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1、市场营销基础市场营销基础班级：班级：06-506-5、6 6、7 7班班2008-2009第二学期班第二学期班 市场营销基础市场营销基础 (7)第三节第三节 营销观念营销观念学习目的：学习目的：v 让学生理解和熟悉营销观念的概让学生理解和熟悉营销观念的概念，明白以变应变，随着营销环境念，明白以变应变，随着营销环境的变化而决定营销观念的道理；掌的变化而决定营销观念的道理；掌握营销观念的发展及其每个阶段的握营销观念的发展及其每个阶段的中心思想和主要内容；并懂得在实中心思想和主要内容；并懂得在实际情况下去如何运用。际情况下去如何运用。一、营销观念的概念一、营销观念的概念v 所谓营销观念，就是企业在开
2、展市场营所谓营销观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准企业进行营销管理时的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营销活则，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。动。一种营销观念一旦形成，就会成为全一种营销观念一旦形成，就会成为全社会在一定时期经营活动的行为准则。企社会在一定时期经营活动的行为准则。企业营销管理的指导思想是否符合形势，对业营销管理的指导思想是否符合形势，对企业营销管理能否成功和企业的兴衰成败企业营销管理能否成
3、功和企业的兴衰成败关系极大关系极大 二、营销环境与营销观念的关系二、营销环境与营销观念的关系v 现代的市场营销观念形成之后，并非现代的市场营销观念形成之后，并非一成不变。多年来随着企业营销实践一成不变。多年来随着企业营销实践的发展，服务营销观念、整体营销观念等的发展，服务营销观念、整体营销观念等新的营销观念在发达的新的营销观念在发达的市场经济市场经济国家层出国家层出不穷。但其实质仍是不穷。但其实质仍是“以以消费消费者为中心者为中心”，目的是更好地满足，目的是更好地满足消费消费者的需要，是对者的需要，是对现代市场营销观念的深化和发展。这些观现代市场营销观念的深化和发展。这些观念的产生，顺应了营销
4、环境的变化，适应念的产生，顺应了营销环境的变化，适应了市场竞争发展的需要，更能切合不同企了市场竞争发展的需要，更能切合不同企业的产品及市场实际。业的产品及市场实际。三、营销观念的发展三、营销观念的发展1、生产观念、生产观念2、产品观念、产品观念3、推销观念、推销观念4、市场营销观念、市场营销观念5、社会营销观念、社会营销观念 1 1、生产观念生产观念(世纪末世纪初世纪末世纪初)+概念：概念：指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。经营指导思想。+特点：特点：以产
5、定以产定销销v1 1）重自身条件，轻市场需求；）重自身条件，轻市场需求；v2 2）重生产，轻销售；）重生产，轻销售；v3 3）重数量，轻质量。）重数量，轻质量。背景背景:新技术发展加快并大量采用新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速经济增长迅速,但国但国民收入还很低民收入还很低,产品不够丰富产品不够丰富,市场呈现供不应求的现象。市场呈现供不应求的现象。v 这种观念立足于两个重要前提这种观念立足于两个重要前提:第一第一,消消费者的注意力只集中在是否买得起和价格费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上便宜与否上;第二第二,消费者并不了解同类产消费者并不了解同类产品还有非价格差异品还有非价格差
6、异(如质量、花色品种、造如质量、花色品种、造型、外观等差异型、外观等差异)。结果结果:各企业将工作重点放在如何有效利各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率用生产资源及提高劳动生产率,以获得最大以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下导下,生产和销的关系必然是生产和销的关系必然是“以产定销以产定销”具体表现为：具体表现为：“我们能生产什么，就卖什么我们能生产什么，就卖什么”。2 2、产品观念产品观念+概念：概念：指指企企业业不不是是通通过过需需求求分分析析开开发发相相应应的的产产品品，而而是是把把提提高高质质量量、降降低低成成本本作
7、作为为一一切切活活动动的的中中心心，以以次次扩扩大大销销售售，取取得得利利润润这这样样一一种种经经营营指指导思想导思想。+特点：以生产为中心特点：以生产为中心v1 1）重自身条件，轻市场需求；）重自身条件，轻市场需求；v2 2）重产品生产，轻销售。）重产品生产，轻销售。v3 3）重数量，也重产品质量。）重数量，也重产品质量。产品观念是生产观念的后期表现产品观念是生产观念的后期表现。3 3、推销观念推销观念(本世纪年代和年代本世纪年代和年代)+概念：概念：企企业业维维持持生生产产已已不不受受市市场场欢欢迎迎的的产产品品，在在此此基基础础上上强强行行推推销销，把把强强迫迫和和引引诱诱顾顾客客购购买
8、买作作为为一一切切活活动动的的中中心心，以以扩扩大大销销售售，取取得得利利润润的的经经营指导思想。营指导思想。+特点：特点：1 1）、基本认识是：产品是被卖出去的，而不是）、基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。被买出去的。2 2）、以销售为中心，）、以销售为中心，3 3）、重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市）、重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市场需求场需求 背景背景:从生产不足进入到生产过剩从生产不足进入到生产过剩,竞争越竞争越来越重要。来越重要。企业目标：企业目标：是销售能够生产的东西而不是是销售能够生产的东西而不是生产能够销售的东西。生产能够销售的东西。实质内容实质内容:“
9、我们卖什么我们卖什么,就让人们买什么就让人们买什么”,就是不问消费者是否真正需要就是不问消费者是否真正需要,不择手不择手段地采取各种推销活动段地采取各种推销活动,把商品推销给消费把商品推销给消费者。者。结果结果:企业管理工作企业管理工作,全部为销货工作所淹全部为销货工作所淹没和代替没和代替 4、营销观念营销观念(二战后至年代二战后至年代)+概念：概念：指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。利润这样一种经营指导思想。+特点：特点：v首首先先分
10、分析析顾顾客客需需要要，确确定定目目标标市市场场，然然后后通通过过产产品品设设计计开开发发，生生产产过过程程，促促销销和和售售后后服服务务等等整体营销活动满足目标市场需要。整体营销活动满足目标市场需要。v具具体体表表现现为为：“顾顾客客需需要要什什么么”，“我我们们就就生生产什么产什么”。以顾客为中心的观念市场营销观念以顾客为中心的观念市场营销观念v背景背景:二战后二战后,科技革命进一步兴起科技革命进一步兴起,军工军工转民用转民用,生产效率大大提高生产效率大大提高,生产规模不断生产规模不断扩大扩大,社会产品供应量剧增社会产品供应量剧增;高工资、高福高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅
11、度利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高提高,需求和欲望不断发生变化需求和欲望不断发生变化;企业间的企业间的竞争进一步加剧。竞争进一步加剧。实质内容实质内容:“:“市场需要什么市场需要什么,就生产和推销什就生产和推销什么么”,“”,“能卖什么能卖什么,就生产什么就生产什么”。结果结果:导致企业的一切行为都要以市场的需导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点要作为出发点,而又以满足市场的需要为归而又以满足市场的需要为归宿。宿。消费者消费者企业企业促销促销渠道渠道定价定价产品产品顾客顾客市市场场营营销销观观念念的的四四大支柱：大支柱：1、目标市场、目标市场2、顾客满意、顾客满意3、整体营销、
12、整体营销4、盈利率、盈利率以顾客为中心的观念市场营销观念以顾客为中心的观念市场营销观念 5、社会营销观念社会营销观念+概念：概念：指指企企业业以以兼兼顾顾顾顾客客眼眼前前的的利利益益和和长长远远利利益益，顾顾客客个个人人利利益益和和社社会会整整体体利利益益为为中中心心而而开开展展一一切切活活动动，在在取取得得顾顾客客信信任任和和社社会会好好评评的的基基础础上上扩扩大大销销售售，增增加加利利润这样一种经营指导思想。润这样一种经营指导思想。+特点：特点：注重长远利益，兼顾眼前利益注重长远利益，兼顾眼前利益以顾客和社会整体利益为中心以顾客和社会整体利益为中心注重、强调企业文化和对社会服务的价值观注重
13、、强调企业文化和对社会服务的价值观以社会长远利益为中心的观念以社会长远利益为中心的观念以社会长远利益为中心的观念以社会长远利益为中心的观念背景背景:环境环境不断遭到破坏不断遭到破坏,资源日趋短缺资源日趋短缺,人口人口爆炸性增长爆炸性增长,通货膨胀席卷全球通货膨胀席卷全球,新的社会新的社会问题不断涌现问题不断涌现 实质内容实质内容:现代企业的合理行为应该是满足社现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。益等四方面利益。结果结果:使市场营销观念达到了一个比较完善的使市场营销观念达到了一个比较完善的阶段。阶段。在环境恶化、资
14、源短缺、人在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？组织目标呢？一一个个在在了了解解、服服务务和和满满足足个个体体消消费费者者需需要要方方面面干干得得十十分分出出色色的的企企业业，是是否否必必定定也也能能满满足广大消费者和社会的长期利益？足广大消费者和社会的长期利益？v社会营销观念：社会营销社会人类利益消费者欲望满足企业盈利 社会利益社会利益消费者消费者企业企业利益结合点利益结合点以社会长远利益为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念社
15、会营销观念四、营销观念的选择四、营销观念的选择 1 1、不不同同营营销销观观念念本本身身没没有有对对错错之之分分、优优劣劣之之别别。企企业业营营销销观观念念的的确确立立要要以以目目标标市市场场的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。企企业业的的本本性性表表现现为为营营利利性性和和安安全全性性，只只要要所所奉奉行行的的营营销销观观念念能能够够帮帮助助企企业业安安全全地地营营利，这种观念就是正确的、优越的。利，这种观念就是正确的、优越的。若若：从从顾顾客客和和社社会会的的立立场场出出发发营营销销观观念念、社社会会营营销观念为优销观念为优从企业的立场出发从企业的立
16、场出发则不一定这么认为。则不一定这么认为。2、企业内在性质与市场观念原初形态、企业内在性质与市场观念原初形态+企业内在本性：企业内在本性：营利性与安全性营利性与安全性 营利性：营利性：1 1）低低投投入入原原则则 2 2）高高收收益益原原则则 3 3）低低机机会成本原则。会成本原则。安全性：安全性：1 1）人身安全）人身安全 2 2）财产安全）财产安全 3 3）经营安全。）经营安全。+营利性与安全性是对立统一的营利性与安全性是对立统一的+原初形态市场观念：从企业立场看，能够使原初形态市场观念：从企业立场看，能够使自己在特定市场环境中安全地获取最大限度利自己在特定市场环境中安全地获取最大限度利润
17、的观念润的观念小结：小结：市场环境压力类型与市场观念市场环境压力类型与市场观念不不变变的的企企业业本本性性与与变变化化的的市市场场环环境境相相结结合合就就形形成成了了不同类型的市场观念。不同类型的市场观念。制约企业市场观念选择的市场环境因素可归纳为两制约企业市场观念选择的市场环境因素可归纳为两项：项：v法制健全程度；法制健全程度；v科学技术和生产力发展水平。科学技术和生产力发展水平。根根据据上上述述两两项项因因素素的的状状况况不不同同，市市场场环环境境分分为为五五种种类型：类型：完全无压环境完全无压环境压力环境压力环境低压环境低压环境高压环境高压环境完全压力环境完全压力环境对顾客和社会的益处课
18、堂练习：v课本第课本第27页课堂练习。页课堂练习。本课作业：本课作业：v1、什么是营销观念？、什么是营销观念？v2、什么是市场营销观念？其产生背、什么是市场营销观念？其产生背景是怎样的？景是怎样的？v3、产品观念的思想是怎样的？、产品观念的思想是怎样的？v4、推销观念是什么时候产生的？其、推销观念是什么时候产生的？其背景是什么？背景是什么？1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Monday,April 24,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。01:25:3801:25:3801:254/24/2023 1:25:38 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡
19、。4月-2301:25:3801:25Apr-2324-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。01:25:3801:25:3801:25Monday,April 24,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2301:25:3801:25:38April 24,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。24四月20231:25:38上午01:25:384月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月231:25上午4月-2301:25April 24,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/241:25:3801:2
20、5:3824 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:25:38上午1:25上午01:25:384月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/24/2023 1:25:38 AM01:25:3824-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/24/2023 1:25 AM4/24/2023 1:25 AM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。24-Apr-2324 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,April 24,202324-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2301:25:3824 April 202301:25谢谢大家谢谢大家