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1、市场营销环境市场营销环境ZUEL一影响营销活动的要素一影响营销活动的要素微观环境微观环境 微观环境要素：对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量。微观环境企业竞争者市场供应商公众渠道ZUEL二影响营销活动的要素构成二影响营销活动的要素构成宏观环境宏观环境 企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响宏观环境经济自然技术人口政治法律社会文化ZUEL一、人口因素一、人口因素l l 人口规模人口规模 人口规模即人口总量是指一个国家或地区人人口规模即人口总量是指一个国家或地区人口的总数。世界上大多数人口集中在低收入国口的总数。世界上
2、大多数人口集中在低收入国家和中等收入国家，这个比例大约为家和中等收入国家，这个比例大约为80%，统，统计资料表明，人口总量与经济发展水平密切相计资料表明，人口总量与经济发展水平密切相关，就相同规模来看，发达国家人口总量一般关，就相同规模来看，发达国家人口总量一般低于发展中国家。低于发展中国家。ZUEL 人口结构往往决定市场产品结构、消费人口结构往往决定市场产品结构、消费结构和产品需求类型。人口结构主要包括结构和产品需求类型。人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点，它们是最终购买行为的重要因素。特点，它们是最终购买行为的重要因素。l l 人口
3、结人口结构构ZUEL 世界上人口迁移呈现出两大趋势：在国家之世界上人口迁移呈现出两大趋势：在国家之间，发展中国家的人口（特别是高级人才）向间，发展中国家的人口（特别是高级人才）向发达国家迁移；在一个国家和地区内部，同时发达国家迁移；在一个国家和地区内部，同时存在人口从农村流向城市和从城市流存在人口从农村流向城市和从城市流 向郊向郊区和乡村的现象。区和乡村的现象。人口流动人口流动ZUEL人口环境的特点：人口环境的特点：l世界人口迅速增加；l发达国家的人口出生率下降；l许多国家的人口趋于老年化；l家庭结构发生变化；l非家庭住户迅速增加（单身成年人住户、两人同居住户、集体住户）；l人口流动性增大（农
4、村-城市、城市-郊区）；l许多国家的人口由多民族构成。ZUEL二、经济因素二、经济因素l消费者收入及增长l边际消费倾向（MPC）l消费者支出模式的变化l消费者储蓄和信贷的变化l物价ZUEL市场规模购买力消费者收入、物价消费者收入、物价水平、储蓄、信贷水平、储蓄、信贷等因素等因素ZUEL购买力购买力收入收入消费者个人工资、消费者个人工资、红利、租金、馈赠、红利、租金、馈赠、退休金等收入。退休金等收入。（一）（一）消费者收入消费者收入ZUEL1、区别区别 PI&DPI 可支配的个人收入（Disposable Personal Income）=PI所得税 非商业性开支 =个人消费+储蓄/投资 eg.
5、2001我国城镇人均DPI=6,280元，Max上海=10,000 可自由支配的个人收入 =DPI储蓄购买生活必需品的固定开支2、区别区别货币收入货币收入&实际收入实际收入 个人收入（Personal Income）ZUEL（二）（二）消费者支出模式消费者支出模式1、恩格尔定律、恩格尔定律：家庭收入 购买食品支出比重（恩格尔系数）；家庭收入 住宅建筑&家务经营支出比重不变；家庭收入 其他支出&储蓄比重。2、除收入外，影响支出的其他因素、除收入外，影响支出的其他因素：家庭生命周期的阶段；消费者家庭所在地（城市&乡村、不同城市）。ZUEL（三）消费者储蓄和信贷1、储蓄对购买力的影响：、储蓄对购买力
6、的影响：储蓄偏好（日本储蓄率-18%、美国-6%）。2、消费信贷的主要方式、消费信贷的主要方式：短期赊销；分期付款；信用卡信贷（运通卡、大来卡、维萨卡、万事达卡）。ZUEL（四）中国加入WTO 削减关税 开放农产品市场 限制对美出口急增 开放零售市场 开放专业市场 开放影音产品市场 开放汽车业 开放电信业 开放银行业 开放证券业中中 国国 十十 大大 开开 放放 领领 域域ZUEL三、自然因素三、自然因素环境污染环境污染环境政策环境政策资源短缺资源短缺自然因素自然因素ZUEL w 资源短缺（三类资源）；w 环境污染严重；w 能源成本上升；w 政府使命的变化。自然环境面临的难题和趋势：自然环境面
7、临的难题和趋势：ZUEL 20世纪70年代以来，各国开始重视环境问题。但是，全球环境仍然在恶化，如全球气温升高、臭氧层破坏、水资源污染、噪音污染、海洋赤潮、酸雨、生物多样性锐减、水土流失、荒漠化等。可持续发展：既考虑当前发展的需要，又要考虑未来发展的需要，不能以牺牲后代人的利益为代价来满足当代人的利益。1992年6月，183位国家政府首脑出席在巴西里约热内卢召开的联合国环境与发展大会，通过21世纪议程，提出人类应走可持续发展（Sustainable Development）的道路。ZUEL四、技术因素四、技术因素l缩短产品生命周期缩短产品生命周期l改变分销和购物方式改变分销和购物方式l改变营销
8、沟通方式改变营销沟通方式l价格价格l改变整个社会经济活动方式改变整个社会经济活动方式ZUEL1、知识经济时代与技术革命、知识经济时代与技术革命 特征：w 科学和技术的研发成为知识经济的重要基础；w 信息和通讯技术在经济发展中处于中心地位；w 服务业在知识经济中扮演重要角色；w 人力因素和技能成为知识经济实现的先决条件。ZUEL 对顾客需求的影响 对产品策略的影响 对交易方式的影响 对竞争策略的影响2、科技环境对营销的影响科技环境对营销的影响ZUEL 五、社会和文化因素五、社会和文化因素l国与国之间的文化差异国与国之间的文化差异l一国内部的亚文化群一国内部的亚文化群l图腾文化（图腾文化（tote
9、m）ZUEL 文化的概念，迄今为止仍无定论，但简要地说，可以界定为：文化是一种参照认识构架和从人类群体前辈传至后辈群体各成员的行为模式。人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化。（春节、圣诞节）ZUEL（一）语言对营销的影响 语言是思想、文化、感情和信息的交流工具。ZUEL（二二）宗教）宗教对营销的影响对营销的影响 宗教禁忌宗教禁忌会直接影响到人们的消费行为，如印度人对牛肉、穆斯林和犹太人对猪肉&烈性酒的禁忌等。ZUEL 某些宗教中妇女的社会和经济地位受到限制，如印度及伊斯兰国家。ZUEL（三）审美观念对营销的影响 审美观念是指人们对美的一种鉴赏力。ZUEL六、政治和法律因素六
10、、政治和法律因素与企业有关的经济立法与企业有关的经济立法国家和国际政治国家和国际政治社会利益团体的发展社会利益团体的发展政治和法律因素政治和法律因素ZUEL 我国近年来颁布的有关经济领域的法律：我国近年来颁布的有关经济领域的法律：产品质量法1993；商标法1993修订；反不正当竞争法1993；消费者权益保护法1993；广告法1994；价格法1997。ZUEL国外关于营销方面的法律：法国：挨户推销非法，优惠促销非法；芬兰：禁止含酒精饮料、淫秽文学作品、政治刊物、宗教预言和减肥药物做广告；奥地利：折扣法禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群体提供优惠；德国：禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客，禁止做
11、比较广告；加拿大：法庭在判定某一表述是否虚假或产生误导时采用“轻信人标准”（Credulous Person Standard）。ZUEL三环境分析和企业对策三环境分析和企业对策 l环境趋势分析l机会和威胁分析l企业优势和劣势分析lSWOT分析ZUELSWOTSWOT法法企业自身企业自身营销环境营销环境劣势劣势（Weakness）优势优势（Strength）威胁威胁（Threat）机会机会（Opportunities）1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11:43:1611:43:161
12、1:434/23/2023 11:43:16 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2311:43:1611:43Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。11:43:1611:43:1611:43Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2311:43:1611:43:16April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月202311:43:16上午11:43:164月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月2311:43上午4月-2311:43April
13、23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2311:43:1611:43:1623 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。11:43:16上午11:43上午11:43:164月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 11:43:16 AM11:43:1623-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 11:43 AM4/23/2023 11:43 AM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2311:43:1623 April 202311:43谢谢大家谢谢大家