《《贵州大学营销A》PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《贵州大学营销A》PPT课件.ppt（48页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、市场营销讲座市场营销讲座 贵州大学管理学院贵州大学管理学院张勇张勇教授教授 电话：电话：E-MAIL：市场营销的性质与作用n既是科学也是艺术，但更是实践。学营销是学规律，找感觉！学营销是学规律，找感觉！n如何学营销？从行业间学；从案例中学。如何学营销？从行业间学；从案例中学。n营销的作用 市场营销的定义n市场市场=人口人口+购买力购买力+需求需求lPhilip.Kotler:个人和组织通过 创造，提供和与其它人交换有价值的产品和服务，从而获得需求和需要的东西的社会和管理过程。一、得顾客者，得天下n如何看待顾客？n如何看待顾客的拒绝？n大客户营销思路 什么是顾客？*顾客不是依靠我们顾客不是依靠我
2、们而是我们依靠顾客。而是我们依靠顾客。*顾客不是我们工作的障碍顾客不是我们工作的障碍.他是我们工作的目标。他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠我们不是通过为他服务而给他恩惠而是他给而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。我们为其服务的机会而给予我们恩惠。*顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得顾客争辩的胜利。顾客争辩的胜利。*顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。其服务，使他和我们都得益。营销是什么？营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创
3、造真正客户价值的艺术。菲利普 科特勒建议：裁减你的顾客n集中优势兵力满足关键客户需要n同样的成本，数倍的收益差异n“内部市场占有率”通常太低n舍得n裁减哪些顾客：不守信用的客户让你无法赚钱的客户不可能给你带来营业收入的客户没有未来的客户大客户营销思路n第一个原则：开发原则n第二个原则：维护原则 大客户营销的技巧n组织营销先组织营销再个人推销组织营销的效率大于个人推销的效率n客户见证n客户转介绍大客户营销思路基于价值链n第一步：搞清顾客流程n第二步：客户的疗程问题就是我的切入点n第三步：把大客户的重要功能替代n第四步：镶嵌到客户的价值链里去，成为客户价值链上不可替代的关键环节“病毒式营销”营销的
4、本质创造顾客价值n冰山理论n什么是顾客价值？价值=解决问题的功能/顾客的购买代价n顾客传送价值=总顾客价值（形象价值总顾客价值（形象价值+个人个人价值价值+服务价值服务价值+产品价值）产品价值）-总顾客成本（时总顾客成本（时间成本间成本+精神成本精神成本+货币成本货币成本+机会成本）机会成本）二、竞争是营销的出发点n如何看待竞争：竞争拉动需求，竞争是第一位的，需求是第二位的n标杆营销n顾客满意是目的还是手段？“只有顾客没有选择余地的时候才是最忠诚”竞争的关键就是整合资源做营销n营销已经上升到一条产业价值链的竞争n什么是价值链的竞争n营销人的角色定位首先是资源的整合者n特别重视四种资源的整合：第
5、一种自然资源；第二种社会资源；第三种客户资源；第四种行业内的存量资源。n整合资源的方式资源运作n如何造？第一，盈利模式。第二，竞争优势。（相对优势；持续的竞争优势）n竞争模式竞争模式水平战略水平战略 竞争方式三、产品是营销的第一枚扣子n如何看待你的产品？n相同产品如何卖出不同？n建议精减你的产品 有概念的产品才是好产品n产品好不好，是从市场角度，而不是从质量角度判断的；是从消费者角度看，而不是从企业自己的立场看的。n营销的核心功能就是将质量适可的产品变成“好产品”，通过产品概念的附加和推广使其“好产品”化。n概念的合理性必须与消费者心中的固有认知相一致，否则你的产品也不会好卖这就需要将“体验”
6、融入其中。n产品层次：核心产品核心产品+基础产品基础产品+期望产品期望产品+附加产品附加产品+潜潜在产品在产品l 产品线长度决策v向下扩展v向上扩展v双向扩展n产品线填补产品线填补n产品线削减产品线削减l产品线现代化决策l产品线特色化决策：“旗舰产品”产品的内涵与类型公司绩效多元化程度多元化经营与绩效的关系 产品生命周期理论介绍期介绍期介绍期介绍期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期时时 间间销售销售&利润利润($)销量增长销量增长很慢，利很慢，利润增长很润增长很慢，慢，大多亏本大多亏本状态状态销售增销售增长很快；长很快；利润增利润增长很快；长很快；出现仿出
7、现仿制品制品售量高但增售量高但增长率趋于零；长率趋于零；利润高但有利润高但有下降趋势；下降趋势；不仅有仿制不仅有仿制品而且出现品而且出现冒牌货冒牌货销售急剧销售急剧下降；利下降；利润下降甚润下降甚至亏本；至亏本；促销手段促销手段失灵失灵 产品的其他问题n名称n包装：类似包装策略；等级包装策略；综合包装策略类似包装策略；等级包装策略；综合包装策略再利用包装策略；附赠品包装策略；改革包装策略再利用包装策略；附赠品包装策略；改革包装策略n新产品开发完全创新产品；换代新产品；改革新产品；完全创新产品；换代新产品；改革新产品；仿制新产品；引进新产品仿制新产品；引进新产品 新产品发展过程新产品发展过程创意
8、形成创意形成创意形成创意形成概念的形成概念的形成概念的形成概念的形成与测试与测试与测试与测试市场营销战略市场营销战略市场营销战略市场营销战略创意筛选创意筛选创意筛选创意筛选业务分析业务分析业务分析业务分析产品开发产品开发产品开发产品开发市场试销市场试销市场试销市场试销正式上市正式上市正式上市正式上市四、品牌是营销之魂n为什么需要品牌？首先，从宏观角度看；一是影响到我国经济效益。二是增量降价使对外贸易发生困难。三是为持续发展埋下隐患。OEM ODM OBM制造与品牌的关系如“写文章”n其次，从微观角度看；参与竞争参与竞争研发 制造销售 “微笑曲线”n“产品就是品牌产品就是品牌”n“没钱打广告就没
9、法做品牌没钱打广告就没法做品牌”n“没有独特技术不能做品牌没有独特技术不能做品牌”n“产品还不完美，不好做品牌产品还不完美，不好做品牌”品牌运作中的四大误区品牌运作中的四大误区品牌运作的关键n什么是品牌？品牌是一种价值的聚合。n如何运作品牌？品牌是由功能和情感组成的：一方面品牌的力量在于感动心灵。另一方面要找准目标顾客的需求。第三，要进行科学的价值定位。五、企业将生产出来的产品卖给谁1、什么是市场细分？市场细分的标准是：地理因素（地区地区,城市城市或统计区或统计区大小大小,人口密度人口密度,气候）气候）；人文因素（年龄年龄,性别性别,家庭大小及生命周期家庭大小及生命周期,种族种族,职业职业,收
10、入收入.）；心理因素（生活方式生活方式or个性个性）；行为因素（使用时机使用时机,追求的利益追求的利益,使用使用率率,对产品的态度）对产品的态度）目标市场分析与选择二、选择目标市场的标准v市场规模与增长率 量化你的市场v市场竞争状态与特性 寻找有利机会v与企业目标与资源的相溶性 把握自身优势v目标市场选择的五种模式：目标市场选择的五种模式：密集单一市场；密集单一市场；有选择的专门化；产品专门化；市场专门化；有选择的专门化；产品专门化；市场专门化；完全市场覆盖完全市场覆盖v营销战略：无差异化营销战略；差异化营销营销战略：无差异化营销战略；差异化营销战略，集中性营销战略战略，集中性营销战略产品定位
11、分析与方法一、产品定位的概念l向市场推广多少差异特点？推广哪些差异特点？如何将差异向市场通报？怎样使消费者记住？定位就是让消费者锁定你产品的特色。定位并不是对产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做点什么。l定位本质上就是在消费者心里夺取一块地盘的定位本质上就是在消费者心里夺取一块地盘的战斗。因此，定位必须与消费者的感觉打交道。战斗。因此，定位必须与消费者的感觉打交道。l文化定位；USP定位，质量价格定位；利益定位；使用者定位；竞争者定位；比附定位六、价格是收入的唯一来源n绝大多数的价格制定都是由买方和卖方讨价还价的谈判中来确定的。n在营销组合中，价格是能产生收入的因素，其他因素表
12、现为成本.n价格是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和渠道承诺不同，它的变化是异常迅速的.选择定价目标是营销成败的基石n追求利润最大化？(一)如何理解利润?(二)拉姆.查兰好生意的三个标准:1、能否产生现金流？2、能否获得一个很好的资产收益率？资产收益率=利润率*周转率3、能否持续的成长？选择定价目标是营销成败的基石n追求最大市场份额？n什么是份额？份额其实是两个东西：1、要么不做，要做就做第一。2、要么不做，要做就做区域市场老大。n“大和小是一个相对概念”份 额 利润选择定价的方法n价格定得过低不能形成利润，定得过高又无法带来需求，因此，要选择一个既能创造利润又能实现需求的价格。n定价时应
13、考虑下列三个因素：成本因素；需求因素；竞争者因素 七、赢在渠道 制造商一般生产大批量的但种类有限的商品，而消费者通常只购买数量有限的但品种（类）繁多的商品，这就涉及到需不需要中间商的帮助问题？中间商的作用是什么？垂直营销系统垂直营销系统垂直营销系统垂直营销系统(VMS)(VMS)制造商制造商零售商零售商传统营销系统传统营销系统传统营销系统传统营销系统顾客顾客制造商制造商顾客顾客零售商零售商中间商中间商中间商中间商企业式企业式VMSVMS（把制造和把制造和分销的各环节都归一方分销的各环节都归一方所有所有并受其控制）并受其控制）契约式契约式VMSVMS（由从事制由从事制造和分销的不同层次的造和分销
14、的不同层次的独立独立企业相组成企业相组成,他们以契约他们以契约的形式联合起来）的形式联合起来）管理式管理式VMSVMS（由力量最由力量最强或规模最大一方来管强或规模最大一方来管理理和协调制造与分销的各和协调制造与分销的各环节）环节）q我国流通业的相对滞后造成无法承担大规模分销和市场组建的任务q迫于无奈而构建自身的渠道以直接掌控终端，又因投入巨大、资源分散、内部管理失控而面临困境q如何摆脱厂商合作与自建渠道直接服务终端的两难困惑？家电产业由甚。q传统营销思维方式与4Ps策略组合不够用q如何构建高效、稳定、可控的营销渠道，从而掌控市场，获得竞争力？中国分销体系的“突围”中国市场的五大类型n单中心型
15、市场单中心型市场-北京、上海、陕西北京、上海、陕西等等n双中心型市场双中心型市场-山东、辽宁，福建山东、辽宁，福建等等n多中心型市场多中心型市场-江苏、浙江等江苏、浙江等n复杂型市场复杂型市场-四川、贵州等四川、贵州等n边缘型市场边缘型市场-邯郸、淄博等邯郸、淄博等中国市场渠道运作的特点二级城市市场二级城市市场省会中心城市市场省会中心城市市场广大的农村市场广大的农村市场1、运作高端市场-向下推动式2、运作局部市场-集中突破式3、运作二级市场-拦腰斩断式4、运作县级市场-向上反渗透式八、沟通才能双赢信息源编译信息媒体解译信息汇反馈反应一、促销沟通的信息流过程沟通失败的原因n也许你所选择的促销时机
16、有问题；n也许你所选择的信息接受目标对象有误；n也许你向目标人群发出的信息有误；n也许你选择的促销渠道不对；n也许你的目标顾客没有接受到你的信息；确定营销组合确定营销组合确定营销组合确定营销组合公共关系公共关系广告广告人员推销人员推销 销售促进销售促进人员推销一、人员推销的目的l发现促成确保二、人员推销的类型l获取型；收取型；支持型三、销售人员的目标销售人员的目标l寻找顾客寻找顾客ProspectingProspectingl设定目标设定目标TargetingTargetingl传播信息传播信息CommunicatingCommunicatingl推销产品推销产品SellingSellingl
17、提供服务提供服务ServicingServicingl收集信息收集信息InformationInformation GatheringGatheringl分配产品分配产品AllocatingAllocating营销观念n营销人员工作意义n推销人员类型n营销与推销有什么区别？推销是你找客户营销是让客户找你 “产品是被买出去的，而不是被卖出去的”推销和营销n彼得彼得德鲁克德鲁克(PeterDrucker)认为：认为：n营销的目的就是要使推销成为营销的目的就是要使推销成为多余。多余。销售员要解决顾客的问题销售员要解决顾客的问题销售员要尽力为顾客服务销售员要尽力为顾客服务销售、销售、再销售销售、销售、
18、再销售推销、招徕、尽力多销售商品推销、招徕、尽力多销售商品建立关系营销的网络建立关系营销的网络让顾客和公司成为让顾客和公司成为“分享利益、分享利益、利润的合伙人利润的合伙人”推销观念推销观念营销观念营销观念关系观念关系观念人员推销：销售人员的观念人员推销：销售人员的观念广告计策确定广告目标确定广告目标确定广告预算确定广告预算广告策划与制作广告策划与制作广告媒体选择广告媒体选择广告效果评价广告效果评价广告决策的主要内容v黄金白银法则：其中：黄金白银法则：其中：黄金法则是指黄金法则是指“3B原则”：美女爱情爱情Beauty,动物+情趣情趣Beast,婴儿+亲情亲情baby白银法白银法则指则指SelebritySelebrity(名人效应名人效应)+)+崇拜崇拜v1P+3M1P+3M：1P1P指指ProductProduct3M3M指指Market Media MessageMarket Media Message销售促进(SP)管理销售促进的主要决策工作l确定目标对象l明确SP的目标：试用？中间商进货？形成热点？l制定SP预算：管理成本、优惠幅度、配套广告l选择SP具体手段：注重不同价格段的敏感程度l制定SP实施方案：主要工作内容l实施与效果评估公共关系：建立良好的公司形象公共关系：建立良好的公司形象主要公关工具公益活动建立网站新闻企业形象材料视听材料书面材料特殊事件演说