导论国际市场营销课件.pptx

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1、 国际市场营销国际市场营销Q Q：191837348电话：15874091902新学期祝福新学期伊始莹莹老师祝大家：一 帆风 顺二龙 腾 飞三 羊 开 泰四 季 平 安五 福临 门六 六 大顺七 星 高 照八 面 玲珑九 九 成绩十 全 十 美教学大纲课程教学目标：通过本课程教学，使得学生掌握现代国际市场营销的基本原理及系统的理论知识；具备进行国际市场营销环境分析、国际市场调研、国际营销STP(市场细分、目标市场选择、市场定位)战略和竞争战略拟定的基本能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策（4Ps）等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题、进行国际市场营销策划的综合能

2、力和实践能力。学时安排：总学时56。课程性质工商管理工商管理类专业类专业必修必修课课提前学提前学习课习课程程经济经济学、管理学、市学、管理学、市场营销场营销学学非非经济经济管理管理专业专业选选修修课课课课程程标标准名称准名称国国际营销际营销学学International Marketing倒霉的？发明家发明发明家发明新能源小汽车新能源小汽车汽油箱改汽油箱改为一个高效能的快速甲一个高效能的快速甲烷发生器，生器，该发生器可把有机物如生器可把有机物如杂草等随草等随时转化化为燃料；燃料；汽汽车棚棚顶上装有太阳能上装有太阳能电池板，当甲池板，当甲烷用尽用尽时可由可由电池来池来驱动，而在平，而在平时电池板

3、池板给蓄蓄电池充池充电；另外，另外，车上上还装有一装有一对风翼，以便在翼，以便在风向和向和风速适速适宜的条件下使用。宜的条件下使用。这种汽种汽车采用最先采用最先进的的设计、材料和工、材料和工艺技技术，重，重量量轻，而且装有十分理想的气，而且装有十分理想的气动装置。装置。甲甲烷发生器工作生器工作时会会对环境境产生生污染；染；设计的座位：座的座位：座想法？为什么要学习市场营销？为什么要学习市场营销？发明家回到了老发明家回到了老家家墨西哥深墨西哥深山的一个农村山的一个农村等待等待买家的到来家的到来结果：？果：？结果：果：“发明明”布布满尘埃，无人埃，无人问津津.为什么？什么？.墨西哥会有市墨西哥会有

4、市场吗？.卖到美国去？到美国去？.他需要你的建他需要你的建议与与帮助帮助经营观念不念不对，深山埋藏，深山埋藏墨西哥不存在能源危机墨西哥不存在能源危机甲甲烷污染，染，环保危机保危机墨西哥会阻墨西哥会阻挠这种汽种汽车的出口的出口小故事的启示小故事的启示?企企业要成功，光靠要成功，光靠产品是没有用的，市品是没有用的，市场营销成就市成就市场业绩市市场营销学学（？）（？）卖方角度：方角度：现实潜在潜在顾客的集合客的集合问题：中国市：中国市场大大?小小?美国市美国市场大大?小小?经济学概念：宏学概念：宏观角度角度菜市场菜市场这个产品有没有市场？这个产品有没有市场？市场有多大市场有多大市市场=人口人口+购买

5、力力+购买意愿或愿望意愿或愿望有限有限多多 低低 有有少少 高高 无无 多多 高高 无无 多多 高高 有有小小有限有限大大什么是市什么是市场？日日本本泡泡泡泡糖糖市市场场年年销销售售额额约约为为740740亿亿日日元元，其其中中大大部部分分为为“劳劳特特”所所垄垄断断。可可谓谓江江山山唯唯“劳劳特特”独独坐坐，其其他他企企业业再再想想挤挤进进泡泡泡泡糖糖市市场场谈谈何何容容易易。但但是是江江崎崎糖糖业业公公司司对对此此去去并并不不畏畏惧惧，成成立立了了市市场场开开发发班班子子，专专门门研研究究霸霸主主“劳劳特特”产产品品不不足足和和短短处处，寻寻找找市市场场的的缝缝隙隙。经经过过周周密密调调查

6、查，终终于于发发现现劳特的四点不足：劳特的四点不足：1.1.以以成成年年人人为为对对象象的的泡泡泡泡糖糖市市场场正正在在扩扩大大，而而“劳劳特特”却却仍仍旧旧把把重重点点放放在在儿童泡泡糖市场上；儿童泡泡糖市场上；2.2.劳特劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；3.3.劳特劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；4.4.劳劳特特”产产品品价价格格是是110110日日元元，顾顾客客购购买买时时需需多多掏掏出出1010日日元元的的硬硬币币，往往往往感感到不方便

7、。到不方便。以以成成人人泡泡泡泡糖糖市市场场为为目目标标市市场场,推推出出功功能能性性泡泡泡泡糖糖四四大大产产品品：司司机机泡泡泡泡糖糖，使使用用了了高高浓浓度度薄薄荷荷和和天天然然牛牛黄黄，以以强强烈烈的的刺刺激激消消除除司司机机的的困困倦倦；交交际际泡泡泡泡糖糖，可可清清洁洁口口腔腔，祛祛除除口口臭臭；体体育育用用泡泡泡泡糖糖，内内含含多多种种维维生生素素，有有益益于于消消除除疲疲劳劳；轻轻松松型型泡泡泡泡糖糖，通通过过添添加加叶叶绿绿素素，可可以以改改变变人人的的不不良良情情绪绪。江江崎崎公公司司精精心心设设计计了了产产品品包包装装和和造造型型，价价格格定定为为5050日日元元和和100

8、100日日元两种，避免了找零钱的麻烦。元两种，避免了找零钱的麻烦。案例分析市市场营销活活动的理解：的理解：问题：营销等于推等于推销吗？市场营销活动：市场营销活动：.研究市场：研究顾客的需求特点、估测需求量，选择本研究市场：研究顾客的需求特点、估测需求量，选择本企业能最好为之服务的目标市场企业能最好为之服务的目标市场.销售产品：即将生产出来的适销对路的产品，通过适当的销售产品：即将生产出来的适销对路的产品，通过适当的渠道和促销手段，以适当的价格销售给顾客，从而实现企业渠道和促销手段，以适当的价格销售给顾客，从而实现企业利润。利润。现代企业的市场营销活动内容：营销调研、市场定位、产品开发、现代企业

9、的市场营销活动内容：营销调研、市场定位、产品开发、分销、储运、广告、人员推销、营业推广、售前售后服务等等分销、储运、广告、人员推销、营业推广、售前售后服务等等营销工作岗位营销工作岗位市场调研类岗位市场调研类岗位营销策划类岗位营销策划类岗位产品销售类岗位产品销售类岗位客户服务类类岗位客户服务类类岗位市场调研员、市场分析员、市场分析师业务员、销售员、业务代表、销售代表营销策划专员、市场专员、文案策划员客户服务专员、客户服务代表、售后为什么要学习国际市场营销课程？（一）国际市场营销学课程的基本目的 国国际际市市场场营营销销学学是是2020世世纪纪6060年年代代以以来来在在营营销销学学基基础础上上发

10、发展展起起来来的的一一门门管管理理学学科科，它它运运用用营营销销学学的的概概念念和和原原理理，研研究究企企业业从从事事国国际际经经营营与与销销售售的的特特殊殊问问题题，指指导导企企业业跨跨越越国国境境，开开拓拓国际市场，寻求更多的市场机会。国际市场，寻求更多的市场机会。2020世世纪纪8080年年代代以以来来，西西方方国国家家的的工工商商管管理理学学院院（Business Business SchoolSchool）普遍开设了国际市场营销学课程普遍开设了国际市场营销学课程。（二）企业经营活动的国际化（二）企业经营活动的国际化2020世世纪纪8080年年代代以以来来，贸贸易易和和生生产产的的国国

11、际际化化已已经经成成为为世世界界经经济济中中的的一一个个大大趋趋势势。经经济济全全球球化化过过程程相相继继经经历历了了贸贸易易全全球球化化、生生产产全全球球化化，正正在在向向金金融融全全球球化化方向发展，世界经济一体化的步伐在不断加快。方向发展，世界经济一体化的步伐在不断加快。企业开展国际化经营的动因企业开展国际化经营的动因 1.1.开放经济与经济全球化的必然趋势开放经济与经济全球化的必然趋势 2.2.企业自身生存和发展的需要企业自身生存和发展的需要国内市场需求饱和及竞争激烈国内市场需求饱和及竞争激烈;追求规模经济效益追求规模经济效益;延长产品生命周延长产品生命周期期;输出剩余资金和人力资源输

12、出剩余资金和人力资源;分摊费用、分散风险分摊费用、分散风险;避开关税、配避开关税、配额等贸易壁垒额等贸易壁垒;获取最新技术和管理知识获取最新技术和管理知识;换取购买零部件和机器所换取购买零部件和机器所需的外汇需的外汇;政府鼓励与支持企业出口政策政府鼓励与支持企业出口政策在中国的外国企业在中国的外国企业中国公司外国拥有者中国公司外国拥有者上海大众（汽车）法国上海大众（汽车）法国宝洁中国（日用消费品）宝洁中国（日用消费品）美国美国联合利华中国（日用消费品）联合利华中国（日用消费品）英国、荷兰英国、荷兰家乐福（超市）法国家乐福（超市）法国沃尔玛（超市）沃尔玛（超市）美国美国菲利普（家用电器）荷兰菲利

13、普（家用电器）荷兰西门子（机械与通信）德国西门子（机械与通信）德国可口可乐（饮料）美国可口可乐（饮料）美国百事可乐（饮料）百事可乐（饮料）美国美国诺基亚（通信）诺基亚（通信）芬兰芬兰UPS Express 于于1907 1907 年作为一家年作为一家信使公司成立于美国，也称联合包信使公司成立于美国，也称联合包裹服务公司，通过明确地致力于支裹服务公司，通过明确地致力于支持全球商业的目标，持全球商业的目标，UPS UPS 如今已发如今已发展到拥有展到拥有360360亿美元资产的大公司。亿美元资产的大公司。作为世界上最大的快递承运商与包作为世界上最大的快递承运商与包裹递送公司，同时也是专业的运输、裹

14、递送公司，同时也是专业的运输、物流、资本与电子商务服务的领导物流、资本与电子商务服务的领导性的提供者。性的提供者。UPSUPS每天都在世界上每天都在世界上200200多个国家和地域管理着物流、多个国家和地域管理着物流、资金流与信息流，其商标是世界上资金流与信息流，其商标是世界上最知名的商标之一最知名的商标之一。波音公司是世界上主要的民用和军用飞机生产厂家之一，也是世界上最大的航空航天公司。其2009年收入达到683亿美元。主要业务是开发、生产销售空中运输装备提供相关的支持服务和研究生产各种战略战术导弹和空间开发产品。波音公司的用户遍布145个国家，业务部门分布于美国的20多个州和全球60多个国

15、家，共有雇员约20万名。伊士曼柯达公司伊士曼柯达公司KodakKodak，简称柯达，简称柯达公司，是世界上最大的影像产品及公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市。于美国纽约州罗切斯特市。柯达的生产厂遍及加拿大、墨西哥、柯达的生产厂遍及加拿大、墨西哥、巴西、英国、法国、德国、印度、巴西、英国、法国、德国、印度、中国和美国。同时，柯达产品通过中国和美国。同时，柯达产品通过世界各地的子公司销往世界各地的子公司销往150150多个国多个国家，其全球员工约家，其全球员工约8 8万人。万人。海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价

16、值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。为什么要学习国际市场营销课程？（三）在2020世纪的大部分时间里，大型的经济体和大型的贸易伙伴高度集中于世界的三元区域（Triad regions）在以后的10102020年中，最佳的商业机会将越来越多地出现在1010个大新兴市场（BEMs:Big emerging markets）中华经济区中华经济区 印度印度 韩国韩国 墨西哥墨西哥 巴西巴西 阿根廷阿根廷 南非南非 波兰波兰 土耳其土耳其 东南亚联盟东南亚联盟这

17、门课学些什么？你将学会做什么？作品作品内容提要学习情境一 认识国际市场营销学习情境二 训练国际市场营销人员的基本素质学习情境三 分析国际市场营销的环境学习情境四 制定国际市场营销的战略计划学习情境五 组织国际市场营销调研学习情境六 选择与打入国际目标市场学习情境七 采用国际市场产品策略（4Ps4Ps）学习情境八 采用国际市场营销定价策略学习情境九 采用国际市场营销分销策略学习情境十 采用国际市场促销策略课程作业：国际市场营销方案PPTPPT制作自选一个企业（比较了解的或者感兴趣的企业）成立一个五人小组（自由组合，角色：组长、销售管理主管、产品策划主管、品牌策划主管、市场调研主管、行销策划主管）

18、要求根据课程进度，推进国际市场营销策划方案制作，主要内容包括：完成企业背景了解、国际市场营销环境分析，找出国际市场营销的机会与威胁，本企业的优势和劣势（SWOT分析），为什么做，做的必要性或意义）；制定国际市场营销战略，解决做什么，STP；根据制定战略研究适合自己目标市场的国际市场营销策略，要求从4Ps进行系统分析拟定，要说明理由；执行确定的国际市场营销策略，国际市场营销的组织、管理和控制。定期报告原则，中间安排23次机会展示讨论，保证每个小组都有一次机会展示。展示时必须用PowerPoint展示。期末每个小组提供一套完整的策划书（包括Word报告、展示材料）。小组成员之间相互评价加上课堂展示

19、的老师评价作为最后的平时成绩的50%。参考：1.“苹果Iphone4”市场营销策略”；.“清扬”去屑洗发露营销方案学习情境一 认识国际市场营销1.理解市场营销的核心内涵2.领会国际市场营销的概念3.了解国际市场营销理念的产生与发展4.迎接国际市场挑战项目一：理解市场营销的核心内涵1.1.什么是市场营销（marketing）以以消费者的需求消费者的需求为依据，适应不断变化的为依据，适应不断变化的外部环境，以适当的价格、在适当的时间、外部环境，以适当的价格、在适当的时间、地点，通过适当的促销手段，通过地点，通过适当的促销手段，通过市场交换市场交换活动，把适当的产品和劳务引导给消费者，活动，把适当的

20、产品和劳务引导给消费者，满足消费者的需求，实现企业的获利目标的满足消费者的需求，实现企业的获利目标的商务活动过程商务活动过程。如何理解如何理解？推销推销=营销？营销？市场营销不同于推销。推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益；市场营销以购买者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。市场营销的基本要素市场营销的基本要素 欲望无限、财力有限欲望无限、财力有限购买力范围之内选择最佳的产品来满足自己的欲望购买力范围之内选择最佳的产

21、品来满足自己的欲望需求需求1.1.欲望、需要、需求欲望、需要、需求2.2.产品产品需要：人们感到某些基本满足缺乏的感受（与生俱来）需要：人们感到某些基本满足缺乏的感受（与生俱来）需求：消费者对某一特定产品或服务有购买支付需求：消费者对某一特定产品或服务有购买支付能力和愿望的需要、欲望。能力和愿望的需要、欲望。需要有限，欲望无限，不可以创造需要，但可以创需要有限，欲望无限，不可以创造需要，但可以创造欲望并开发相应的产品来满足欲望。造欲望并开发相应的产品来满足欲望。任何可以满足需要与欲望的东西。产品必须与购买者任何可以满足需要与欲望的东西。产品必须与购买者需要欲望相吻合，消费者需要产品并不在于拥有

22、产品需要欲望相吻合，消费者需要产品并不在于拥有产品本身，而是得到产品所提供的利益、功能，销售产品本身，而是得到产品所提供的利益、功能，销售产品的深层利益。的深层利益。生理需求（吃生理需求（吃饱饱、保暖）、保暖）安全需求（安全需求（人身安全、生活保障人身安全、生活保障）社会需求社会需求（被他人接被他人接纳纳）自尊需求自尊需求（受肯定、尊重受肯定、尊重）自我自我实现实现需求（需求（实现实现梦想梦想）食物、食物、饮饮料和普通衣物料和普通衣物存款、存款、买买基金基金、保保险险、安全帽、安全帽买买礼品礼品、家庭旅游家庭旅游、和朋友上、和朋友上餐餐厅厅 豪豪华华汽汽车车、信用卡、信用卡、名牌名牌 公益活公

23、益活动动、探、探险险需要研究：马斯洛需要层次论（Maslows hierarchy of needs）可口可乐公司知道美国人在一个杯子里面平均放3.2块冰块；一年看到他们公司69个广告；100万美国人每天在早餐的时候都要喝可口可乐。Hoover公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上去收集信息，调查结果是，美国人每周平均花35分钟进行吸尘，每年吸出8磅的灰尘，要用6个吸尘袋。在所有的公司中，研究最彻底的就是牙膏制造商。他们知道美国人喜欢牙刷的颜色是蓝色；只有37的美国人用一把牙刷超过6个月；47的人在刷牙前还要把牙刷浸湿；15的人在刷完牙后把牙刷浸湿；24的人在刷牙前后都要把牙刷浸湿；而14的

24、人根本不浸湿牙刷。不同市场需求动态与市场营销任务不同市场需求动态与市场营销任务市场营销管理的实质是需求管理市场营销管理的实质是需求管理怎么理解怎么理解?市场需求动态与市场营销市场需求动态与市场营销负负需需求求扭扭转转性性营营销销无无需需求求潜潜在在需需求求下下降降需需求求不不规规则则需需求求饱饱和和需需求求过过度度需需求求有有害害需需求求刺刺激激性性营营销销开开发发性性营营销销同同步步性性营营销销恢恢复复性性营营销销维维护护性性营营销销限限制制性性营营销销抵抵制制性性营营销销案例分析案例分析 某跨国公司招聘营销员某跨国公司招聘营销员甲甲乙乙丙丙10把梳子把梳子10把梳子把梳子10把梳子把梳子1

25、0把把1把把1000把把?3.3.效用、价值和满足在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。效用是产品满足人欲望的能力。效用是一个人的自我心理感受，是主观评价。交换是一个过程。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。我们为什么?付学费？买电影票？买人寿保险？交交换换是人是人类类的普遍行的普遍行为为，也是也是营销营销学的焦点学的焦点。换取娱乐换取教育换取保障4.4.交换交换的条件 至少要有两方至少要有两方 每一方拥有对方认为有价值的东西每一方拥有对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传递货物每一方都能沟通信息和传递货物 每一方都可

26、以自由接受或拒绝对方的产品每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与对方进行交易是合算的或称心如意的每一方都认为与对方进行交易是合算的或称心如意的一个简单的营销系统 行行业业（卖卖方的集合）方的集合）市场（买方的集合）商品商品/服服务务货币货币传传播播信息信息认识拓展：认识拓展：营销的对象：我们营销什么？营销的对象：我们营销什么？商品商品服服务事件和体事件和体验人物人物地点和地点和财产权组织信息信息理念理念项目二 领会国际市场营销的概念一、什么是国际市场营销国际市场营销（International Marketing）简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。具体地说，它

27、是企业以国际市场的需求为中心，有计划地组织一系列的国际经营活动，包括分析国际市场机会、制定国际经营战略、统筹运用营销组合因素等，以实现企业的国际营销目标。二二、企、企业业走向国走向国际际化的化的动动因因国内市国内市场产场产生的生的压压力力 国内外市国内外市场场的激励因素的激励因素 1.国内市国内市场场需求需求饱饱和及和及竞竞争激烈争激烈2.追求追求规规模模经济经济效益效益3、延、延长产长产品生命周期品生命周期4、输输出剩余出剩余资资金和人力金和人力资资源源5、分、分摊费摊费用、分散用、分散风险风险6、避开关税、配、避开关税、配额额等等贸贸易壁易壁垒垒7、获获取最新技取最新技术术和管理知和管理知

28、识识8、换换取取购买购买零部件和机器所需的外零部件和机器所需的外汇汇9、政府鼓励与支持企、政府鼓励与支持企业业出口政策出口政策市市场场吸引力吸引力 政策鼓励政策鼓励 技技术术促促进进 国国际资际资源源三、三、企业进行国际营销的方式企业进行国际营销的方式1、出口 指企业将产品销售到国外市场。2、许可贸易 指企业向国外企业出售某些工艺、商标、专利等，允许国外企业生产本企业产品。3、国外销售办事处或营销子公司4、国外生产和营销 直接投资、在海外办厂、办公司销售或与国外公司合营，共但风险，共享收益。二、国际市场营销与国内市场营销的联系与区别联系：联系：1.基本原理相同 2.都以消费者需求为中心 3.国

29、际市场营销是国内的延伸区区别别：1.市场环境更复杂（如如竞竞争争、法法律律限限制制、天天气气、消消费费者者的的差差异）异）2.不确定因素更多 3.营销方案的选择更具多样性 4.面临的营销难度更大案例：案例：宝宝洁洁公公司司的的佳佳洁洁士士牙牙膏膏在在墨墨西西哥哥做做广广告告时时，仍仍然然采采用用在在美美国国做做广广告告时时的的主主题题，遭遭到到了了失失败败的的厄厄运运。因因为为墨墨西西哥哥人人根根本本不不考考虑虑如如何何预预防防牙牙齿齿方方面面的的疾疾病病。与与宣宣传传科科学学道道理理有有关关的的广广告告，对对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。如如果果把把在在

30、本本国国市市场场的的成成功功模模式式照照搬搬到到国国际际市市场场上上，往往往往由由于于当当地地消消费费者者的的特特殊殊性性而而很很难难取取得成功。得成功。三、国际营销与国际贸易的区别 主要区别主要区别:1.商品流通形态不同；商品流通形态不同；2.经营主体不同；经营主体不同；3.作业流程不同；作业流程不同；4.两者的外延不同；两者的外延不同；5.信息来源不同。信息来源不同。共同点:1、国、国际贸易是国易是国际市市场营销的先的先导 2、国、国际市市场营销是国是国际贸易的重要易的重要组成部分成部分 3.二者都是以获取利润为目的而进行二者都是以获取利润为目的而进行的跨国界经营活动的跨国界经营活动;4.

31、二者都是以商品或劳务为交换对象二者都是以商品或劳务为交换对象;5.二者都面临相同的经营环境二者都面临相同的经营环境;6.部分理论基础相同：部分理论基础相同：”比较利益学比较利益学说说”、”国际产品生命周期理论国际产品生命周期理论”等等等。等。表表1.1 国国际贸易与国易与国际市市场营销的比的比较四、国际市场营销的基本类型贸易贸易（Trade）对外营销对外营销海外投资海外投资(overseas investment)国外营销型国外营销型跨国公司跨国公司（Transnational Corporation）多国营销型多国营销型五、五、国国际营销际营销活活动动的主体的主体跨国公司跨国公司全球公司全球

32、公司服服务务公司公司n国国际际化化经营经营企企业业各国政府各国政府及其机构及其机构国国际际性性组织组织nWTO、WB（世（世界界银银行）、行）、IMF（国（国际货币际货币基金基金组组织织）、欧盟、）、欧盟、亚亚太太等等其他其他组织组织宗教宗教组织组织、绿绿色和平色和平组组织织、消、消协协等等控制阶段控制阶段实施阶段实施阶段计划阶段计划阶段分析阶段分析阶段搜集信息，进行市场调研和分析搜集信息，进行市场调研和分析应对和利用机会制定企业的计划应对和利用机会制定企业的计划按照制定的计划严格实施按照制定的计划严格实施对实施过程进行监督和控制对实施过程进行监督和控制六、国际市场营销的实际过程六、国际市场营

33、销的实际过程过程过程项目三 了解国际市场营销理念的产生与发展 市场营销成为一门独立的科学，是20世纪初的事情，距今约100年时间。在国际经济交流日益繁荣和扩展的情况下，西方国家纷纷把国内行之有效的现代市场营销学的基本理论，直接引申到国际营销活动之中，经过营销学家的整理和总结，于20世纪60年代形成了国际营销学。国际营销学著作于20世纪60年代首先出现于美国。国内营销国内营销（Domestic Marketing）出口营销出口营销（Exporting Marketing）国际营销国际营销（International Marketing）多国营销多国营销（Multinational Marketi

34、ng）全球营销全球营销（Global Marketing）国国内内市市场场是是企企业业唯唯一一的的经经营营范范围围，企企业业经经营营的的目目光光、焦焦点点、导导向向及及经经营营活活动动仅仅仅仅集集中中于于国国内内消费者消费者。企企业业开开始始由由国国内内市市场场转转向向国国际际市市场场，但但企企业业只只是是在在国国内内生生产产，然然后后出出口口到到国国外外，满满足足国国外外市市场需求。场需求。企企业业越越来来越越重重视视国国际际市市场场，把把国国内内营营销销策策略略和和计计划划扩扩大大到到世世界界范范围围，但但是是国国外外公公司司并并没没有有自自主决策权主决策权。为为了了适适应应各各国国市市场

35、场消消费费者者的的不不同同需需求求，开开始始实实行行多多国国市市场场营营销销战战略略，国国外外子子公公司司拥拥有有自自主主决决策权。策权。以以全全球球为为目目标标市市场场，将将企企业业的的资资产产、经经验验及及产产品品集集中中于于全全球球市市场场，努努力力在在全全球球范范围围内内合合理理配配置资源。置资源。第二节 国际市场营销发展过程项目四 迎接国际市场挑战一、国际市场营销面临的挑战一、国际市场营销面临的挑战（一）经济全球化（一）经济全球化（Economic GlobalizationEconomic Globalization）的挑战）的挑战1.1.经济全球化的内涵、外延和表现特征经济全球化

36、的内涵、外延和表现特征 1 1）在在内内涵涵上上，经经济济全全球球化化是是指指国国际际经经济济行行为为主主体体（国国家家或或地地区区、公公司司企企业业或或个个人人）间间的的经经济济活活动动的的相相互互影影响响、渗渗透透和和依依赖赖逐逐渐渐加加深深的的一一种种趋势或过程。趋势或过程。2 2）在外延上在外延上，经济全球化主要包括贸易（含技术贸易）的全球化、金融的全球化、投资的全球化和生产消费的全球化。，经济全球化主要包括贸易（含技术贸易）的全球化、金融的全球化、投资的全球化和生产消费的全球化。3 3）在在地地理理空空间间上上，经经济济全全球球化化体体现现为为经经济济活活动动突突破破国国家家或或区区

37、域域的的界界限限，无无论论是是发发达达国国家家还还是是发发展展中中国国家家都都被被纳纳入入到到以以国国际际分分工工为为基基础础的的全全球经济网络中，成为推动世界经济发展不可分割的组成部分。球经济网络中，成为推动世界经济发展不可分割的组成部分。2.2.经济全球化对企业从事国际市场营销的挑战经济全球化对企业从事国际市场营销的挑战 1 1）企业要转变经营哲学企业要转变经营哲学 2 2）企业必须对国际市场进行调研企业必须对国际市场进行调研 3 3）企业要学会根据国际目标市场的特点来制定国际市场营销组合策略企业要学会根据国际目标市场的特点来制定国际市场营销组合策略 4 4）要求企业适时调整组织结构要求企

38、业适时调整组织结构（二）区域经济一体化的挑战（二）区域经济一体化的挑战1.1.区域经济一体化的涵义区域经济一体化的涵义 区域经济一体化（Regional Economic Integration），是指两个或两个以上的国家或地区,通过协商并缔结经济条约或协议,实施统一的经济政策和措施,消除商品、生产要素、金融等市场的人为分割和限制,以国际分工为基础来提高经济效率和获得更大经济效果,把各国或各地区的经济融合起来形成一个区域性经济联合体的过程。近年来，全球经济最令人关注的另一个趋势就是区域经济一体化的加速发展。“区域经济一体化”（Regional Economic Integration）是经济全

39、球化在当代的具体体现，是走向经济全球化的必由之路。通过区域一体化组织的扩大和各个一体化组织的联合，可推动经济全球化。2.2.区域经济一体化的层次区域经济一体化的层次 经济一体化可以分为5个层次：自由贸易区、关税同盟、共同市场、经济联盟和政治联盟。copyright copyright 朱金生朱金生3.3.世界三大区域经济一体化组织世界三大区域经济一体化组织52522023/4/232023/4/23copyright copyright 朱金生朱金生4.4.其他的区域经济一体化组织其他的区域经济一体化组织53532023/4/232023/4/235.5.区域经济一体化对企业国际营销的影响（1

40、 1）有利影响）有利影响:有利于扩大经济一体化组织的内部贸易。有利于加强经济一体化组织内部的国际分工和技术合作，加快产业结构的调整，提高国际竞争力。有利于经济一体化组织内部的贸易与投资自由化发展。有利于提高经济一体化组织在国际贸易中的地位和谈判力量。（2 2）不利影响）不利影响:非成员国的贸易减少。对发展中国家出口和利用外资不利。二、针对国际市场营销新特点制定新对策三、我国企业稳步地走向国际市场 Thank You!1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。14:25:4214:25:4214

41、:254/23/2023 2:25:42 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2314:25:4214:25Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:25:4214:25:4214:25Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2314:25:4214:25:42April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20232:25:42下午14:25:424月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月232:25下午4月-2314:25April 23,2

42、0238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2314:25:4214:25:4223 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:25:42下午2:25下午14:25:424月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 2:25:42 PM14:25:4223-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 2:25 PM4/23/2023 2:25 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2314:25:4223 April 202314:25谢谢大家谢谢大家