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1、第三章第三章 市场环境分析市场环境分析 学习要点：学习要点：宏观环境的分析宏观环境的分析 微观环境的分析微观环境的分析 企业营销环境评价企业营销环境评价 一、市场营销环境的涵义市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。企业营销环境的变化会给企业带来市场机会和环境威胁。市场机会：在某种特定的营销环境条件下，企业可以通过一定的营销活动创造利益。环境威胁：由于企业未能及时根据营销环境条件的变化而相应调整其营销策略，从而导致发生对企业不利情况。一、市场营销环境的涵义企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。微观环境是指环境中那些直接影响
2、企业营销活动的各种行动者：供应商、顾客、各种中间商、竞争对手和社会公众。宏观环境则一些大范围的社会约束力量构成，主要包括人口、政治、经济、法律、技术和社会文化等。二、宏观环境分析公司公司竞争者竞争者经济环境经济环境科技环境科技环境社社会会文文化化环环境境政治环境政治环境自自然然人人口口环环境境客客户户二、宏观环境分析政策法律因素与管制企业有关的立法增多政府机构执法更严公众利益团体力量增强 人口环境因素 人口数量与增长速度 人口的地理分布及地区间流动 人口结构经济因素 消费者实际收入的变化 消费者储蓄和信贷情况 消费者支出模式的变化 二、宏观环境分析自然因素某些自然资源即将短缺能源成本的变化 环
3、境污染日益严重 政府对自然资源管理的干预日益加强 科技因素社会与文化因素 三、微观环境分析供应商供应商竞争者竞争者客户客户公众公众营营销销中中介介企业2023/4/232023/4/23四、企业营销环境评价营销环境特征营销环境特征客观性客观性 均等性均等性可变性（也称实效性）可变性（也称实效性）可控性可控性四、企业营销环境评价SWOT分析优势（STRENGTH）劣势（WEAKNESS）机会（OPPORTUNITY）威胁（THREATS）2023/4/232023/4/23四、企业营销环境评价营销环境的评价方法大大机会机会4 4机会机会3 3机会机会2 2机会机会1潜潜在在的的吸吸引引力力成功的
4、可能性成功的可能性小小大大小小冒险企业冒险企业理想企业理想企业困难企业困难企业成熟企业成熟企业机机会会水水平平威胁水平威胁水平低低高高高高低低出现威胁的可能性出现威胁的可能性小小大大威胁威胁4 4威胁威胁3 3威胁威胁2 2威胁威胁1 1潜潜在在的的严严重重性性大大小小环境威胁矩阵图 市场机会矩阵图 威胁机会分析图 四、企业营销环境评价利用机会利用机会 抢先抢先创新创新应变应变化解威胁化解威胁反抗、减轻威胁反抗、减轻威胁避开、转移威胁避开、转移威胁转化、利用威胁转化、利用威胁事先防备威胁事先防备威胁企业对待环境的对策企业对待环境的对策第四章第四章 购买行为分析购买行为分析 学习要点：消费者购买
5、行为 消费者购买决策过程 集团购买者行为一、消费者购买行为分析消费者购买行为消费者购买行为是互相联系、有序进行的过程，是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。如图所示:刺激（内外）购买需求购买动机购买行为产生产生导致2023/4/232023/4/23一、消费者购买行为分析消费者购买行为“刺激反应”过程2023/4/232023/4/23一、消费者购买行为分析影响消费者购买行为主要因素一、消费者购买行为分析消费者购买行为框架(5W1H组成)购买者（Who）？为何购买（Why）？购买什么（What）？何处购买（Where）？何时购买（When）？如何购买（How）？2023/4/23202
6、3/4/23一、消费者购买行为分析消费者购买行为的类型（1）习惯型理智型经济型 冲动型 想象型疑虑型不定型一、消费者购买行为分析消费者购买行为的类型（2）根据消费者行为的参与程度和所购买商品的品牌差异程度根据消费者对商品种类的兴趣倾向按消费者的生活方式分类的VALS2模型（案例：美国）2023/4/232023/4/23二、消费者购买决策 参与决策的角色首倡者影响者决策者购买者使用者 购买角色购买角色使用者使用者孩子首倡者首倡者孩子要电脑影响者影响者妈妈认为它会是很好的学习工具购买者购买者一家三口购买电脑决策者决策者妈妈和爸爸同意购买孩子选择电脑2023/4/232023/4/23二、消费者购
7、买决策 购买决策过程三、集团购买者行为集团市场的特点购买者少，购买规模大供需方的关系密切需求具有衍生性需求缺乏弹性需求波动大购买行为的类型直接重购修正重购全新采购三、集团购买者行为影响因素环境因素需求水平经济前景技术创新情况政治法律情况市场竞争情况组织因素企业的目标政策程序组织结构制度人际关系因素地位职权志趣说服力个人因素年龄、教育个性工作职务风险观念三、集团购买者行为购买决策的参与者产品使用者决策影响者决策者批准者采购者信息控制者购买决策的内容 产业市场购买者的决策内容随其具体采取购买行为方式的不同而变化。三、集团购买者行为购买决策-购买过程唤起需求确定需求产品分析物色供应商征求报价选择供应
8、商正式订购绩效评估第五章 市场机会分析学习要点：市场机会 寻找市场机会的方法 市场机会价值分析一、市场机会市场机会的分类环境机会与公司机会表面市场机会和潜在市场机会行业市场机会与边缘市场机会目前市场机会与未来市场机会市场机会的特征公开性时效性效益性针对性理论上的平等和实践中的不平等 二、寻求市场机会的方法采用产品市场发展分析矩阵来发现和识别市场机会 现有产品 新产品 现有市场 新市场 产品-市场发展分析矩阵 1 1、市场渗透、市场渗透3 3、产品开发、产品开发2 2、市场开发、市场开发4 4、多角化、多角化二、寻求市场机会的方法从市场及其环境的动态变化中发现机会从消费需求的梯度递升规律中循势寻
9、找从商品功能创新中发现市场机会从消费需求的时代性和潮流性的变化规律中发现机会从相关商品的需求变化中发现市场机会聘用专业人员进行市场机会分析最大范围地搜集意见和建议建立完善的市场信息系统并进行经常性市场研究结合市场细分过程寻找市场机会二、寻求市场机会的方法开创蓝海市场蓝海战略价值创新，是蓝海战略的基石战略布局及四步动作框架（NTTDoCoMo-iMode）开创蓝海的方式从替代性行业中发现蓝海从行业内的不同战略类型中发现蓝海从客户链中发现蓝海从互补性产品或服务中发现蓝海从客户德功能性或情感性诉求中发现蓝海从未来着眼发现蓝海2023/4/232023/4/23二、寻求市场机会的方法关注长尾市场何为长
10、尾市场80/20法则（帕累托法则）与长尾理论长尾市场运用法则让存货集中或分散让顾客参与生产一种传播途径并不适合所有人一种产品并不适合所有人一种价格并不适合所有人分享信息考虑“和”，不要考虑“或”让市场替你做事理解免费的力量2023/4/232023/4/23三、市场机会的价值分析市场机会的价值因素市场机会的吸引力市场需求规模利润率发展潜力市场机会的可行性内部环境外部环境政策、科技、文化等 三、市场机会的价值分析市场机会价值的评估 吸引力 大 小 弱 强 可行性 市场机会价值评估矩阵 1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一
11、切好书如同和过去最杰出的人谈话。15:15:0815:15:0815:154/23/2023 3:15:08 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2315:15:0815:15Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:15:0815:15:0815:15Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2315:15:0815:15:08April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20233:15:08下午15:15:084月-237、最具挑战性的挑战莫过于提
12、升自我。四月233:15下午4月-2315:15April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2315:15:0815:15:0823 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:15:08下午3:15下午15:15:084月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 3:15:08 PM15:15:0823-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 3:15 PM4/23/2023 3:15 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2315:15:0823 April 202315:15谢谢大家谢谢大家