺资
6、源短缺o（二）环境恶化（二）环境恶化16山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系四、技术环境o新技术是一把双刃剑o每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，甚至产生新的行业。o也可能给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受冲击或被淘汰。17山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系五、政治法律环境o（一）政治环境政治环境o国家的政治制度、政党、经济管理制度、政府与企业的关系 o（二）法律环境（二）法律环境 o国家的立法、司法和执法机构，国家法律、法规、法令等规范和约束；国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境影响到所
7、有企业，它是企业营销的限制性环境因素，具有强制性、严肃性。18山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系六、社会文化环境o（一）价值观念o（二）宗教信仰 o（三）教育水平o（四）消费习俗19山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系第3节 微观营销环境分析o一、企业内部环境o二、供应商o三、营销中介o四、顾客o五、竞争者o六、社会公众20山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系一、企业内部环境o企业营销部门职能完成的水平不仅取决于该部门人员自身的素质与工作能力，还取决于高层管理者的领导指挥，以及营销部门与企业其他职能部门的协调
8、配合，如研发、采购、生产、财务等部门。o企业内部营销环境分析，就是要从整合营销理念出发，分析营销部门是否正确理解了决策层的意图？企业内部各部门、各个管理层次之间的分工是否科学？协作是否和谐？21山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系二、供应商o供应商是为企业提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、能源、劳务及其他用品。o供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产成品的数量和质量，所提供的资源价格则会直接影响到产品成本、价格和利润。22山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系三、营销中介o营销中介是指直接或间接协助企业产品促销、
9、销售的所有组织和个人。o（一）中间商o（二）物流机构o（三）营销服务机构o（四）金融财务机构23山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系四、顾客o顾客是企业所服务的目标市场和营销活动的对象，分为四类：o消费者o生产者o中间商o非营利组织24山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系五、竞争者竞争者包括：o欲望竞争者(娱乐家电产品；教育产品；商品住宅)o产品竞争者(电视机；影碟机；组合音响)o品种竞争者(液晶电视；等离子电视；背投电视)o品牌竞争者（康佳；海信；三星）25山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系六、社会公众 o
10、（一）外部公众o1.融资公众o2.媒介公众o3.政府公众o4.社团公众o5.社区公众o6.一般公众o（二）内部公众o指公司各层次的管理者和一般的员工。26山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系公众企业社团公众地方社区公众一般公众内部公众政府公众媒体公众金融公众27山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系第4节 营销环境分析与相应的营销对策（SWOT分析）o一、企业自身的优劣分析 o二、环境机会和威胁分析o三、机会威胁综合分析28山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系o市场营销环境的市场营销环境的SWOT分析分析oStr
11、engths优势优势oWeaknesses弱势弱势oOpportunities机会机会oThreats威胁威胁o美国美国 安德鲁斯安德鲁斯 1971年提出年提出一、企业自身的优劣分析一、企业自身的优劣分析o企业自身的优势：是企业经过与其它竞争对手相比较之后,所具有的某方面的强势资源或能力o企业自身的劣势：是企业经过与其它竞争对手相比较之后,在某方面欠缺的资源或能力30山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系o（一）对于竞争对手判断的基本问题o（二）和竞争对手相比较优劣o生产能力：o研发能力：o财务能力：o营销能力：o组织能力：一、企业内部优劣势分析一、企业内部优劣势分析
12、o（一）机会分析o营销机会：一个公司通过满足顾客需要并能够盈利的某一区域。o行业机会分析o1.判断自己所处的行业是否存在发展机会o2.判断自己经营的产品是否有发展机会o3.判断行业的竞争结构二、企业的外部机会与威胁二、企业的外部机会与威胁山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系33 机会吸引力与成功率分析大小IIIIIIIV机机会会吸吸引引力力大大机会成功率机会成功率 o（二）威胁分析o环境威胁：一种不利的发展趋势所形成的挑战o通常根据威胁的严重性和产生的概率来分析大大小IIIIIIIV威胁的严重性威胁产生的概率o威胁严重性和产生概率分析大小IIIIIIIV威威胁胁的的
13、严严重重性性威胁产生概率威胁产生概率大大35山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系o（三）机会威胁综合分析大小IIIIIIIV（麻烦型）麻烦型）（成熟型）（成熟型）机会水平机会水平 （冒险型）（冒险型）威胁水平大大 （理想型）（理想型）I象限：冒险型，权衡利弊象限：冒险型，权衡利弊II象限：麻烦型，考虑退出该象限：麻烦型，考虑退出该业务业务III象限：成熟型，可视具体象限：成熟型，可视具体情况而定情况而定IV象限：理想型，重点发展象限：理想型，重点发展36山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系SWOTSWOT分析分析优势strengthsII
14、IIIIIV（SO 增长型战略）（ST 分散型战略）（WO 防卫型战略）（WT 退出型战略）弱势weaknessesOpportunities机会Threats威胁 优势与劣势优势（S）1.2.劣势（W）1.2.机会（O）1.2.SO（增长型）1.发挥优势2.利用机会WO（防卫型）1.减少劣势2.把握机遇威胁（T）1.2.ST（分散型）1.利用机会2.规避威胁WT（退出型）1.远离威胁2.避开劣势机会与威胁思考题思考题o1.为什么说宏观环境对企业市场营销活动的影响带有强制性？o2.为什么说外部营销环境对某个公司来讲一般是不可控制的？为什么有些环境因素又是可影响的？控制和影响有何区别？o3.企业
15、在进行经济环境分析时主要考虑哪些具体因素？o4.宏观营销环境涉及哪些方面的要素?o5.消费者的支出结构变化对企业制定营销策略有何影响？o6.了解各种微观环境因素及其对企业营销的影响。39山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院市场营销系市场营销系本章结束本章结束401、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2023/4/232023/4/23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2023/4/232023/4/232023/4/234/23/2023 5:05:55 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。2023/4/232023/4/23202
16、3/4/23Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2023/4/232023/4/232023/4/23Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2023/4/232023/4/232023/4/232023/4/234/23/20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23 四月 20232023/4/232023/4/232023/4/237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月 232023/4/232023/4/232023/4/234/23/20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4
17、/232023/4/2323 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2023/4/232023/4/232023/4/232023/4/2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 5:05:55 PM2023/4/2323-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 5:05 PM4/23/2023 5:05 PM2023/4/232023/4/2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20232023/4/2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-232023/4/2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。2023/4/232023/4/2323 April 202317:05谢谢大家谢谢大家