《科龙电器品牌战略和营销组织架构（715）课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《科龙电器品牌战略和营销组织架构（715）课件.pptx（74页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、-1-精品资料网 http:/Roland Berger&Partners International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart
2、Tokyo Vienna Zurich广东科龙电器广东科龙电器品牌战略和营销组织架构研讨会品牌战略和营销组织架构研讨会广东科龙电器股份有限公司广东科龙电器股份有限公司广州,一九九九年七月十五日SHA-4301-04711-01-03a-2-精品资料网 http:/内容内容页码页码A.A.日程安排日程安排-品牌战略品牌战略 3 3B.B.日程安排日程安排-营销组织架构营销组织架构3939SHA-4301-04711-01-03a-3-精品资料网 http:/日程安排日程安排 品牌战略品牌战略 07.15上午上午1、市场细分 消费者调查深入分析的结果2、多品战略可能的选择与评价3、科龙电器各品牌目
3、标市场的定位下午下午4、品牌定义5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距6、下一步的行动方案SHA-4301-04711-01-03a-4-精品资料网 http:/根据罗兰根据罗兰 贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分举举 例例家电消费方式矩阵家电消费方式矩阵时尚消费功能性消费有限消费最大限度消费 环保 价格 聪明的购买者 省电 质量(耐用度)服务 低噪音 健康 外观设计 设计创新(嵌入式家电)价格利益价值享乐SHA-4301-04711-01-03a-5-精品资料网 http:/不同类型消费者愿意支付的价格比较不同类型消费者愿
4、意支付的价格比较注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱中国冰箱消费者类型中国冰箱消费者类型注重技术注重实用注重档次注重时尚11.3元/L12元/L11.8元/L11.6元/L注重实用注重技术注重档次注重时尚(样本=254人)Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析(样本=254人)SHA-4301-04711-01-03a-6-精品资料网 http:/由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化
5、不同因素对消费者类型影响的比例不同因素对消费者类型影响的比例冰箱冰箱100%100%100%100%3000收入实用时尚档次技术100%100%100%100%2224253435444559年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子 主管人员 工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业+其它(样本=254人)Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析SHA-4301-04711-01-03a-7-精品资料网 http:/技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一不同类
6、型消费者的态度的比较不同类型消费者的态度的比较(样本=254人)实用型消费者最大家电企业最大制冷家电企业最大冰箱企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进企业时尚型消费者档次型消费者技术型消费者0%Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析SHA-4301-04711-01-03a-8-精品资料网 http:/容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力品牌强弱及品牌转换品牌强弱及品牌转换(样本=254人)品牌忠诚度*品牌吸引力提示前的知名度海尔提示后的知名度Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析容声新
7、飞*:品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212)49%86%29%62%22%40%SHA-4301-04711-01-03a-9-精品资料网 http:/科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力打算购买的不同类型消费者对品牌的选择打算购买的不同类型消费者对品牌的选择(样本=254人)100%100%100%100%实用性时尚性档次技术其它伊莱克斯松下科龙新飞容声海尔Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析SHA-4301-04711-01-03a-10-精品资料网 http:/10
8、%20%30%40%0%1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期平均价格平均价格(元元)Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析海尔(样本=101)容声(样本=41)新飞(样本=12)价格海尔2,47811.7/升容声2,35410.7/升新飞2,39610.6/升SHA-4301-04711-01-03a-11-精品资料网 http:/注重实用性和注重技
9、术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费者有更强的支付能力者有更强的支付能力中国空调消费者类型中国空调消费者类型不同类型消费者愿意支付的价格比较不同类型消费者愿意支付的价格比较注重技术注重实用注重档次注重时尚注重实用注重技术注重档次注重时尚(样本=609人)Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析(样本=609人)SHA-4301-04711-01-03a-12-精品资料网 http:/受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素不同因素
10、对消费者类型影响的比例不同因素对消费者类型影响的比例空调空调100%100%100%100%3000收入实用时尚档次技术100%100%100%100%2224253435444559年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子主管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业+其它(样本=609人)0%Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析SHA-4301-04711-01-03a-13-精品资料网 http:/不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别
11、不同类型消费者的态度的比较不同类型消费者的态度的比较(样本=609人)实用型消费者最大家电企业最大制冷家电企业最大冰箱企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进企业时尚型消费者档次型消费者技术型消费者Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析SHA-4301-04711-01-03a-14-精品资料网 http:/科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力打算买打算买/租的不同类型消费者对品牌的选择租的不同类型消费者对品牌的选择(样本=609人)100%100%100%100%实用性时尚性档次技
12、术其它三菱松下科龙格力美的春兰海尔Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析其它三菱松下科龙格力美的春兰海尔华宝SHA-4301-04711-01-03a-15-精品资料网 http:/不同收入和年龄段的空调消费者倾向存在比较明显的差异不同收入和年龄段的空调消费者倾向存在比较明显的差异不同收入水平和年龄消费者类型比较不同收入水平和年龄消费者类型比较实用时尚档次技术Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析I实用时尚档次技术实用时尚档次技术实用时尚档次技术IIIIIIV=352,000=2,000家庭收入年龄SHA-4301-04711-01-03a-16-精品资料网 http:/科龙品牌在
13、高收入消费者中有一定影响力科龙品牌在高收入消费者中有一定影响力(目前局限于广东目前局限于广东)，而华宝则对各类消费者，而华宝则对各类消费者都缺乏吸引力都缺乏吸引力不同年龄不同年龄/收入的消费者购买倾向比较收入的消费者购买倾向比较海尔Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析格力三菱科龙美的春兰松下华宝年老/高收入年轻/高收入年老/低收入年轻/低收入SHA-4301-04711-01-03a-17-精品资料网 http:/科龙品牌与海尔和格力相比存在明显的差距，而华宝则存在全面的差距科龙品牌与海尔和格力相比存在明显的差距，而华宝则存在全面的差距品牌强弱及品牌转换品牌强弱及品牌转换(样本=594
14、)海尔品牌忠诚度*品牌吸引力提示前的知名度提示后的知名度科龙华宝格力Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析0.4%美的*品牌忠诚度以再购买的消费者为基准计算(样本=224)80%35%22%41%11%20%14%32%28%41%SHA-4301-04711-01-03a-18-精品资料网 http:/消费者对科龙空调价格的接受程度低于海尔和格力消费者对科龙空调价格的接受程度低于海尔和格力打算购买不同品牌空调的消费者对价格的预期打算购买不同品牌空调的消费者对价格的预期平均价格平均价格(元元)Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析价格海尔4,125科龙3,532格力3,612海尔(
15、样本=171)科龙(样本=31)美的(样本=21)格力(样本=49)美的2,71410%20%30%40%50%0%1,5002,5003,5004,5005,5006,5007,5008,500科龙格力海尔美的SHA-4301-04711-01-03a-19-精品资料网 http:/对不同品牌组合策略应认真的比较对不同品牌组合策略应认真的比较评价标准评价标准很差很差很好很好权重权重注释注释123451 提高市场覆盖率/营业额2 以不同的方法侧重针对不同消费需求3 发挥协同效应3 保护品牌的定位5 减小单一品牌失败的风险6 通过内部竞争优化资源配置SHA-4301-04711-01-03a-2
16、0-精品资料网 http:/选择选择1.1.保持现有产品保持现有产品/品牌组合结构但使科龙与华宝分别侧重不同的产品领域品牌组合结构但使科龙与华宝分别侧重不同的产品领域核心价值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器科龙电器窗机分体柜机高技术冰箱普通冰箱经济冰箱高价格 低价格侧重产品领域覆盖领域 现状模式现状模式 SHA-4301-04711-01-03a-21-精品资料网 http:/没有充分利用华宝在柜机上的潜力(价格)没有覆盖中档产品的市场没有利用原本的品牌潜力没有针对消费者特征进行定位，仅仅从价格角度进行区分容易误导消费者品牌的弱点及华宝不足以承担满足大众消费，获取足够市场份额的能力选择选择1 1：
17、尽管在价格上科龙和华宝有所差别，但华宝品牌的现状使其很难与美的：尽管在价格上科龙和华宝有所差别，但华宝品牌的现状使其很难与美的/格力格力等对手竞争等对手竞争优势优势/机遇机遇通过价格对科龙和华宝进行差异化科龙品牌在冰箱和空调上有相对统一的定位科龙与华宝侧重不同的产业分区劣势劣势/风险风险SHA-4301-04711-01-03a-22-精品资料网 http:/低档机核心价值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器科龙电器窗机分体柜机高技术冰箱普通冰箱经济冰箱高价格 中档/低价位侧重产品领域覆盖领域 轻度价格和产品差异化轻度价格和产品差异化 选择选择2 2 华宝放弃分体机而进一步强化品牌差异华宝放弃分体机而
18、进一步强化品牌差异.SHA-4301-04711-01-03a-23-精品资料网 http:/选择选择2 2优势优势/机遇机遇通过不同产品领域的侧重进行差异化科龙品种在冰箱和空调有相对统一的定位可以利用华宝理论上的品牌优势对华宝品牌的处理具有很大的灵活性劣势劣势/风险风险在空调最大的产品市场-分体机市场只有高档产品没有覆盖中档产品的市场没有利用容声的品牌潜力没有针对大众消费市场的产品SHA-4301-04711-01-03a-24-精品资料网 http:/核心价值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器科龙电器窗机分体柜机高技术冰箱普通冰箱经济冰箱侧重产品领域覆盖领域 全方位差异化全方位差异化(水平水平/
19、垂直垂直)选择选择3.3.在空调产品中引入容声品牌针对强调实用性的消费者在空调产品中引入容声品牌针对强调实用性的消费者SHA-4301-04711-01-03a-25-精品资料网 http:/对不同品牌通过价位和市场的不同侧重进行清晰的差异化提高对不同类型消费市场的覆盖率充分发挥华宝在消费者中很高的知名度发挥容声品牌在在消费者中很高的知名度最大限度地利用研究开发的协同效应保护主导品牌的地位与价位选择选择3 3优势优势/机遇机遇劣势劣势/风险风险并行的较高的广告/营销收入不同品牌在统一产品领域存在冲突的可能对品牌管理要求很高对新产品研究开发的压力加大SHA-4301-04711-01-03a-2
20、6-精品资料网 http:/核心价值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器科龙电器窗机分体柜机高技术冰箱普通冰箱经济冰箱侧重产品领域覆盖领域 单一品牌模式单一品牌模式 选择选择4.4.将多品牌最终转变成单一品牌将多品牌最终转变成单一品牌SHA-4301-04711-01-03a-27-精品资料网 http:/选择选择4 4优势优势/机遇机遇相对低的营销/广告投入协调统一的品牌/品牌形象简单的品牌管理工作劣势劣势/风险风险由于用单一品牌针对不同层次的消费者使品牌形象模糊品牌容易因竞争压力向低价位滑落科龙品牌现在的知名度和吸引力不足以与海尔竞争无法利用容声和容声的品牌潜力无法最大限度发挥市场的潜力(渠道、消
21、费需求)由于同一品牌，同类产品的价格差异仅使消费者最终选择低价产品而影响企业赢利SHA-4301-04711-01-03a-28-精品资料网 http:/为了避免进一步增加使不同品牌差异化的失败投入为了避免进一步增加使不同品牌差异化的失败投入(资金、管理资金、管理)，科龙电器在现阶段，科龙电器在现阶段应重新考虑进行品牌整合的方案的实施进度应重新考虑进行品牌整合的方案的实施进度时间品牌吸引力阶段一阶段一阶段二阶段二为多个品牌树立清晰的差异分明的品牌形象针对目标客户建立合理的品牌转换结构(知名品牌/参考品牌/欲购品牌/忠诚品牌)发挥生产，研究/开发售后服务等方面的协同效应在品牌获得足够的知名度和清
22、晰的形象后试其它品牌状况建立伞形品牌结构发挥销售网络，营销资源方面的协同效应(针对需要建立关联的品牌)SHA-4301-04711-01-03a-29-精品资料网 http:/不同品牌目标消费者的确定不同品牌目标消费者的确定科龙品牌科龙品牌容声品牌容声品牌容声小康型容声小康型消费者类型消费者类型家庭收入家庭收入教育程度教育程度冰冰 箱箱职业特征职业特征年龄年龄SHA-4301-04711-01-03a-30-精品资料网 http:/冰箱各品牌的竞争策略冰箱各品牌的竞争策略科龙科龙容声容声容声小康型容声小康型目标竞争对手目标竞争对手 定价策略定价策略(与竞争对手比较与竞争对手比较)产品线产品线S
23、HA-4301-04711-01-03a-31-精品资料网 http:/不同品牌目标消费者的确定不同品牌目标消费者的确定科龙品牌科龙品牌容声品牌容声品牌华宝品牌华宝品牌消费者类型消费者类型家庭收入家庭收入教育程度教育程度空空 调调职业特征职业特征年龄年龄SHA-4301-04711-01-03a-32-精品资料网 http:/空调各品牌的竞争策略空调各品牌的竞争策略科龙科龙容声容声目标竞争对手目标竞争对手定价策略定价策略(与竞争对手比较与竞争对手比较)产品线产品线华宝华宝SHA-4301-04711-01-03a-33-精品资料网 http:/针对目标消费者，每个品牌应该能提供明确独到的价值针
24、对目标消费者，每个品牌应该能提供明确独到的价值科龙产品科龙产品给消费者带来的好处给消费者带来的好处科龙空调科龙空调科龙冰箱科龙冰箱容声冰箱容声冰箱容声空调容声空调华宝空调华宝空调SHA-4301-04711-01-03a-34-精品资料网 http:/品牌的核心信息品牌的核心信息科龙品牌科龙品牌容声品牌容声品牌华宝品牌华宝品牌高科技带来好生活先人一步的享受冷静处世,真诚待人让您放心的冰箱尽心尽意,是您生活好拍挡,好知己物有所值,始终如一生活在变,容声的品质不变不用维修的冰箱/无需考虑售后的冰箱真实的生活享受尽心尽意,是您生活好拍挡,好知己面向大众,服务大众,造福大众最好的生产线上来的中档产品实
25、实在在的感觉好产品,好价钱例例 子子 SHA-4301-04711-01-03a-35-精品资料网 http:/品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现营销四要素营销四要素目标要求目标要求目前的差距目前的差距产品产品品牌：品牌：定位：定位：价格价格广告广告/促销促销渠道渠道SHA-4301-04711-01-03a-36-精品资料网 http:/品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现营销四要素营销四要素目标要求目标要求目前的差距目前的差距产品产品品牌：品牌：定位：定位：价格价格广告广告/促销促销渠
26、道渠道SHA-4301-04711-01-03a-37-精品资料网 http:/品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现营销四要素营销四要素目标要求目标要求目前的差距目前的差距产品产品品牌：品牌：定位：定位：价格价格广告广告/促销促销渠道渠道SHA-4301-04711-01-03a-38-精品资料网 http:/品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现营销四要素营销四要素目标要求目标要求目前的差距目前的差距产品产品品牌：品牌：定位：定位：价格价格广告广告/促销促销渠道渠道SHA-4301-0471
27、1-01-03a-39-精品资料网 http:/行动计划行动计划营销四要素营销四要素下一步行动计划下一步行动计划产品产品价格价格广告广告/促销促销渠道渠道SHA-4301-04711-01-03a-40-精品资料网 http:/日程安排日程安排 营销组织营销组织07.16上午上午1、以战略为导向的营销组织原则2、集团总体营销组织架构 07.16下午下午3、集团营销中心定位4、区域性销售组织模式5、售后服务体系整合的可能性SHA-4301-04711-01-03a-41-精品资料网 http:/科龙电器的目标愿景决定了的科龙电器的企业理念科龙电器的目标愿景决定了的科龙电器的企业理念科龙集团科龙集
28、团专业公司/品牌公司基于长远基于长远发展的发展的企业文化企业文化影响因素：外部环境影响因素：企业文化愿景企业理念集团发展目标和战略分解到产品/品牌的目标和营销策略Source:罗兰贝格分析SHA-4301-04711-01-03a-42-精品资料网 http:/科龙公司新的企业理念必须让每一个员工充分理解，并指导我们所有的经营活动科龙公司新的企业理念必须让每一个员工充分理解，并指导我们所有的经营活动1.不断满足消费者的需要是我们工作的目标2.我们不断努力研究和开发家用电器产品，其宗旨是提供消费者更多的舒适和方便3.我们将集中资源向消费者提供一流的制冷产品4.我们每一个员工高效率的工作和服务是科
29、龙电器成功的基础5.在我们公司里，才华横溢和积极上进的员工有很多机会实现自我价值和抱负，培养和支持这样的人才是公司最高管理层的首要任务6.我们将确保公司持续稳健的利润增长7.我们将同全世界所有合作伙伴(经销商、供应商、同行)合作，实现互惠互利和建立相互信任8.我们将十分关注并积极承担社会和环保责任 内内 容容评价评价备备 注注科龙电器企业理念科龙电器企业理念建建 议议SHA-4301-04711-01-03a-43-精品资料网 http:/以满足不同消费群的需要为导向的多品牌战略是科龙电器实现其战略目标的核心思想以满足不同消费群的需要为导向的多品牌战略是科龙电器实现其战略目标的核心思想战略思路
30、战略思路战略目标战略目标侧重于制冷核心能力技术通过多品牌战略满足不同消费群体的需要积极主动的营销管理创新建立以客户和市场为导向的企业理念和文化中短期中短期(20002003)中长期中长期(20042010)例例 子子冰箱产销量实现350万台空调产销量超过150万台持续的利润增长(10%以上的税前利润)无形资产(品牌、网络和技术)价值的提升海外发展战略同世界一流的家电企业的战略结盟相关多元化发展，如商用冷气非相关文化的发展，如洗衣机等建立具有世界一流竞争能力的家电集团-冰箱产销量世界第一-空调产销量中国第一经营规模和利润的持续增长世界一流的品牌（科龙）SHA-4301-04711-01-03a-
31、44-精品资料网 http:/科龙电器的发展思路是用多品牌满足不同消费群的需要，并针对不同竞争对手科龙电器的发展思路是用多品牌满足不同消费群的需要，并针对不同竞争对手备用性品牌?华宝华宝科龙科龙容声容声冰箱冰箱空调空调洗衣机洗衣机首期切入点产品线拓展计划目标消费者：较高收入，受过良好教育的白 领阶层，知识型干部/学者目标对手：海尔、格力侧重点：高利润率目标消费者：中低档收入的普通工薪阶层目标对手：新飞、美菱侧重点：规模和市场份额SHA-4301-04711-01-03a-45-精品资料网 http:/建立销售网络的原则是以最快的速度比其竞争对手向用户提供更多的价值和服务建立销售网络的原则是以最
32、快的速度比其竞争对手向用户提供更多的价值和服务对市场和用户需求的对市场和用户需求的快速反应快速反应广泛深入的网络覆盖广泛深入的网络覆盖对市场及物流的可控性强对市场及物流的可控性强精益物流管理价值和服务价值和服务SHA-4301-04711-01-03a-46-精品资料网 http:/综合管理科目前冰箱和空调的营销管理基本上是按功能确定的（目前冰箱和空调的营销管理基本上是按功能确定的（1 1）营销办公室营销办公室广告费用最终审核安装费用抽样审计销售副总经理销售副总经理经营部贮运科销售财务科综合管理科广告宣传科市场策划科省公司22管理中心审单结算科维修车间销售部用户服务部组织运输运输费用的结算成品
33、仓库管理综合管理科销售预测及生产计划编制销售统计工资奖金计算订单处理各类费用审核与支付汇总编制各类财务报表分公司广告策划员管理整体策划及实施广告设计与审核新闻报道联系广告费用审核实现公司销售任务指导区域市场的广告及销后服务工作建立销售网络反应市场信息市场状况了解及信息收集竞争对手信息收集负责管理中心的日常工作建立发展服务网点电话回访配件管理制定售后服务运作方案，安装工作标准负责各网点输单结算维修网点费用结算空调公司营销系统空调公司营销系统SHA-4301-04711-01-03a-47-精品资料网 http:/目前冰箱和空调的营销管理基本上是按功能确定的（目前冰箱和空调的营销管理基本上是按功能
34、确定的（2 2）营销副总经理营销副总经理经营部市场状况了解售量信息收集冰箱公司销售公司冰箱公司销售公司销售计划科销售部市场策划科广告宣传科市场管理科省办事处 31广告员管理广告策略制定品牌定位购料支持广告费用审核分公司人员绩效考评货源流向管理市场价格管理实现公司销售指导区域市场广告与售后服务工作销售网络建立服务管理科综合技术科用户服务部全面管理当地用户服务工作开建网点协调公共关系信访与维修费用结算仓库管理技术支持与管理综合管理科储运科销售财务科营销管理部月度/年度销售计划的跟踪、检查、考核冰箱销售公司总部人事档案建立与管理建立各类营销管理制度组织运力资源管理、选择仓库运输费用核算各类费用支付及
35、审核制定财务审批制度及权限销售情况分析SHA-4301-04711-01-03a-48-精品资料网 http:/博世博世西门子欧洲白色家电事业部组织架构西门子欧洲白色家电事业部组织架构销售和营销欧洲总裁欧洲总裁市场营销品牌组合博世营销Constructal/vefs营销Gaggenau营销行政西门子营销营销/销售服务商务经理生产及产销计划欧洲控制欧洲生产销售和销售行政销售区域 1博世(德国）西门子（德国）核心客户其它区域销售计划Constructal/vefs（德国）行政物流总部区域运输计划(灶具)运输计划(洗碗机)西班牙运输计划(冰箱)运输计划(洗衣机)销售区域 2西欧 1西欧 2工业业务行
36、政东欧销售西门子/博世其它品牌销售计划德国销售区域 3土耳其冰箱产品行政专业化/项目技术客户服务其它区域例例SHA-4301-04711-01-03a-49-精品资料网 http:/博世博世西门子欧洲白色家电市场营销的组织架构西门子欧洲白色家电市场营销的组织架构品牌组合品牌组合管理市场研究博世营销一体化产品单样产品设计信息/公关广告宣传西门子营销一体化产品单样设计信息/公关广告宣传Constructal/Neff 营销Constructal策划Neff策划设计广告宣传信息公关Gaggemau营销营销系列广告宣传设计营销/销售服务销售服务营销服务计划和促销材料准备信息和培训行政欧洲白色家电欧洲白
37、色家电市场营销部市场营销部例例SHA-4301-04711-01-03a-50-精品资料网 http:/商务(结算财务)外勤管理技术支持配件管理市场部产品策划销售行政全国销售经理8大区636博世博世西门子西门子(中国中国)双品牌销售组织架构双品牌销售组织架构 按品牌划分按品牌划分Source:罗兰贝格访谈商务经理西门子销售经理扬子销售经理售后服务经理合资生产厂总总 裁裁 BSYBSWBSWK销售控制财务部人事MIS其它市场部产品策划销售行政6个A类地区8个B类地区63635个小区分分 西门子品牌和扬子品牌由两支独立的队伍操作-广告宣传-产品策划-销售行政(订单与物流)-销售合合 建立专业化的全
38、国统一的售后服务体系部分整合-办公(大区和小区)-住宿-中转库例例SHA-4301-04711-01-03a-51-精品资料网 http:/冰箱策划洗衣机策划市场宣传556重组后的博世西门子销售组织架构重组后的博世西门子销售组织架构 突出区域化的销售组织突出区域化的销售组织Source:罗兰贝格访谈商务经理销售经理营销经理合资生产厂总总 裁裁国内销售行政审计(应收帐)人事财务部物流销售控制促销副销售经理甲副销售经理乙副销售经理丙310重组原因重组原因尽管对扬子品牌从品牌形象到产品都进行了彻底的改造扬子市场销量98年近20万台但无穷尽的市场遗留问题(商家、网点、消费者和产品质量)使得管理层无法忍
39、受同时过高的成本使其亏损严重管理层的打算管理层的打算缩小扬子品牌产品的生产和销售侧重西门子品牌地位的拓展在条件成熟时再重塑扬子品牌削减费用开支-十几名外国员工将被 送回国售后服务MIS三个全国销售经理分管11个大区，每个大区有13个小区2020例例SHA-4301-04711-01-03a-52-精品资料网 http:/针对不同的市场，林肯和水星汽车有不同的操作针对不同的市场，林肯和水星汽车有不同的操作城市城市按品牌集团展示厅展示厅销售员销售员售后服务接待售后服务接待修理修理替换车型替换车型二手车二手车美国福特汽车的销售职能美国福特汽车的销售职能农村农村按品牌集团捷豹与阿斯顿马丁常常在同一展示
40、厅捷豹与阿斯顿马丁常常在同一展示厅林肯与水星常在一个展示厅林肯与水星常在一个展示厅林肯与火星常在一起林肯与火星常在一起捷豹与阿斯顿马丁常在一起捷豹与阿斯顿马丁常在一起林肯与火星常在一起林肯与火星常在一起捷豹与阿斯顿马丁常在一起捷豹与阿斯顿马丁常在一起例例SHA-4301-04711-01-03a-53-精品资料网 http:/所有的营销及销售活动均由在所有的营销及销售活动均由在DearbornDearborn的工作人员协调的工作人员协调Source:罗兰贝格访谈集团营销集团营销销售及服务副总裁销售及服务副总裁福特汽车公司的市场营销及销售活动福特汽车公司的市场营销及销售活动销售总经理福特福特营销
41、总经理品牌经理销售总经理林肯林肯/水星水星营销总经理品牌经理销售经理+营 销经理马自达马自达捷豹捷豹阿期顿马丁阿期顿马丁品牌经理销售经理+营 销经理品牌经理销售经理+营 销经理品牌经理欧洲营销副总欧洲营销副总销售福特欧洲部福特欧洲部营销市场营销战略及品牌经理福特汽车福特汽车事业部事业部福特区域部门福特区域部门例例SHA-4301-04711-01-03a-54-精品资料网 http:/宝洁宝洁(中国中国)针对中国流通渠道的变化仍在进行不断的渠道创新针对中国流通渠道的变化仍在进行不断的渠道创新Source:罗兰贝格访谈市场部销售部客户服务部市场研究部宝洁宝洁(中国中国)财务部人力资源部行政部营销
42、主管品牌经理品牌经理助理品牌策略产品定位定价广告现场展示销售预测客户业务发展部市场促销部开网点覆盖率制定季度计划品种组合分析渠道组合分析项目管理订单处理仓贮管理运输品类管理实施主管分品牌研究技术支持目前正在进行的改革：由四个大区(东、南、西、北)的架构正向按渠道划分模式转换批发、零售、分销商、连锁店)原有的大区经理由现在的渠道经理主管例例SHA-4301-04711-01-03a-55-精品资料网 http:/小天鹅众多产品类的销售管理极需要进行有效整合小天鹅众多产品类的销售管理极需要进行有效整合小天鹅各类产品营销整合性分析小天鹅各类产品营销整合性分析生产能力生产能力(万台万台)双缸洗衣机双缸
43、洗衣机涡轮洗衣机涡轮洗衣机干衣机干衣机滚筒洗衣机滚筒洗衣机冰箱冰箱冰柜冰柜洗碗机洗碗机油烟机油烟机微波炉微波炉空调空调品牌宣传品牌宣传企业宣传企业宣传媒体广告媒体广告销销 售售现场促销现场促销区域办事处区域办事处中中 转转 库库售后服务售后服务营销中心(小天鹅)营销中心营销中心?正在讨论整合方案25/OEM150?OEMOEM?80?例例SHA-4301-04711-01-03a-56-精品资料网 http:/科龙集团营销组织总体架构有三种选择方案科龙集团营销组织总体架构有三种选择方案+方案二方案二方案一方案一有利于实施可促进企业文化转变集团集团营销中心选择选择容易退回老的模式过渡性选择有利于
44、科龙品牌的建设适合于多品牌发展战略突破传统产品营销思路科龙品牌销售公司与专业公司的销售部冲突大成本较高可选方案专业公司经营销售公司制造分公司利润中心成本中心方案三方案三彻底改变公司经营思想有利于建立新的营销管理体系改革难度较大人才资源和管理能力要求较高投资较高目标模式集团集团销售公司专业制造公司按产品按渠道按地区集团集团科龙品牌销售公司专业公司冰箱空调销售制造SHA-4301-04711-01-03a-57-精品资料网 http:/针对冰箱和空调，按产品的经营销售方案也可选择不同的模式针对冰箱和空调，按产品的经营销售方案也可选择不同的模式Source:罗兰贝格访谈分品牌的产品经营销售模式分品牌
45、的产品经营销售模式不分品牌的产品经营销售模式不分品牌的产品经营销售模式专业营销总经理专业营销总经理专业营销总经理专业营销总经理商务部品牌甲品牌乙市场部产品组合/价格销售行政销售行政产品策划甲物流促销促销产品策划乙财务广告宣传市场研究分公司/办事处分公司/办事处商务部市场部销售部销售行政销售控制品牌经理甲销售支持订单处理财务品牌经理乙物流分公司/办事处广告宣传产品策划市场研究品牌甲销售品牌乙销售评价评价突出品牌营销有利于制定不同销售政策成本较高+-成本较低不利于品牌营销+-适用于冰箱公司，科龙和容声冰箱-侧重用不同的渠道/市场-不同的销售策略选择选择可适用于空调公司，科龙和华宝空调在A类市场-有
46、相似的销售策略-相似的渠道结构由完全独立的一支队伍操作一个品牌仅仅在区域分公司/办事处有不同的业务员操作不同的品牌SHA-4301-04711-01-03a-58-精品资料网 http:/科龙品牌销售公司销售组织模式选择应侧重于重点市场和渠道选择科龙品牌销售公司销售组织模式选择应侧重于重点市场和渠道选择评价评价按产品划分按产品划分按渠道划分按渠道划分销售总经理销售总经理市场部产品策划市场策划广告宣传按地区划分按地区划分专业制造公司销售部销售行政定单处理财务物流人事批发零售销售总经理销售总经理市场部产品策划市场策划广告宣传分公司/办事处销售部销售行政定单处理财务物流人事冰箱空调销售总经理销售总经
47、理市场部产品策划市场策划广告宣传A/B类办事处销售部销售行政定单处理财务物流人事零售业务批发业务突出网络建设超前的营销观念较难实施+-突出重点市场A/B类强化渠道网络建设人员能力要求高+-易于实施人员要求相对较低不利于渠道网络建设和管理整合性差+-条件成熟时选择选择选择缺乏创新建议选择模式SHA-4301-04711-01-03a-59-精品资料网 http:/科龙电器集团营销中心应该走精益化方向科龙电器集团营销中心应该走精益化方向(1)(1)现在现在精益型精益型操作型操作型集团营集团营销策划销策划中心中心公关公关集团公共活动展览展示新闻写作营销营销店中店设计与规范企业形象品牌管理品牌管理品牌
48、定位与协调营销营销产品品牌操作与推广各类产品推广户外广告投放公关公关集团公共活动展览展示新闻写作营销营销店中店企业形象中央台媒体投放品牌管理品牌管理品牌定位与协调品牌营销市场研究市场研究宏观市场竞争对手消费者公关公关集团公共活动展览展示新闻写作营销营销店中店企业形象中央台媒体投放专业公司营销策划与运作品牌管理品牌管理品牌定位与协调品牌营销市场研究市场研究消费者市场竞争对手竞争策略分析竞争对手竞争优势分析新产品策划新产品策划专业专业/品牌品牌公司公司SHA-4301-04711-01-03a-60-精品资料网 http:/科龙电器集团营销中心应该走精益化方向科龙电器集团营销中心应该走精益化方向(
49、2)(2)评价评价现在现在精益型精益型操作型操作型专业公司更加贴近市场，灵活操作便于多品牌操作对专业公司的营销能力要求更高+-更适于科龙公司建议建议适用于未来统一的销售公司模式专业专业/品牌品牌公司公司市场研究市场研究宏观市场信息收集与分析新产品策划消费者需求分析营销营销广告策划广告宣传促销活动集团具有较强的指导能力对于集团营销中心要求极高，一旦失误风险极大不利于多品牌操作+-SHA-4301-04711-01-03a-61-精品资料网 http:/科龙电器营销决策权限的不断下放对分公司管理能力和公司控制体系提出了更高的要科龙电器营销决策权限的不断下放对分公司管理能力和公司控制体系提出了更高的
50、要求求科龙目前的区域组织架构科龙目前的区域组织架构合理的区域组织架构合理的区域组织架构133341总部分公司业务代表122200总部办事处业务代表经销商经销商冰箱公司空调公司层次层次总部总部地区部地区部业务代表业务代表管理幅度管理幅度特特点点812616614扁平型组织较能适应于市场的快速反应更多的决策权将下放对市场的控制增加要求：要求：高素质的销售队伍完善的内部管理机制(硬件/软件)SHA-4301-04711-01-03a-62-精品资料网 http:/指标地区/销售中心A级级B级级C级级市场潜力和目标客户竞争者加强自身营销能力的可能性适用于空调、科龙冰箱和冷柜空调，冰箱及冷柜市场结构呈现