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1、第五章 市场营销环境分析理解市场营销环境的类型、特点和影响作用理解市场营销环境的类型、特点和影响作用掌握微观营销环境对企业营销影响的分析掌握微观营销环境对企业营销影响的分析掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析了解企业应对营销环境影响的对策了解企业应对营销环境影响的对策第五章 市场营销环境分析学习学习内容内容市场营销环境概述市场营销环境概述宏观营销环境分析宏观营销环境分析微观营销环境分析微观营销环境分析企业对环境影响的对策企业对环境影响的对策第一节 市场营销环境概述市场营销环境的概念市场营销环境的概念市场营销环境的概念市场营销环境的概念市场营销环境的类型市场营
2、销环境的类型市场营销环境的类型市场营销环境的类型市场营销环境的特点市场营销环境的特点市场营销环境的特点市场营销环境的特点市场营销环境对企业营销影响市场营销环境对企业营销影响市场营销环境对企业营销影响市场营销环境对企业营销影响一、市场营销环境概述定定定定义义义义：市市市市场场场场营营营营销销销销环环环环境境境境是是是是指指指指与与与与企企企企业业业业营营营营销销销销活活活活动动动动有有有有潜潜潜潜在在在在关关关关系系系系，直直直直接接接接和和和和间间间间接接接接影影影影响响响响企企企企业业业业营营营营销销销销活活活活动的所有外部力量和相关因素的集合。动的所有外部力量和相关因素的集合。动的所有外部
3、力量和相关因素的集合。动的所有外部力量和相关因素的集合。是什么样的环境?市场营销环境是企市场营销环境是企业的生存空间，是业的生存空间，是企业营销活动的基企业营销活动的基础和条件础和条件市场营销环境具有市场营销环境具有“客观性客观性”、“差差异性异性”、“相关性相关性”市场营销环境是外市场营销环境是外部条件和因素，是部条件和因素，是企业不可控制的因企业不可控制的因素，但企业可以利素，但企业可以利用营销环境。用营销环境。作用作用特征特征关系关系二、市场营销环境的类型微观营销环境微观营销环境直直接接影影响响和和制制约约企企业业营营销活动的力量和因素销活动的力量和因素间间接接影影响响和和制制约约企企业
4、业营营销活动的力量和因素销活动的力量和因素市场营销市场营销环境环境宏观营销环境宏观营销环境两者关系：两者关系：企业营销企业营销企业营销的微观环境企业营销的微观环境（市场环境（市场环境)企业营销的宏观环境企业营销的宏观环境（社会环境）（社会环境）二、市场营销环境的类型1 1、微观营销环境（市场环境）微观营销环境（市场环境）微观营销环境（市场环境）微观营销环境（市场环境）供应商供应商企业其他企业其他部门部门企业企业企业企业营销营销营销营销营销中介营销中介顾客顾客在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。的影响最
5、大，是微观营销环境调研的重点。竞争者竞争者公众公众BBF FC CDDAA人口环境人口环境经济环境经济环境社会文化环境社会文化环境政治法律环境政治法律环境科技环境科技环境企业营销企业营销微观营销环境微观营销环境E E自然环境自然环境二、市场营销环境的类型2 2 2 2、宏观营销环境（社会环境）、宏观营销环境（社会环境）、宏观营销环境（社会环境）、宏观营销环境（社会环境）三、市场营销环境的特点客观性客观性差异性差异性相关性相关性市场营销环境是不市场营销环境是不以营销者的意志为以营销者的意志为转移的。企业营销转移的。企业营销虽能认识、利用营虽能认识、利用营销环境，但无法摆销环境，但无法摆脱环境的制
6、约，也脱环境的制约，也无法控制营销环境。无法控制营销环境。不不同同的的国国家家或或地地域域，人人口口、经经济济、政政治治、文文化化环环境境存存在在很很大大差差异异性性，企企业业营营销销活活动动必必然然制制定定不不同同的营销策略。的营销策略。各环境因素间是相互各环境因素间是相互影响和相互制约。某影响和相互制约。某一环境因素的变化会一环境因素的变化会引起其他因素的互动引起其他因素的互动变化；企业营销活动变化；企业营销活动受多种环境因素的共受多种环境因素的共同制约。同制约。四、市场营销环境对企业营销的影响营销环境对企业营销带来双营销环境对企业营销带来双营销环境对企业营销带来双营销环境对企业营销带来双
7、重影响作用重影响作用重影响作用重影响作用营销环境是企业营销活动的营销环境是企业营销活动的营销环境是企业营销活动的营销环境是企业营销活动的资源基础资源基础资源基础资源基础营销环境是企业制定营销营销环境是企业制定营销营销环境是企业制定营销营销环境是企业制定营销策略的依据策略的依据策略的依据策略的依据环境给企业营销带来的威胁环境给企业营销带来的威胁环境给企业营销带来的机会环境给企业营销带来的机会第二节 微观营销环境分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析供应商分析供应商分析供应商分析供应商分析企业内部分析企业内部分析企业内部分析企业内部分析公众分析公众分析公众分析公众分析营销中介分析营销中介分析
8、营销中介分析营销中介分析顾客分析顾客分析顾客分析顾客分析一、供应商分析供应商对企业营销供应商对企业营销影响的表现影响的表现供应商是指对企业进供应商是指对企业进行生产所需而提供特行生产所需而提供特定的原材料、辅助材定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳料、设备、能源、劳务、资金等资源的供务、资金等资源的供货单位。货单位。供应商的资源变化直供应商的资源变化直接影响企业营销计划接影响企业营销计划和营销目标的完成。和营销目标的完成。1、供应的及时性和稳定性、供应的及时性和稳定性2、供应的货物价格变化、供应的货物价格变化3、供货的质量保证、供货的质量保证二、企业内部分析企业内部各部门工企业内部各部门工作的
9、协调关系，直作的协调关系，直接影响企业的整个接影响企业的整个营销活动。营销活动。三、营销中介分析营销中介是指为营销中介是指为企业营销活动提企业营销活动提供各种服务的企供各种服务的企业或部门的总称。业或部门的总称。营销中介对企业营营销中介对企业营销产生直接的影响，销产生直接的影响，只有通过营销中介，只有通过营销中介，企业才能把产品送企业才能把产品送达到目标消费者手达到目标消费者手中。中。营销中介的主要营销中介的主要功能是帮助企业功能是帮助企业推广和分销产品推广和分销产品(1)中间商中间商(2)营销服务机营销服务机构构(3)物资分销机物资分销机构构(4)金融机构金融机构对象对象功能功能影响影响定义
10、定义三、营销中介分析中间商是指把产品中间商是指把产品从生产商流向消费从生产商流向消费者的中间环节或渠者的中间环节或渠道，主要包括批发道，主要包括批发商和零售商两大类商和零售商两大类中间商对企业营销中间商对企业营销具有极其重要的影具有极其重要的影响，它能帮助企业响，它能帮助企业寻找目标顾客，为寻找目标顾客，为产品打开销路，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、顾客创造地点效用、时间效用和持有效时间效用和持有效用。用。企业需要选择适合自企业需要选择适合自己营销的合格中间商，己营销的合格中间商，与中间商建立良好的与中间商建立良好的合作关系，采取激励合作关系，采取激励性措施推动其业务活性措施推动其业务活
11、动开展。动开展。1.1.中间商中间商三、营销中介分析2.2.营销服务机构营销服务机构 营销服务机构包括营销服务机构包括广告公司、广告媒广告公司、广告媒介经营公司、市场介经营公司、市场调研公司、营销咨调研公司、营销咨询公司、财务公司询公司、财务公司等等。等等。企业需要关注、分企业需要关注、分析这些服务机构，析这些服务机构，选择最能为本企业选择最能为本企业提供有效服务的机提供有效服务的机构。构。营销服务机构提供的营销服务机构提供的专业服务对企业的营专业服务对企业的营销活动会产生直接的销活动会产生直接的影响，主要任务是协影响，主要任务是协助企业确立市场定位，助企业确立市场定位，进行市场推广，提供进行
12、市场推广，提供活动方便。活动方便。物资分销机构是指帮助物资分销机构是指帮助物资分销机构是指帮助物资分销机构是指帮助物资分销机构是指帮助物资分销机构是指帮助企业进行保管、储存、企业进行保管、储存、企业进行保管、储存、企业进行保管、储存、企业进行保管、储存、企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括运输的物流机构，包括运输的物流机构，包括运输的物流机构，包括运输的物流机构，包括运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。仓储公司、运输公司等。仓储公司、运输公司等。仓储公司、运输公司等。仓储公司、运输公司等。仓储公司、运输公司等。物资分销机构是否安全、物资分销机构是否安全、物资分销机构是否安全、物资分销
13、机构是否安全、物资分销机构是否安全、物资分销机构是否安全、便利、经济直接影响企业便利、经济直接影响企业便利、经济直接影响企业便利、经济直接影响企业便利、经济直接影响企业便利、经济直接影响企业营销效果。营销效果。营销效果。营销效果。营销效果。营销效果。物资分销机构主要任务是协助企物资分销机构主要任务是协助企物资分销机构主要任务是协助企物资分销机构主要任务是协助企物资分销机构主要任务是协助企物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，业将产品实体运往销售目的地，业将产品实体运往销售目的地，业将产品实体运往销售目的地，业将产品实体运往销售目的地，业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位
14、置的移动。到达完成产品空间位置的移动。到达完成产品空间位置的移动。到达完成产品空间位置的移动。到达完成产品空间位置的移动。到达完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待售时间，目的地之后，还有一段待售时间，目的地之后，还有一段待售时间，目的地之后，还有一段待售时间，目的地之后，还有一段待售时间，目的地之后，还有一段待售时间，还要协助保管和储存。还要协助保管和储存。还要协助保管和储存。还要协助保管和储存。还要协助保管和储存。还要协助保管和储存。企业营销活动必须了企业营销活动必须了企业营销活动必须了企业营销活动必须了企业营销活动必须了企业营销活动必须了解和研究物资分销机解和研究物资分销机解
15、和研究物资分销机解和研究物资分销机解和研究物资分销机解和研究物资分销机构及其业务变化动态。构及其业务变化动态。构及其业务变化动态。构及其业务变化动态。构及其业务变化动态。构及其业务变化动态。三、营销中介分析3.3.物资分销机构物资分销机构 金融机构是企业营销活动金融机构是企业营销活动金融机构是企业营销活动金融机构是企业营销活动金融机构是企业营销活动金融机构是企业营销活动中进行资金融通的机构，中进行资金融通的机构，中进行资金融通的机构，中进行资金融通的机构，中进行资金融通的机构，中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保包括银行、信托公司、保包括银行、信托公司、保包括银行、信托公司、保包括银行
16、、信托公司、保包括银行、信托公司、保险公司等。险公司等。险公司等。险公司等。险公司等。险公司等。企业应与金融机构保持良企业应与金融机构保持良企业应与金融机构保持良企业应与金融机构保持良企业应与金融机构保持良企业应与金融机构保持良好的关系，保证融资及信好的关系，保证融资及信好的关系，保证融资及信好的关系，保证融资及信好的关系，保证融资及信好的关系，保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅贷业务的稳定和渠道的畅贷业务的稳定和渠道的畅贷业务的稳定和渠道的畅贷业务的稳定和渠道的畅贷业务的稳定和渠道的畅通。通。通。通。通。通。金金金金金金融融融融融融机机机机机机构构构构构构的的的的的的主主主主主主要要要要要要
17、功功功功功功能能能能能能是是是是是是为为为为为为企企企企企企业业业业业业营营营营营营销销销销销销活活活活活活动动动动动动提提提提提提供供供供供供融融融融融融资资资资资资及及及及及及保保保保保保险险险险险险服服服服服服务务务务务务。金金金金金金融融融融融融机机机机机机构构构构构构业业业业业业务务务务务务活活活活活活动动动动动动的的的的的的变变变变变变化化化化化化还还还还还还会会会会会会影响企业的营销活动。影响企业的营销活动。影响企业的营销活动。影响企业的营销活动。影响企业的营销活动。影响企业的营销活动。三、营销中介分析4.4.金融机构金融机构 四、顾客分析顾客分析顾客是指使用进入消顾客是指使用进
18、入消费领域的最终产品或费领域的最终产品或劳务的消费者和生产劳务的消费者和生产者，也是企业营销活者，也是企业营销活动的最终目标市场。动的最终目标市场。顾顾客客来来自自于于5种种市市场场：消消费费者者市市场场、生生产产者者市市场场、中中间间商商市市场场、政政府府市市场场、国际市场国际市场顾客是市场的主体，顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这的认可，才能赢得这个市场，现代营销强个市场，现代营销强调把满足顾客需要作调把满足顾客需要作为企业营销管理的核为企业营销管理的核心。心。顾客分析的重点是分顾客分析的重点是分析顾客的需求规模、析顾客的需求规模、需求结构、需求心理需
19、求结构、需求心理以及购买特点。以及购买特点。五、公众分析五、公众分析AABBC C公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。企业必须采取处理好与主要公众的关系，妨碍企业的形象。企业必须采取处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。种群体的总称。公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众的类型有：金融公众、
20、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众。公众、内部公众。六、竞争者分析竞争是商品经济的必竞争是商品经济的必竞争是商品经济的必竞争是商品经济的必然现象。任何企业在然现象。任何企业在然现象。任何企业在然现象。任何企业在目标市场进行营销活目标市场进行营销活目标市场进行营销活目标市场进行营销活动时，不可避免地会动时，不可避免地会动时，不可避免地会动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。遇到竞争对手的挑战。遇到竞争对手的挑战。遇到竞争对手的挑战。竞竞竞竞争争争争者者者者分分分分析析析析的的的的内内内内容容容容有有有有：竞竞竞竞争争争争企企企企业业业业数数数数量量量量、规规规规模模模模、营营营营销
21、销销销能能能能力力力力、产产产产品品品品、营营营营销策略、资源等。销策略、资源等。销策略、资源等。销策略、资源等。竞争对手的状况将直竞争对手的状况将直竞争对手的状况将直竞争对手的状况将直接影响企业营销活动，接影响企业营销活动，接影响企业营销活动，接影响企业营销活动，对企业造成威胁。企对企业造成威胁。企对企业造成威胁。企对企业造成威胁。企业必须做到知己知彼，业必须做到知己知彼，业必须做到知己知彼，业必须做到知己知彼，有效地开展营销活动。有效地开展营销活动。有效地开展营销活动。有效地开展营销活动。第三节 宏观营销环境分析人口环境分析人口环境分析人口环境分析人口环境分析科技环境分析科技环境分析科技环
22、境分析科技环境分析自然环境分析自然环境分析自然环境分析自然环境分析政治法律环境政治法律环境政治法律环境政治法律环境分析分析分析分析经济环境分析经济环境分析经济环境分析经济环境分析社会文化环境社会文化环境社会文化环境社会文化环境分析分析分析分析宏观营宏观营销环境销环境一、人口环境分析一、人口环境分析人口总数人口总数人口结构人口结构人口分布人口分布分析因素分析因素人口人口是市场的第一要素，人口环是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量、格局产境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响，是成功开展企业营生深刻影响，是成功开展企业营销活动的基本依据。销活动的基本依据。一、人口环境分析（一）人口数量分析
23、在收入水平一定在收入水平一定的条件下，总人的条件下，总人口数量决定市场口数量决定市场需求总量，特别需求总量，特别是基本生活资料是基本生活资料的需求的需求一般情况下，市场一般情况下，市场需求量与人口数量需求量与人口数量成正比的，人口越成正比的，人口越多，潜在市场就越多，潜在市场就越大，营销机会就越大，营销机会就越多。多。在统计一个地区的人口在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常总量时，不仅要统计常住人口的数量，而且要住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。考虑到流动人口的数量。一、人口环境分析（二）（二）人口结构分析人口结构分析21主要分析的是性别结构、年龄主要分析的是性别结构、年龄主要分析
24、的是性别结构、年龄主要分析的是性别结构、年龄结构和家庭结构。结构和家庭结构。结构和家庭结构。结构和家庭结构。人口结构决定市场需求的结构，人口结构决定市场需求的结构，人口结构决定市场需求的结构，人口结构决定市场需求的结构，有性别结构、年龄结构、家庭结有性别结构、年龄结构、家庭结有性别结构、年龄结构、家庭结有性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。构、社会结构、民族结构。构、社会结构、民族结构。构、社会结构、民族结构。（二）人口结构分析（二）人口结构分析（1 1 1 1）性别结构对消费影响）性别结构对消费影响）性别结构对消费影响）性别结构对消费影响女性市场永远是企女性市场永远是企女性市场
25、永远是企女性市场永远是企业营销研究的主题业营销研究的主题业营销研究的主题业营销研究的主题 不同性别的人，对商品和劳务有不不同性别的人，对商品和劳务有不不同性别的人，对商品和劳务有不不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为也有明显同的消费需求，购买行为也有明显同的消费需求，购买行为也有明显同的消费需求，购买行为也有明显得差别。得差别。得差别。得差别。（二）人口结构分析（二）人口结构分析（2 2 2 2）年龄结构对消费影响）年龄结构对消费影响）年龄结构对消费影响）年龄结构对消费影响不同年龄的人，客不同年龄的人，客观上存在着生理特观上存在着生理特征、价值观念、社征、价值观念、社会活动等方
26、面的差会活动等方面的差异性，消费需求和异性，消费需求和消费行为是不同的消费行为是不同的年龄永远是营销年龄永远是营销活动的参照系数。活动的参照系数。中国中国2900亿元的亿元的青少年市场，谁青少年市场，谁来来“抢食抢食”？家庭状况分析家庭状况分析家庭发展趋势分析家庭发展趋势分析家庭是生活用品消费家庭是生活用品消费家庭是生活用品消费家庭是生活用品消费的主要购买单位。在的主要购买单位。在的主要购买单位。在的主要购买单位。在分析人口时，应注意分析人口时，应注意分析人口时，应注意分析人口时，应注意对家庭数目和家庭类对家庭数目和家庭类对家庭数目和家庭类对家庭数目和家庭类型的分析型的分析型的分析型的分析家庭
27、日趋小型化、核家庭日趋小型化、核家庭日趋小型化、核家庭日趋小型化、核心化。这必然引起营心化。这必然引起营心化。这必然引起营心化。这必然引起营销活动的连锁反映，销活动的连锁反映，销活动的连锁反映，销活动的连锁反映，不可忽视。不可忽视。不可忽视。不可忽视。（二）人口结构分析（二）人口结构分析（3 3 3 3）家庭状况对消费影响）家庭状况对消费影响）家庭状况对消费影响）家庭状况对消费影响一、人口环境分析（三）人口分布分析123人口分布是指人口在不同地区的密集程度。人口分布是指人口在不同地区的密集程度。人口分布是指人口在不同地区的密集程度。人口分布是指人口在不同地区的密集程度。各地人口密度不同，市场大
28、小不同、消费习惯不各地人口密度不同，市场大小不同、消费习惯不各地人口密度不同，市场大小不同、消费习惯不各地人口密度不同，市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。同、购买行为也不同。同、购买行为也不同。同、购买行为也不同。我国人口分布的变化，对各地市场的影响作用是我国人口分布的变化，对各地市场的影响作用是我国人口分布的变化，对各地市场的影响作用是我国人口分布的变化，对各地市场的影响作用是不同的。不同的。不同的。不同的。二、经济环境分析二、经济环境分析消费者收入消费者收入消费者支出消费者支出消费者信贷消费者信贷分析因素分析因素分析目的：分析目的：社会购买力是决定市社会购买力是决定市场规模大小的
29、重要因素之一。一场规模大小的重要因素之一。一个国家或地区的经济环境会影响个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的多少。整个社会购买力的多少。消费者储蓄消费者储蓄（一（一）消费者收入消费者收入 1 1 1 1、国民生产总值（、国民生产总值（、国民生产总值（、国民生产总值（GDPGDPGDPGDP）国国民民生生产产总总值值增增长长越越快快，对对商商品品的的需需求求和和购购买买力力就就越大，反之，就越小。越大，反之，就越小。国民生产总值是衡量一个国民生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的国家经济实力与购买力的重要指标。重要指标。从从国国民民生生产产总总值值的的增增长长幅幅度度，可可以以了了解解
30、一一个个国国家家经经济发展的状况和速度。济发展的状况和速度。（一（一）消费者收入消费者收入2 2 2 2、人均国民收入、人均国民收入、人均国民收入、人均国民收入一一般般来来说说，人人均均国国民民收收入入增增长长，对对商商品品的的需需求求和和购购买力就大，反之就小。买力就大，反之就小。人均国民收入是用国民收人均国民收入是用国民收入总量除以总人口的比值。入总量除以总人口的比值。人人均均国国民民收收入入反反映映了了一一个个国国家家人人民民生生活活水水平平的的高高低低，也也在在一一定定程程度度上上决决定定商商品品需求的构成。需求的构成。（一（一）消费者收入消费者收入3 3 3 3、消费者个人收入分析、
31、消费者个人收入分析、消费者个人收入分析、消费者个人收入分析人均个人人均个人收入收入个人可支个人可支配收入配收入个人可任意个人可任意支配收入支配收入是企业营销是企业营销分析的重点分析的重点（一（一）消费者收入消费者收入4 4 4 4、家庭收入、家庭收入、家庭收入、家庭收入家庭收入对消费影响家庭收入对消费影响家庭收入对消费影响家庭收入对消费影响货币收入和实际收入货币收入和实际收入货币收入和实际收入货币收入和实际收入家庭收入的高低会影响很多产家庭收入的高低会影响很多产家庭收入的高低会影响很多产家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家品的市场需求。一般来讲，家品的市场需求。一般来讲，家品的
32、市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，庭收入高，对消费品需求大，庭收入高，对消费品需求大，庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也大；反之，需求小，购买力也大；反之，需求小，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。购买力也小。购买力也小。购买力也小。货币收入是指消费者所获得货币收入是指消费者所获得的货币总量。实际收入是指所的货币总量。实际收入是指所获得的货币总量能够购买商品获得的货币总量能够购买商品的实际数量。的实际数量。无论家庭和个人的实际收入无论家庭和个人的实际收入都受通货膨胀、失业及税收等都受通货膨胀、失业及税收等因素的影响。如果出现通货膨因素的影响。如果出现
33、通货膨胀、税率提高，实际收入就会胀、税率提高，实际收入就会下降。下降。（二）消费者支出消费结构消费结构对消费影响对消费影响随着消费者收入的变化，随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变区的消费结构也会发生变化。化。指在消费过程中人们所消指在消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。总支出的比例关系。当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构
34、开始改善；随着收入再增加，食品等生活收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。储蓄很快增长。恩格尔定律：恩格尔定律：恩格尔系数恩格尔系数=家庭食物支出家庭食物支出家庭消费总支出家庭消费总支出100%系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。生活
35、水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。(三)消费者储蓄利率影响利率影响储蓄目的储蓄目的营销影响营销影响了了解解储储蓄蓄目目的的，制制定定营营销销策策略略，为为消消费费者者提提供供有效产品和服务。有效产品和服务。银行利率愈高，居民储银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。反之亦购买力的下降。反之亦然。然。以备意外急用，或投以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后或是为了自己退休以后的养老生活。的养老生活。为购买房屋、汽车和为购买房屋、汽车和大件家电产品大件家电产品。（四）消费者信贷信用消费信用消费消费者信贷，也称信用消费，
36、是指个人金融消费者信贷，也称信用消费，是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。营销影响营销影响（1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。创造了更多的需求。（2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的营销机会也愈大。愈强，企业的营销机会也愈大。二、政治法律环境分析法律环境：法律环境：为企业规定经营活动的为企业规定经营活动的行为准则行为准则法律政治环境是影响企业营法
37、律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境和法律环境。政治环境与法律环境是相互政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营销联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。活动产生影响和发挥作用。政治环境：政治环境：引导着企业营销活动引导着企业营销活动的方向的方向一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。特别是在对外贸易活动中影响很大。特别是在对外贸易活动中影响很大。政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政策、政治环境因素主要表现为政府所制定的方针
38、政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格管制、在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策。外汇管制、国有化政策。对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政策、对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政策、价格政策、就业政策、进出口政策。价格政策、就业政策、进出口政策。企业要注重对国家经济政策的分析：企业要注重对国家经济政策的分析：（1 1）扩张性的经济政策。）扩张性的经济政策。即增加政府投资或放松银根，将会推即增加政府投资或放松银
39、根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。（2 2）紧缩性的经济政策。）紧缩性的经济政策。即减少政府投资或紧缩银根，将会使即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍作用。企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍作用。(一一)政治环境政治环境 (二二)法律环境法律环境 法律环境法律环境法律环境法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和
40、条例等法律是企业营销活动的准则，法律是企业营销活动的准则，法律是企业营销活动的准则，法律是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销企业只有依法进行各种营销企业只有依法进行各种营销企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的活动，才能受到国家法律的活动，才能受到国家法律的活动，才能受到国家法律的有效保护。有效保护。有效保护。有效保护。我国主要的法律法规：企我国主要的法律法规：企我国主要的法律法规：企我国主要的法律法规：企业法、经济合同法、业法、经济合同法、业法、经济合同法、业法、经济合同法、商标法、专利法、商标法、专利法、商标法、专利法、商标法、专利法、广告法、食品卫生法广告法、食品卫生
41、法广告法、食品卫生法广告法、食品卫生法、环境保护法、反、环境保护法、反、环境保护法、反、环境保护法、反不正当竞争法、消费者不正当竞争法、消费者不正当竞争法、消费者不正当竞争法、消费者权益保护法等等。权益保护法等等。权益保护法等等。权益保护法等等。三、社会文化环境分析三、社会文化环境分析分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。分析因素分析因素教
42、育状况教育状况价值观念价值观念宗教信仰宗教信仰消费习俗消费习俗(一一)教育状况教育状况教育程度的高低影响到消费者对商品功能、款式、包装和教育程度的高低影响到消费者对商品功能、款式、包装和教育程度的高低影响到消费者对商品功能、款式、包装和教育程度的高低影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。服务要求的差异性。服务要求的差异性。服务要求的差异性。企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策
43、略。虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。(二二)宗教信仰宗教信仰企企业业可可以以把把影影响响大大的的宗宗教教组组织织作作为为自自己己的的重重要要公公共共关关系系对对象象，在在营营销销活活动动中中也也要要注注意意到到不不同同的的宗宗教教信信仰仰，以以避避免免由由于于矛矛盾盾和和冲冲突突给给企企业业营营销活动带来的损失。销活动带来的损失。宗教对人们消费需求和宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大购买行为的影响很大不同的宗教有自己独特的对不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求节日礼仪、商品
44、使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性在教徒购买决策中有决定性的影响。的影响。(三三)价值观念价值观念不同文化背景下，人们的价值不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度不同的意见和态度企业营销必须根据消费者不企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提同的价值观念设计产品，提供服务。供服务。价值观念是指人们对社会生价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。活中各种事物的态度和看法。(
45、四四)消费习俗消费习俗研究消费习俗有利于研究消费习俗有利于研究消费习俗有利于研究消费习俗有利于组织好消费用品的生组织好消费用品的生组织好消费用品的生组织好消费用品的生产与销售，有利于正产与销售，有利于正产与销售，有利于正产与销售，有利于正确、主动地引导健康确、主动地引导健康确、主动地引导健康确、主动地引导健康的消费。的消费。的消费。的消费。不同的消费习俗，具不同的消费习俗，具不同的消费习俗，具不同的消费习俗，具有不同的商品要求。有不同的商品要求。有不同的商品要求。有不同的商品要求。消费习俗是指人们在消费习俗是指人们在长期经济与社会活动长期经济与社会活动中所形成的一种消费中所形成的一种消费方式与
46、习惯。方式与习惯。五、自然环境分析五、自然环境分析分析目的分析目的面面临临着着资资源源短短缺缺、环环境境污污染染等等问问题题，对对企企业业营营销销形形成成严严俊俊的的挑挑战战。企企业业营营销销应应关关注注自自然然环环境境变变化化，并并从从中中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。自然环境自然环境指指自自然然界界提提供供给给人人类类各各种种形形式式的的物物质质资资料料，如如阳光、空气、水、森林、土地等。阳光、空气、水、森林、土地等。六、科学技术环境分析六、科学技术环境分析科学技术科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着是社会生产力中最活跃的因素，
47、它影响着是社会生产力中最活跃的因素，它影响着是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。营销活动的影响更是显而易见。营销活动的影响更是显而易见。营销活动的影响更是显而易见。促进社会促进社会促进社会促进社会经济结构经济结构经济结构经济结构的调整的调整的调整的调整促使消费促使消费促使消费促使消费者购买行者购买行者购买行者购买行为的改变为的改变为的改变为的改变影响企业营影响企业营影响企业营影响企业营
48、销组合策略销组合策略销组合策略销组合策略的创新的创新的创新的创新促进企业营促进企业营促进企业营促进企业营销管理的现销管理的现销管理的现销管理的现代化代化代化代化科学技术的影响作用科学技术的影响作用科学技术的影响作用科学技术的影响作用第四节第四节 企业对营销环境的对策企业对营销环境的对策“SWOT”“SWOT”分析法分析法分析法分析法市场机会和威胁分析市场机会和威胁分析市场机会和威胁分析市场机会和威胁分析企业应对营销环境影响的对策企业应对营销环境影响的对策企业应对营销环境影响的对策企业应对营销环境影响的对策一、一、“SWOT”“SWOT”分析法分析法定义定义SWOT分析是将宏观环境、市场需求、竞
49、争分析是将宏观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件进行综合分析，分析出状况、企业营销条件进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。威胁。分析目的分析目的随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。来的损失。企业较之竞争对手企业较之竞争对手在哪些方面具有不在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿可匹敌、不可模仿的独特能力的独特能力劣势劣
50、势机会机会威胁威胁外部环境变化趋势外部环境变化趋势中对本企业营销不中对本企业营销不利的、负面的方面利的、负面的方面企业较之竞争对企业较之竞争对手在哪些方面具手在哪些方面具有缺点与不足。有缺点与不足。外外部部环环境境变变化化趋趋势势中中对对本本企企业业营营销销有有吸吸引引力力的的、积积极极的的、正向的方面。正向的方面。优势优势分析因素分析因素二、市场机会和威胁分析二、市场机会和威胁分析分析目的分析目的明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应的对策。的对策。环境影响环境影响1.导